《舆论学概论》经典背诵课件

1、1舆论学概论舆论学概论笔记笔记第一章第一章 认识舆论认识舆论.3第一节 民意与舆论 .3第二节 对公众概念的界定 .4第三节 对舆论概念的界定 .6第四节 舆论的形态特征 .7第五节 舆论研究的重要性 .10思考题：.10第二章第二章 舆论形态的历史演变舆论形态的历史演变.10第一节 中国古代的舆论表现形式.11第二节 西方古代早期的舆论表现形式.11第三节 中世纪西欧的舆论表现形式.12第四节 近代以来的新闻传播与公众舆论.12思考题：.13第三章第三章 舆论概念的历史发展舆论概念的历史发展.14第一节 古典主义舆论观 .14第二节 早期的现代主义 .15第三节 早期的宪政民主理论.15第四

2、节 舆论概念的美国来源.16第四章第四章 舆论测量方法舆论测量方法.16第一节 民意调查 .17第二节 焦点小组讨论 .23第三节 控制实验 .24第四节 内容分析 .26思考题：.27第五章第五章 态度与意见表达态度与意见表达.27第一节 意见与态度 .27第二节 态度与信念 .282第三节 态度与情感 .29第四节 态度的测量 .29第五节 态度与行为 .30第六节 刻板印象与偏见 .31思考题：.32第六章第六章 舆论的个体性影响过程舆论的个体性影响过程.32第一节 知觉判断论 .32第二节 动机功能论 .33第三节 行为主义条件论 .34第四节 认知反应论 .35第五节 一致论 .36

3、第七章第七章 舆论的群体性影响过程舆论的群体性影响过程.37第一节 群体及其分类 .37第二节 群体规范 .39第三节 群体对个人的影响.40第四节 群体决策 .41思考题：.43第八章第八章 舆论的社会性影响过程舆论的社会性影响过程.43第一节 社会化 .43第二节 社会表征 .44第三节 社会分层 .45第四节 集群行为与社会运动.46思考题：.48第九章第九章 谣言与舆论谣言与舆论.48第一节 谣言的定义与特点：虚假还是未经证实.49第二节 谣言的分类：动机还是效果.49第三节 谣言的产生：条件和起源.50第四节 谣言的传播 .50第五节 谣言的终结 .513思考题：.52第十章第十章

4、现代传媒对舆论的影响现代传媒对舆论的影响.52第一节 媒介技术的社会化发展.52第二节 媒介中介论 .53第三节 媒介效果研究的发展.54第四节 议程设置论 .54第五节 沉默的螺旋 .56第六节 媒介建构论 .57思考题：.58第十一章第十一章 舆论监督舆论监督.58第一节 对舆论监督的界定.59第二节 舆论监督的历史发展.59第三节 我国的监督体系 .60第四节 舆论监督的法治环境.61第五节 舆论监督与媒介自律.62思考题：.62第一章第一章 认识舆论认识舆论第一节 民意与舆论第二节 对公众概念的界定第三节 对舆论概念的界定第四节 舆论的形态特征第五节 舆论研究的重要性第一节第一节 民意

5、与舆论民意与舆论舆论，英文词是 public opinion，这个词有时候也被译为“公众舆论” ，比如美国专栏作家李普曼的 Public Opinion-书，最粗被翻译成舆论学 ，后来又被翻译成公众舆论 。4 在中文中，舆论就是“舆人之论”的简称，一般指老百姓的言论。这和publicopinion 所指称的“民意”(general will)基础没有什么太大的差别。但是在现代社会，public opinion 已经超出了一般的民意表达，而又其特定的发生机制，并可能成为强大的社会或政治力量因此首先需要对这两个概念进行比较分析。汉语中的“舆” ，本指车厢，转义为车。 周礼考工记舆人中说， “舆人为

6、车” ，即舆人是为造车匠，又指与车有关的各色人等。后来，舆人又指驾车的人，称“舆丁”或“差夫” ，是差役中的一种，人数众多。所谓“舆者，众也” 。春秋末期，人分十等，舆人为第六等。 左传昭公七年中说：“人有十等，.二.皂臣舆，舆臣隶”杨伯峻注引俞正燮的癸巳类稿仆臣台义： “舆则众也，谓卫士无爵又无员额者。 ”舆人因此取得与坐车官吏相对应的一般老百姓的广泛含义。 “众”字本身就有等级地位的色彩。商周时期一般将农业生产者称谓众，后演化成与管对应的概念。我国学者徐向红指出，中文里关于舆论表示群众言论这一说法，至少在周朝就大量出现了。先秦典籍中的舆论，主要有“庶人之议” 、 “国人之议”和“舆人之议”

7、这三种提法。此外还有管子提出的“市人之言”和“啧室之议”以及庄子的“丘里之言”等。 三国志钟华散王朗传中写道：“朗上疏曰：今六军戒严，臣恐舆人未畅圣旨设其傲狠，疏无入志，惧彼舆论之未畅者，并怀伊邑。 ” 后汉书杨震传中有杨震上疏，请求“全腾之命，以诱邹芜舆人之言” 。 旧唐书本纪第十八中有宣宗“有时微行人间，采听舆论，以观选士之得失” 。苏轼集中与杨元素八首亦曰：“更望倍加保音，侧听严召，以慰舆论。” 宋史列传第二百二十方技上中有：“舆论不能夺，遂从其议。 ” 明史本纪中第十八世宗二中有曰：“顾迭议大礼，舆论沸腾，幸臣假托，寻兴大狱。 ” “尚书吕震、大理卿虞谦希旨勃奏，观复令十四道御史论其诬

8、妄，以是为舆论所鄙。 ”诸如此类，不胜枚举。 由此可见， “舆论”一词古已有之，舆论的主体在身份、地位、阶层和范围等方面有所不同，但都不具有和“官”等同的地位，因此也都不是现代意义上的公众，即具有平等身份和个人权利的公民集体。尽管中国古代很早就提出重视民意的思想，但对舆论的理解和把握基本停留在“治民术”的层次。直到戊戌变法时期，以康有为、梁启超为代表的资产阶级改良派兴起了一股改良的舆论浪潮。梁启超明确提出：“立宪政治者，质言之则舆论政治而己。 ”这是对当代民主论中公众舆论含义与作用的准确把握。第二节第二节 对公众概念的界定对公众概念的界定 舆论研究的重点在于公民对公共事务的态度的形成、传播与测

9、量因此我可以先行考察舆论概念中的复数主体即“众”或“公众”这一概念。理解 puaiic opinion 所代表的舆论，首先需要把舆论的主体即公众，同其它表示群体的一般概念区分开来。5社会科学中关于“众”的概念有很多， “众” ，可以是社会学家库利所说的以家庭和儿童伙伴关系为代表的主机群体 (primary group)，也可以是法国心理学家勒庞所揭示的无组织的乌合之众 ( crowd)，但舆论学研究更关心那些以某种公共事务为共同话题、参与社会讨论过程的公众(the public)。众的组成可大可小，可强可弱，可以是正式的也可以是非正式的。舆论学认为，社会上之所以存在大量不同的大众，原因在于，不

10、是所有人、在任何时候，都关心同样的问题。一般可以区分出三类公众：单一话题公众组织公众意识形态公众一、单一话题公众一、单一话题公众由关心某一特定问题的人临时集合而成，通过种种方式引发社社会对特定问题的关注，甚至影响社会决策。 近年来由于大众媒体特别是互联网等新媒体的发展，在信息广泛迅速地传播的同时，在特定时期围绕特定话题而发生的公众表达越来越多。从“芙蓉姐姐”到“踩猫”事件，再到“范跑跑”现象，围绕单一话题而形成的公众，不仅拓展了公共表达空间，增强了社会交流，而且会形成强大的社会压力。比如2007 年 6 月的“黑砖窑”事件，最初主要是一些寻找孩子的家中群体借助媒体发布消息，随后引起社会普遍关注

11、，成为公共话题，并形成强大的社会舆论，从而最终导致了政府的相关行动。话题公众能在短时间内聚合并形成强大的压力，会迫事物向某一方向发展，可能促使社会的进步，但也可能因为他们的意见受到重视而使其它问题被忽视或受到负面影响。例如，在 2006 年圆明园铺设防渗膜一事上，媒体的强势报导使社会舆论一边倒，而主张铺设防渗膜的专业派则认为，打着环保旗号，实际不懂专业的反对意见占据上风，结果是干扰了公众意识和政策，影响了专业工作的正常进行。二、组织公众二、组织公众往往因为共同的利益和目标而组织起来，如某小区的业主维权委员会、某类消费者群体、某行业协会和一些非政府组织等。其成员不像话题公众那样广泛和分散，而是有

12、较强的统一领导，意见表达具有组织性和长期性，并常常以组织行动追求舆论效果。62007 年厦门市民反对 PX 的运动，从最初的业主维权，到全国政协 105 位委员的联合提案，再到全体市民参与的和平散步，表现出高度的组织性和行动策略，最终促使政府将高达百亿预算的污染化工程项目停建搬迁。三、意识形态公众三、意识形态公众 在一些国家的政治中很常见，如反犹主义、反移民主义、宗教原教旨主义，以及其它突出强调意识形态的民间组织。他们突出强调意识形态的共同性，并充分利用现代媒介加强彼此的意识形态认同和人际关系，形成一定的组织，其成员构成最为稳定。他们对一些公众话题的反应常常取决于其意识形态特征。当问题与他们的

13、意识形态明显相关时，这些人将依其意识形态做出反应。这三类公众并未涵盖全部，因为一个人可能属于不同的群体，其成员身份也可随时发生变化。总之，因为问题和形势不断变化，公众的构成也在变化。以往的研究常常把舆论置于民主政治的理论框架之下，其主要内容是公众舆论，或曰政治舆论。当代德国哲学家哈贝马斯就曾详细探讨了西方近现代史上公众舆论概念的形成过程。但实际上，现实生活中有各种身份群体和各种各样的意见表达。关注现实生活中各具形态的意见表达和意见流动，以理解和把握现实，是我们从传播学角度进行舆论研究的主旨。第三节第三节 对舆论概念的界定对舆论概念的界定因为舆论在不同的领域内都发挥作用，所以对舆论的讨论也涉及不

14、同的学者，包括政治学家、社会学家、社会心理学家、历史学家。一些热衷于舆论操纵的政客和公关专家也为舆论学的发展做出贡献。不同的学者从各自的需要出发来界定舆论概念，较为常见的是从以下五个方面进行基本定义，当然这五个方面仍有交叉之处。一、舆论是个人意见的汇聚一、舆论是个人意见的汇聚很多学者、记者、决策者和一般人都认为，公众舆论就是个人意见的简单相加。 不列颠百科全书对舆论的简单定义是：“舆论是社会中相当数量的人对于一个特定话题所表达的个人观点、态度和信念的集合体。 ”这是对舆论最常见的定义，它使得民意调查具有合法性。但民意调查表明，只有少量人会对公共事务认真关心，因此有学者要区分普通民众(gener

15、al public)、关注型公众(attentive public)(至少了解一些重要问题)和知晓型公众(informed public)(参与讨论)。人们一般最关心对他们有直接影响的事务，因此，简单地增加公共事务的信息量并不一定能提高公众的知晓程度。最为重要的是，对任何问题进行调查都能使我们看到赞成、反对或弃权等不同比例的意见，也就是说，民意调查常常反映出意见的分歧而不是意见的一7致性。但习惯上我们会运用多数决定的原则，而忽视了少数人有权利要求他们的意见得到尊重。二、公众舆论是以多数人观点为基础的集体意见二、公众舆论是以多数人观点为基础的集体意见18 世纪德国诗人维兰德曾有诗曰：“不知不觉一

16、种意见就占据了绝大多数人的头脑。 ”国内学者刘建明最早提出：“舆论，是显示社会整体知觉和集合意识、具有权威性的多数人共同意见。 ”这一定义得到国内许多学者的支持。这就是说，多数人的价值观和信念是公众舆论的真实基础，或者说，最终能够影响决策的公众舆论，是绝大多数公民的所思所想。这一说法并没有对多数人的意见是对是错作出判断，而只是简单地报告说，人们确实会关注朋友、同事和邻居的意见，并且倾向于和多数意见保持一致。早在一百多年前，法国学者托克维尔就观察到：“在美国，多数拥有向个人提供大量的现成见解和减轻个人构思己见的负担的义务。 ” “公众不是用说服的方法，而是以全体精神大力压服个人智力的办法，将公众

17、的意见强加于和渗入于人们的头脑的。 ”三、公众舆论反映群体利益冲突三、公众舆论反映群体利益冲突一些学者认为，舆论并不是个人意见的反映，而是由利益集团所培养、固化和传播的意见。这些利益团体可以是政党、商业组织或者其它积极的组织群体。在美国的政治现实中，有组织的不同利益群体会开展院外立法游说，影响媒介记者，以及在选举中拉选票等等。因此，公众舆论就成为不同群体的公开争论。这一定义的重点，不在于对意见分布的定量测量，而在于考察群体意见的形成、公众舆论的政治功能及其操作实践。四、公众舆论是一种虚构有些学者更进一步认为，公众舆论只是一种幻想，是一种被报纸和电视滥用从而毫无意义的修辞。记者和官僚们经常谈论特

18、定问题上的公众舆论，但又完全没有证据支持。如果人们频繁使用“公众舆论”一词，却没有任何定性或定量的证据支持，那么这个词还有任何价值吗？即使有民意调查结果支持某些重要人物的观点，那么所测量的民意是否可靠？民意调查获得的是知晓型意见吗？同样重要的是，人们会按照这个意见行动吗？第四节第四节 舆论的形态特征舆论的形态特征舆论是公开的表达和传播舆论有具体的特殊的指向舆论表达具有明显的倾向性舆论的稳定性和强度8舆论是一个变化发展的过程一、舆论是公开的表达和传播一、舆论是公开的表达和传播舆论从根本上讲乃是一种社会意见事实。舆论只有通过公开的表达和传播，在公开化的过程中，增强意见的交流，取得社会更广泛的认同，

19、才能扩大声势和影响，也才能取得力量和权威。舆论活动者会充分利用消息传递、讨论辩论、签名请愿、集会游行甚至罢工罢课、社会骚乱等各种形式把意见向社会公开传达。而舆论的控制者则要用各种方法引导甚至限制舆论的表达和传播。 在当今社会，需要建立适当的舆论表达机制允许人们合法地进行意见的表达和交流，使民意得到适当的宣泄和疏导。否则，轻者可 能导致舆论以谣言、流言等形式出现从而成 为社会不安定的因素，重者则可能造成对抗 性的群体冲突事件，导致社会危机和结构性 破坏。二、舆论有具体的特殊的指向二、舆论有具体的特殊的指向相对于其它意识形态，舆论的指向性往往非常明确， 或者针对某人或某个组织，或者针对一件事或者一

20、个 具体的问题。舆论讨论往往是由某人某事说开去，有 感而发，有的放矢。以汉川地震中的“范跑跑”现象.为例，当5 月 22 日范美忠在天涯小区的闲闲书话版块发表了题为那一刻地动山摇的帖子后，短短 66 小 时，跟帖达 444 个。随后，报纸、电视等大众媒体的 纷纷跟进，使消息传遍全国，舆论达到高潮。到 5 月 25 日，北大未名 BBS 的三角地板先后有 19 个主题与此 有关，跟帖量达 209 个。至 5 月 30 日，仅范美忠的那一刻地动山摇帖子下的跟帖就多达 19 屏(每屏约 200 条跟帖)。舆论的指向性，决定了人们对相关人或事的各种具体的、细节性的现实内容的密切关注，也决定了人们对事物

21、发展的最终结果，比如相关问题的解决，对相关人的处置等怀有强烈愿望。参与讨论者中出现了“贬范派”和“挺范派” ，他们不断地解读“范跑跑”其文其人其事中个各种具体细节，并且意见指向各不相同。三、舆论表达具有明显的倾向性三、舆论表达具有明显的倾向性舆论表达往往是由一系列主观的评价判断所组成：好还是坏，美还是丑，对还是错，赞成还是反对。作为现实生活的参与者和观察者，人们往往根据自身的生活体验、以往的知识储备、既定的价值观念以及个人的利益需求等，对所掌握的信息进行判断和意见表达。如同盲人摸象，虽然人们进行评价的事物可能是客观的，但人们对事物的认识可能各不相同，带有强烈的主观性。建立在个人认识基础上的评价

22、则更是主管的。舆论的倾向性就存在于各种各样的意见表达中，也存在于各种组合的评价判断中。就个人而言，每一种意见表达都代表一种倾向。而就舆论总体而言，在舆论发展过程中则往往容易形成多数人9一致的集体倾向性。如果认识到舆论表达的主观性和倾向性，那么久更应认识到客观公正的信息传播和培养知晓型公众的重要性。四、舆论的稳定性和强度四、舆论的稳定性和强度舆论力量的产生很大程度上取决于舆论的稳定性和强度。稳定性是指在一段时间里人们意见的一致性。在一段时期内一致性的意见表达越多，就越可能受到关注。如果对某个问题的舆论频繁变化，则很容易被忽略。因为稳定性舆论会被视为真正的舆论，而变化不定的舆论则可能被认为反复无常

23、、不了解情况。在厦门市民反 PX 事件中，连岳等人充分发挥了议题管理功能，保证了舆论的稳定性和持续的强度。舆论的强度也可能受人们所把握的信息内容的影响。有很多证据表明，人们并不是很了解公共事务，可能对公共事务漠不关心或者做出错误判断，因此对公众知晓权的维护非常重要。但是在很多情况下，非知晓型的舆论对政治的影响，常常和知晓型舆论同样重要。五、舆论是一个变化发展的过程五、舆论是一个变化发展的过程社会学家库利曾说：“如果我们想看清其本来真面目的话，公众舆论应被视为一个有机的过程，而不仅仅是一种对一些问题普遍同意的状态。实际上它是一个复杂的“成长过程，总是由过去延续而来，从来不会变得简单，而且其中只有

24、一部分偶尔会与确定的行动统一起来。 ” “共同意见是舆论的基础” ，这种观点的主要论点是：形成共同意见是做出决定的唯一方式，因而也是行动的唯一方式。换句话说，只有作为一种共同意见，舆论才可能发挥作用。但实际上，这种认为只有当人们意见相合的时候才可能产生公众舆论的观点，包含着一种早期社会心理学的过时观念，即认为个体在正常状态下都是孤立的，社会生活的出现部分归因于这种孤立并以某种特殊的方式聚合在一起。正是这种思维习惯使得大部分人难以理解，为什么一个对某一个问题进行了深思熟虑和详细讨论的群体，可以不管其成员是否同意或反对就能达成一种公众舆论。简而言之，从事件的发生到相关信息的传递，再到各种意见的汇聚

25、、交流和互动，直到最后的决定及其影响，舆论的心理过程使被讨论的事件有所发展，并导致了行动统一体的产生。毋庸置疑，这其中决定是一个至关重要的阶段，并且从某种意义上来说，注意、讨论等一系列过程都是为决定所作的准备。但是，决定仅仅是一个局部的甚至是表面的行动，可能包括对不同寻常的意外事件的妥协和调整，无论是在个人还是公众方面。对人类心理的真正理解都要求把舆论视为一个整体的过程，在这个过程中，多数人的同意和决定都只是过渡性的阶段。舆论会处在不断的变化发展过程中。这首先是因为社会处在不断的变化发展中，针对各种新发生的事件，有可10能出现各种意见的汇聚。其次则因为舆论的存在是以公众的关心和持续的意见表达为

26、前提的，如果丧失了公众的关心和持续性的意见表达，舆论也就自动消解了。第五节第五节 舆论研究的重要性舆论研究的重要性学习舆论学有利于学科知识的拓展和整合，以培养更深厚、更广博的学术观察能力。舆论研究与社会发展同步，对公众舆论的把握对于民主社题会来说至关重要。具体理由如下：1、民主国家的公共政策应当以民意为基础。、民主国家的公共政策应当以民意为基础。 尽管对于公众在政策制定中应当发挥什么样的作用有不同的理论看法，但所有人都承认人民应当对于他们如何被管理发表看法。在大多数情况下，舆论与政策决策之间的有效互动，有助于社会稳定发展，并促进保障公民的合法权利。2、舆论某种程度上具有制约和监督功能。、舆论某

27、种程度上具有制约和监督功能。 舆论可能制约领导者的无能、腐败乃至错误判断。尊重民意可以有效地制约权利，以防止在任何国家任何时期都可能存在的个人惑众甚至独裁的危险。3、舆论帮助我们理解文化。、舆论帮助我们理解文化。 舆论与文化密不可分。除了一些美学产品，如艺术、音乐、舞蹈之外，舆论以意见的方式，反映文化中的规范、价值观和品味，因此有利于我们理解文化。4、把握舆论规律有利于社会动员。、把握舆论规律有利于社会动员。 除去战时动员，即使在和平环境下也可能出现一些需要全体动员的事件如地震等自然灾害和突发性事故等。领导人如果要进行说服式动员，就需要理解公众的态度、信念、价值观等等，此外还必须很好地把握舆论

28、发生机制和发展规律，以产生良好效果。思考题：思考题：1、公众(public)、大众(mass)与乌合之众(crowd )三者之间有什么区别与联系？2、试以一个舆论现象为例分析其中典型的舆论形态。11第二章第二章 舆论形态的历史演变舆论形态的历史演变舆论研究为什么要从历史研究开始？舆论研究为什么要从历史研究开始？简单来说历史研究有两大作用：一是一是为了理解现在，即事物是如何发展而来的；二是因为历史会提示我们可能的选为了理解现在，即事物是如何发展而来的；二是因为历史会提示我们可能的选择。择。第一节中国古代的舆论表现形式第二节西方古代早期的舆论表现形式第三节中世纪西欧的舆论表现形式第四节近代以来的新

29、闻传播与公众舆论第一节第一节 中国古代的舆论表现形式中国古代的舆论表现形式民族志的大量材料可以证明原始氏族公社的舆论存在。达尔文的研究表明：“原始人在很荒远的一个时代里，是受到同辈的毁誉的影响的。显然，同一部落的成员对他们认为是对大家有利的行为会表示赞许，而对被认为是邪恶的行为表示谴责。 ” “舆谔”被看成中国原始社会意见表达的最初形式。 吕氏春秋淫辞中有所谓的“今大木者前呼舆谬，后亦应之”的描写。 “谔”是一种齐声歌唱，反映了语言成熟以前，原始社会人民在共同劳动中的一致表达和协作关系。徐向红先生对中国古代舆论形态做了系统总结。他认为，受制于一些基本的社会因素，如自然经济、血缘伦理、集权政治和

30、大一统观念，为维系宗法制度和意识形态的统一，中国古代舆论体制的上行路线表现为进谏和纳谏的统一，而下行路线则表现为教化与顺化的一致。具体而言，制度上较完备，包括采风制度、谏净制度、朝议制度、监察制度等；形式上较丰富，如奏疏、文章辞赋、诗歌民谣、传语时论、露布檄文等。此外还有多种多样的舆论形成方式，如辩论、讲学游说、察举策对、清议党议、人民上书等。 林语堂先生对中国古代舆论早有研究，他在 1936 年出版的中国新闻舆论史一书中提出，即使是在君主专制制度下，中国的舆论仍然是强大的，民众对统治阶级的批评甚至比西方更加强烈。第二节第二节 西方古代早期的舆论表现形式西方古代早期的舆论表现形式在西方历史上，

31、虽然直到 18 世纪才使用“舆论”一词，但和舆论十分相似的现象在许多历史时期都曾经出现。 不列颠百科全书曾经记载了古代埃及的一首诗，反映出一种舆论的激变。关于民众度的类似说法也可以在巴比伦和亚述的历史中找到。古代以色列的先知者有时向民众辩护政府的政策，有时则12呼吁民众反对政府。在这两种场合中他们都关心舆论的变动。最为典型的是公元前 6 世纪至公元前 5 世纪古希腊以雅典城邦为代表的民主政体。在顾准所著的雅典城邦制度中，详细描写了雅典民主制如何仰仗民意。所有公民有权参加的公民大会是国家最高权力机构，集立法、司法和行政大权于一身；公民大会定期召开，任何公民都有创制权，在会上自由发言和进行讨论；公

32、民集体商议决定国家一切大事，最后决议以简单多数票通过；所有其它国家机构，或者是公民大会的派生物，或者直接对公民大会负责。罗马时代， “公民会议”发展为“部落会议”和“百人团会议” 。会议在牛栏形的围场举行人们可以个人身份发言，多数表决决议。开会时，平民也可以组成“院外”集团，从事演讲和游说。不过和古希腊一样，实际参与的人数很少，公民会议也经常被操纵，真正表达民意的方法是罢工和暴动。在与贵族的斗争中，平民多次举行总罢工。第三节第三节 中世纪西欧的舆论表现形式中世纪西欧的舆论表现形式在中世纪的西欧，人民生活在传统的农业社会中，绝大多数人的活动和态度都受制于个人的生活状态，但是类似舆论的现象仍然可以

33、再宗教人士、知识分子和政治精英中看到。宗教争论、教皇与神圣罗马帝国之间的斗争，以及各国的改朝换代等等，都需要运用说服来争取追随者或统一支持者们的意见。从 13 世纪末开始，卷入时事争论的人群稳步扩大。主要原因是，教育在世俗人群中迅速增长，意大利人文主义的兴起导致出现一群作家。15 世纪活字印刷的发明和 16 世纪的新教改革进一步增加了能够对时事争论形成意见的人数。马丁路德的九十五条论纲被刊印，并在整个欧洲传播，尽管这有些违背他本人的愿望。除了神学类著作外，路德还进行了其它一些主题的写作，如对土耳其之战、农民起义和高利贷之恶等。他的有力表述遭到他的很多世俗的和宗教敌对者的强烈反对，但却导致了对当

34、时的重要事务怀有意见的社会群体的日益壮大。和时事评论员，那些要巩固民族国家的国王们也急切地需要他们。第四节第四节 近代以来的新闻传播与公众舆论近代以来的新闻传播与公众舆论近代早期最大的新闻中心是金融交易市场。随着在诸侯的封地支付文官薪傣和士兵薪炯制度的施行，王公们发现必须借钱。反过来，银行家们则需要详细了解王公们的信用、他们的政治前途以及他们在臣民中的声望。所有各种政治和经济的信息汇集到安特卫普、里昂和纽伦堡等借贷中心，这类信息导致了银行界的一般舆论。交易所的意见常常见于当时的各类稽中。英国的伊丽莎白女王之所以被认为消息灵通，就因为英国王13室的财政代表托马斯格雷欣爵士和安特卫普交易所保持经常

35、性的联系。大约在 1600 年出现了第一批定期出版的报纸。开始是一周一期，到 17 世纪中叶就改成日报。印刷的报纸通常都是出自早就开始出版手写报纸的通讯社。1631 年法国创办了国家报( Gazette )。1665 年英王查理二世以此为样板，出版发行了伦敦报( Gazette of Lodon)。官方报纸向所有臣民发布公告。但通常他们并不能到达“普通人”那里，最多只能到达“有教养的阶层” 。当局对一些非官方报纸采取严密的新闻检查，重点在境外新闻、宫廷新闻和一些贸易消息。到 17 世纪末，杂志作为报纸的补充已经开始出现。杂志上所刊登的主要不是信息，而是教诲文章，乃至批评和评论文章。1709 年

36、，第一期道德周刊在英国推出。新杂志和咖啡馆生活密切联系，以至于随意翻阅某期杂志，都可以完整地复述出咖啡馆里的生活。而进咖啡馆的人也已经形成广泛的圈子，以至于这样一种上千人的圈子，必须要依靠一种媒介才能组织起来并维持下去。报刊文章不仅被咖啡馆成员当成讨论的对象，而且还被看成是他们的一个组成部分。除报刊的发展外，在英国革命期间， “舆论”也有诸多其它形式的表现。自1680 年以来，就有多次的民众请愿活动。在 1701 年和 1710 年，某些请愿曾迫使议会解散，但是这些呼声基本上被国王利用。到 70 年代，公众集会规模越来越大，也越来越频繁。政治结社也大量涌现。大约在 18 世纪中叶前后，法国也出

37、现了具有政治批判意识的公众。在 18世纪前半叶，哲学家们的批判集中于宗教、文学和艺术。百科全书派则转向关心道德以及政治道德问题。18 世纪后半叶，受英国思想的影响，出现了一批俱乐部中的“绅士团体” ，更为关心经济问题。在德国，18 世纪后期和 19 世纪初的思想家们给出了关于公众舆论的各种定义。最为详尽的描述是德国诗人维兰德 1799 年提出的。他密切关注了在法国以及随后在西欧其它国家的风暴性事件后写道：“就我的理解，舆论是在全体人民中逐渐生根的。那些团结成一个群体的人们具有最大的影响力。因此就使这种舆论占上风，人们随处可闻。意见不知不觉地占据了绝大多数人的头脑。即使在有些场合下人们不敢高声表

38、达，意见也可以从越来越响的压抑的咕唯声中被觉察出来。然后只要有一些小小的空气开口，它就会强有力地迸发出来。它会在短促的时间内改变所有的国家，使整个世界呈现出新貌。 ”随着代议制民主在西方国家的普遍建立，公共性成为国家机构本身的组织原则，公众舆论被视为政治统治合法性的基础。 “现代国家把人民主权当作其自身存在的前提，而这种主权就是公众舆论。如果没有这一前提，如果没有将公众舆论作为一切权利(能够对所有人产生约束力的决定权力)的起源，那么，现14代民主政体就缺少其存在的根据。 ”但根据哈贝马斯等人的分析随着自由资本主义国家的结构转型公众舆论从理论到实践都发生了很大的变化，出现了许多新的表现形式。思考

39、题：思考题：1、为什么说按照舆论的现代意义，难以把舆论的源头追寻到原始社会？原始社会有哪些已知的意见表达形式？ 2、在中国古代社会，有哪些意见表达形式可以被视为舆论形式？ 3、如何理解西方宪政民主制的发展对现代舆论观的影响。第三章第三章 舆论概念的历史发展舆论概念的历史发展历史上有许多伟大的思想家对舆论概念进行了精辟的阐释探寻和梳理不同历史时期有代表性的舆论观，不仅可以加深我们对舆论概念的理解，而且有助于我们认识到舆论观念与不同时期的文化传承、社会发展以及制度演变之间的复杂关系。第一节 古典主义舆论观第二节 早期的现代主义第三节 早期的宪政民主理论第四节 舆论概念的美国来源第一节第一节 古典主

40、义舆论观古典主义舆论观 在西文中， “舆论”一词源于拉丁语中的 opinio，意指“众人的、没有得到充分论证的不确定的判断” 。因此，希腊哲人们最早对舆论的缺乏知识性进行了批判。色诺芬尼(Xenophanes)第一次提出意见的或然性，并认为舆论盛赞体力和角力往往胜过重视可贵的智慧。他的学生巴门尼德( Parmenides)更加明确区分意见和真理，把意见判为“凡夫俗子”们的日常舆论，而把真理视为只有哲学家们借助理性才能攀登的山峰。作为西方政治思想史上的第一人，柏拉图 Plato 的理论在很大程度上却是对雅典民主制的批判。他的理想国的核心主张之一，便是“哲学王”依据代表“善”的知识进行统治，社会成

41、员依自己的享赋才干在政治生活中各安其位，各尽所能，达到社会和谐。柏拉图认为，公民不能理解政治的复杂性，因此统15治者不必关心公民的要求。所谓舆论，其实是一些变化无常的判断，介乎有知和无知之间，不能和知识相提并论。亚里士多德认为，既然公共利益应是权力行使的目的，既然政治其实是公民的共同事务那么公众舆论便当然应当得到统治者的重视虽然亚里士多德认为人民的态度很重要并值得重视，但他并没有把舆论理解成我们今天所谓的“人民对特定问题的看法” 。在他眼中，舆论等同于价值观、规范、和文明的品味。第二节第二节 早期的现代主义早期的现代主义经过漫长的中世纪，西欧的民族国家陆续形成，君主政体逐渐代替封建政体或自由城

42、市制，成为西欧普遍的政体。以意人利的马基雅弗利 Machiavelli 和英国的霍布斯 Hobbes 为代表的思想家，最早开始对现代国家、现代政治的特点进行理论探讨，因而被看成是早期的现代主义者。1513 年，马基雅弗利发表的君主论 。他认为，人类被暂时欲望和舒适说困扰，因此不能自我统治，而只能被仁慈的君主所统治。他写作君主论的目的，在于给各种君主筹划富国强兵政策。霍布斯和马基雅弗利一样，对人性持一种消极的看法。在利维坦一书中，霍布斯认为，人生就是“孤独、贫穷、贪婪、粗野并且短暂” 。作为一个坚定的王权主义者，他认为建立国家的核心目的在于保障所有社会成员的生命安全。作为一个早期的“契约论者”

43、，霍布斯认为舆论对国家的形成非常重要。从柏拉图到马基雅弗利和霍布斯，早期政治理论家的相同之处在于，他们都关注基本人性。他们认为，如果把握了人作为政治动物的基本特征，就可以更全面地探索他们在政治中的行为了。第三节第三节 早期的宪政民主理论早期的宪政民主理论洛克的政府论成为英美现代宪政民主制度的最重要的理论支撑。他强调政治权力必须尊重民众的各种权利，否则便会演变为暴政。这些限制首先是权力的分割制衡及法律制度，但也可以是本国历史固有的政治传统和习俗。因此，洛克把“舆论法则”作为一个范畴，与“神法” 、 “民法”相提并论。18 世纪政治思辨的中心转到了法国，洛克的哲学成为法国启蒙思想的基础，并经由孟德

44、斯鸡 Montesquieu 而得到进一步的发展与完善。他认为“法律的责任只是惩罚外部的行动” ，惩罚思想，就像一个人梦见割断别人的喉管就要被处死一样，只能导致“大暴政” ， “如果不谨慎的言辞可以作为犯大逆罪的理由的话” ，必然是最为严酷的无端和专横。和洛克一样，卢梭非常关心个人权利，他也极为推崇社区的价值以及人们彼此相互尊重和倾听的需要。和霍布斯的君主主权论不同，卢梭明确提出人民16主权论，认为主权在民，人民可以定约，也可以解约，甚至可以革命。在社会契约论中，卢梭不仅突出了洛克的舆论法则所强调的舆论的社会控制功能。边沁 Jeremy Bentham 曾大量写作关于舆论的话题。他最感兴趣的是

45、舆论如何成为一个标准。换句话说他认为舆论是一种力量，通过阻止人们一些不规范的行为来保持社会平衡。人们害怕舆论，就不敢超出被绝大多数人所接受的边界。托克维尔也有类似的把舆论视为社会控制的手段的观点在论美国的民主一书中托克维尔还提出了政治平等及其与大众舆论的关系的著名观点。他发现，在一个特别不平等的社会如贵族制中舆论并不被特别看重。在托克维尔描述美国政治的同时，马克思则从完全不同的立场思考和描述政治与社会生活马克思对现状完全不满，他确信民主制正在被资本主义力量所腐蚀。马克思并不常使用“舆论”一词，因为这个词在当时的德国哲学思想中并不常用，而是直到 19 世纪晚期才开始流行。黑格尔 Hegel 深受

46、卢梭的影响。他的“国家理念” 、 “民族精神”与卢梭的“公意”有相似之处：“作为民族精神的国家构成贯串于国内一切关系的法律，同时也构成国内民众的风尚和意识。 ”他认为政府必须给人民一个表达意见的出口。实际上，黑格尔的思想更接近于柏拉图，即认为民众的心智不能理解现实，认为政治必须避开公认舆论的影响。还进一步强调了民意的立法功能。总的说来，对法治、宪政、权利、契约政府等的要求构成了 17-18 世纪西方政治思想的主流，并在 19 世纪产生了主要的实际后果。到 18 世纪末期，公众舆论有了不同于以往的理解，指的是“有判断能力的公众所从事的批判活动” 。第四节第四节 舆论概念的美国来源舆论概念的美国来

47、源18 世纪后期在美国发生国了一场关于公众舆论在政治中的角色的争论，其核心是大众舆论 mass public opinion 的地位问题。联邦党人在他们的文章中把“激情” 、 “波动” 、 “暴力运动”和“即时的错误与错觉”与公众相连。在这场争论中有三个人特别活跃：汉密尔顿、麦迪逊和杰斐逊。汉密尔顿认为，公众是不能信任的。人民不了解政府面临的问题，容易感情用事、自私自利。大多数人都反复无常，为了寻求保护，会轻易转向任何能为他们提供最大福利的群体，这就会造成政府不稳定，动乱频仍。因此政府应当被少数优秀分子控制。有智慧和社会地位的人应当拥有决策权。同为精英主义者的麦迪逊同意汉密尔顿的观点：公众消息

48、不灵，缺乏一致原则。在联邦党人文集第十篇中，他认为社会总是被分成两部分：有产者和无产者，有产者更有能力统治。他更进一步指出，民众因各种为争夺权力而17分化，因此不能信任他们进行决策。杰斐逊关于公众舆论的观点则与前两者截然不同。他认为，美国独一无二的环境允许广大公众参与国家事务。美国有广阔的土地，主要是一个农民国家，“土地的耕种者”是最有价值的公民。在他看来，主要由农民构成的公众，有能力对公共事务发表意见，参与政治这种能力还将因教育的普及而进一步加强。第四章第四章 舆论测量方法舆论测量方法随着现代统计学和计算机技术的发展，舆论测量成为舆论学研究的重要内容。虽然对于如何测量舆论存在着许多争论，但是

49、一般说来有四比较常用的方法：民意调查法、焦点小组讨法、控制实验以及大众的内容分析法。近年来，网络调查也逐渐兴起。第一节 民意调查第二节 焦点小组讨论第三节 控制实验第四节 内容分析第一节第一节 民意调查民意调查几十年来，由于数理统计以及电脑的快速发展，民意测验的实际运作无论在质或量方面，都有很大突破。尽管如此，民意测验或社会调查，本质上仍属于一种艺术而不是科学的行为。因为从调查的过程，例如问题的选择、问卷的设计、样本的选择，以及对结果的诊释来看，人为的主观态度还是占主要部分。统计及电脑仅是一种辅助工具，真正决定民调的主要还是一些人为因素。目前民意调查已经发展成为年收入上亿美元的工业。专业调查公

50、司、学者、市场研究者、政府部门、大众媒介等都在进行各种形式的调查。民意测验的基本过程民意测验的基本过程一、方案的确立二、从总体中抽样三、问卷设计四、调查实施五、资料分析18六、调查结果发表一、方案的确立一、方案的确立1、设计方案首先要确立调查目标。研究者要明确他们想通过调查获得什么。学术调查最重要的目标在于理论解释和假设验证，因此学术调查常常关注理论框架和主题研究中的假设。商业调查则更多从客户兴趣中获得目标，目标常常来自当前媒介的热门话题或利益群体的关注焦点。新闻媒体可能想了解人们对当前若干话题的态度，而利益集团则可能想了解公众对相关的立法议题的态度。2、明确地定义问题是保证调查效果的重要条件

51、。问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。在定义问题的过程中，一般需要对二手资料进行收集和分析，进行初步的定性调研，访问相关的行业专家和决策者等等。 3、明确地定义问题之后，就需要进一步寻找处理问题的有效途径。如寻找相关的理论框架或客观证据以确定调查的变量或指标，提出相关的假设，设计调研方案。设计方案中一般应包括研究方法的选择、调查方法的选择、测试问卷、抽样方法数据分析方法等多项内容。二、从总体中抽样二、从总体中抽样从理论上来说，全面性的普查 (census)当然要比抽样调查准确得多，但是在现实环境里，除了人口普查，绝大部分社会及民意调查都采取抽样方式。即使是全国人口普查

52、，实际漏查的人口也常在千万以上。总体规模越大，就越不容易进行全面普查。抽样理论的基本假设在于，个人能够代表典型群体。因为在相似的社会环境下人们可能有相似的意见，所以没有必要和所有人逐个交谈。抽样方法可以简单地分为概率抽样概率抽样和非概率抽样非概率抽样两种。1、 概率抽样（概率抽样（probability sampling）概率抽样，又称随即抽样(random sampling)。这种抽样过程是任意而且随机的，因此每一个单位都有相同(而且大于零)的机会被抽中，同时每一次的抽样与下一次的抽样完全独立，彼此没有任何关系。以随机方法进行样本抽取，能帮助我们从局部得到总体的概况描述。在概率抽样中，在保持

53、“随机”这一前提下，还另外发展出几样抽样法：(1)简单随机法：简单随机法：在总体数量不庞大、个体同质性较高的情况下，可以19用统计学的乱数表或电脑随机抽样的方式，保证每一个个体都有相同机会被抽中为样本。(2)分层抽样：分层抽样：研究人员根据研究目的，将庞大而有特质分歧的总体，按照特质分成不同的组，再以随机抽的方式，从每一组中抽取需要的样本数。这样抽取的样本，每一个元素可以代表它所属的组别的特征。(3)系统抽样：系统抽样：又称间隔抽样。例如，要从一万页的电话薄中选一千人为样本，就可以先根据随机抽样法选出第一人后，以后每隔十页再随机抽取一人。系统抽样使用方便，但取决于元素异质程度的重要性。(4)多

54、级抽样：多级抽样：也称多段抽样，即每一个阶段都有不同抽样单位。比如调查中国农村家庭电话普及状况，可以把县作为第一级抽取单位，把乡作为第二级抽取单位，把家庭作为第三级抽取单位。(5)集群抽样：集群抽样：为了节省调查的费用，先行调查总体特征，将同质性高的次级群体集中起来，再从这些群体中抽出小集群，然后对这些集群内的所有成员进行访问调查。2、非概率抽样、非概率抽样非概率抽样，又称立意抽样(purposive sampling)是依研究者的意志来选取具有典型代表性的样本。之所以如此，一是方便，由于条件所限研究者根据实际情况以自己方便的形式抽取偶然遇到的人群作为调查对象，这种方法不能通过样本推断总体，因

55、此娱乐性强于科学性；二是在特殊情况下，比如总体中各单位元素具有很大差异性为确保左右两极以及中庸的元素都有接受调查的机会，特意采用计划性的抽样方式。非概率抽样是靠调研者个人的判断来进行的抽样，其中较为普遍的有以下几种：(1) 方便抽样方便抽样(convenient sampling)：就是从便利角度选取样本，比如在大街上进行拦截访问，利用客户名单进行调查等。这是所有抽样技术中花费最小的，样本逞可以接近的、合作的、易测量的。(2) 判断抽样判断抽样(judgmental sampling)：研究者根据主观判断来选择他所要进行调查的样本。判断抽样的价值完全依赖于调研者的判断、专业程度和创造性。其结果

56、同样不能用于推断总体。(3) 配额抽样配额抽样(quota sampling)：可以看成是加配额限制的判断抽样。首先需20要确定目标总体中诸如性别、年龄、职业等指标的配额，然后在按方便抽样或判断抽样选取样本元素。配额抽样的人为主观因素非常强烈，样本代表性也有限，除非特殊目的，一般不宜采用。(4) 滚雪球抽样：滚雪球抽样：先随机选取一些被调查者，再请他们提供另外一些属于所研究的目标总体的调查对象，持续下去，就会形成一种滚雪球效果。它可以大大增加接触所需群体的可能性，一般抽样变差与费用也较低。关于样本大小还要考虑以下几个因素：总体、精确度、边际效应。总体：总体：首先，总体的选择必须正确，否则根据错

57、误的总体选样，样本越多，误差也就越大。其次，总体中各元素的同质性与异质性的程度也是决定样本大小的重要因素。同质性越高，我们所需要的样本数目就越小。如果扩大样本数目，就会明显增加其可信度。对于异质性较高的总体，增加样本数目的目的，就是要接纳总体内不同特性的次级团体，使样本更具有代表性。精确度：精确度： 经多年研究，统计学家们己经替我们准备好一系列科学化的、有系统的样本量表。比如调查 10 万人中有多少人有大专学历，如想达到 95%的准确度必须有384 个样本，如果要达到 98%的准确度就必须有 2345 个样本。由此可见，对准确性的要求是决定样本大小的关键。边际效应：边际效应： 在一定范围内，增

58、加一定数量的样本，对于增加准确度会有显著的提升效果；但是在达到一定程度之后，再往上提升，或许就要增加好几倍的样本数。因此民意调查在经费、人力、时间有限的情况下，只要精确度达到可接受的程度，就没必要为了我提高些微的准确度而以几何倍数扩大样本数量。三、问卷设计三、问卷设计1、问卷的构成要素：、问卷的构成要素：开场白：开场白：先向对方礼貌问候，以免给人突兀的感觉。自我介绍：自我介绍：表明访问的身份和主持调查的机构。任务介绍：任务介绍：说明调查工作的目的以及如何处理调查的资料。21所需资料：所需资料：扼要说明该调查需要哪一方面的资料。为什么选择对方：为什么选择对方：说明选择调查对象是基于随机抽样或者受

59、访者条件符合研究需要。受访者基本资料：受访者基本资料：根据调查目的，请求对方提供必要的个人资料。说明回答方式。说明回答方式。热身问题：热身问题：顾名思义，是在调查正式开始之初问的一些问题，目的是要协助受访者逐步熟悉并切入主要问题。虽然这部分题目从表面看与主题无直接关系，但分析结果时常能提供一些背景资料。结尾：结尾：问卷结束前，应对受访者表示感谢。2、 问卷题目设计问卷题目设计开放性问题和封闭性问题比较常用。封闭式问题封闭式问题就是针对问题提供可供选择的答案，被调查者只能在规定的答案范围内进行选择。在封闭式问题中，不同受访者的意见差异，可能会由于迫选式回答而被人为消除。开放式问题开放式问题不提供

60、选答案，而给予受访者较多的自我表达机会。开放问题相对复杂，目的在于引出受访者独特的见解、观点或目标，特别有助于预备性调查，也有助于了解动机，以寻求对答题者行为的解释。渗透式问题渗透式问题也很常用。因为回答者不可能对每一个问题都有观点，渗透式问题可以滤掉一些对某些问题不知晓或不在意的人。渗透式问题有助于避免不是建立在特定信息上的随机意见或门外汉意见。探查式问题探查式问题寻求对回答的更详尽清楚的理解比如在提出某问题后，还能进一步问“还有吗？”活着如果某人表达了某种观点，进一步的问题可以是“为什么如此？”探查式问题可以确保回答者完整解释他们的回答。四、调查实施四、调查实施民意调查中，除了方案设计和样