市场营销学-第六章目标市场营销ppt课件

1、第六章第六章 目的市场营销目的市场营销开章案例：台新银行玫瑰卡开章案例：台新银行玫瑰卡问题：台新玫瑰卡市场细分的根据是什么？台新玫瑰卡目的市场是什么？台新玫瑰卡市场定位是怎样？目的市场营销STP的步骤目的市场选择目的市场选择(targeting)市场细分市场细分segmenting)市场定位市场定位(positioning) 第一节 市场细分一、一、 市场细分的概念市场细分的概念P148 所谓市场细分，就是指把具有异质性需求所谓市场细分，就是指把具有异质性需求的整体市场划分为假设干个需求大体一样的整体市场划分为假设干个需求大体一样的消费者群的小市场，从而确定企业目的的消费者群的小市场，从而确定

2、企业目的的过程。的过程。 二、市场细分的作用略二、市场细分的作用略目的市场营销产生与开展的三个阶段： 1、大量营销阶段 2、差别化营销阶段 3、目的市场营销阶段 三、三、 市场细分的根据市场细分的根据 1、消费者需求的差别性、消费者需求的差别性 市场细分化的过程，实践上是根据需求差别市场细分化的过程，实践上是根据需求差别对消费者进展分类的过程。对消费者进展分类的过程。 消费者需求的同质性或类似性消费者需求的同质性或类似性“同质市场同质市场 消费者需求的异质或差别性消费者需求的异质或差别性 “异质市场异质市场 2、企业资源的有限性、企业资源的有限性 由于市场外部环境的不可控性和企业资源的由于市场

3、外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得有限性，使得 任何一个企业都不能够满足市任何一个企业都不能够满足市场上一切顾客的要求。企业必需根据本人的场上一切顾客的要求。企业必需根据本人的目的和资源，权衡利弊，选择适宜本企业进目的和资源，权衡利弊，选择适宜本企业进入的细分市场作为目的市场。入的细分市场作为目的市场。四、市场细分的规范：四、市场细分的规范：P152-155 一消费者市场的细分规范 地理要素； 人口要素； 心思要素； 行为要素； 二消费者市场的细分规范 1、地理要素 2、用户组织要素 3、参与购买决策的成员的个人特点 4、用户的购买情况 五、市场细分的有效性五、市场细分的有效性 P15

4、6n案例：福特汽车公司曾经在案例：福特汽车公司曾经在50年代计划专门为年代计划专门为1.2m以下的侏儒消费特制汽车，如特殊的产品设以下的侏儒消费特制汽车，如特殊的产品设计、与群众化汽车消费不同的消费线及工装设备，计、与群众化汽车消费不同的消费线及工装设备，这必然造本钱钱的大量添加，但更好地满足了特殊这必然造本钱钱的大量添加，但更好地满足了特殊消费者的需求。经过市场调研与细分后，发现这一消费者的需求。经过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一想象。景暗淡，最终放弃了这一想象。 六、市场细分的方法六、

5、市场细分的方法n单一要素法n综合要素法n系列要素法n“产品-市场方格图第二节 目的市场选择 目的市场是指在市场细分的根底上，企目的市场是指在市场细分的根底上，企业对各细分市场进展评价，决议要进入的业对各细分市场进展评价，决议要进入的特定市场。特定市场。 一、评价细分市场一、评价细分市场 1、细分市场的现有规模与增长率、细分市场的现有规模与增长率 2、细分市场的构造与吸引力、细分市场的构造与吸引力 3、企业的目的和拥有资源、企业的目的和拥有资源二、目的市场的范围选择战略二、目的市场的范围选择战略三、三、 目的市场营销战略重点目的市场营销战略重点 1、无差别性营销战略 2、差别性营销战略 3、集中

6、性密集性营销战略 1、无差别性营销战略、无差别性营销战略 把整体市场看作一个大的目的市场，忽把整体市场看作一个大的目的市场，忽略购买者需求存在的不明显的微小差别，略购买者需求存在的不明显的微小差别，只向市场投放单一的产品，运用单一的营只向市场投放单一的产品，运用单一的营销组合，开展无差别的营销活动，去迎合销组合，开展无差别的营销活动，去迎合整个市场最大多数消费者的需求。本钱整个市场最大多数消费者的需求。本钱低，但不能满足消费者的差别性需求低，但不能满足消费者的差别性需求2、差别性营销战略、差别性营销战略 企业在市场细分的根底上，选择两个或两个以上的细分市场作为目的市场，根据目的市场的不同需求设

7、计和消费不同的产品，并制定不同的市场营销组合，分别进展有针对性的营销活动，以满足各个目的市场的消费需求。本钱较高，但能满足消费者多样化需求 3、集中性营销战略、集中性营销战略 企业集中一切力量去满足一个或几个细分市场的需求，制定一套营销组合方案，实行专业化运营，试图在较小的细分市场或少数几个细分市场上占有较大的市场份额。 假设企业资源有限；企业开发产品的才干有限；营销力量缺乏，企业宜采用集中性营销战略。但该战略具有较大的风险性。目的市场营销战略对比 1、无差别营销战略、无差别营销战略 2、差别性营销战略、差别性营销战略 3、集中性营销战略、集中性营销战略 市场营销组合市场营销组合整个市场整个市

8、场市场营销组合市场营销组合1细分市场细分市场1市场营销组合市场营销组合2细分市场细分市场2市场营销组合市场营销组合3细分市场细分市场3市场营销组合市场营销组合少数细分市场少数细分市场四、选择目的市场营销战略的根据四、选择目的市场营销战略的根据1、企业资源与实力2、产品特点3、产品所处的生命周期4、市场的特点5、竞争者的营销战略 第三节 市场定位 一、市场定位的涵义：一、市场定位的涵义： 指确定企业或产品在目的消费者心目中指确定企业或产品在目的消费者心目中的笼统和特征。的笼统和特征。 详细来讲，就是指企业根据竞争者现有详细来讲，就是指企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处的位置和顾客对产品产品在

9、细分市场上所处的位置和顾客对产品某些属性的注重程度，塑造出本企业产品与某些属性的注重程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性并传送给目的顾客，使该众不同的鲜明个性并传送给目的顾客，使该产品可以在目的市场上占据强有力的位置。产品可以在目的市场上占据强有力的位置。二、市场定位战略二、市场定位战略一产品正向定位战略 1、产品定位 根据产品的属性、质量和价钱等 2、需求定位 根据产品为顾客提供的利益或运用者类型二产品逆向定位战略竞争定位 1、迎强对抗性定位 2、避强定位 三重新定位战略三、市场定位的步骤三、市场定位的步骤1、识别潜在的竞争优势2、选择适宜的竞争优势3、传达选定的竞争优势例：某卡车消费企业预备进入某目的市场，经过广泛的市场调例：某卡车消费企业预备进入某目的市场，经过广泛的市场调查，了解到卡车购买者最关怀的两个特性是卡车的查，了解到卡车购买者最关怀的两个特性是卡车的“规格规格和和“速度，因此，就以这两个特性作为产品