中原重庆丰盛·同景跃城营销推广及执行报告定位篇

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2011本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。丰盛同景跃城 2012年营销推广及执行报告(定位篇） 香港中原：（重庆）代理事业四部ChongQing.2012.2月Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2011 Part1.关键营销问题根源识别关键营销问题根源识别 Part2.可类比案例的经验选择可类比案例的经验选择 Part3.客户洞察客户洞察 Part4 .同景跃城激

2、活方案同景跃城激活方案 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2011 Part1.关键营销问题根源识别关键营销问题根源识别 项目价值没有充分挖掘，导致客户客户对于项目的价格判断较低第二第二 项目区域价值没有充分表达，导致客户客户对于项目认知偏差第三第三 推广渠道的错乱，导致信息无法传达给有效客户客户第四第四 项目周期过长，周边客户客户已经完全丧失新鲜感第一第一 Part1.关键营销问题根源识别关键营销问题根源识别 客户对项目有印象，但是没感觉客户对项目有印象，但是没感觉客户认为我们价格贵客户认为我们价格贵客户对我们的位置偏客户对

3、我们的位置偏想买的客户却不知道有这个项目想买的客户却不知道有这个项目大量渠道解决不了问题！大量渠道解决不了问题！ Part1.关键营销问题根源识别关键营销问题根源识别 砸钱做广告解决不了问题！砸钱做广告解决不了问题！Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2011 Part2.可类比案例的经验选择可类比案例的经验选择 *2010-2011年重庆市场焦点项目年重庆市场焦点项目*寰宇天下寰宇天下万科锦程万科锦程万科悦府万科悦府台北城台北城协信公馆协信公馆 第一：巴南区物业第一：巴南区物业 都市区工业拓展的重点区域之一，同时发展以会展业为

4、主导的第三产业。但由于现状条件较差，为城市滞城市滞后区域后区域，目前发展动力不足，需要较长时间的培育。 第二：周边竞争激烈第二：周边竞争激烈 项目周边竞争主要集中在鱼洞和龙州湾板块，项目销售总体量255万方，包括：上城时代、大江东岸、帝豪南城国际等项目，与多个项目存在直接竞争与多个项目存在直接竞争 第三：销售需要动力第三：销售需要动力 2012年，截至2月19日，累计销售34套，金额1289万元；累计签约27套，金额983万元。*同景同景跃城现状跃城现状*进一步深化今天要解决的问题：同景跃城翻盘的经验来源同景跃城翻盘的经验来源 不是开盘销售不是开盘销售80%的台北城的台北城 不是众多品牌追随者

5、的万科悦府和锦程不是众多品牌追随者的万科悦府和锦程 不是天生豪宅的寰宇天下不是天生豪宅的寰宇天下 也不是孤芳自赏的协信公馆也不是孤芳自赏的协信公馆*可类比案例的甄选可类比案例的甄选*不是如何不是如何顺理成章顺理成章的的销售物业销售物业Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2011 Part2.可类比案例的经验选择可类比案例的经验选择 所以同景跃城的经验来源应该是所以同景跃城的经验来源应该是对案例选取的原则l区域突破：周边暂不成熟或区域相对陌生，相对偏。l价格突破：中等或者稍大规模的项目，周边竞争较多，价格较低；案例一：深圳万科案

6、例一：深圳万科金域华府金域华府 案例二：金融街案例二：金融街金悦城金悦城l案例研究的切入点和借鉴点l相对陌生或偏远的区域地段，如何提升自我获得突破？l区域内竞争较多，周边价格较低，通过何种占位来突破价格壁垒？万科万科金域华府金域华府金融街金融街金悦城金悦城福田中心区梅林关10mins到福田中心区本项目北环大道彩田路梅观高速南坪快速机荷高速新区大道梅陇路五合大道金地梅陇镇万科第五园l深圳08年市场处于筑底期，成交量低迷，价格不断探底。l项目处于城市往南发展深圳二线拓展区；l项目处在地铁四号线口，未来交通便利。万科对项目达到预售条件半万科对项目达到预售条件半年内要求完成整个一期的销年内要求完成整个

7、一期的销售率售率80%80%。l占地面积：约6.8万平米l建筑面积：18.9万平米 l商业：94套，8500平米l容积率：2.85l一期：1074套，约9.7万平米 项目背景：处在深圳市场筑底期，上市公司资金回款 压力大，速度目标高第一第一7栋8栋和院别墅LOFT幼儿园1栋2栋3栋4栋5栋6栋户型户型面积区间面积区间套数套数套数套数比比两房84平米和87平米99292.4%和院美墅250-340平米252.3%LOFT87平米575.3%合计1074100%2 2房改房改6 6房房客户定位：首置、首次改善客户，并以客户需求为核心做首置、首次改善客户，并以客户需求为核心做产品设计产品设计；产品定

8、位：居家为主，90平米以下，2房可变4房、变6房；市场实现：2个月半内开盘4次，实现高层销售约820套，均价从1月11500到3月14000元/平米（含1500元/平米精装修） 。 定位准确：淡市下抓刚需客户，结合高附加值产品 实现价格和速度突破第二第二商战无序，策划先行商战无序，策划先行20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！火爆促销中震撼升级上市！火爆促销中此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！打假申明：打假申明：近期发现很多非法网站倒卖本站资料，现特别

9、申明：【官方正版】2013房地产营销策划大全唯一唯一官方网站：，唯一唯一指定淘宝店铺：http:/，唯一唯一指定客服QQ：1053527879。其它网站、店铺、联系方式均为假冒，请注意甄别，防止上当受骗！“城市生活”的核心诉求不断演绎，持续加强第三第三1 1：突破宝安龙华二线拓展区的概念，定位：突破宝安龙华二线拓展区的概念，定位“后后CBD”CBD”；2 2：强调地铁：强调地铁= =城市，而不是交通便利；城市，而不是交通便利；3 3：以抽象人物：以抽象人物“Mr. King”“Mr. King”建立国际化、城市化的建立国际化、城市化的生活意向，突破目前周边未成熟的生活联想生活意向，突破目前周边

10、未成熟的生活联想 。“城市生活城市生活”的核心诉求点不断的核心诉求点不断重复和强化重复和强化MR. KING的城市生活哲学与CBD零距离，城市KING生活新春爱的抉择,MR. KING在等待万科金域华府新娘婚纱摄影展（婚纱套餐立减2000元）地铁就在家门口（户外）杨公桥-烈士墓板块土湾板块天星桥-凤天路板块双碑井口板块三峡广场核心商圈金悦城p项目位处沙坪坝杨公桥沙坪坝杨公桥，是沙区客户传统认知中远离区域中心三峡广场的区域；p项目拥有地铁一号线地铁一号线规划的双出口位置，未来交通利好；p项目中等规模，高容积率，地块零散，有变电站与高压线双重有变电站与高压线双重硬伤硬伤，存在规划难题；项目楼面地价

11、较高：地价总额：31500万元楼面地价：约1688元/平米项目目标：项目目标：打造区域中高端楼盘，提升企业品牌形象；实现高于周边500元/平米溢价；项目远离中心区，地块存在硬伤第一第一总用地面积41979m2总建筑面积23万m2住宅建筑面积16.8万m2商业建筑面积1.86万m2车位数1100个规划容积率4.45绿化率30% 从市场角度精准定位本区域客户，并差异化定位第二第二项目客户定位策略项目客户定位策略n抓住区域内主流客户群；抓住区域内主流客户群；n筛选在市场变化的情况下，对价格承受力较高筛选在市场变化的情况下，对价格承受力较高客户群作为项目支撑；客户群作为项目支撑；n多元化吸纳客户规避市

12、场风险；多元化吸纳客户规避市场风险；n挖掘、引导机会客户需求，增加项目获利，创挖掘、引导机会客户需求，增加项目获利，创造高利润。造高利润。市场实现市场实现n来访客户来访客户70-80%70-80%为本区域客户及相邻外区客户，为本区域客户及相邻外区客户，验证客户定位与营销推广策略；验证客户定位与营销推广策略；n通过三个月的推广期，通过三个月的推广期，“沙坪坝的好房子沙坪坝的好房子”形象形象定位迅速传达，区域中高端楼盘形象逐步建立；定位迅速传达，区域中高端楼盘形象逐步建立；n外展场开放外展场开放1 1个月，销售中心开放个月，销售中心开放2525天，累计来天，累计来访访35003500余组，蓄客近千

13、组。余组，蓄客近千组。n次中心地段：次中心地段：强调区域未来发展，打造沙磁板块，强调杨公桥次中心地位；n便捷交通价值：便捷交通价值：地铁一号线价值推广；n综合体价值：综合体价值：多个渠道展示城市综合体带来的一站式生活方式； 强化地段：强化地段：强调区域未来发展，打造沙磁板块第三第三客户敏感点价值提升客户敏感点价值提升: :n公共空间：突破性打造奢华公共空间，如双层挑空大堂、空调电公共空间：突破性打造奢华公共空间，如双层挑空大堂、空调电梯梯 n公共配套：在区域同类楼盘中首创高端公共配套，荒岛图书馆、小贵公共配套：在区域同类楼盘中首创高端公共配套，荒岛图书馆、小贵族馆、瑜伽室族馆、瑜伽室并在后期推

14、广中重点展示提升客户价值认知并在后期推广中重点展示提升客户价值认知打文化牌提升项目调性：打文化牌提升项目调性：精准营销：抓住客户敏感点进行价值提高第四第四l当天到场客户600余组，热情高涨，积极抢购l 本次金融街金悦城推出的一期5号楼，户型为66-90平方米（套内）的舒适二房，共176套，14:00开盘，截止16:00已全部售罄，成交均价均价82008200元元/ /平米平米l 融汇国际温泉城在售A区10号楼36-78平米典藏户型，均价均价80008000元元/ /平米平米 开盘热销：1月8日开盘两小时售罄，劲销1.1亿第五第五主动中心化，依托项目产品特征高性价主动中心化，依托项目产品特征高性

15、价比，改变客户对项目地段的习惯认知比，改变客户对项目地段的习惯认知精准营销，针对特定区域客户，精准营销，针对特定区域客户， 攻击其攻击其价值敏感点，拔高项目形象价值敏感点，拔高项目形象万科万科金域华府金域华府金融街金融街金悦城金悦城商战无序，策划先行商战无序，策划先行20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！火爆促销中震撼升级上市！火爆促销中此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！打假申明：打假申明：近期发现很多非法网站倒卖本站资料，现特别申明：【官方正版】20

16、13房地产营销策划大全唯一唯一官方网站：，唯一唯一指定淘宝店铺：http:/，唯一唯一指定客服QQ：1053527879。其它网站、店铺、联系方式均为假冒，请注意甄别，防止上当受骗！ 销售动力的持续加强 形象的转变和升华 持续并有针对性的活动 体验和包装的升级第六第六 价值的挖掘和重组第四第四第五第五 多渠道开拓客源第三第三第一第一第二第二Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2011Part3.Part3.客户洞察客户洞察 客户定位原则，即通过项目成交客户信息及周边竞争项目客户信息、区域辐射力影响（板块及交通发展）带来外部消费

17、客群，关联构成目标客群的基本形态。成交客户基本信息成交客户基本信息区域发展辐射力影响区域发展辐射力影响周边竞争项目客周边竞争项目客户信息户信息目标客户目标客户28n年龄和学历年龄和学历：集中在2540岁的中青年（60）大多专科及上学历；n居住区域和工作区域居住区域和工作区域：客户的工作、居住区域接近，约6成为巴南区；n家庭年收入家庭年收入：平均已达5万-15万之间；n 出行交通工具出行交通工具：主要依靠公交车作为出行工具，部分阶段皆选出租车，对轻轨开通抱有强烈期待；n 职业身份职业身份：主要的职业身份为工人，大多为周边工业企业的中低层管理人员和专业人士、本地原住民等； 来访客户基本情况分析第一

18、轮第一轮29成交客户主要来源于巴南区，其次是南岸区；刚需客户占78%，是成交客户中的主要人群。区域成交客户来源区域占比成交客户购买目的备注：成交项目选取：上城时代、帝豪南城国际、巴比亚半山、宗申动力城 竞争项目客户基础信息第二轮第二轮 竞争项目客户基础信息第二轮第二轮区域成交客户年龄占比成交客户年龄主要集中在3040岁之间；区域成交客户职业占比成交客户职业主要是制造业，其次是政府部门，公务员职业。备注：成交项目选取：上城时代、帝豪南城国际、巴比亚半山、宗申动力城31购买关注因素成交客户中首要关注的是地段、其次是价格； 竞争项目客户基础信息第二轮第二轮 区域发展辐射力研究第三轮第三轮目前，巴南区

19、以临街商铺及老旧建筑为主，无大规模商圈相对周边九龙坡区、大渡口南岸区配套设施较差，发展滞后，难以通过地缘优势发展滞后，难以通过地缘优势吸引客户吸引客户轨道交通的建立能将项目的影响力扩大到九龙坡区、影响力扩大到九龙坡区、大渡口区、南岸区大渡口区、南岸区辐射区域辐射区域吗，客户定位第四轮第四轮客户定位：客户定位：IIIIIIIVIII 次要客户：n江北、渝北、渝中少量的投资性客户IV 边缘客户：n周边区县及外省市自住、投资客户 重要客户：n巴南区内刚性需求客户客户来源：巴南区域内中端客户，客户特征：经济基础一般，年家庭收入稳定，追求品质生活，主要是首次置业，看重物业总价置业特征：首次置业渴望有自己

20、的居住空间 核心客户：n九龙坡区、大渡口区、南岸区的首次置业客户客户来源：九龙坡区、大渡口区、南岸区中高收入年轻人群客户特征：年轻人群为主，有一定的经济基础，收入稳定，关注居住的便利性与性价比置业类型：婚房置业/首次置业客户定位第四轮第四轮A（activity）I（interests）O（opinions）1、在巴南、南岸、九龙坡或大渡口区工作、学习、生活；2、接受教育的水平较高，大多数为专科及以上学历；3、工作时间较长，时常加班，努力向上；4、单身、准备结婚或是小两口，需要有自己的房子；5、休闲活动一般以朋友聚会或者在家上网为主；6、有大量时间上网获取信息，远多于看电视；7、处于事业积累阶段

21、，收入水平相对不高，买房可能依赖于父母；1.喜欢下馆子，朋友聚餐，唱KTV，泡小酒吧；2.喜欢逛街，若经济条件允许，更喜欢买品牌店，也不介意在小店淘东西；3.喜欢听音乐，读书，看电影，打游戏; 4.乐于思考，时常更新自己的博客；5、工作生活中，追求上进。1、自我，追求有自我特质的品质生活； 2、有自己独特的价值主张，少受他人影响；3、注重品牌、品质 ；4、希望购买临近轨道物业，节约上班路途花费时间；5、对流行趋势较为关心，但不盲从大众流行和大众品牌。Key Words1：进取同龄人中的精英一族，对事业努力进取，对爱情努力争取！Key Words2：文化有微小的叛逆和个性，通常从小就被迫或自愿拥

22、有几项特长或艺术或鉴赏，因此也充满了物质与精神的自我矛盾；Key Words3：个性 追求个性的张扬和属于自己的生活观念。Key Words：时尚 不时尚不成活，坚决不做OUT-MAN。Key Words5：享乐生活追求物质享受和感官刺激的一代。快餐化的生活，外包化的生活。消费一族，相对老一辈更倾向于少储蓄，消费观念也使得他们难于积累储蓄。Key Words6：时尚科技生活网络化。个人主页/EMAIL/BBS/网络游戏/QQ/MSN/微博.数码化。IPAD/IPhone/笔记本电脑对咨讯非常敏感，有极强的学习力，且能保持自我的持续发展与成长；客户特征描述第四轮第四轮商战无序，策划先行商战无序，

23、策划先行20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！火爆促销中震撼升级上市！火爆促销中此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！打假申明：打假申明：近期发现很多非法网站倒卖本站资料，现特别申明：【官方正版】2013房地产营销策划大全唯一唯一官方网站：，唯一唯一指定淘宝店铺：http:/，唯一唯一指定客服QQ：1053527879。其它网站、店铺、联系方式均为假冒，请注意甄别，防止上当受骗！Code of this report | 37 Copyright Cent

24、aline Group, 2011 Part4 . Part4 .同景跃城激活方案同景跃城激活方案 1价值价值4现场现场5信心信心3活动活动2渠道渠道客户购买内在流程客户购买内在流程腾飞计划腾飞计划【同景跃城激活方案同景跃城激活方案】Searching the customers before marketing plan Searching the customers before marketing plan 1价值价值重塑重塑4现场现场重铸重铸5信心信心重建重建3活动活动重设重设2渠道渠道重组重组重生计划重生计划p 以价值价值重塑为核心p 通过形象形象表现价值p 进行有针对性的活动活动p

25、 准确地渠道渠道传达p 专业并且有杀伤力的现场现场p 客户成交更加充实项目的价值价值策略思考：策略思考：任务目标：任务目标：1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3活动重设活动重设4现场重铸现场重铸5信心重建信心重建 区域价值重塑区域价值重塑鱼洞核/双轻轨/大花园/配泳池/读名幼/靠公园项目定位回顾：关键性问题： 1. 项目卖点众多面面聚到，项目究竟卖的是什么？ 2.客户究竟的需求点是什么？ 3.如何看待市场竞争？ 前期定位语：20万方高品质跃层花园社区启示：五个指头的力量永远小于一个拳头启示：五个指头的力量永远小于一个拳头1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3活动重设活动重设4现场重铸现场重铸

26、5信心重建信心重建 区域价值重塑区域价值重塑应用三个维度模型对定位方向进行定位应用三个维度模型对定位方向进行定位定位的方法论定位的方法论三个纬度定位模型三个纬度定位模型 其他价值重塑其他价值重塑1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3活动重设活动重设4现场重铸现场重铸5信心重建信心重建品牌力品牌力区域力区域力产品力产品力跃层公寓跃层公寓低总价低总价花园景观花园景观配套资源配套资源丰盛品牌丰盛品牌影响力影响力南部新城南部新城双轨道交通双轨道交通 自身价值点梳理自身价值点梳理商战无序，策划先行商战无序，策划先行20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！火爆促销中震撼升级上市！

27、火爆促销中此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！打假申明：打假申明：近期发现很多非法网站倒卖本站资料，现特别申明：【官方正版】2013房地产营销策划大全唯一唯一官方网站：，唯一唯一指定淘宝店铺：http:/，唯一唯一指定客服QQ：1053527879。其它网站、店铺、联系方式均为假冒，请注意甄别，防止上当受骗！1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3活动重设活动重设4现场重铸现场重铸5信心重建信心重建竞争分析：竞争分析：，项目价值点竞争主要集中地段、产品及规模地段、产品及规模，同时由于

28、该区域尚处在开发阶段对应轨道交通开通带来的区域升值潜力轨道交通开通带来的区域升值潜力提及较少项目名称项目名称品牌品牌产品产品地段地段规模规模景观景观配套配套上城时代帝豪南城国际大江东岸宗申动力城运用三个纬度模型对定位进行分析运用三个纬度模型对定位进行分析价值最大化价值最大化优化限制条件优化限制条件根据项目定位关键点以及对于竞争对手的研究，通过市场细分与组合法，筛选出本项目精确的目标客群定位通过对于竞争对手的价值点梳理结合自身特征塑造差异化优势价值，实现市场突破；结合项目自身限制条件筛选出最优方案以及优化的产品特征塑造竞争优势塑造竞争优势1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3活动重设活动重设4现

29、场重铸现场重铸5信心重建信心重建III次要卖点次要卖点II辅助卖点辅助卖点I核心卖点核心卖点双轨道交通双轨道交通跃层产品跃层产品低总价低总价配套设施配套设施社区花园社区花园品牌品牌项目价值点梳理项目价值点梳理主要 卖点为双轨道交通、跃层产品、低总价价值点梳理价值点梳理49 价值重塑价值重塑项目项目原定位原定位新定位新定位区域定位无定位20万方高品质青年跃层花园社区产品定位跃层1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3活动重设活动重设4现场重铸现场重铸5信心重建信心重建策略思考：策略思考：任务目标：任务目标： 客群定位指导下的渠道选择渠道重组渠道重组1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3活动重设活动

30、重设4现场重铸现场重铸5信心重建信心重建客户特征描述客户特征描述：他们是城市的精英，每天忙忙碌碌，乘坐轨道交通解决了堵车的烦恼。上班压力巨大，只能偶尔间隙看看报纸，摆弄下手机，下班过后，如果不和朋友们聚会，便喜欢独自面对电脑，看看网页顺便买点便宜的小东西，生活也挺惬意的。关键词：关键词：网络、轻轨、手机、报纸网络、轻轨、手机、报纸 客群定位指导下的渠道选择渠道重组渠道重组1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3活动重设活动重设4现场重铸现场重铸5信心重建信心重建群发短信：在重要营销节点，发放短信群发短信：在重要营销节点，发放短信尊敬的xx：您好！欢迎参观同景跃城，项目即将开盘。 客群定位指导下的

31、渠道选择渠道重组渠道重组1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3活动重设活动重设4现场重铸现场重铸5信心重建信心重建广度推广深度推广搜房新浪大渝目标客户注重网络上特定网站中的影响深度利用网络推广公司媒介资源网络：引进专业的网络推广团队整合媒体资源网络：引进专业的网络推广团队整合媒体资源 客群定位指导下的渠道选择渠道重组渠道重组1价值重塑价值重塑2渠道重组渠道重组3活动重设活动重设4现场重铸现场重铸5信心重建信心重建轨道交通：轻轨内设置项目广告及站台免费报纸刊登广告轨道交通：轻轨内设置项目广告及站台免费报纸刊登广告同景跃城 轻轨多坐两三站，总价便宜十几万策略思考：策略思考：任务目标：任务目标：商战

32、无序，策划先行商战无序，策划先行20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！火爆促销中震撼升级上市！火爆促销中此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！打假申明：打假申明：近期发现很多非法网站倒卖本站资料，现特别申明：【官方正版】2013房地产营销策划大全唯一唯一官方网站：，唯一唯一指定淘宝店铺：http:/，唯一唯一指定客服QQ：1053527879。其它网站、店铺、联系方式均为假冒，请注意甄别，防止上当受骗！57刚性需求客户刚性需求客户目标客户群的特征及关注点为导向，定制活动，目标客户群的特征及关注点为导向，定制活动，并进行相关主题的活动延展，直扣目标客户心理；并进行相关主题的活动延展，直扣目标客户心理； Enjoyable Emotional Exciting75-85年代生人的共性特征项目目标客户群的个性特征及其关