企业战略管理——蒙牛

1、Add Your Company Slogan组长：陈小妹组长：陈小妹组员：董宇组员：董宇 赵慧军赵慧军 刘绍威刘绍威 蒲婉婷蒲婉婷LogoLogo 企业简介企业简介Contents1 外部环境分析外部环境分析2 内部条件分析内部条件分析3 公司层战略公司层战略4LogoLogo企业简介企业简介 集团介绍：集团介绍： 蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司即蒙牛是一家总部蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司即蒙牛是一家总部位于内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、位于内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，酸奶和乳制品的领头企业之一，19991999年成立，

2、至年成立，至20052005年时已年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。的产量都居全中国第一。 产品以其优良的品质荣获产品以其优良的品质荣获“中国名牌中国名牌”、“中国驰名商中国驰名商标标”、“国家免检国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。及港澳等国家和地区。企业愿景、使命、价值观 企企业业愿景愿景要做最要做最专专注、最注、最专业专业的乳品

3、公司的乳品公司蒙牛的价蒙牛的价值观值观阳阳光、高光、高尚尚、责责任、任、创创新。新。企企业业使命使命为为消消费费者奉者奉献献安全、安全、优质优质、健康、健康的乳制品，的乳制品，与与客客户户、员员工、股工、股东东及所有利益相及所有利益相关关方共成方共成长长。 企业文化企业文化: :蒙牛的SWOT分析 内部因素外部因素内部优势（S）产品差异化善于整合利用资源享受政府各种优惠政策牛根生的个人魅力推行独家经销营销管理层经验丰富研发能力强 内部薄弱环节（W）发展过快带来企业漏洞绩效导向的管理体系导致盲目性“人情化”现象严重蒙牛国际化的挑战经验性导致局限性外部机会（O）企业面临市场洗牌国家进行土改，扩大内

4、需国家救助国内乳业呼和浩特“乳都”称号受到全球认可国务院通过了乳品质量安全监督管理条例SO战略WO战略:外部威胁(T)三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机投资者不看好蒙牛前景，抛售股票国外品牌进驻国内市场国内奶源小而分散ST战略：WT战略：企业社会文化政治经济宏观环境科技宏观环境LogoLogo 经济环境经济环境 目前国内乳产品人均占有量在目前国内乳产品人均占有量在1010公斤左右，而世界发达国公斤左右，而世界发达国家人均占有量在百公斤左右。我国人均乳类消费量为家人均占有量在百公斤左右。我国人均乳类消费量为1313公斤，公斤，只相当于世界人均消费量的只相当于世界人均消费量的7%7%。这说明我国现在

5、的乳产品生产。这说明我国现在的乳产品生产，消费还不能满足人民生活水平的不断提高的需要，同时也说，消费还不能满足人民生活水平的不断提高的需要，同时也说明我国乳业市场发展的巨大空间。明我国乳业市场发展的巨大空间。 今后今后5-105-10年，甚至更长时期，我国乳业仍将保持快速发展年，甚至更长时期，我国乳业仍将保持快速发展的势头，布局向优势区域集中，产业化程度和行业的集中程度的势头，布局向优势区域集中，产业化程度和行业的集中程度进一步提高，乳业在国民经济中的比重将加大，并将成为区域进一步提高，乳业在国民经济中的比重将加大，并将成为区域经济新的增长点和农民增收的新途径。经济新的增长点和农民增收的新途径

6、。外部环境分析外部环境分析宏观宏观LogoLogo 政治环境政治环境 中国政府也出台了一系列鼓励中国牛奶业的政策。中国政府也出台了一系列鼓励中国牛奶业的政策。 蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。 LogoLogo 社会环境社会环境 随着中国经济的飞速发展，随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，营养的摄入，重视身体

7、健康，而牛奶作为营养丰富的产品在而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。品的角色。 中国的奶制品需求量正在逐中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶产品的销售相年提高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的对于其他产品更依赖于品牌的影响。蒙牛通过广告的宣传与影响。蒙牛通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。众中赢得了良好的声誉。LogoLogo 自然环境自然环境 呼市地处北纬呼市地处北纬39.5841.3639.5841.36度的地理位置，正好处于世界上度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶

8、牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。乳制品。 据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国产量的据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国产量的17%17%，是全，是全国牛奶产量最大的地级市和最大的乳业生产基地。国牛奶产量最大的地级市和最大的乳业生产基地。LogoLogo 技术环境技术环境 自蒙牛成立之初，就致力

9、于自蒙牛成立之初，就致力于建立绿色、透明的乳制品产业建立绿色、透明的乳制品产业链。零污染的牧场管理与奶源链。零污染的牧场管理与奶源收集；高科技加工与研发；严收集；高科技加工与研发；严格的质检标准；规范化的运输格的质检标准；规范化的运输管理，在链条上的每个环节都管理，在链条上的每个环节都力求完美，期待为消费者带来力求完美，期待为消费者带来最纯净的健康享受。最纯净的健康享受。 公司成立了蒙牛乳品技术研公司成立了蒙牛乳品技术研究院，致力于科技创新，将科究院，致力于科技创新，将科学的研究成果应用于乳品科研学的研究成果应用于乳品科研及成产。及成产。内部分析内部分析 潜在的内部优势：产权技术：蒙牛拥有产品

10、的自主知识产权而且拥有领先同行业的核心技术。拥有多项技术创新。产品研发能力很强。成本优势：蒙牛的蒙牛的选选址靠近原理基地，生址靠近原理基地，生产产技技术术先先进进，而且有政，而且有政府政策府政策优优惠，具有惠，具有较较大的成本大的成本优势优势。竞争优势：由于蒙牛具有广泛的由于蒙牛具有广泛的认认知度，品牌效知度，品牌效应较应较好，好，质质量高量高，因而其，因而其产产品具有品具有较较强的强的竞争竞争能力。在市能力。在市场场上上销销路很好路很好。规模经济：蒙牛集蒙牛集团团在全在全国国15个个省市省市区区建立生建立生产产基地基地20多多个个，拥拥有五大系列有五大系列200多多个个品品项项，产产品覆盖品

11、覆盖国内国内市市场场，并并出口到出口到欧欧美等美等发发达国达国家和地家和地区区。具有。具有较较好的好的规规模效模效应应 管理能力：蒙牛具有高素质的管理团队，能够不断克服前进中遇到的问题，不断创新管理方法，带领着企业创造一个又一个奇迹。经营战略：蒙牛不断创新经营方法，充分利用各种宣传，促进了产品销量的增长和产品的更新换代。其他潜在的内部劣势：产品安全检验存在漏洞高端产品发展滞后国际化竞争能力相对较弱自我独立的扩张的成长模式企业ThreatenWeaknessStrength Opportunity 内部因素外部因素内部优势（S）产品差异化善于整合利用资源享受政府各种优惠政策牛根生的个人魅力推行独

12、家经销营销管理层经验丰富研发能力强 内部薄弱环节（W）发展过快带来企业漏洞绩效导向的管理体系导致盲目性“人情化”现象严重蒙牛国际化的挑战经验性导致局限性外部机会（O）企业面临市场洗牌国家进行土改，扩大内需国家救助国内乳业呼和浩特“乳都”称号受到全球认可国务院通过了乳品质量安全监督管理条例SO战略WO战略:外部威胁(T)三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机投资者不看好蒙牛前景，抛售股票国外品牌进驻国内市场国内奶源小而分散ST战略：WT战略： 企业文化企业文化 品牌知名度品牌知名度 营销手段营销手段 市场远景市场远景 管理模式管理模式 人员素质人员素质 公关形象公关形象 消费者信任程度消费者信任程度

13、对手动态对手动态 国际标准国际标准 消费者口味消费者口味 资金流动资金流动 负面影响负面影响 消费者怀疑态度消费者怀疑态度 外资恶意打压外资恶意打压 国内恶性竞争国内恶性竞争蒙牛战略蒙牛战略 1 企业战略企业战略2竞争战略竞争战略3职能战略职能战略1 企业战略企业战略 1多样化战略多样化战略2纵向一体化战略纵向一体化战略3国际化战略国际化战略 （1）与国外企业战略联盟）与国外企业战略联盟（2）牧场国际化）牧场国际化 蒙牛在立足蒙牛在立足国内国内市市场场的基的基础础上，上，积极积极探索探索国际国际市市场场，并并引引进国进国外先外先进进的管理思想和管理方案，的管理思想和管理方案，随随着我着我国国加

14、入加入WTOWTO的的进进程，努力程，努力与国际与国际接接轨轨。 20062006年，蒙牛又年，蒙牛又与与丹丹麦麦乳乳业业巨巨头头阿拉福阿拉福兹兹合合资资建建厂厂。由此。由此，进军进军奶粉市奶粉市场场也成也成为为蒙牛蒙牛国际国际化化战战略的重要一略的重要一环环。2竞争战略竞争战略1差异化战略差异化战略 （1）产品差异化）产品差异化 提出提出 纯牛奶纯牛奶 概念概念第一个引进第一个引进OPM产品产品推出高端奶推出高端奶特仑苏特仑苏 （2）品牌差异化）品牌差异化通过树立年轻时尚的品牌形象和发现市场机会，满足部分消费者的通过树立年轻时尚的品牌形象和发现市场机会，满足部分消费者的个性需求，提升品牌价值

15、，从而使消费者产生习惯性购买。个性需求，提升品牌价值，从而使消费者产生习惯性购买。2速度战略速度战略3职能战略职能战略1市场营销战略市场营销战略2财务战略财务战略 扩张性财务战略扩张性财务战略3人力资源战略人力资源战略 投资式人力资源战略和发投资式人力资源战略和发展式人力资源战略展式人力资源战略LogoLogo公司层战略公司层战略1 1、蒙牛的战略框架，战略行动方向的逆向思维、蒙牛的战略框架，战略行动方向的逆向思维 1 1）先做市场，再建工厂）先做市场，再建工厂 虚拟联虚拟联合：只合：只与对与对方合作，方合作，对对其其设备设备及人及人 员进员进行使用和支配，但不做行使用和支配，但不做资产资产的

16、的转转移。移。 企企业业所有的所有的设备设备等都等都归归企企业业所有。所有。 2 2）“渠成水到渠成水到”的分销策略的分销策略 宏宏观层观层面：首先占面：首先占领领深深圳圳、北京、上海、香港四大全、北京、上海、香港四大全国国性市性市场场，在一，在一线线市市场场己成己成气气候之候之时时，二三，二三线线市市场场也不攻自破。也不攻自破。 微微观层观层面：采用反梯度的友式面：采用反梯度的友式，由，由简简到繁、由易到到繁、由易到难难、由小到大、由小到大 相相关关多多样样化化战战略。如后向一体化略。如后向一体化 （蒙牛（蒙牛澳澳亚亚示范牧示范牧场场 ）；前向一体化）；前向一体化 ；分；分销为销为主，直主，

17、直销为销为主；推行加盟制。主；推行加盟制。 2 2、差异化的竞争战略、差异化的竞争战略 1 1）建设的原则：）建设的原则：尽尽可能可能开发开发不同不同产产品形品形态态，满满足不同人群、不同足不同人群、不同场场合的合的需求；需求；产产品，最大限度地品，最大限度地满满足消足消费费者需求者需求。 2 2）高端差异化产品：）高端差异化产品：奶爵奶爵6 6特乳特乳 、顶级顶级奶牛、奶牛、顶级饲顶级饲料、料、顶级饲养顶级饲养、顶级顶级福利、福利、顶级挤顶级挤奶、奶、顶级顶级生生产产技技术术、蒙牛特、蒙牛特仑苏仑苏。LogoLogo蒙牛的业务层战略蒙牛的业务层战略 蒙牛的业务层战略是差异化战略，提升客户对企业蒙牛的业务层战略是差异化战略，提升客户对企业的产品或服务价值的认知，获得竞争优势。这种差异化的产品或服务价值的认知，获得竞争优势。这种差异化，可以是产品或服务，也可以是某种营销模式或方式。，可以是产品或服务，也可以是某种营销模式或方式。蒙牛的特仑苏就是例子。蒙牛的特仑苏就是例子。 冒险融资，非固有资产经营。蒙牛通过大量市场手冒险融资，非固有资产经营。蒙牛通过大量市场手段，通过压低原奶价格、重视市场宣传投入来实现更大段，通过压低原奶价格、重视市场宣传投入来实现更