医药代表的工作流程(张国山)

1、医药代表的工作流程医药代表的工作流程张国山张国山内容提要内容提要1. 医药代表职责医药代表职责2. 如何认识医院如何认识医院3. 医院进药流程医院进药流程4. 临床拜访活动临床拜访活动5. 学术推广活动学术推广活动初级医药代表必备销售秘笈初级医药代表必备销售秘笈第一节第一节 医药代表职责医药代表职责v医药代表（医药代表（Medicinal Representative MR or Sales） 是指受过医学、药学专门教育，有一定临是指受过医学、药学专门教育，有一定临床理论知识及实际经验，接受过市场营销床理论知识及实际经验，接受过市场营销知识及促销技能的培训，从事药品推广、知识及促销技能的培训，

2、从事药品推广、宣传工作的市场促销人员。宣传工作的市场促销人员。v医药代表的特性医药代表的特性1. 是特殊行业的市场促销人员；是特殊行业的市场促销人员；2. 促销对象是医院的临床医药人员；促销对象是医院的临床医药人员；3. 促销的产品是关系人的生命与健康的药品；促销的产品是关系人的生命与健康的药品；4. 基本职能：用其专业医学知识及促销技巧，通过对基本职能：用其专业医学知识及促销技巧，通过对促销药品特性的推广及宣传，实现促销的目的。促销药品特性的推广及宣传，实现促销的目的。 v 医药代表的基本条件医药代表的基本条件1.医学医学/药学药学/护理大专以上学历；护理大专以上学历；2.有一定临床理论知识

3、及实际经验；有一定临床理论知识及实际经验；3.有对人的生命与健康负责的严谨科学态度；有对人的生命与健康负责的严谨科学态度；4.有较强的敬业精神及较好的文化素养；有较强的敬业精神及较好的文化素养；5.有作为市场促销人员的较好潜质。有作为市场促销人员的较好潜质。 v促销对象的特点促销对象的特点1具有较高的文化知识层次；具有较高的文化知识层次；2具有较严谨的科学态度；具有较严谨的科学态度；3在药品消费中起主导作用。在药品消费中起主导作用。 v 基本工作手法基本工作手法1.专业化的面对面拜访专业化的面对面拜访2.各种形式产品推广活动各种形式产品推广活动A. 科室产品推广会科室产品推广会B. 学术沙龙学

4、术沙龙C. 专家联谊会专家联谊会D. 临床典型病例讨论会临床典型病例讨论会E.地区级学术会议地区级学术会议F.省级学术会议省级学术会议G. 国家级学术会议国家级学术会议H. 扬子江扬子江论坛论坛3.情感交流情感交流MR的岗位职责的岗位职责 医院创造需求医院创造需求 保证医院购进和库存保证医院购进和库存 收集和反馈医院数据和信息收集和反馈医院数据和信息 学习和掌握产品知识学习和掌握产品知识 积极参与各种促销活动积极参与各种促销活动 参与及协调临床实验参与及协调临床实验 协助地区经理完成销售目标协助地区经理完成销售目标医院创造需求医院创造需求形式：面对面拜访、小组演讲、专题学术会等等形式：面对面拜

5、访、小组演讲、专题学术会等等目的：增加和扩大医生使用我们的产品目的：增加和扩大医生使用我们的产品u 增加处方量增加处方量u 增加处方医生人数增加处方医生人数u 扩大使用面扩大使用面u 增加使用产品的医院（占位率）增加使用产品的医院（占位率）保证医院购进和库存保证医院购进和库存u 增加使用量增加使用量u 阻挡竞争产品进入阻挡竞争产品进入收集和反馈医院数据和信息收集和反馈医院数据和信息u 产品使用量产品使用量u 产品占有率产品占有率u 医生反馈的信息医生反馈的信息u 竞争产品的信息竞争产品的信息学习和掌握产品知识学习和掌握产品知识u 参与产品培训参与产品培训u 阅读专业教材阅读专业教材u 查阅参考

6、文献查阅参考文献积极参与各种促销活动积极参与各种促销活动u 产品推广会产品推广会u 商业促销会商业促销会u 大型学术活动大型学术活动u 其他有益的宣传促销活动其他有益的宣传促销活动参与及协调临床实验参与及协调临床实验u 关心进展关心进展u 反馈信息反馈信息协助地区经理完成销售目标协助地区经理完成销售目标u 团队精神（团队精神（Team Working）u 开拓开拓u 主动主动u 自信自信第二节第二节 如何认识医院如何认识医院收集医院信息收集医院信息收集医生信息收集医生信息了解产品渗透情况了解产品渗透情况了解进药渠道了解进药渠道地理位置地理位置规模规模级别级别临床科室临床科室特色特色收集医院信息

7、收集医院信息收集医生信息收集医生信息v 出诊时间表、日门诊量、负责病房床位数出诊时间表、日门诊量、负责病房床位数v 医生的影响力医生的影响力l医院担任的职务医院担任的职务l技术职称技术职称l学会担任的职务学会担任的职务l医院工作的年限医院工作的年限v 医生的爱好、家庭住址、联系电话、邮箱地址医生的爱好、家庭住址、联系电话、邮箱地址v 医生的人际风格医生的人际风格v 医生和各相关产品代表的关系医生和各相关产品代表的关系v 医生处方产品所处购买周期的阶段医生处方产品所处购买周期的阶段l不了解、了解、评估试用、常规使用不了解、了解、评估试用、常规使用v 医生竞争产品的处方量医生竞争产品的处方量从哪里

8、获得信息从哪里获得信息 网络网络 医院门诊大厅的医院宣传栏医院门诊大厅的医院宣传栏 客户（医生、护士、药剂科）客户（医生、护士、药剂科） 公司内部的同事、上任代表公司内部的同事、上任代表 竞争对手竞争对手 门诊、住院部药房门诊、住院部药房l药房发放员（特别是门诊药房）直接与患者打交道，药房发放员（特别是门诊药房）直接与患者打交道，可推荐产品给患者可推荐产品给患者l通过处方调查你可以了解目标医生的处方行为通过处方调查你可以了解目标医生的处方行为 患者患者 公共卫生组织公共卫生组织 医药行业的调研报告医药行业的调研报告 杂志、期刊杂志、期刊药剂科药剂科器械科器械科门诊部门诊部医教科医教科住院部住院

9、部护理部护理部医院的组织架构医院的组织架构院办院办副院长副院长后勤后勤副院长副院长科研科研副院长副院长业务业务副院长副院长设备设备院长院长宣传部宣传部人事部人事部党办党办纪委纪委书记书记消化消化儿科儿科普外普外呼吸呼吸神内神内肿瘤肿瘤血液血液中医中医心胸心胸肝胆肝胆神外神外眼科眼科内分泌内分泌口腔口腔妇科妇科急诊急诊了解产品渗透情况了解产品渗透情况u医院有无我们促销的产品医院有无我们促销的产品- -持续有药持续有药- -时断时续时断时续- -曾经有过曾经有过- -从来没有从来没有u同类竞争产品的状况同类竞争产品的状况- -种类种类- -医院使用量医院使用量- -医生对竞争产品的评价医生对竞争产

10、品的评价如何获得产品渗透信息如何获得产品渗透信息l 向公司销售办、办事处内勤了解向公司销售办、办事处内勤了解l 从药剂科了解从药剂科了解l 从药房发药处了解从药房发药处了解l 从医院药房的药品价格公告栏了解从医院药房的药品价格公告栏了解l 从商业公司的流向查询从商业公司的流向查询l 从竞争对手了解从竞争对手了解第三节第三节 医院进药流程医院进药流程医院医院批发批发患者患者处方处方药店药店批发批发直销直销销售销售医药公司医药公司销售销售制药厂制药厂药品销售常规路径药品销售常规路径医院进药流程医院进药流程临床专科临床专科提单提单Step 1药剂科药剂科同意同意Step 2临时采购临时采购特批进药特

11、批进药药事会通过药事会通过Step 3临床科室临床科室用药用药Step 医院进药流程医院进药流程临床申请单临床申请单药剂科同意药剂科同意（提单）（提单）药事会通过药事会通过医院特批进药医院特批进药临时采购临时采购医生处方医生处方采购备药采购备药Step1Step2Step3Step41）确定合适的提单专确定合适的提单专家家2）提供产品相关信息）提供产品相关信息3）得到专家同意提单）得到专家同意提单4）申请单送到药剂科）申请单送到药剂科5）内部相关人员沟通）内部相关人员沟通1）确定主管药科主任确定主管药科主任2）提供产品相关信息）提供产品相关信息3）得到药科主任同意）得到药科主任同意4）核实申请

12、单送到药剂科）核实申请单送到药剂科5）内部相关人员沟通）内部相关人员沟通1）确定何种方式进药合适可行确定何种方式进药合适可行2）确定主管进药的关键院长）确定主管进药的关键院长3）了解药事会的主要成员）了解药事会的主要成员4）得到主要专家的支持）得到主要专家的支持5）跟进进药进展）跟进进药进展1）监测产品销量监测产品销量2）跟进药剂科）跟进药剂科3）内部相关人员沟通）内部相关人员沟通1）代表和主管负责提单代表和主管负责提单2）代表和主管负责主要药）代表和主管负责主要药 事会专家工作事会专家工作3）反馈进展给地区经理）反馈进展给地区经理1）PM提供资料信息提供资料信息2）PM协助拜访主要专家协助拜

13、访主要专家1）代表负责药剂科主任工作代表负责药剂科主任工作 并了解何种进药方式可行并了解何种进药方式可行2）了解主要药事会专家名单）了解主要药事会专家名单3）反馈进展给地区经理）反馈进展给地区经理4）核实提单到药剂科）核实提单到药剂科1）PM提供资料信息提供资料信息2）PM提供产品价格政策信息提供产品价格政策信息3）PM提供进药渠道信息提供进药渠道信息1）主管负责药剂科主任、院长工作主管负责药剂科主任、院长工作2） DSM就项目实施定出计划，主管和就项目实施定出计划，主管和代表负责跟进代表负责跟进3）反馈进展给）反馈进展给DSM1）代表和）代表和DSM跟进主要临床专家工作跟进主要临床专家工作1

14、）代表负责获取处方代表负责获取处方2）负责跟进药剂科反馈）负责跟进药剂科反馈第四节第四节 临床拜访活动临床拜访活动 面对面拜访面对面拜访 专业拜访专业拜访和医生谈及产品的特性和带来的价值，以说服医生使用或增加和医生谈及产品的特性和带来的价值，以说服医生使用或增加公司产品的用量。公司产品的用量。 信息拜访信息拜访提供信息给客户或为收集信息而拜访。提供信息给客户或为收集信息而拜访。 社交拜访社交拜访和医生交谈医生感兴趣的非疾病或产品的话题，以建立彼此间和医生交谈医生感兴趣的非疾病或产品的话题，以建立彼此间良好的关系。良好的关系。 陪诊陪诊和医生一起出门诊，了解患者的类型和医生的处方习惯。和医生一起

15、出门诊，了解患者的类型和医生的处方习惯。 家访家访登门拜访，联络感情。登门拜访，联络感情。 夜访夜访可以透视住院患者有多少人在使用我们产品。可以透视住院患者有多少人在使用我们产品。MR掌握的资源掌握的资源v 公司提供的资源公司提供的资源: : 区域销售费用区域销售费用 各种学术会议各种学术会议 相关的文献和资料相关的文献和资料 你的主管你的主管/ /产品经理产品经理 公司的各级支持部门：市场部、培训部、政府事务部公司的各级支持部门：市场部、培训部、政府事务部v 代表自身的资源代表自身的资源: : 面对面拜访面对面拜访/ /销售时间销售时间 专业知识专业知识 性格特点性格特点 业余爱好业余爱好/

16、 /特殊技能特殊技能 人脉关系人脉关系MR的积极心态的积极心态u良心良心（基本的职业道德准则）（基本的职业道德准则）不夸大所推广产品的功效及适用范围不夸大所推广产品的功效及适用范围不隐瞒所推广产品的不良反应不隐瞒所推广产品的不良反应不为假冒伪劣产品作宣传不为假冒伪劣产品作宣传充分考虑病员使用药品的有效性及经济承受能力充分考虑病员使用药品的有效性及经济承受能力不对医生作无原则使用或增加使用药物方面的误导不对医生作无原则使用或增加使用药物方面的误导充满爱心，做事讲良心，推广宣传实事求是充满爱心，做事讲良心，推广宣传实事求是MR的积极心态的积极心态u信心信心克服不信任自己的心理：克服不信任自己的心理

17、：在既往很自豪、很有成就感的事中（无论大小），在既往很自豪、很有成就感的事中（无论大小），分析成功的原因及自己的优点，告戒自己：我有能分析成功的原因及自己的优点，告戒自己：我有能力，我行，我不是懦夫，在这种工作中，只要我努力，我行，我不是懦夫，在这种工作中，只要我努力，就一定能成功。力，就一定能成功。应该明白：到医院推广、宣传药品，是向医生传达应该明白：到医院推广、宣传药品，是向医生传达新的医药信息，促进医生将新的科技成果尽快用于新的医药信息，促进医生将新的科技成果尽快用于临床，最早保护及维护病人的健康，使企业及个人临床，最早保护及维护病人的健康，使企业及个人多为社会做贡献，而不是乞求恩泽，无

18、须低人一等。多为社会做贡献，而不是乞求恩泽，无须低人一等。MR的积极心态的积极心态u信心信心给自己定一些小小的、短期目标，实现这个目标，给自己定一些小小的、短期目标，实现这个目标，会多一分自信，不断提高目标值，不断拥有成就感，会多一分自信，不断提高目标值，不断拥有成就感，你就会相信自己。人不能一步到位，而路却要一步你就会相信自己。人不能一步到位，而路却要一步一步地去走。一步地去走。充分认识、掌握所促销的产品及相关知识，深入广充分认识、掌握所促销的产品及相关知识，深入广泛，并成为这方面的泛，并成为这方面的“专家专家”，你的自信心就会越，你的自信心就会越大。大。PMA（Positive Menta

19、l Attitude 积极心态）心态积极心态）心态积极，乐观人生，勇于接受挑战，敢于处理问题，积极，乐观人生，勇于接受挑战，敢于处理问题，那就是成功的一大半了。那就是成功的一大半了。MR的积极心态的积极心态u信心信心无论在任何困境下，一定要记住无论在任何困境下，一定要记住PMA黄金定律。黄金定律。多从好的方面考虑，去看待可能改善现状的希望；多从好的方面考虑，去看待可能改善现状的希望；多从自己的主观上认识自我的不足，并积极改善，多从自己的主观上认识自我的不足，并积极改善，积极创造与争取能看得到的希望。积极创造与争取能看得到的希望。MR的基本能力的基本能力v 具有用营销具有用营销8P原理实际操作市

20、场的能力原理实际操作市场的能力1.产品（产品（product）：能把握产品特性与适用医院、）：能把握产品特性与适用医院、科室的关系；科室的关系；2.价格（价格（price）：能分析价格与地域、医院、科室的）：能分析价格与地域、医院、科室的承受力的关系；承受力的关系；3.渠道（渠道（place）：有从分销原理中把握选择渠道的能）：有从分销原理中把握选择渠道的能力；力；4.促销（促销（promotion）：有进行促销策划及实际运作）：有进行促销策划及实际运作的能力；的能力；5. 调研（调研（probing）：有进行市场调研的能力；）：有进行市场调研的能力；6. 市场细分（市场细分（partitio

21、ning）：有市场细分的能力，）：有市场细分的能力，准确迅速地确定所推广药品的目标地区、医院、科室准确迅速地确定所推广药品的目标地区、医院、科室及医生；及医生；7. 优先权（优先权（prioritizing）：有把握优先权的能力，对）：有把握优先权的能力，对目标市场进行有层次、有先后的逐步渗透宣传、推广、目标市场进行有层次、有先后的逐步渗透宣传、推广、策划与具体实施；策划与具体实施；8. 产品定位（产品定位（positioning）：有效、准确的产品定位）：有效、准确的产品定位能力，寻找最佳的市场切入点，进行有效的推广与宣能力，寻找最佳的市场切入点，进行有效的推广与宣传。传。 v 具有动态分析

22、产品竟争状态的能力（具有动态分析产品竟争状态的能力（SWOT分分析法）析法）S：Strength（优势）（优势）W：Weakness（劣势）（劣势）O：Opportunity（机会）（机会）T：Threaten（威胁（威胁）产品本身产品本身外部环境外部环境MR须经常从：须经常从：产品的临床使用情况产品的临床使用情况产品的配销政策情况产品的配销政策情况产品市场占有情况产品市场占有情况医生对产品的忠诚度情况医生对产品的忠诚度情况企业的内、外部环境情况企业的内、外部环境情况等方面来分析产品的等方面来分析产品的SWOT，进行准确评估，了解，进行准确评估，了解自我的竞争状态，适时改变策略及工作方法以减少

23、自我的竞争状态，适时改变策略及工作方法以减少威胁，转劣为优，把握机会，尽可能争取产品销售威胁，转劣为优，把握机会，尽可能争取产品销售的长久最佳状态。的长久最佳状态。v 客观分析推广成败的能力（客观分析推广成败的能力（PMCM分析法）分析法） 产品因素（产品因素（product）：产品是否疗效较差，副作）：产品是否疗效较差，副作用较大，或有其他更好的替代品种等；用较大，或有其他更好的替代品种等； 市场因素（市场因素（market）：消费层次与水准，其他同类）：消费层次与水准，其他同类产品是否竞争占优；产品是否竞争占优； 企业因素（企业因素（corporation）：是否品牌值低，信誉差，）：是否

24、品牌值低，信誉差，配销政策不力，产品质量有问题；配销政策不力，产品质量有问题； 自身（自身（myself）：是否主观努力不够或方法有待改）：是否主观努力不够或方法有待改善等。善等。v 时间及目标管理能力时间及目标管理能力掌握各医院不同的工作方式，拜访时间尽量不影响掌握各医院不同的工作方式，拜访时间尽量不影响医生正常的工作秩序，避免劳而无功，效率低或成医生正常的工作秩序，避免劳而无功，效率低或成绩差；绩差；有效分配和管理时间，使计划中应达到的目标尽可有效分配和管理时间，使计划中应达到的目标尽可能地变成现实；能地变成现实；对目标医院、科室及医生建立档案系统。根据接触对目标医院、科室及医生建立档案系

25、统。根据接触的情况确定类别，有层次地进行管理，并动态调整的情况确定类别，有层次地进行管理，并动态调整类别，实行各类别向良性方向的转换，逐渐以目标类别，实行各类别向良性方向的转换，逐渐以目标对象为基本点扩散覆盖面，建立较稳固的网络系统。对象为基本点扩散覆盖面，建立较稳固的网络系统。 v 与医生建立良好关系的能力与医生建立良好关系的能力与医生建立良好关系分为四个层次：与医生建立良好关系分为四个层次：了解了解接纳接纳满意满意忠诚忠诚你及你的企业与推广的产品你及你的企业与推广的产品其中要把握的原则是：其中要把握的原则是： 不要将建立良好关系的方法庸俗化；不要将建立良好关系的方法庸俗化； 用你的专业知识

26、、精明能干、彬彬有礼及所提供用你的专业知识、精明能干、彬彬有礼及所提供的服务作为建立良好关系的基本方法；的服务作为建立良好关系的基本方法； 正确把握通过适当的公共关系活动密切关系，加正确把握通过适当的公共关系活动密切关系，加强相互了解的程度；强相互了解的程度； 充分利用你的企业，你所在团队的综合优势。充分利用你的企业，你所在团队的综合优势。v MR如果拜访失败，可以从以下几点自省如果拜访失败，可以从以下几点自省仪容仪表，不拘小节的举动，引起医生的反感；仪容仪表，不拘小节的举动，引起医生的反感；拜访前有无目标，有为充分的准备；拜访前有无目标，有为充分的准备；是否注意医生对自己谈话方式的兴趣状态，

27、有无进行是否注意医生对自己谈话方式的兴趣状态，有无进行对医生兴趣的不断激发及适时地调整谈话的角度；对医生兴趣的不断激发及适时地调整谈话的角度；是否陈述适当，引证资料是否及时、准确；是否陈述适当，引证资料是否及时、准确；是否全神贯注倾听医生在说什么；是否全神贯注倾听医生在说什么；是否说话太多；是否说话太多；是否注意成交信号的把握与进行成交的尝试。是否注意成交信号的把握与进行成交的尝试。 v MR工作对象的特殊性，决定了对方对工作对象的特殊性，决定了对方对MR及其推广的及其推广的产品都会在一个较高的层次上用挑剔的眼光给予评定，产品都会在一个较高的层次上用挑剔的眼光给予评定，因此也决定了因此也决定了

28、MR各个方面的知识及个人素质有更高、各个方面的知识及个人素质有更高、更严格的标准。更严格的标准。v 把握与运用基础工作的流程，对把握与运用基础工作的流程，对MR的业绩有至关重要的业绩有至关重要的作用，归纳起来有四个方面，即的作用，归纳起来有四个方面，即4D流程。流程。 展示自我（展示自我（Display myself） 展示企业（展示企业（Display corporation） 展示新概念（展示新概念（Display new concept） 展示产品（展示产品（Display product）展示自我（展示自我（Display myself）l 以充沛的精神、整洁合体的仪表、得体有礼貌的待

29、人接以充沛的精神、整洁合体的仪表、得体有礼貌的待人接物、良好有朝气的状态中展示自己独特的气质与风度；物、良好有朝气的状态中展示自己独特的气质与风度；l 从对人真诚、友善、豁达、乐观、善解人意中展示自己从对人真诚、友善、豁达、乐观、善解人意中展示自己良好的教养；良好的教养；l 从交谈中的机智，与对机会把握的敏锐以及对各种交谈从交谈中的机智，与对机会把握的敏锐以及对各种交谈技巧运用的娴熟中展示自己的进们精明才干；技巧运用的娴熟中展示自己的进们精明才干；l 从各种知识范围的涉猎及医药专业知识的掌握程度上展从各种知识范围的涉猎及医药专业知识的掌握程度上展示自己的知识含量及专业化水准。示自己的知识含量及

30、专业化水准。 展示企业（展示企业（Display corporation）l 全方位了解与认识自己的企业，充分理解企业理念、经全方位了解与认识自己的企业，充分理解企业理念、经营、企业精神与价值观；营、企业精神与价值观；l 认真分析、提炼、归纳自己企业的优势；认真分析、提炼、归纳自己企业的优势；l 正确对待企业内部管理、运行机制中不尽人意的地方；正确对待企业内部管理、运行机制中不尽人意的地方；l 充分认识自己企业的工作目的及企业为实现你的目的所充分认识自己企业的工作目的及企业为实现你的目的所提供的支持与帮助。提供的支持与帮助。l 只有对自己的企业建立了充分的信心，才能在你的言行只有对自己的企业建

31、立了充分的信心，才能在你的言行中由衷地表现出对企业的赞誉与信心，才能感染对方。中由衷地表现出对企业的赞誉与信心，才能感染对方。“只有从内心深处发出的赞誉，才是可信的。只有从内心深处发出的赞誉，才是可信的。” 展示新概念（展示新概念（Display new concept）v MR宣传、推广的药品一般是新药，另有部分是新剂型宣传、推广的药品一般是新药，另有部分是新剂型或老药品的新用途，围绕这些都有新理论及新的应用概或老药品的新用途，围绕这些都有新理论及新的应用概念，完整准确地展示你所推广的药品新概念，是让医生念，完整准确地展示你所推广的药品新概念，是让医生接纳药品的关键，接纳药品的关键，MR需要了解并适时展示的内容如下：需要了解并适时展示的内容如下：l 围绕该品种的理论及临床的发展背景；围绕该品种的理论及临床的发展背景；l 该药及相关药品的发展历史及相关比较；该药及相关药品的发展历史及相关比较；l 该药在临床应用中实