格力企业战略管理

1、 格力因何而成功格力因何而成功 格力企业战略管理小组成员：李海 周秀平 唐伟contents公司概况、历史公司概况、历史内部条件分析内部条件分析外部环境分析外部环境分析目录总结总结战略选择战略选择成立于成立于19911991年的珠海格力电器股份有限公司是年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，一体的专业化空调企业，20082008年实现销售收入年实现销售收入本数据来源于百度地图，最终结果以百度地图本数据来源于百度地图，最终结果以百度地图数据为准。数据为准。420.32420.32亿元，净利润亿元，净利润

2、19.6719.67亿元，亿元，20102010年营业额年营业额608.07608.07亿，利润亿，利润42.7642.76亿，亿，20112011年上半年营业收入年上半年营业收入402.39402.39亿。连续八年上榜美亿。连续八年上榜美国国财富财富杂志杂志“中国上市公司中国上市公司100100强强”。格。格力电器旗下的力电器旗下的“格力格力”品牌空调，是中国空调品牌空调，是中国空调业唯一的业唯一的“世界名牌世界名牌”产品，业务遍及全球产品，业务遍及全球100100多个国家和地区。多个国家和地区。一、公司概况一、公司概况发展历史四阶段发展历史四阶段（一）创业阶段（一）创业阶段 (抓产品抓产品

3、) 19911993年，新成立的格力电器，是一家默默无闻的小厂，只有一条简陋的、年，新成立的格力电器，是一家默默无闻的小厂，只有一条简陋的、年产量不过年产量不过2万台窗式空调的生产线，但格力人在朱江洪董事长的带领下，发扬艰苦万台窗式空调的生产线，但格力人在朱江洪董事长的带领下，发扬艰苦奋斗、顽强拼搏的精神，克服创业初期的种种困难，开发了一系列适销对路的产品奋斗、顽强拼搏的精神，克服创业初期的种种困难，开发了一系列适销对路的产品抢占了市场先机，初步树立格力品牌形象，为公司后续发展打下良好的基础抢占了市场先机，初步树立格力品牌形象，为公司后续发展打下良好的基础。 （二）发展阶段（二）发展阶段(抓质

4、量抓质量) 19941996年，公司开始以抓质量为中心，提出了年，公司开始以抓质量为中心，提出了“出精品、创名牌、出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平上规模、创世界一流水平”的的质量质量方针，实施了方针，实施了“精品战略精品战略”，建立建立和完善质和完善质量管理体系，出台了量管理体系，出台了“总经理十二条禁令总经理十二条禁令”，推行，推行“零缺陷工程零缺陷工程”。几年。几年的狠的狠抓抓质量工作，使格力产品在质量上实现质量工作，使格力产品在质量上实现了了质的飞跃，奠定了格力产品在质量上质的飞跃，奠定了格力产品在质量上的竞争优势，创出了的竞争优势，创出了“格力格力”这一著名品牌，在消费者中树立良

5、好的口碑。这一著名品牌，在消费者中树立良好的口碑。19941994年，董明珠总裁开始主管销售工作，凭借不断创新的营销模式，年，董明珠总裁开始主管销售工作，凭借不断创新的营销模式，95年格力年格力空调的产销量一举跃居全国同行第一。空调的产销量一举跃居全国同行第一。 （三）壮大阶段（三）壮大阶段（抓市场、抓成本、抓规模（抓市场、抓成本、抓规模) 19972001年，公司狠抓市场开拓，董明珠总裁独创了被誉为年，公司狠抓市场开拓，董明珠总裁独创了被誉为“21世纪经济领世纪经济领域的全新营销模式域的全新营销模式”的的“区域性销售公司区域性销售公司”，成为了公司制胜市场的，成为了公司制胜市场的“法宝法宝”

6、。1998年公司三期工程建设完毕，年公司三期工程建设完毕，2001年重庆公司投入建设，巴西生产基地投入生产，年重庆公司投入建设，巴西生产基地投入生产，格力的生产能力不断提升，形成规模效益；同时，通过强化成本管理，为公司创造格力的生产能力不断提升，形成规模效益；同时，通过强化成本管理，为公司创造最大利润。自此产量、销量、销售收入、市场占有率一直稳居国内行业领头地位，最大利润。自此产量、销量、销售收入、市场占有率一直稳居国内行业领头地位，公司效益连年稳步增长，在竞争激烈的家电业内一枝独秀。公司效益连年稳步增长，在竞争激烈的家电业内一枝独秀。 （四）国际化阶段（四）国际化阶段 (争创世界第一争创世界

7、第一) 2001年至今，公司提出了年至今，公司提出了“争创世界第一争创世界第一”的发展目标，在管理上不断的发展目标，在管理上不断创新，引入六西格玛管理法，推行卓越绩效管理模式，加大拓展国际市场力创新，引入六西格玛管理法，推行卓越绩效管理模式，加大拓展国际市场力度，向国际化企业发展。公司家用空调销量突破度，向国际化企业发展。公司家用空调销量突破1000万台万台/套，实现销售世界套，实现销售世界第一的目标，成为全球家用空调第一的目标，成为全球家用空调“单打冠军单打冠军”。“格力空调，领跑世界格力空调，领跑世界”的的时代已经来临！时代已经来临！ 二、外部环境分析二、外部环境分析技术环境为了节约能耗，

8、 开辟新能源的利用，空调技术的研究发展很快，变频空调凭借其在节能、降噪、舒适等方面的优势，越来越受重视。.政治环境取消外 资企业税收优惠将使我国空调企业获得公平的竞争环境。高效、环保、节能型空 调主机受到政府产业政策的支持。经济环境在全球范围内，我国经济一枝独秀，国民经济呈连续稳步增长趋势中国的整体经济实力购买力 必将进一步增强。社会环境1、消费者消费习惯向信用消费，超前消费转变。2.消费者消费习惯向信用消费，超前消费转变。 三、行业竞争分析（波特五力模型）三、行业竞争分析（波特五力模型）潜在进入潜在进入者的威胁者的威胁供应商的供应商的讨价议价讨价议价能力能力替代品的替代品的威胁威胁顾客的讨顾

9、客的讨价议价能价议价能力力行业内竞争行业内竞争对手分析对手分析五大国五大国产品牌产品牌格力、格力、美的、美的、海尔、海尔、海信、海信、奥克斯奥克斯1 1、客户、客户结构结构2 2、客户转、客户转换成本和选换成本和选择余地择余地3 3、大型、大型零售终端零售终端2 2、资源、资源供应状况供应状况3 3、供应、供应者集中者集中度度3 3、技、技术壁术壁垒垒2 2、差异、差异化程度化程度1 1、规模、规模经济经济太阳能空太阳能空调、调、地热空调地热空调系统、燃系统、燃气中央空气中央空调、空调调、空调扇等扇等1 1、供、供应商结应商结构构 三、内部条件分析三、内部条件分析1 1、盈利能力分析、盈利能力

10、分析2 2、企业基础设施、企业基础设施3 3、技术能力和产品、技术能力和产品5 5、资本运营能力、资本运营能力5 5、构造完整产业链，加强产业结合、构造完整产业链，加强产业结合继2012年营业收入首次突破1000亿后，2013年又高速增长到1200亿，且为家电下乡和节能补贴政策退出之后实现，而海尔和美的均未达到这样业绩。同时利润率也高于海尔与美的，可见格力的业务能力、成本管控能力比其他两位竞争对手更上一个档次，因而盈利也更强。到2012年底，基础设施格力电器已累计投入164亿元，其中生产设备投资81.1亿，房屋建设投入82.9亿元。空调实现完整产业链，建成世界最大规模，最先进的适应多种制冷剂的

11、智能柔性生产总装线。建成自主研发的全球首条R290空调生产线，并通过国家部门验收。格力在工艺设备，工艺水平上已经领先全球同行。格力科研投入巨大。现拥有5000多名科技研发人员，2个国家技术中心，4个研究院（制冷、机电、家电、自动化）28个研究所，500多个配备拥有世界最先进相关检测设备的实验室。目前拥有900多项相关专利技术，其中2500多项为自有发明，“智能化霜”为最为杰出的专利之一。在这些核心技术的支持和推动下，格力业绩增长迅速。格力预收款占流动负债47%左右，也远高于其他两家。企业挤占上游供应商资金相对容易，但像格力这样巨额挤占下游经销商资金则很难做到。由此可看到格力在经营中非常强悍的能

12、力。格力预收款占流动负债47%左右，也远高于其他两家。企业挤占上游供应商资金相对容易，但像格力这样巨额挤占下游经销商资金则很难做到。由此可看到格力在经营中非常强悍的能力。机会：中国GDP将会继续保持7-8%之间增长速度，城镇居民收入持续性增长，人民生活水平明显提高。中国已成为世界第一工业国，但企业能耗高，环境污染严重。政府重视威胁：美的、海尔、志高和海信科龙正在加大研发投入，增加 生产规模，步步紧逼。国外一些冷冻巨头也加大了在中国的投资，企图卷土重来。人民币升值预期强烈，影响公司产品出口。优势：规模经济，生产设备先进，有完整产业链。有领先世界的制冷核心技术，产品节能效果和舒适度好。品牌价值高，

13、销售渠道有较强的竞争力。劣势：空调市场份额超过4成，进一步扩展有困难。产品以空调为主，小家电所占销售比例低。原材料、零部件成本相对较高。相比同业，企业电子商务水平不高。四四、SWOTSWOT战略分析与选择机会OppOrtunitiesOppOrtunities 国家政策大力支持国家政策大力支持 自从2009年，大型进口设备免征进口关税和进口环节增值税。同时，取消相应整机和成套设备的进口免税政策。 随着单元机、冷水机等节能补贴政策的不断出台及明确，政策首次惠及商用空调市场，使得空调企业在2013年中看到了新的机遇。 “家电下乡”政策使空调产品在国内市场畅销。威胁threats“五小天鹅五小天鹅”

14、跻身寡头竞跻身寡头竞争争 经过价格战后，家电领域“五小天鹅”跻身寡头竞争时代，格力、美的、海尔、海信、长虹，竞争热点将从价格逐渐转向技术、产业链、服务、渠道等全方位的比拼，市场集中度持续提升。 公司长期专注于制冷产业，走专业化发展的道路，专注于掌握核心技术，建起了三大技术研究院和全国制冷业唯一的国家节能环保制冷设备工程技术研究中心，同时培养了 5000 多名技术研发人员，已取得了 7 项国际领先技术，如 1 赫兹低频技术、高效直流变频离心机组、超低温多联中央空调、新型超高效定速压缩机等，填补了行业空白；并有多项技术达到“国际先进”水平，如高性能半封闭双螺杆制冷压缩机、模块化双机并联磁悬浮直流变

15、频离心式水冷冷水机组、热回收数码多联空调机组等。 2012年2月14日，格力变频空调关键技术的研究和应用荣获 2011 年度国家科技进步奖二等奖，成为该奖项设立以来唯一获奖的专业化空调企业。 2011年12月17日，格力电器全球首台双级高效永磁同步变频离心式冷水机组（简称“高效直流变频离心机组”）认定该机组达到“国际领先”水平。该项技术共取得 32 项专利，其中 12 项为发明专利。注于掌握核心技术注于掌握核心技术优势strengthstrength劣势WeaknessWeakness 产权不清，体制受限产权不清，体制受限 格力集团是传统国企，格力电器虽是股份制企业，但国有股一股独大，管理层缺

16、乏创业激情。 战略选择战略选择- SOSO增长型战略增长型战略1986年4月 中瑞公司表壳投入批量生产；1986年12月4日 塑胶公司正式投入生产；1998年9月8日 珠海对口支援万州移民开发区移建工程重庆格力新元电子元件有限公司正式开业一、纵向一体化战略（节约交易成本）一、纵向一体化战略（节约交易成本）格力电器（中山）小家电制造有限公司，是珠海格力电器股份有限公司旗下的大型小家电专业制造商，也是国内领先的小家电专业制造商。自1989年创立以来，公司不断强化在研发、生产、销售等方面的综合优势,不断扩大产能、扩充产品品种，巩固作为小家电顶级制造商的地位。目前，公司经过各方面的优化重组，并采用了格

17、力电器的各种资源优势平台，迅速地将产能、研发技术力量、管理能力、供应链等。二、相关多样化战略（范围经济）二、相关多样化战略（范围经济）（1 1）旺角百货）旺角百货，旺角百货位于珠海市未来行政文化中心和新兴商业核心区新香洲，总建筑面积3万，吗，多平方米。它以“商业+文化+社区”的全新商业模式，推出“主力店+专业店+主题街区”的最优化最优化业态组合，有望成为新香洲区域商业规模化、集约化、多元化发展的领军旗舰。（2 2）格力集团财务有限公司）格力集团财务有限公司财务公司是集团未来发展的重要资金平台，通过集中资源，统筹协调，建立以财务公司为支撑点的资金借贷新体系体系，实现全集团资金计划一盘棋，结算业务一中心，将大大提高集团的融资能力，为三大板块的发展提供有力支持（3 3）新香洲旺角商业地产）新香洲旺角商业地产、拱北颐清园商住楼盘和2005年推出的拱北御枫美筑小区，引入全新的经营理念和