2018场营销第2阶段练习题答案

1、2018市场营销第2阶段练习题答案江南大学现代远程教解二阶段练习题考试科目：市场营销第五章至第七章（总分100分）学习中心（教学点）批次：层次：专业：学号：身份证号:名得分：一、单项选择题（本题共15小题，每小题1分，共15分）1 .在市场营销工作中，从顺序上来看，市场细分、产品定位、目标市场选择这三项活动的逻辑关系是（A）。A.市场细分、目标市场选择、市场定位B.市场细分、市场定位、目标市场选择C.市场定位、市场细分、目标市场选择D.目标市场选择、市场细分、产品定位2 .市场细分的依据是（C）。A.产品的同质性理论B.需求的同质性理论C.产品的异质性理论D.需求的异质性理论3,采用无差异性营

2、销战略的最大优点是（B）。B.成D.A.市场占有率高本的经济性C,市场适应性强需求满足程度高4 .某牙膏厂在市场细分的基础上，生产了适合老年人口味的清爽型牙膏和适合青年人口味的洁齿美容型牙膏，最近又为儿童们开发出防胡齿牙膏。其目标市场覆盖模式是（C）。A,产品专业化B.市场专业化C.选择性专业化D,产品一市场集中化5 .目标营销的基础是（C）。A.营销组合B.营销环境C.市场细分D.市场目标6 .如果企业实力不强、资源有限，最好选择（C）营销战略。A.无差异性B.差异性C.集中性D.分散性7 .下面哪一个不是行业分类的依据？（D）A.成本结构B.销售量及产品差异程度C.进人与流动障碍D.社会变

3、化8 .占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为（A）。A.市场领导者B.市场利基者C.强竞争者D.近竞争者9 .市场领导者扩大市场总需求的途径是（A）。A.寻找产品的新用途B.以攻为守C.扩大市场份额D.正面进攻10 .市场利基者发展的关键是实现（D）。A.多元化B.避免竞争C.紧密跟随D.专业化11 .当产品在市场上的特点表现为销售数量少，促销费用多，成本高，销售利润通常很低甚至负值，这时产品处于生命周期的（A）。A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期12 .成长期的促销策略的主要目标是在消费者心目中建立（D）,

4、争取新的顾客。A.产品外观B.产品质量C.产品信誉D.品牌偏好13 .雅芳化妆品公司生产的产品有化妆品、珠宝首饰和家常用品，这代表该厂产品组合的（A）。A.深度B.广度C.密度D.关联性14 .商品包装最基本的功能是（A）。A.保护冏品B.增加盈利C.便于储运D.促进销售15 .企业产品的市场占有率很高而销售增长率很低时，企业宜采取的对策是（D）。A.退出B.积极发展C.重点推进D.努力维持二、判断题（本题共15小题，每小题1分，共15分。正确的打“，”，错误的打“X”）1 .属于同一细分市场的消费者对同一产品具有相似的需求，而属于不同细分市场的消费者则存在明显差异的需求。（，）2 .差异性营

5、销策略的优点是可以集中力量向某一市场提供最佳服务，缺点是由于品种、分销渠道、广告等因素的扩大与多样化，生产和营销成本也相应增加。（X）3 .市场占有率是指某一时期该企业某产品的销售额占该产品市场总销售额的百分率。（X）4 .无差异性营销策略和差异性营销策略都是企业面向整个市场或其中大部分市场。而采取集中性营销策略的企业则是把自己的目标集中在一个或几个子市场上。（，）5 .目标营销的基础是营销组合。（X）6 .如果某个行业具有高度利润吸引力，其他企业会设法进入。（，）7 .公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（V）8 .通过扩大总需求，市场领导者往往受益最多。（V）9 .追随者要

6、与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。（x）10 .市场利基者是指专门为规模较小的细分市场或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。（，）11 .“包装趋于零”是指必要包装。（V）12 .从营销学角度看，新产品就是新发明创造的产品。（X）13 .产品组合的关联性，又称为密度，是指企业的产品项目在最终用途、生产条件、销售方式或其它条件方面相互关联的程度。（，）14.产品生命周期与产品使用寿命是两个不同概念，产品使用寿命是产品的自然寿命，产品生命周期是产品的经济寿命。（V）15.金牛类产品是指那些市场占有率较高而市场增长率较低的产品。（X）三、名词解释（本题共5小题，每小题

7、3分，共15分）1 .市场细分中魏消费者踊求予陇国亍为等方面而朋显差异性,矛帕品犍体市场11七分为若干细分市场的过程。2 .市场定位根据目标市场的竟争者、需求者状况,旨在为企业及其产品在顾客，士月中建立K期形象和特色,从而确立硅及产品在市场上的位置缶3 .垄断竞争是指T中既有垄断又有壹争既不是完全竞争又不是完全碗的市场结构.4 .产品产品指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品5 .产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。四、填空题（本题共5小题，每空1分，共15分）1 .消费

8、品市场的细分标准主要有人口因素、一地理因素、一心理因素.、.行为因素。2 .细分市场的评估标准为_市场潜质分析一、一企业特征分析、竞争优势分析、获利状况。3 .波特提出的3种基本的竞争战略是成本领先战略、一集中战略、差异化战略。4 .现代产品的三大层次是-核心产品、形式产品、延伸产品。5 .品牌的作用为_识别产品、保证质量、促讲销售、维护权益。五、简答题（本题共4小题，每题5分，共20分）1 .简述新产品开发的过程。答:新产品的开发过程分为八个阶段，目峰嗯、筛选I产品概念的形成粕则试、制订哥麻n飙划、商业分析、产品嘛h市场试i的皿匕量上市中I2 .简述成本领先战略的优缺点笞：成本领您略的优点J

9、（D价格优势；（1）承受原棚斗的液价；仃）降低采购成本;C4）进X壁垒高；高利润。执黯投资尢退出障51大；受新技和陆尢（3过分关注成本，易忽视市糜化；W竟争对手容易模仿，3 .理想的利基市场具备哪些特征？答；一般来说，一个理想版4基市场具有以下几线征；1）具有一定瞄见模租肉买方，能可翘利。C）具备发展潜力（3）强大的公司对这一市场不感兴趣。（4）本公司具管向S一市场提供优质产品和服务横源I口能力.（5）本公司在顾客中西了良好的声誉，能朝骑嘴争者入侵。4 .举例说明多品牌策略的含义和好处。答：多品牌策略是指同一类产品使用两个或两个以上的品牌策略，多品牌策略是宝洁公司首创的，比如宝洁公司的洗发水品

10、牌有沙宣、海飞丝、潘婷、飘柔等，所以宝洁公司在洗发水这一类产品上拥有多个品牌。好处：抢占更多的货架面积，扩大产品的销售，争取品牌的转换者，同时也可以占领更多的细分市场，还可以加强企业内部的竞争机智，提高经济效率。比如宝洁公司的洗衣粉品牌有碧浪、汰渍等。六、论述题（本题共1小题，共20分）1.结合实例论述产品生命周期各阶段的特点和营销策略。答：1.导入期的特点及企业的营销策略导入期是新产品进入市场的最初阶段。新产品在经过开发过程后开始投入市场销售，这时是新产品省矮在市场上站稳脚跟的关键时期。文娱该产品在投入期即被消费者拒绝，那幺，企业为此做出的努力将前功尽弃。产品只有度出艮难的投入期堀3茁壮成长

11、。其主要特点是，L生产成本高新产品刚开始生产时，数量不大，技术尚不稳定、不熟练，次品率也较高，因而制造成本较高。2.促销费用大新产品刚投放市场时，其性能、质量、使用价值、特征等还未被人们认识，为迅速打开销路，提高知名度，需进行大量的广告宣传及其他促倘活动，促销费用很大。3.销售数量少因新产品还未赢得消费者的信赖，未被广泛接受,购买者较少。4.竞争不激烈因新产品刚进入市场，错路不畅，企业无利甚至亏损，生产者较少，竞争尚未真正开始。在导入期，企业主要的营销目标是迅速将新产品打入市场，在尽可能短的时间内扩大产品的销售量0可采取的具体策略有：1.积极开展卓有成效的广告宣传，采用特殊的促销方法，如示范表

12、演、现场操作、实物展销、免费皤送、小包装试等，广泛传播商品信息、，帮助消费者了解商品，提高认知程度，解除疑虑62.积极攻克产品制造中尚未解决的某些技术问题，稳定质量。并根据市场反馈，改进产品，提高质量。3.就产品与价格的组合策略看，可运用不同策略(1：高价高促销策略,即企业以高布吠规模促销将新产品推进市场，加强市场渗透与扩张。采用这一策略的条件是:大部分潜在购买者根本不献该产品，已经知道这种新产品的购买者求购心切,愿出高价；企业面临潜在竞争的威胁，急需以高价优质树立声誉,取得竞争优势,（2）高价低促销策略，即企业以高价和低促销费用将新产品推进市场，以多获利涧。乐用这一策略的条件是：市场容量相对

13、有限，消费对象相又摊定;大部分购买者对产品已有所了解,愿出高价购买；潜在竞争的威胁较小6（3）低价高促销策略，即企业以彳舱和大规模的促销活动将新产品推进市场，渥快的速度进行市场渗逐口扩大市场占有率.采用这一策略的市场条件是，市场容量相当大，购买者对商品不了解而且对价格十分敏感；潜在竞争威胁大；商品的单位成本可因大批量生产而降低。（4）低价低促错策略，即企业以彳囹介和少量的促销费用将新产品推进市场，以廉取a,迅速占领市场。采用这一策略的条件是；市场容量大；购买者对产品较为婶，对价格较为敏感有相当数量的港在兄。2、成长期的特点及菖箱策略成长期是产品在市场上已经打开销路，销售量稳步上升的阶段“其主要

14、特点有，1.购买者对商品已经比蹑悉，市场需求扩大，销售量迅速增加。2.生产和销售成本大幅度下降，大扑噎生产和无比量4肖售使单位产品成本福沙。3.企业利掴增加。4.竞争者相继加入市场，竞争趋向激烈。在成长期，企业的主要任务是进一步扩大产品的市场，提高市场占有率。可采用的策略有；1.北步提高产品质量，增加花色、品种、式样、规格，改进包装。2.广告促箱从介绍产品，提高知名度转到突出特色，建立形象，争创名牌。3.开辟新的分箱渠造扩大商业网点。4.在大量生产的基粒上，适时降价或采用其他有效的定价策略，吸引更多购买者。3、成熟期的特点及营策略成熟期是产品在市场上普及销售量达到高峰的饱和阶段。其主要特点是；1.产品已为绝大多数的梢费者所认识与购买,销售量增长缓慢,处于相对稳定状态,并逐渐出现下降的趋势,2.企业利润逐步下降。3.竞争十分激烈。在梯期，企业的主要任务是牢固地占领市场，防止与抵抗竞争对手的蚕食进攻。可采用的策略有：1.从广度和深度上拓展市场，争取新顾客，刺激老顾客增加购买。2.提高产品质量,进行产品多功能开发,创造新的产品特色,增加产品的使用价值。工改进营销组合策略，如调整价格、增加箱售网点、开展多种促销活动、强化服4、衰退期的特点及营销策略衰退期是产