网络营销案例网络广告实务课件194p

1、网络实务12345678网络 概述网络 与策划网络 创意与制作网络 发布与促销网络 预算网络 效果测评网络监督管理和法律规范附录网络概述网络网络与传统的比较的与发展1.1网络的含义与形式.2网络的形式1.1.1网络的含义网络是确定的(WebAd)是一种新兴的形式。网络主以方式运用互连网活动。网络对公众进行劝说的一种信息建立在计算机、通信等多种网络技术和多技术之上，其具体操作方式包括门站点上做横幅，建立公司主页；在热BannerAdvertising）等及，并登录各大搜索引擎；在知名BBS（电子公告板）上发布（信息，或开设专门）给目标消；通过电子邮件信息等等，

2、其目的在于影响人们对所的商品或劳务的态度，进而诱发其网络的五个要素主信息受众费用1.1.2网络1)的形式自身就是网络的一种形式。很多企业建立的的直接目的其实就是宣传企业及其或者告知能够提供哪些服务。但是，随着商业的增多，仅仅建立是远远不够的。对大多数而言，消。有些不知道它们的网只是有一些简单址，更谈不上主动这些的网页提供一些有限的信息，不能实时提供具有深度的企业有关信息。对于大多数企业而言，比较复杂的所谓酷网也因为开销太大而根本无法建立，只有少数企业能够为之。是我国一家著名的家电企业，在（）主页上，消可以有品及服务的信息，可以通过互动展室完成商品预订、定制或的全过程，企业可以根据消的特殊要求提

3、供个性化2)网（Web）网是Internet绝大多数用户通用的信息数据平台，具有图像传输、传送、24传输、音频传输、大容量信息的按时以及在主和受众之间的互动功能等。网络大部分还是在网上。网具体分为以网的具体形式A.B.C.D.E.F.G.H.标语式按钮式聊天室赞助式插页式互动 关键字分类式A.Banner是网络最初采用的形式，也是网络为网幅的主要形式。Banner也可译等。其尺、旗帜、横幅寸多为460×80Pixels（像素），也可根据需要作适当调整其位置多位于页面上方，也可以根据需要另行安排。浏览者只要点击它，就能进一步看到更加详细的信息，这就使其他的传统无法与之相比。吸引网民一个

4、标题或一个招牌就已经在一定程度上起到了的作用，但这还不够，标语式还要力求吸更深处点击进入，阅读引网民内容。吸引率，这是点。人的注意，争取的点击设计者在设计时必须考虑的重一则横幅IAB CASIE Banner Size类型468×60PixelsFull banner（全横幅1）460×55PixelsFull banner（全横幅2，已不使用） 392×72PixelsFull banner with vertical navigation bar（全横幅带导航条） 234×60PixelsHalf banner（半横幅） 125×125Pi

5、xelsSquare button（正方按钮） 120×90PixelsButton（按钮1）120×60PixelsButton（按钮2） 88×31PixelsMicro button（小按钮） 120×240PixelsVertical banner（直幅）B.按钮式，也叫图标式，是标语式的特殊形式，其制作方法、方式和自身属性与标语式广告没有区别，仅在形状和大小上有所不同。最常用的按钮的有四种，它们分别是：×（方形按钮），×，×，×，单位：像素（）。由于简单，一般只是一个标志性的图案偏小，表现手法较，常常是商

6、标或厂徽等，没有标语，所以他的信息量十分有限，吸引力比较差一些，只能起到一定的提示作用。按钮式可以被设置网页的任何一处，图标在主页上是不动的，通过点击可项到客户的内容上去，许多非业内看好这。网上按钮因为经常能带来软件的缘故，所以被接受的速度快于标语，并取得巨大的。一则按钮式C.聊天室（Chad ad）聊天室已经成为很多网民喜爱去的一个地方。因而很多在聊天室推出。去聊天室的网民常被认为是有充分的时间的人，会有时间点击他们感使聊天者不愿点击的标语式。即而使脱离讨论，因为他们在聊天室呆的时间比较长的缘故，标语式也会受到相当多的关注而收到较好的效果。D.赞助式很多（Sponsorship）找一些企业做

7、赞助商，让它们赞助一个与它的业务相关的网页或栏目。则提供给企业相当的的显示数量，赞助式与标语式的不同之处在于，前者的留置时间较长，也不必与其他轮流滚动。这种形式对于想做品牌广告的客户尤其合适。赞助式分为三种赞助形式：、 内容赞助；、赞助；、节日赞助。E.插页式又名“弹跳（Interstitial Ads）”，主选择喜欢的一个或栏目，在该或栏目出现之前，面积大小从正常页面的1/4到占新窗口显示据整个网页都有。这是一种属于强迫性，易引起网民的。插页式F.动（Interactive Games）开始、中间、结束的时式在一段页面候，主的都可随时出现。并且可以根据要求为之量身定做一个属于产品的互动：圣诞

8、节的互动。其形式多样。例如贺卡，在欣赏完整个贺卡之后，面。会作为整个贺卡的结束页G.关键字索结果页面上方的有两种基本形式：一是关键字搜横幅，可以由客户买断。这种性强，品牌效应更好，点击率更高；二是在关键字搜索结果的相应的排名，以便提高的几率。中，客户可以根据需要被搜索者点击当主买行搜索引擎的流行关键字，凡是输入这个关键字的用户都可以被吸引到他的（网页）上去。H.分类广告网络分类广告在美国达到了市场总量的20%，是人们日常浏览互联网的主要内容之一。调查显示：我国网民对分类信息的接受程度相当高，有67%的网民认为自己会根据新浪网提供的分类信息进行了消费。网络分类广告要求做到：首先，标题要引人注目，

9、他们往往会首先点击他们感兴趣的标题。其次，内容要简练翔实，文字介绍最好将重点放在产品上，提供较实际的技术指标也是很好的方法，但不要过于繁锁。太长的广告会使人失去兴趣。最后，要有精心选择的图片，这对提升产品的形象大有好处。3）电子邮件IC的资料，2002年12月止，我国据帐号平均值：2.2，其中互连网用户拥有帐号平均值：1.9，用户平均每周收到电子邮件数：8.6，发出电子邮件数：6.8， 用户经常使用电子邮箱的为： 92.2%。A.由支持的形式以为主，体现在拥电子邮件服务的邮箱的主页上。如Hotmail( 公司和Juno(上，会出现在个人)公司对使用他们E-mail阅读器的用户提供服务，当用户收

10、发E-mail时，就会在设定好的时间轮流。B.邮件列表）又名“直邮（”，利用电子服务中的电子邮件列表，将加在每天读者所订阅给相应的邮箱所属人。这种直接E-的中mail方式是为用户接受的，因为网络公司的地址他们所感上的每一个人都是自愿加入并愿意接收的信息的。同时，我们应该注意到，邮件是广了电告的大敌，让用户感到气愤，不仅严重子邮件害。的声誉，同时也对企业形象造成了伤4)使用组(Newsgroup)Bulletin Board System简称BBS，是一种以文本为主的网上讨论组织。在这里，可以通过网络，以文字的形式，与别人聊天、文章、阅读信息、讨论某一问题，或在站内通信等。在访客多的BBS(电子

11、公告板)上发布信息，或开设专门的信区研讨解决有关问题，新信息等系，其。USENET由众多的中一个一个的组叫讨论组组成，自成一组或讨论组，主可以选择不同的专题进行投放。通常地，每一个组都有讨论的主题，并且有的特殊规则，发布纯赢利性质的广告被认为是粗野和无礼的，所以你只有在讨论组中单独挑起一个话题，也才有可能达到它有足够的吸引力，才能获得回应，的目的。1.2网络.21.2.3与传统的比较1.2.1传统报纸、广播和电视是公认的三大传统广告。传统的特点表现在以下几个方面。覆盖域权威性到达率力并读性实时性注意率持久性1.2.2网络网络的媒介国际互联网(互联网)，是利用通信线路将具有功能的

12、计算机连接起来而形成的计算机集合，计算机之间可以借助于通信线路传递信息，共享软件、硬件和数据等。 互联网提供了一些基本功能用于信息检索和与他人交流，主要有以下几个方面：1)2)3)4)5)电子邮件文件传输Usenet登录1.2.3 网络网络的优势的心理优势时空的限制 信息容量大 视听效果的综合性投放准确 受众数量可准确统计 交互性 实时性与持久性的统一1.3网络的与发展.2网络发展概况1.3.1网络的在互联网还没有实现商业化之前，Prodigy就开始尝试网络。1990年网络这项服务刚开始时，Prodigy只是这项领域的一个“孤独试验者”，因为它期望能作为的一项收入来源但这个目标

13、并没有实现。在此之前，计算机服务公司CompuServe）在1979年就有服务，但是直到1995年才卖出了它的第一则。美国直到1995年才真正开始它的网络广告.1.3.2网络国的网络节将网络网络发展概况的发展非常迅速，在1996年前后，美已渐成气候。1994年第46界国际列为继平面和影视之后的第3类形式。“网络”如今已成为一个炙手经营者的“兵家必争业取得了闪电式增长可热的名词，更成为众多之地”！短短几1995年美国的网络网络为5000万，1999年达到了42亿；2000年达到79亿，额的4，预计到2004年将达10。据海外报道，美国加特纳公司的一项最新显示，在业务在未来三年将有望大幅增长。到2

14、005年线网上业的收入将增长到188亿。我络业的发展也十分迅速，1999年网的收入已达1亿元。2000年增长到近4亿元，络2001年中国企业投入网络 民币。据预计，到2003年中费用达4.2亿元人额占企业的络的比例将提高到5%，2002年和2003年中总络市场份额将达到18亿元和45亿元，呈跳跃式发展。可以预见，随着互联网络的进一步发展，网民数量的进一步增加和网民结构的进一步成熟，将会有的个人和企业接受网络的跨时空、跨地域、图文并茂双向信息的超凡，网络将成为一种具有巨大商业潜力的媒介。练习题1网络的形式有哪些？说说网络上出234与传统结合比较，网络有哪些优势？的经验，谈谈现阶段网络5怎样才能使

15、网络既有良好的?效果，又不引起网民的2网络2.12.2与策划.3网络网络网络的内容的方式评价的主要形式2.1.1（1）（2）（3）（4）网络的内容网民统计资料需求特点决策2)市场环境（1）（2）（3）（4）政策环境政治环境自然环境（5）市场竞争环境3)网络主经营情况(1) 企业历史(2) 企业设施和技术水平(3)企业素质(4) 经营状况和管理水平(5) 经营管理措施4)（1）（2）（3）（4（5（6（7）（8情况生产外观系列配套5)客户、员工满意度客户的满意度和忠诚度是衡量公司与服务在客户心中地位的重要指的标，它将直接影响公司的发展与利润，对这一指标进行有效的、

16、评估和管理，对企业的日常操作行为与长期战略的制定具有极其重要的指导意义。平的满意度和忠诚度将导致客户的持续行为并会向同事与朋友进行推荐。6)是网络工作的一项重要内容。目的是了解可能成为发布网络的的经营状况、工作效能和特征，以便在网络实施过程中正确地选择发布主要包括以下因素：（1）（2）（3）（4）（5）宣传（或服务）所具有的特色目标受众的上网习惯不同的成本费用的技术状况测评所使用的指标：站点的浏览器兼容性引擎上的出现率站点速度的有效率被率拼写错误率站点设计2.1.2网络的方式vvvvv电子邮件方式BBS方式主动浏览委托网络公司2.1.3评价的主要形式评价是网络评价是十分必要的。主投放的依据之一

17、，因此对vvvvv流量指标排名模式评比模式问卷模式综合评价模式.3网络策划的含义和特点网络策划工作流程2.2.1网络整体策划是对网络活动的全面运筹和。它是网络活动的环节。网络策划的结果是网络计划。网络策划vvv指导性整体性2.2.21)2)网络策划的内容3)4)5)6)7)8)9)网络战术策划策划网络网络网络时间策划主题与基调策划的反馈系统策划的成本与预算的策划10)网络网络战术形式： 坦城布公式 说服感化式 货比三家式 诱客深入式 契约保险式2.2.3网络1)策划工作具体可分为四个阶段：2) 制作阶段3) 检测阶段4) 实施阶段本章练习题123456网络策划工

18、作流程分为几个阶段？试着做一个网络策划。本章案例：案例1：从“百事与雅虎”看“乐百氏与新浪”案例2：评采乐搜狐版案例3：点击率高达35.97%的“润妍”3网络3.13.2创意与制作.33.1.4网络创意创意程序“创意与构思可视为同义语。创意是依据确定的主题进行整体的构思活动。”中国铁通话费打折3.1.21)创意的基础创意必须建立在对本身的特点、目标市场、消费群体需求与等因素的与研究的基础上，才能获得。简言之，创意的基础是人的实际需求。好的创意应该直指人心，让消用什么形式，幽默的、夸张的为之心动。无论2)创意的前提”是市场上的位置。没有目标。只是把

19、告创意的基本方针。的诉求基点，是确定该，就不能决定在计划的放在恰当的位置上，才能确定广恰当的，能树立与强化一的特性，有效地引起个与众不同的品牌形象，突出消的注意，唤起共鸣。从消费心理来说，只有个性突出，不同一般的东西，才能打动人心；只有突出差异性，树立一个与竞争者不同的品牌形象，才有利于消费者识别、比较、接受。比如说：汽车创意表现也有所不同。不同的诉求点3.1.3网络要求。创意通则创意应该遵循创意的一般原则和中信息的传递，往往首先作用于消的视觉、听觉，继而其心理感应，促进其一系列的心理活动，最终形成消费行动，达到的效果。所以，的注意，刺激消告作用，否则，的应该首先是引起消的视觉或听觉等，才能起

20、到广作用就无从产生。那么，怎样的创意才能刺激消的感官，达到效果？。创意的一般原则为我们提供了方向，找到了创意的一般原则：v 创新性v 简洁性v 系列变化性v 民俗适应性v 及时性3.1.4创意程序目前，在界常见的创意程序有杨氏程序、奥氏程序、黄氏程序等等。概括起来一般都要经过以下几个步骤。1) 收料2) 消化资料3)4)求解3.1.4创意程序目前，在界常见的创意程序有杨氏程序、奥氏程序、黄氏程序等等。概括起来一般都要经过以下几个步骤。1)2)3)4)求解..53.2.6网络制作横幅的制作所谓网络制作，就是通过多种技术和手段，如文字、图形、图像、

21、声音、动画等，将构思和创意所要表现和传达的信息形象化、具体化。一个完整的网络制作过程可以细分为整体、图像制作、文案设计、技术开发、动画效果、声音特效等多个环节。3.2.11)色彩基本概念自然界中的颜色可以分为非彩色和彩色两大类。非彩色指黑色、白色和各种深浅不一的灰色，而其他所有颜色均属于彩色。任何一种彩色具有三个属性：（1）色相(Hue)也叫色泽，是颜色的基本特征，反映颜色的基本面貌。（2）饱和度(Saturation)也叫纯度，指颜色的纯洁程度。（3）明度(Brightness或Lightness)也叫亮度，体现颜色的深浅。非彩色只有明度特征，没有色相和饱和度的2)色彩的三原色电脑屏幕的色彩

22、是由RGB（红、绿、蓝）三种色光所的，而我们可通过调整这三个基色就可以调校出其他的颜色。在许多图像处理软件里，都有提供色彩调配功能，你可输入三基色的数值来调配颜色， 也可直接根据软件提供的调色板来选择颜色。3)电脑影像的色彩电脑影像的色彩是经由位元（Bit）的1位：2种颜色；2位：4种颜色；4位：16种颜色；8位：256种颜色；16位：65536种颜色；24位：1677万种颜色；32位：1677万种颜色和256级灰度值；36位：687亿种颜色和4096色彩所具有的生理功能和心理功能(1) 心理功能冷暖感：红、黄、橙色等为暖色，使人看后感到温兴奋沉静感：红色、橙色、黄橙色可以使人产生兴奋的感觉；

23、而绿色、青绿色、绿青色等可以令人沉静；黄膨胀收缩感：不同的色彩，可影响人们的面积感觉。凡觉面积大；而高的色彩，看起来都有膨胀感，使人感低的色彩看起来都有收缩感，使人感前进后退感：色彩的和冷暖色，可使人产生高的色彩具有前进的色彩位置的前后变化，暖色和感觉； 纯度硬。轻重软硬感：高、色相冷的色彩给人轻飘的低、表面粗糙物上的颜色看起来厚重；中等的色彩感觉较软；单色和灰暗色感觉较2)生理功能红色黄色光感最强，所以它可以使人们产生光明、希望、灿橙色的色性属于红色与黄色之间，因此，它可以使人有绿色的色性是中性色，对人的心理反应是平衡，因而可以用来表现和平、生命、希望、青春、活力、健康、兴旺等感情。在视网膜

24、上成像的位置最浅，是最后退的远逝色，因此可以表现深远、崇高、沉着、冷静、神圣、纯洁以及阴郁、紫色令人产生忧郁、痛苦和不安，高的紫色可以白色是光明的象征色，它可以表现纯洁、坚贞、光明、黑色是无光色，因而多用来表现神秘、阴森、忧灰色对眼睛的刺激适中，因而可以产生柔和、安静、素雅、大方、谦虚、凄凉、失望、沉闷、寂寞等感情。色彩还代表一些特定的含义，在图片制作中我们也应注意:红色：代表热情、奔放、喜悦、庆典。黑色：代表严肃、夜晚、沉着。黄色：代表高贵、富有。：代表天空、清爽。绿色：代表植物、生命、生机。灰色：代表阴暗、消极。紫色：代表浪漫、爱情。棕色：代表土地。3.2.2图像文件格式1)2)3)vvv

25、vCompuServe GIF格式（文件扩展名为GIF）JPEG格式 （文件扩展名为JPG 其他常见的格式:BMP位图格式（文件扩展名为BMP） EPS格式（文件扩展名为EPS）PCX格式（文件扩展名为PCX）Photoshop格式（文件扩展名为PSD）3.2.31)文字设计的要求设计中对文字设计的要求(1)(2)(3)(4)文字的易辨性文字的个性 文字的形式美文字设计的创造性文字的个性:v 端庄典雅型v 坚固挺拔型v 深沉厚重型v 欢快轻盈型v 新颖型2)各种中文软件都能提供不同大小的多种字体。从现代设计的表达功能和运用范围来看，可以区分如下。（1）（2）字的大小活字的书体中文活字的书体，主

26、要有宋体、黑体、仿宋体和楷体4种：宋黑体：体：计算机计算机计算机设计设计设计仿宋体：楷体：外文活字的书体，即拉丁文字的书体，变化很多，字体繁杂，归纳起来主要有以下几种：古罗马体新罗马体体 无饰线体意大利体草书体3)美术字体的设计指根据主题和创意要求进行具有图形性的字体设计，它要求具有良好的视觉传达效果和很高的审美价值。在设计中标题、字设计。名或企业名等常采用这种文(1)字体造型精炼单纯，易读耐看，可认性强，(2)(3)字体要有个性色彩，造型新颖、独特、易记，(4)必须要有时尚气息和富于审美，美观大方，格调高雅，令人看后感到舒服和愉快。4)商标文字设计要点商标文字也称文字设计，它是指组合两商标或

27、标志符号，或把个以上的文字，用以文字变成一种装饰图形。在设计时，需注意以下(1)(2)字体造型有个性，新颖别致，给人印象深刻。字体适应性强，能适用于不同的场合和不同(3)字体造型高雅优美，具有鲜明的形式美，能5)标题文字是主题表达的重点，它在文字设计中占有重要地位。在设计中，需注意以下几点：(1)告文字的字形选择必须根据标题的含义和广的特征，选择格调相似的字体，使形式与内(2)标题文字在版面上必须占有突出的地位，但字体的大小与版面的比例必须在视觉上协调，不(3)(4)、简洁、大方，具有较强的视觉冲击力。处于色彩画面中的标题文字，要注意底色与文字的色彩对比效果，保持较强的对比度，以产生良好的视觉

28、传达效果。6)装饰文字设计主要指拉丁文字中的花体文字设计，即对文字进行装饰性处理使之图案化，具有典雅华丽的古典风格。装饰文字在欧洲产生和流行已久，主要(1)装饰文字的设计一定要根据主题的需要，从(2)装饰文字的造型可作多种变化，但造型风格的确定一定要符合特定的主题相互脱离。主题，不能使字体的格调与(3)装饰文字的装饰图案处理一定要有分寸，不要装饰美化过分，过多的变化会造成堆砌繁琐，会失掉字体的明快效果。7) 字体设计的原则要设计出既具有视觉传达功能又具有审美价值的字体，无论是中文字体还是拉丁文字体，在设计时都必须把握如下几条原则。(1) 字体的统一(2) 笔画粗细的统一(3)斜度的统一(4)空

29、间的统一8)文字排列与组合文字设计的与否，不仅在于字体自身的设计，同时也在运用的排列组合是否得当。版面只有文字排列组合恰当，符合视线的顺序，才会体现字体本身的美感，有效地表达主题，利于读者阅读，才能达到良好的视觉传达效果。要创造良(1)(2)(3)要确定总的设计风格3.2.4网络分：vvv网络文案的文案写作以划分为三个部标题说明文标语1)(1)标题标题的表现形式多种多样陈述式：发布式： 疑问式劝导建议式颂扬式参与、测试式诉求式(2)标题的创作原则引人注意主题突出简明具体特定对象2)说明文说明文部分是对标题的具体解释和说明。在写作以下几点：说明文字时，应注意（1）最吸引人的内容先说，然后再将其他

30、内容依次展开。（2）（3）（4）语言通俗易懂，尽量使用口头用语。开宗明意，直截了当.3)标语标语在传统中是十分重要的，它能帮助消建立消费观念，起到长期的推销效果。如雪碧的标语：“我就是我，晶晶亮，透心凉”等。网络，特别是横幅适当地使用标语也不失为增强广3.2.5页面制作在网络上，企业以不受篇幅的限制，可以通过页面的形式将企业的历史、规模、业绩及员工的素质和的外观、各项技术指标、性能、价格及售后服务等，以图、文、声并茂的方式向消全面地展示。建立的主页，对于一个企业来说，已成为一种必然的趋势。这不但是一种企业形象的树立，也是宣传的良好工具。虽然网络的形式很多，但一般都是通过的方式，到达企业的主页。

31、所以说，在Internet上做建立公司的Web主页是最根本的。1)设计基础语言(1)HTML语言(2)Java与JavaScript2) 网页制作常用工具制作简单的网页(1) Microsoft FrontPage2000(2) Netscape编辑器制作简单的网页(3) Adobe Pagemill 3.0制作多框架、表单和Image Map(4)Dreamweaver动态HTML(5)HotDog Professional 5.0制作要加入多种复杂技术的网页(6)HomeSite 3.0制作可完全页面进程的网页2) 网页制作常用工具制作简单的网页(1) Microsoft FrontPag

32、e2000(2) Netscape编辑器制作简单的网页(3)Adobe Pagemill 3.0制作多框架、表单和ImageMap图(4)Dreamweaver动态HTML(5)HotDog Professional 5.0制作要加入多种复杂技术的网页(6)HomeSite 3.0制作可完全页面进程的网页(7)HotMPro 4.0制作具有强大数据嵌入能力的网页3)(1)主页制作明晰快速尽管许多企业的网页制作精美，图文并茂， 但受到一系列客观条件的制约，网民们仍表现出没有足够的耐心去等待，常常会因为主页上不能及时出现他们想要得到的信息而立即转到其他的站点。这就要求页面制作时要尽量明了主页的内容

33、，提高主页的速度。所以主页的内容应以文字为主，图片为辅，即使某些标志性图片或企业的VI(视觉识别)必须要放在主页上，其大小也应该在7kB左右，这样既可以表达充足的内容，又有利于提高传输速度。主页的大小以50kB为宜，一般不超过100kB。世界著名的宝洁公司的页面设计以白色作为背景，简单明了，而且图片，对于用户快速提取页面是非常有利的.既(2) 新颖多样的风格传统非常重视的创意风格，网络也不例外。新颖的网页创意、布局、色彩依然是吸引消的重要地停留在别是网络。优美的网页可以让网络上，使他们对商品产生更大的者。特，网页的内容要不同类型的消的设计更应该考虑到目标顾客的偏好。同一商品的广告网页，按照消的

34、需求侧重点不同，可以制作成不同的创意风格，以期满足各类消的需要。而且每隔一段时间，企业还可以更新网页，制作不同的广是化妆品生产商，面向的消费群体一般都是年轻人，所以在页面设计上不仅选用时尚人物，而且提供大量流行资讯。作为生产耐用消费品的公司，页面是从它本身入手，介绍企业的及劳务，重在宣传，树立企业形象和品牌。(3) 充分的信息量页面面对的是真正的消，他们页面的目的一般都是想吸引了消的了解商品，这说明前面的工作已经到位。怎样留住消，然后再进一步激发他们的冷静地选择商品，因欲望呢？网上消一般都此，页面上的商品介绍（包括售后服务和质量承诺）越丰富，特点、性能、功能、规格、技术指标和价格介绍越翔实，就

35、越能吸引消越能减少消；信息量越大就越能增进消对商品的了解，的疑虑，但信息量大也会带来不良后果：速度慢，信息布置不合理等。所以在页面设计时要保证信息量，同时还要注意信息的合理布局。原则是以人心，方便、迅速为要。，以消为中3.2.6横幅的制作横幅网页中。是以GIF、JPEG等格式建立的图像文件，在制作横幅的相关软件有：Animagic GIFGIF Movie Gear Ulead GIF AnimatorMicromedia Fireworks Micromedia FlashAdobe Photoshop练习题：1234标题的形式有哪些？标题创作有哪些原则？按照本章中的要求，试着创作一则横幅。

36、案例：爱情玫瑰让昨日重来网络44.14.2网络网络网络发布与促销发布 与促销4.1.2网络网络网络发布受众发布4.1.11） 网上受众与传统受众的区别受众一词是对观众、听众和读者的统称。在网络显区别。，网上受众与传统受众的概念有明(1)由单向中的接受者到双向、互动中的传、受者不分(2)由传者的信息“推入”到接收者的“拉出”(3)2）网络受众分析网络用户这一庞大的群体究竟是一个什么样的组合？而这一群体中看的人在哪里呢？回答这些问题首先要对这一群体作出全面的分析。通过观察用户的上网习惯，对于上网频率、时间的研究，能够在用户中筛选出对于特定感兴趣的直接受众。如果主能充分利用互联网的特

37、性，将直接指向目标客户，这样既可以节省费用又可以收到较好的效果。所以在发布网络前的目标受众分析是一项十分重要的工作。可参阅资料：中国互联网络发展状况统计报告3）网络受众信息反馈获取用户的需求信息与反馈信息的一个很大优势。通过这一途径，是网络用户与企业能进行很好地，体现网络广告的互动性。企业获取用户反馈信息的途经用以下几种。(1)表企业可以通过表的方式，获取用户对的了解程度，对的评估或是对或服务的需求等信息。表的形式很多，但一般都采用简洁明了的方式，如选择题、留言簿等。如图4.1所示是关于ACE酸牛奶的表，通过让用户做选择题的方式获取用户对这一的反馈信息。这种简单友好的方式，用户一般也会愿意填写

38、，配合企业提供信息。ACE酸牛奶的表(2) 用户很多企业也会使用的方式获取用的消费群体，还户的信息，借以了解可以根据收集到的相应的。来吸企业户一般都是以给予某种服务或。企业通过收集用户个人信息，一方面可以通过对用户数据的统计（如用户数量、以确定、表现等）来了解用户，需求，提供服务等；另一方面还可以向用户发布一些或促销活动的信息，当然这要在用户接受的前提下才能进行。如图4.2所示的耐克公司的表。耐克公司的表4.1.2主页形式专类销售网黄页形式网上报纸或杂志使用电子邮件和电子邮件列表发布利用网上IP2)定向定向是根据不同类型主的不同需求，准确地收集并的网民投放相关受众的行为特征，选择最合适，从而最

39、大限度地提高的到达率与点击率。(1)定向的原理利用客户的资料和网络的交定向互性，通过实时智能行销方式驱动客户系列选定借助于软件解决方案，在一组中，监测点击的人、点定向通过建立目标对象的数据库，此数据库包括统计层面的和网络行为层面的数据，采用Cookies的技术，使一对一的信息传递成为可能。(2)定向的方法目前，在国际网络界比较常见的定向方法多达十几种，在v 内容定向(Content Targeting)：不同偏好的受众。v 时间定向(Time/Date Targeting)：按照时间段和特殊日期进行v 地域定向(Location Targeting)：某一地区进行渗透。v 频率定向(Frequ

40、ency Targeting)：减少同一对同一访客的v 强度定向(Intensity Targeting)：轰炸式投放，完成短期v 次数定向(Numeral Targeting) 放。v 百分比定向(Percent Targeting)：规定印象次数或点击次数的投规定投放数量分配比例。v 其他定向(Other Targeting)： 如包括定向等等。4.2.2网络与促销互动与互动4.2.11)促销概念与特征促销是在一定时间范围内，为达到促进指定产品销售增长而设计的一个或一系列过程。激励活动的(1)(2)(3)实施或作用的促销是一种范围是限制性和指向性的；活动的激励过程或。2)(

41、1) 网络促销的内涵网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关启发需求，引起消行为的各种活动。和服务的信息，以的欲望和(2) 网络促销与传统促销的区别时空观念的变化：以流通为例，传统的网络销售和消大大地群体都有一个地理半径的限制，了这个原有的半径，使之成为全球范围的竞争；传统的限制，而在网络上，订货和订货都有一个时间的可以在任何时间进行。时间和空间观念的变化要求网络者随之调信息方式的变化：多信息处理技术提供了近似于现实过程中的表现形式；双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，将的意愿表达得淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间。在这种环境下，传统的促销消费群体和消费行为的变化：在网络环境下

42、，消的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化。上网购物者是一个特殊的消费群体，具有不同于消费大众的消费需求。这些消直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍大范围地选择和理性地。这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。对网络促销的新理解：网络促销虽然与传统促销在促销观念和上有较大差别，但由于它们推销的目的是相同的，因此，整个促销过程的设计具有很多相似之处。所以，对于网络促销的理解，一方面应当站在全新的角度去认识这一新型的促销方式，理解这种依赖现代网络技术、与顾客不见面、完全通过电子邮件交流思想和意愿的推销形式；另一方面则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设

43、计思想和行之有效的促销技巧，(3) 网络促销的特点网络环境下的促销，具有一些传统促销无法比拟的特点。 接传递的信息采用超文本方式网络信息是交互式的网络促销不再是消促销内容容易更新一般的大众，而是直网络上可采用智能化的信息促销(4) 网络促销的作用网络促销的作用主要表现在以下告知功能说服功能反馈功能创造需求(5) 网络促销的形式传统的促销形式主要有四种：、销售促进、宣传推广和推销。网络促销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分别是网络、站点推广、销售促进和公共关系，其中网络促销的主要形式。和站点推广是网络站点推广就是利用网络度，吸引网上流量策略扩大站点的知名，起到宣传和推广企业以 搜索

44、引擎 建立：(在行业站点上申请/申请交互) 在商务站点申请电子邮件发布提供发布网络服务使用传统的促销媒介销售促进：销售促进就是企业利用可以直接销售的网络进方法宣传和推广站点，采用一些销售促。销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。 有奖促销拍卖促销促销公共关系的交互功能吸：是通过借助互联网户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的率。它通过与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。网络公共关系与传统公共关系功能类似，只不过是借助互联网作为和。一般说来，网络公共关系有下面一些目标： 与网上建立良好合作关系。通过互联网建立良好的，

45、包括对内和对外。那么企业如何利用互联网开展活动，来实现上述目标? 与网络宣传和推广建立合作4.2.21)(1) 互动所谓互动的含义，是指企业在过程中充分利用消和设计，为企业的的意见和建议，用于的市场的服务。企业的目的就是尽可能生产消需求，但企业只有与消进行充分的和理解，才会有真正适销对路的商品。互动的实质就是充分(2)互动的特点，与其他作为互动点：方式相比，有其明显的特从一个人对于某一信息的接受情况来看，大致的比例模式为：看（10%）、看听（30%）、看听说（40%）、看听说思考（70%）。也就是说，单纯的接收（看或听），其效果是十分微弱的，加之海量信息的交叉干扰，其有效性更是微乎其微。如果能够充分启动人的各种感官，特别是思考的能力，那将会呈现出截然不同的景象。互动非常符合的需要层次论。从互动的角度来讲，它对于一个人尊重感的满足是十分到位的