课件5：公众课件

1、公众公众是公共关系活动的客体，是公共关系活动的是公共关系活动的客体，是公共关系活动的对象。公共关系中的公众，并非广义的公众、对象。公共关系中的公众，并非广义的公众、民众，而是特定于公共关系主体的公众，即与民众，而是特定于公共关系主体的公众，即与社会组织发生一定关系的个人或社会群体。社会组织发生一定关系的个人或社会群体。公众的数量及其态度，在很大程度上决定着组织公众的数量及其态度，在很大程度上决定着组织无形资产的质与量，也决定着组织环境的优劣。无形资产的质与量，也决定着组织环境的优劣。正确地认识和分析公众，积极地影响公众，争正确地认识和分析公众，积极地影响公众，争取不同类型公众对组织的理解和支持

2、，是公共取不同类型公众对组织的理解和支持，是公共关系工作的核心。关系工作的核心。在公共关系中，公众是由在公共关系中，公众是由组织组织来来确认确认的，的，每个组织都有自己每个组织都有自己特定特定的公众对象。的公众对象。组织的组织的性质性质、规模规模和和目标目标，决定了公众的，决定了公众的范围范围和和数量数量。1、共同性共同性（同质性）（同质性）利益共同体利益共同体 公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。这种共同性包括共同的利益、共同的需群体。这种共同性包括共同的利益、共同的需求、共同的问题、共同的背景等等。求、共同的问题、共同的背景等等。组织与

3、公众有相互的利益关系，组织的行为影响组织与公众有相互的利益关系，组织的行为影响公众的利益，公众的行为也同样决定着组织的公众的利益，公众的行为也同样决定着组织的利益。因此，组织与公众之间应相互了解，互利益。因此，组织与公众之间应相互了解，互相重视，彼此之间形成一个利益共同体。相重视，彼此之间形成一个利益共同体。共同性和联系、利益的有无，是判定公众的主要共同性和联系、利益的有无，是判定公众的主要标准。标准。 公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程中。个开放的系统，处于不断变化发展的过程中。组织与公众之间的关系，很大程度上

4、双方出于组织与公众之间的关系，很大程度上双方出于共同的利益共同的利益需要，在需要，在自愿自愿的基础上形成的。因的基础上形成的。因此，关系双方都享有很大的此，关系双方都享有很大的自主性自主性。公众的公众的变化变化是是绝对绝对的，的，稳定稳定是是相对相对的。的。组织与公众的关系只能追求组织与公众的关系只能追求动态动态中的相对中的相对和谐和谐和和平衡平衡。公众的公众的可变性可变性，决定了公共关系工作的，决定了公共关系工作的可能性可能性和和持久性持久性。公众的公众的存在形式存在形式不是单一的，而是不是单一的，而是复杂多复杂多样样的。的。公众既有利益上的共同性，又有各自的特公众既有利益上的共同性，又有各

5、自的特殊性。殊性。公众的公众的多样性多样性，造成了公共关系的多样性，造成了公共关系的多样性，决定了公共关系工作的决定了公共关系工作的复杂性复杂性。公众特点公众特点是组织是组织确认确认、影响影响公众的公众的关键关键。公众的需求公众的需求：公众为了实现自己利益，会公众为了实现自己利益，会对组织产生需求。不同类型的公众，由于对组织产生需求。不同类型的公众，由于自身利益差别，对组织的需求也不同。自身利益差别，对组织的需求也不同。组织必须兼顾不同公众的需求。组织必须兼顾不同公众的需求。例如，一个企业目标正确、决策合理、运行良好，就能够从不同方面分别满足员工、顾客、社区等公众的需求，帮助他们分别实现自己的

6、利益，并真正得到他们的支持与肯定。公众的权利公众的权利：了解情况了解情况（知情权）（知情权）发表意见发表意见（建议权（建议权）做出选择做出选择（选择权）（选择权）采取行动采取行动（行动权）（行动权）社会组织必须承担向公众提供真实信息社会组织必须承担向公众提供真实信息的义务和责任，努力实现与公众的沟通的义务和责任，努力实现与公众的沟通和联系。和联系。现代经营理念：现代经营理念：“公众总是对的公众总是对的” 。 第一，根据公众在组织环境中的公布，分为：第一，根据公众在组织环境中的公布，分为： 内部公众：组织内部成员。内部公众：组织内部成员。如管理、技术、生如管理、技术、生产、销售、辅助人员和股东等

7、。产、销售、辅助人员和股东等。 外部公众：构成组织外部环境的公众对象。外部公众：构成组织外部环境的公众对象。如如消费者、协作伙伴、新闻媒体、政府机构等。消费者、协作伙伴、新闻媒体、政府机构等。 公共关系工作应公共关系工作应内外有别内外有别。内部公众是组织公。内部公众是组织公共关系的基础、重点和保证。共关系的基础、重点和保证。 第二、根据关系的重要性和影响程度：第二、根据关系的重要性和影响程度：首要公众首要公众：对组织的生存、发展起决定性影：对组织的生存、发展起决定性影响的公众。响的公众。次要公众次要公众：有影响，但影响不是决定性的。：有影响，但影响不是决定性的。这种划分是这种划分是多层次多层次

8、的、的、相对的相对的。有利于组织在资源的投入上区分轻重缓急，有利于组织在资源的投入上区分轻重缓急，以首要公众为工作重点。以首要公众为工作重点。 第三、根据关系的稳定程度：第三、根据关系的稳定程度：稳定公众：稳定公众：具有稳定结构、与组织保持较具有稳定结构、与组织保持较为稳定关系的公众。为稳定关系的公众。如员工、老客户。如员工、老客户。周期公众：周期公众：遵循一定规律和周期而出现的遵循一定规律和周期而出现的公众。公众。如旅游旺季的游客、民工潮等。如旅游旺季的游客、民工潮等。临时公众：临时公众：因某些临时因素和突发事件而因某些临时因素和突发事件而出现的公众。出现的公众。如地震、飓风、聚集群众等。如

9、地震、飓风、聚集群众等。这是组织制定公共关系长期性策略、周期这是组织制定公共关系长期性策略、周期性政策和临时对策的性政策和临时对策的依据依据。 第四、根据公众对组织的态度，分为：第四、根据公众对组织的态度，分为：顺意公众顺意公众：有好感、持肯定态度：有好感、持肯定态度逆意公众逆意公众：缺乏好感，持否定态度：缺乏好感，持否定态度边缘公众：边缘公众：态度、意向不明确的公众态度、意向不明确的公众 了解公众态度是公关工作的起点。转变了解公众态度是公关工作的起点。转变公众态度是公关工作的直接目标，也是公众态度是公关工作的直接目标，也是衡量公关工作成效的重要依据。衡量公关工作成效的重要依据。“争取中间，抓

10、好两头。争取中间，抓好两头。”第五，根据组织的需求和价值取向，分为：第五，根据组织的需求和价值取向，分为：受欢迎的公众：受欢迎的公众：所持态度符合组织的需要、正所持态度符合组织的需要、正在或将会对组织产生积极影响的公在或将会对组织产生积极影响的公 众众 。如各如各类投资者，新老客户，关心、帮助组织的政府类投资者，新老客户，关心、帮助组织的政府部门、新闻记者等。部门、新闻记者等。协调合作协调合作不受欢迎的公众：不受欢迎的公众：其行为和态度不符合组织的其行为和态度不符合组织的需要，正在或将会对组织造成消极影响的公众。需要，正在或将会对组织造成消极影响的公众。如那些利用职权增加组织额外负担的行政机构

11、如那些利用职权增加组织额外负担的行政机构和人员，对组织怀有敌意的新闻记者等。和人员，对组织怀有敌意的新闻记者等。疏远和警惕疏远和警惕被追求的公众被追求的公众：那些组织需要，但他们自己却那些组织需要，但他们自己却对组织缺乏了解、态度相对冷淡的公众。对组织缺乏了解、态度相对冷淡的公众。如社如社会名流会名流积极公关。积极公关。 第六，根据公众的形成及其发展过程，分为：第六，根据公众的形成及其发展过程，分为：非公众：非公众：是公共关系学中特有的一个概念，指与是公共关系学中特有的一个概念，指与组织不发生关系，也没有相互影响的个人、群体组织不发生关系，也没有相互影响的个人、群体或其他组织。或其他组织。潜在

12、公众：潜在公众：指那些由于组织的行为有可能与组织指那些由于组织的行为有可能与组织发生联系，并对之产生影响的公众。发生联系，并对之产生影响的公众。知晓公众：知晓公众：指那些已了解到组织的有关信息，并指那些已了解到组织的有关信息，并意识到自己的权益及其与组织关系的公众。意识到自己的权益及其与组织关系的公众。行动公众：行动公众：指那些已采取行动，对组织产生实际指那些已采取行动，对组织产生实际影响的公众。影响的公众。 掌握公众从潜在到知晓，再到行动的转变过程，掌握公众从潜在到知晓，再到行动的转变过程，可以准确把握公关工作的时机、节奏，采取不同可以准确把握公关工作的时机、节奏，采取不同政策，提高公关工作

13、有效性。政策，提高公关工作有效性。上述公众分类的方法是相对的，可根据不同情况下公关工作的具体需要而灵活应用。对公众进行相对准确的分类，不能凭主观臆测，需要进行系统的调查研究，掌握有关公众的确切情况，再加以科学、合理的统计和分析，并需要公关人员有丰富的经验积累。积极主动地影响公众，进而改善组织的环境，是公关工作的基本任务和目标l 了解公众：了解公众：是指深入公众中调查研究，是指深入公众中调查研究，接收信息的过程，它是影响公众的前提。接收信息的过程，它是影响公众的前提。它为公关工作提供信息依据，使之能较好它为公关工作提供信息依据，使之能较好地符合公众的信息需求，达到预期的效果地符合公众的信息需求，

14、达到预期的效果。l 内容：分布、类型、工作、生活、职业、心理特征、兴趣爱好，接受信息方式途径，对组织的看法、意见、评价和要求。l方式：访谈调查、问卷调查、网络调查和信息收集。 思考： 长城饭店的“全方位”公关调查可以给我们什么启示？ 面对激烈的市场竞争，长城饭店为何能赢得面对激烈的市场竞争，长城饭店为何能赢得长久的长久的“回头率回头率”？其在公共关系调查方面的设？其在公共关系调查方面的设计也许可以给我们提供一些启示：计也许可以给我们提供一些启示： 1 1、高质、高效的日常调查，是制定切实可行的、高质、高效的日常调查，是制定切实可行的公关方案的基础；公关方案的基础； 2 2、“小事不小小事不小”

15、的公共关系意识是树立自身良的公共关系意识是树立自身良好形象的关键。好形象的关键。第一，在熟悉、了解公众的基础上，解决公第一，在熟悉、了解公众的基础上，解决公众的需要与困难。众的需要与困难。第二，履行社会责任，营造良好环境。第二，履行社会责任，营造良好环境。第三，做好本职工作，适应公众需求。第三，做好本职工作，适应公众需求。第四，注意在细节上下功夫。第四，注意在细节上下功夫。 了解公众是服务公众的前提，服务公众是影响公众的基础。 思考： IBM为何要如此强调服务意识？ 顾客满意不仅来自于可靠的产品质量，而且来自服务人员的优良服务。IBM的事例告诉我们，组织在向消费者提供优质产品时，更要重视提供优

16、良服务。 1、优良服务体现企业的核心竞争能力； 2、优良服务体现企业关心消费者的精神； 3、优良服务体现顾客至上的企业文化。 劝说公众劝说公众：即将组织的信息传播给公众，即将组织的信息传播给公众，引导公众了解和认识组织及其活动，培引导公众了解和认识组织及其活动，培养公众对组织的好感，促使公众形成、养公众对组织的好感，促使公众形成、强化或转变对组织的态度。强化或转变对组织的态度。l 过程过程： 组织传播信息公众自主选择信息保存有用信息公众情感、态度变化产生新的情感、态度行为习惯、心理定势1 1、以真诚平等的对待公众，充分尊重公以真诚平等的对待公众，充分尊重公众选择信息的权利众选择信息的权利2 2

17、、向公众提供真实可靠、具有内在价值、向公众提供真实可靠、具有内在价值、与公众利益相关的信息。与公众利益相关的信息。3 3、掌握传播信息的规律与艺术，精心策、掌握传播信息的规律与艺术，精心策划信息传播的内容、搭配与尺度，把握信划信息传播的内容、搭配与尺度，把握信息传播的最佳方式、数量与时机。息传播的最佳方式、数量与时机。 思考： 别克凯越的情景剧公关方式为何能征服公众的心？ 别克凯越却以独特的情景剧公关方别克凯越却以独特的情景剧公关方式征服了公众的心，可见：式征服了公众的心，可见： 1 1、了解需要才能找准公共关系客体；、了解需要才能找准公共关系客体； 2 2、方式创新才能吸引公共关系客体；、方

18、式创新才能吸引公共关系客体； 3 3、手法多样才能打动公共关系客体。、手法多样才能打动公共关系客体。 l l 舆论的涵义舆论的涵义 舆论是某个时期大多数公众表现出的比较一致的看法和意见。1、起因于涉及公众利益的特殊问题或突发事件。起因于涉及公众利益的特殊问题或突发事件。2 2、传播迅速，情绪高涨，意见倾向一致。、传播迅速，情绪高涨，意见倾向一致。3 3、规模、强度与持续时间的长短和归宿，取决、规模、强度与持续时间的长短和归宿，取决于问题和突发事件的性质和对公众于问题和突发事件的性质和对公众利益利益影响影响程度，取决于信息的内容、传播范围和供给程度，取决于信息的内容、传播范围和供给数量数量，也取

19、决于，也取决于舆论领袖舆论领袖的作用与权威性。的作用与权威性。4 4、因势利导，使之渐趋理性，不能强行遏制。、因势利导，使之渐趋理性，不能强行遏制。 1 1、 加强信息沟通，及时预测分析。加强信息沟通，及时预测分析。2 2、 分析舆论性质，统一思想认识。分析舆论性质，统一思想认识。3 3、 及时提供真相，引导舆论导向。及时提供真相，引导舆论导向。4 4、 做好领袖工作，转化公众情绪。做好领袖工作，转化公众情绪。5 5、 做好善后工作，恢复组织环境。做好善后工作，恢复组织环境。 思考： 民意在公关中具有什么样的意义？ 公众舆论，也可以称之为民意，是公众利益公众舆论，也可以称之为民意，是公众利益和

20、意愿的自发性外在体现。所以，公共关系必和意愿的自发性外在体现。所以，公共关系必须关注与公众具体行为指向密切相关的公众舆须关注与公众具体行为指向密切相关的公众舆论。论。 、了解民意是制定公共关系策略的前提；、了解民意是制定公共关系策略的前提； 、影响民意是开展公共关系活动的核心；、影响民意是开展公共关系活动的核心； 、顺应民意是实现公共关系目标的追求、顺应民意是实现公共关系目标的追求。内部公众是组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体，如企业内部的员工、股东，政府部门的领导、公务员等。1、尊重员工的价值与作用，调动员工的积极性。2、培育组织内部人才，开发内部公众的智力资源。3

21、、完善组织内部信息网络，确保信息沟通。4、激发工作热情，满足内部公众物质、精神、心理等需求，形成强大凝聚力。1、拍肩膀2、送红包3、请吃饭4、提案奖金制度5、出气室1 1、树立全体员工的公关意识，是对外公关工作、树立全体员工的公关意识，是对外公关工作的根本保证。的根本保证。2 2、创造良好的内部环境、创造良好的内部环境, ,有利于吸引与留住人才。有利于吸引与留住人才。3 3、加强信息沟通和组织成员之间的协作意识、加强信息沟通和组织成员之间的协作意识、全局意识，有助于提高组织的管理与工作效率。全局意识，有助于提高组织的管理与工作效率。4 4、倡导平等、合理、亲密、富有活力的组织文、倡导平等、合理

22、、亲密、富有活力的组织文化和精神，从而形成组织的风格、特色和优良传化和精神，从而形成组织的风格、特色和优良传统，为组织赢得精神动力。统，为组织赢得精神动力。 涵义：是指购买、消费某一个组织的产品或服务的个人、集体或组织，如某企业产品的用户、某商场的顾客、某宾馆的宾客等。 对于绝大多数组织而言，顾客都是自己最为重要的公众，同时也是最不稳定的公众。顾客就是市场，失去了顾客也就失去了市场。2001年6月21日，来自全国各地的36名爱立信手机消费者集体向北京市朝阳区法院递交诉状，将爱立信告上法庭。要求对因手机质量产生的损失进行赔偿这。面对众多消费者对企业的投诉，爱立信公司邀请北京几家媒体召开了一个小型

23、记者见面会，会上，爱立信公司表示：“T18、T28拥有国家颁发的合格证，质量没有问题。况且一部手机换了4个主板，都出同样的问题，这种情况太罕见了。”爱立信公司负责与媒体联系的一位先生还解释说，T18、T28维修量剧增的原因是“爱立信手机的型号较少，出现故障就会非常集中，不像一些品种多的厂家可以分摊一下。” 据上海青年报报道，2000年底，新加坡一些手机用户投诉三款爱立信手机T28、T10和T18有自动关机和线路差等问题，爱立信公司代表因此向新加坡用户道歉，向消费者协会保证要找出问题的原因，并呼吁使用以上产品的消费者一经发现问题，就将它送到其维修中心检查，承诺爱立信将为这些用户免费更换有故障的手

24、机零件。爱立信可以向新加坡的消费者道歉，为什么就不能给中国的消费者一个真诚的说法?截然不同的态度不能不让中国消费者感到愤慨。在整个事件中，爱立信一直采用掩耳盗铃的方式来解决问题，一方面拒不承认手机的质量问题，另一方面，试图掩盖业已明显的事实真相，。也许爱立信的产品真的一直做得很好，这起事故只是一个意外，但市场不会花费时间去探究事情的真相，你无视它，它就会无情地疏远你。 爱立信因未及时处理好用户投诉事件而使爱立信因未及时处理好用户投诉事件而使负面舆论影响不断升级，形象损失越来越大。负面舆论影响不断升级，形象损失越来越大。从中我们可以得到这些教训：从中我们可以得到这些教训： 、社会组织应知法守法，

25、建立勇于承担责任、社会组织应知法守法，建立勇于承担责任的声誉；的声誉； 2 2、社会组织应防微杜渐，及时消除损坏企业形、社会组织应防微杜渐，及时消除损坏企业形象的隐患象的隐患 ； 、社会组织应重视投诉，诚心取得公众谅解。、社会组织应重视投诉，诚心取得公众谅解。1、帮助组织树立“顾客至上”的正确的经营理念查尔斯查尔斯库利奇库利奇帕林就首先提出帕林就首先提出“顾客就是顾客就是国王国王”的口号，成为现代的口号，成为现代“以顾客为中心以顾客为中心”经经营理念的先驱。营理念的先驱。“为顾客服务为顾客服务”成为像成为像“IBM”等公司的主要经营理念。等公司的主要经营理念。 2、增进组织与顾客之间的了解（重

26、视与顾客之间的信息沟通）3、加强组织与公众之间的信任与好感。4、积极影响与引导顾客，形成健康、合理的消费意识和行为，培育成熟的消费者群体与市场。 1 1、以诚信为本。、以诚信为本。2 2、于细微处见精神。、于细微处见精神。3 3、贵在持久。、贵在持久。4 4、力求创新。、力求创新。涵义：又叫新闻介公众，即指报刊、广播、电视、网络等大众传播媒体，报社、杂志社、广播电台、电视台、网站等新闻传播机构和记者、编辑、撰稿人、主持人等新闻界人士。 是公关工作最为重要的公众对象之一。1、现代社会舆论监督的代表和体现。 2、组织与公众沟通的重要中介；3、组织特别争取的对象。 成也萧何、败也萧何 日本SB公司是

27、如何“策划新闻”的？ SBSB公司抓住备受国人关注的富士山做文章公司抓住备受国人关注的富士山做文章, , 策划具有新闻价值的公关活动策划具有新闻价值的公关活动, , 即即“制造新制造新闻闻”，有效地运用新闻媒介扩大了公司的知名，有效地运用新闻媒介扩大了公司的知名度和美誉度。度和美誉度。 1 1、“制造新闻制造新闻”要利用新闻媒介的传播特点；要利用新闻媒介的传播特点； 2 2、“制造新闻制造新闻”要突出公关活动的新闻价值；要突出公关活动的新闻价值； 3 3、“制造新闻制造新闻”要塑造本组织的正面形象。要塑造本组织的正面形象。 1、重视媒介公众的重要性、尊重对方，互不重视媒介公众的重要性、尊重对方

28、，互不利用，相互支持。利用，相互支持。2 2、提供真实信息，实事求是的态度。、提供真实信息，实事求是的态度。提供提供信息的职能信息的职能3 3、关注媒体特点，有的放矢，确保信息的的新、关注媒体特点，有的放矢，确保信息的的新闻性与针对性。闻性与针对性。4 4、公关人员具备较高新闻工作素养。、公关人员具备较高新闻工作素养。IBMIBM策划了深蓝电脑与策划了深蓝电脑与世界棋王卡斯帕罗夫的世界棋王卡斯帕罗夫的象棋比赛。象棋比赛。IBMIBM为比赛为比赛建立了媒介中心，与各建立了媒介中心，与各大媒体加强联系，用不大媒体加强联系，用不同颜色的评论表达传媒同颜色的评论表达传媒的不同兴趣点，同时在的不同兴趣点

29、，同时在IBMIBM深蓝网站出售比赛深蓝网站出售比赛门票、进行滚动报道，门票、进行滚动报道，比赛过程中的点击率超比赛过程中的点击率超过过74007400万次，全世界万次，全世界3030亿观众了解到这场赛事，亿观众了解到这场赛事，IBMIBM的股票在比赛期间的股票在比赛期间大幅度上涨。大幅度上涨。涵义：各级政府的职能部门及其官员、公务员。即组织与政府沟通的具体对象。是组织最具影响力与社会权威性的一类首要公众。 l 积极主动地做好与政府的公众、尤其是主管职积极主动地做好与政府的公众、尤其是主管职能部门的联系和沟通。能部门的联系和沟通。l l 积极参与社区与地方的建设事业。积极参与社区与地方的建设事

30、业。l l 重视和加强对组织的宣传和报道工作。重视和加强对组织的宣传和报道工作。l l 组织应发挥自身优势，在政府工作遇到困难时，组织应发挥自身优势，在政府工作遇到困难时，主动援之以手，为政府排忧解难。主动援之以手，为政府排忧解难。 联合利华公司是采取什么公关措施以得到政府支持、实现发展战略的？背景资料联合利华公司成立于1930年，1997年全球销售额超过500亿美圆，列跨国公司排名20位。与大多跨国公司不同，联合利华公司拥有两位总裁，直到1998年6月，两位总裁没有同时出访一个国家。1998年，当联合利华公司进入中国市场的第12个年头来临的时候，“本土化”问题不可避免地提到联合利华决策者的议

31、事日程上。为了达到“本土化”的目的，1998年，联合利华公司针对中国市场酝酿了一系列重大措施：1.调整联合利华公司内部的组织结构，“中国”被提升为一个业务集团，同时把区域性总部从新加坡转到中国上海。2.动用大量资金，准备采取多种形式发展包括“中华牙膏”、“京华茶叶”等多个中国民族品牌。3.准备对华的联合利华企业进行资产重组，成立一系列控股公司，达到资本优化，提高市场竞争力。面临的危机：1.能否官方认同（1）、收购民族品牌必须想政府表明长期发展民族品牌的意向。（2）、其处在食品及日用工业品行业，不属于政府优先入注的外资行业。（3）、针对外资或合资企业在华上市的问题，中国政府没有明确的政策。2.重组面临的动荡：重组必然带来企业的关闭和人员的下岗，“下岗”是当时最敏感的话题，处理不当，激化矛盾，可能使重组受阻。3.社会对外资的排斥：当时国内保护国有资产和民族品牌的呼声很高，外企进入没有舆论环境。公关目标