市场商店环境与消费者行为规划(共42页).ppt

1、商店环境与消费者行为商店环境与消费者行为 外部环境（招牌、门面、橱窗） 内部环境（场所环境、焦点广告、商品陈列）外部环境橱窗设计的消费心理研究 1、突出显示商品，经常变换陈列、突出显示商品，经常变换陈列 （1）选择理想的陈列商品）选择理想的陈列商品 （2）根据陈列商品的性质、用途和特点考）根据陈列商品的性质、用途和特点考虑商品的展示形式和摆布部位。虑商品的展示形式和摆布部位。 2、塑造优美的整体形象。、塑造优美的整体形象。 （1）遵守美在典型的原则）遵守美在典型的原则 （2）符合和谐的原则）符合和谐的原则 橱窗平衡感橱窗平衡感 单一美与复合美的交错单一美与复合美的交错 （3）坚持清晰美与朦胧美

2、相统一原则）坚持清晰美与朦胧美相统一原则3、利用景物渲染，满足情感需要。、利用景物渲染，满足情感需要。 （1）从商品名称、性能、产地、原料、用）从商品名称、性能、产地、原料、用途等方面，控制内在属性途等方面，控制内在属性 （2）利用景物布置）利用景物布置设计要点设计要点 要能分清店铺的经营品种和经营方式、特点。要能分清店铺的经营品种和经营方式、特点。 须用店铺的销售商品展示，暗示人们去使用陈列品。须用店铺的销售商品展示，暗示人们去使用陈列品。 必须能看出商品的价格；必须能看出商品的价格； 强调季节和时期性，提出合时的主张；强调季节和时期性，提出合时的主张； 要加上小道具，会动的东西最能吸引人的

3、注意力。要加上小道具，会动的东西最能吸引人的注意力。 橱窗形状：使路人容易看见橱窗内部，且引起兴趣。橱窗形状：使路人容易看见橱窗内部，且引起兴趣。 橱窗方向：以面向行人多的方向。橱窗方向：以面向行人多的方向。 橱窗腰的高度：从橱窗腰的高度：从80130cm，成人眼睛能看见。，成人眼睛能看见。 背景：一般要求大而完整、单纯，避免小而复杂的繁琐背景：一般要求大而完整、单纯，避免小而复杂的繁琐装饰。颜色上尽量用明度高、纯度低的统一色调，即明装饰。颜色上尽量用明度高、纯度低的统一色调，即明快的调合色（如粉、绿、天蓝等色）。快的调合色（如粉、绿、天蓝等色）。 道具：支架的摆放越隐蔽越好道具：支架的摆放越

4、隐蔽越好 灯光：光源隐蔽，色彩柔和，避免使用过于鲜艳、复杂灯光：光源隐蔽，色彩柔和，避免使用过于鲜艳、复杂的色光。尽可能在反映商品本来面目的基础上，给人以的色光。尽可能在反映商品本来面目的基础上，给人以良好的心理印象。良好的心理印象。 橱窗陈列的方式 综合式橱窗陈列：横向橱窗陈列、纵向橱窗陈列、单元综合式橱窗陈列：横向橱窗陈列、纵向橱窗陈列、单元橱窗陈列。橱窗陈列。 系统式橱窗陈列：同质同类商品橱窗、同质不同类商品系统式橱窗陈列：同质同类商品橱窗、同质不同类商品橱窗、同类不同质商品橱窗、不同质不同类商品橱窗。橱窗、同类不同质商品橱窗、不同质不同类商品橱窗。 专题式橱窗陈列：节日陈列、事件陈列、

5、场景陈列。专题式橱窗陈列：节日陈列、事件陈列、场景陈列。 特写式橱窗陈列：单一商品特写陈列、商品模型特写陈特写式橱窗陈列：单一商品特写陈列、商品模型特写陈列。列。 季节式橱窗陈列季节式橱窗陈列 商店内部环境 1、购物场所环境 2、焦点广告 3、商品陈列材料：消费者喜欢的商店环境顾客喜欢的环境顾客喜欢的环境 商品容易拿到：商品容易拿到：15% 开放式容易进入：开放式容易进入：25% 商品丰富：商品丰富：15% 购物环境清洁明亮：购物环境清洁明亮：14% 商品标价清楚：商品标价清楚：13% 服务人员的态度：服务人员的态度：18% 商品价格便宜：商品价格便宜：5%1、照明与灯光设计、照明与灯光设计照

6、明的种类照明的种类 直接照明：光源直接照射在商品，超级市场等食品店直接照明：光源直接照射在商品，超级市场等食品店多采用。多采用。 间接照明：透过灯罩，使光线照在商品上。照明度较间接照明：透过灯罩，使光线照在商品上。照明度较差，但产生柔和感、亲切感。差，但产生柔和感、亲切感。 局部聚光：对某种商品集中照明。局部聚光：对某种商品集中照明。 基本照明：营造整洁宁静，光线适宜的购物环境。基本照明：营造整洁宁静，光线适宜的购物环境。 重点照明：突出商品优异的品质，增强商品的吸引力重点照明：突出商品优异的品质，增强商品的吸引力 装饰照明：表现独特个性。装饰照明：表现独特个性。光的特征光的特征灯具灯具特征特

7、征备注备注白炽灯白炽灯直射光直射光耀眼耀眼能表现商品的光泽、质地和形状，能表现商品的光泽、质地和形状，具有热烈的气氛，可做局部、间具有热烈的气氛，可做局部、间接接照明，容易在卖场内形成阴影照明，容易在卖场内形成阴影荧光灯荧光灯间接光间接光不耀眼不耀眼朦胧、柔和，可做全体照明朦胧、柔和，可做全体照明不会在陈列架等处形成阴影不会在陈列架等处形成阴影 假设店内的平均亮度为一假设店内的平均亮度为一 橱窗陈列面为店内照度的橱窗陈列面为店内照度的23倍倍 陈列柜、陈列台为店内照度的陈列柜、陈列台为店内照度的2倍倍 店头为店内照度的店头为店内照度的12倍。倍。 选择性商品店：重点照明选择性商品店：重点照明

8、日常用品：日光灯日常用品：日光灯 礼品、鲜鱼、肉品：灯泡作聚光照明礼品、鲜鱼、肉品：灯泡作聚光照明光源的位置光源的位置 从斜上方照射的光：自然的气氛。从斜上方照射的光：自然的气氛。 从正上方照射的光：非常特异的神秘气氛，高档、高从正上方照射的光：非常特异的神秘气氛，高档、高价产品常采用。价产品常采用。 从正后方照射的光：商品的轮廓鲜明。在离窗户距离从正后方照射的光：商品的轮廓鲜明。在离窗户距离较远或强调商品外形时采用。较远或强调商品外形时采用。 以正前方照射的光：不能起到强调商品的作用。以正前方照射的光：不能起到强调商品的作用。 从正下方照射的光：受压迫的、具有危机感的气氛。从正下方照射的光：

9、受压迫的、具有危机感的气氛。2.2.色彩的使用色彩的使用(1)(1)色彩的三属性色彩的三属性 颜色的定义：是光作用于人眼引起除形象外的视觉特征。颜色的定义：是光作用于人眼引起除形象外的视觉特征。 色相（色相（H H）：表示色的特质，与色彩强弱没有关系，纯粹表示色彩：表示色的特质，与色彩强弱没有关系，纯粹表示色彩相貌的差异。最初的基本色相为：红、橙、黄、绿、蓝、紫。相貌的差异。最初的基本色相为：红、橙、黄、绿、蓝、紫。 在各色中间加插一两个中间色，其头尾色相，按光谱顺序为：红、在各色中间加插一两个中间色，其头尾色相，按光谱顺序为：红、橙红、黄橙、黄、黄绿、绿、绿蓝、蓝绿、蓝、蓝紫，紫。红紫、橙红

10、、黄橙、黄、黄绿、绿、绿蓝、蓝绿、蓝、蓝紫，紫。红紫、红和紫中再加个中间色，可制出十二基本色相。红和紫中再加个中间色，可制出十二基本色相。 如果再把光谱的红、橙黄、绿、蓝、紫诸色带圈起来，在红和紫如果再把光谱的红、橙黄、绿、蓝、紫诸色带圈起来，在红和紫之间插入半幅，构成环形的色相关系，便称为色相环。基本色相之间插入半幅，构成环形的色相关系，便称为色相环。基本色相间取中间色，即得十二色相环。间取中间色，即得十二色相环。 十二色相环每一色相间距为十二色相环每一色相间距为3030度。二十四色相环每一色相间距为度。二十四色相环每一色相间距为1515度。度。（2 2）明度（）明度（V V） 是眼睛对光源

11、和物体表面的明暗程度的感觉，主要是眼睛对光源和物体表面的明暗程度的感觉，主要是由光线强弱决定的一种视觉经验。不仅决定物体是由光线强弱决定的一种视觉经验。不仅决定物体照明程度，而且决定物体表面的反射系数。照明程度，而且决定物体表面的反射系数。 （3 3）彩度（）彩度（C C） 表示色的纯度，即色的饱和度，也表明是否含有白或黑的表示色的纯度，即色的饱和度，也表明是否含有白或黑的成分，若不含，便是纯色，彩度高。彩度一种色相彩调，成分，若不含，便是纯色，彩度高。彩度一种色相彩调，也有强弱之分。拿正红来说，有鲜艳无杂质的纯红，有涩也有强弱之分。拿正红来说，有鲜艳无杂质的纯红，有涩而像干残的而像干残的“凋

12、玫瑰凋玫瑰”，也有较淡薄的粉红。它们的色相，也有较淡薄的粉红。它们的色相都相同，但强弱不一。彩度常用高低来指述，彩度越高，都相同，但强弱不一。彩度常用高低来指述，彩度越高，色越纯，越艳；彩度越低，色越涩，越浊。纯色是彩度最色越纯，越艳；彩度越低，色越涩，越浊。纯色是彩度最高的一级。高的一级。 （2 2）色彩印象）色彩印象色彩印象色彩印象 红色红色 红色是可视光线中波长最长、最容易引人注意的色。红色是可视光线中波长最长、最容易引人注意的色。 红色具有刺激交感神经，使肌肉机能和血液循环加快，使红色具有刺激交感神经，使肌肉机能和血液循环加快，使人兴奋、冲动的心理作用。人兴奋、冲动的心理作用。 红色常

13、被用来传达有活力、积极、热忱、温暖、前进等含红色常被用来传达有活力、积极、热忱、温暖、前进等含义，也常作为警告、危险、禁止等标识用色。义，也常作为警告、危险、禁止等标识用色。 红色常用于店内红色常用于店内POPPOP广告、价签和降价海报的设计，以及广告、价签和降价海报的设计，以及传统节日的促销宣传。传统节日的促销宣传。 如果店内红色使用过多，往往会给顾客留下廉价店或折扣如果店内红色使用过多，往往会给顾客留下廉价店或折扣店的印象，还经常使顾客感到拥挤和喧闹，易产生购物的店的印象，还经常使顾客感到拥挤和喧闹，易产生购物的疲劳感和烦躁感，缩短顾客的店内滞留时间。疲劳感和烦躁感，缩短顾客的店内滞留时间

14、。色彩印象色彩印象橙色橙色 橙色是暖色系中最温暖和明亮的色。橙色是暖色系中最温暖和明亮的色。 橙色不仅具有刺激人的内分泌，使人增进食欲的生理的作橙色不仅具有刺激人的内分泌，使人增进食欲的生理的作用，给人以健康、温暖、富足、幸福等心理的作用。用，给人以健康、温暖、富足、幸福等心理的作用。 橙色广泛应用于超市的食品卖场、滋补品卖场和体育用品橙色广泛应用于超市的食品卖场、滋补品卖场和体育用品卖场。特别是水果卖场，为了吸引顾客注意，橙子总是陈卖场。特别是水果卖场，为了吸引顾客注意，橙子总是陈列在入口处最显眼的位置或者主通路的最外侧，以诱导顾列在入口处最显眼的位置或者主通路的最外侧，以诱导顾客深入店内。

15、客深入店内。 由于橙色明示度较高，若在店内过多使用，会给人以廉价、由于橙色明示度较高，若在店内过多使用，会给人以廉价、没档次、不可信赖、易疲劳的感觉。没档次、不可信赖、易疲劳的感觉。 色彩印象色彩印象 黄色黄色 黄色可以刺激人的大脑，具有使人发挥注意力和想象力的黄色可以刺激人的大脑，具有使人发挥注意力和想象力的作用。黄色代表希望、喜悦、成就感、未来感、明亮、快作用。黄色代表希望、喜悦、成就感、未来感、明亮、快乐，象征着财富和权力。乐，象征着财富和权力。 黄色常用来警告危险或提醒注意，如道路中的警告标识，黄色常用来警告危险或提醒注意，如道路中的警告标识，工程中的大型机械，学生用的雨衣、雨鞋等都使

16、用黄色。工程中的大型机械，学生用的雨衣、雨鞋等都使用黄色。 在店内，以青少年为目标顾客的卖场和商品经常使用黄色。在店内，以青少年为目标顾客的卖场和商品经常使用黄色。但对于中年女性来说，黄色有时意味着轻浮。但对于中年女性来说，黄色有时意味着轻浮。 在折扣店、超市等业态，为了诉求低价格或特卖，常用黄在折扣店、超市等业态，为了诉求低价格或特卖，常用黄色为底色制作色为底色制作P()PP()P广告或价签，以吸引顾客注意。广告或价签，以吸引顾客注意。 色彩印象色彩印象绿色绿色 绿色是在彩虹七色中位于中间位置的中波长的色，因此也绿色是在彩虹七色中位于中间位置的中波长的色，因此也被称为象征着平衡的色。被称为象

17、征着平衡的色。 绿色代表清爽、理想、希望、生长的意象，符合医疗卫生绿色代表清爽、理想、希望、生长的意象，符合医疗卫生服务业的诉求。服务业的诉求。 由于绿色在生理上可以缓解人的紧张和眼睛的疲劳，因此由于绿色在生理上可以缓解人的紧张和眼睛的疲劳，因此工厂中的许多机械都采用绿色。一般医疗机构也把绿色作工厂中的许多机械都采用绿色。一般医疗机构也把绿色作为空间色彩规划和医疗用品的标识。为空间色彩规划和医疗用品的标识。 受绿色的自然、环境、植物等含义影响，国外许多家居中受绿色的自然、环境、植物等含义影响，国外许多家居中心都把外墙壁涂成绿色，给人以热爱自然的印象；在美国心都把外墙壁涂成绿色，给人以热爱自然的

18、印象；在美国许多连锁药店的维生素柜台为了向顾客诉求自然的活力，许多连锁药店的维生素柜台为了向顾客诉求自然的活力，往往使用绿色的陈列器具。往往使用绿色的陈列器具。 色彩印象色彩印象蓝色蓝色看做梦想与现实分界线上的色，是某种丧失和再生感情的反映。看做梦想与现实分界线上的色，是某种丧失和再生感情的反映。蓝色是永恒的象征，同时也是最冷的色彩。纯净的蓝色代表内省、蓝色是永恒的象征，同时也是最冷的色彩。纯净的蓝色代表内省、沉着、理智、安详、洁净等，是人们最喜爱的颜色之一。沉着、理智、安详、洁净等，是人们最喜爱的颜色之一。蓝色通过刺激人的副交感神经，会使人的脉搏、呼吸、血压、体蓝色通过刺激人的副交感神经，会

19、使人的脉搏、呼吸、血压、体温下降，因此具有安神、使人镇静的作用。所以，天蓝色常用于温下降，因此具有安神、使人镇静的作用。所以，天蓝色常用于医院等卫生机构的装饰，以及夏季人们的衣饰、窗帘等。医院等卫生机构的装饰，以及夏季人们的衣饰、窗帘等。在食品卖场中，蓝色经常用于夏季清凉饮料或夏季商品销售区的在食品卖场中，蓝色经常用于夏季清凉饮料或夏季商品销售区的装饰。另外，在体育用品和面向男性顾客的卖场也经常以蓝色为装饰。另外，在体育用品和面向男性顾客的卖场也经常以蓝色为主基调。主基调。但是，蓝色代表理智、沉稳的同时，也代表忧郁和寒冷。由于冷但是，蓝色代表理智、沉稳的同时，也代表忧郁和寒冷。由于冷色调往往会

20、抑制人们的食欲，所以非常不适合用于饮食店和超市色调往往会抑制人们的食欲，所以非常不适合用于饮食店和超市中的生鲜食品卖场。中的生鲜食品卖场。 色彩印象色彩印象紫色紫色 紫色是波长最短的可见光波。紫色是非知觉的色，它既美紫色是波长最短的可见光波。紫色是非知觉的色，它既美丽又神秘，既富有威胁性又富有鼓舞性，既高贵又恶俗，丽又神秘，既富有威胁性又富有鼓舞性，既高贵又恶俗，紫色是给人深刻印象的、具有矛盾性和两面性的颜色。紫色是给人深刻印象的、具有矛盾性和两面性的颜色。 紫色处于冷暖之间游离不定的状态，加上它的低明度性质，紫色处于冷暖之间游离不定的状态，加上它的低明度性质，构成了这一色彩心理上的消极感。构

21、成了这一色彩心理上的消极感。 由于紫色具有高贵的性质，因此在卖场中往往适用于高价由于紫色具有高贵的性质，因此在卖场中往往适用于高价格带的化妆品、流行商品、珠宝饰品、芳香品等卖场的装格带的化妆品、流行商品、珠宝饰品、芳香品等卖场的装饰和具有高级感觉的商品演出。饰和具有高级感觉的商品演出。 由于紫色是使人食欲减退的颜色，因此非常不适合食品制由于紫色是使人食欲减退的颜色，因此非常不适合食品制造、包装和食品卖场的装饰。造、包装和食品卖场的装饰。 色彩印象色彩印象白色白色 由于白色反射可视光线，是所有颜色中明度最高的色。由于白色反射可视光线，是所有颜色中明度最高的色。 白色具有纯粹、清洁、正直、明亮、高

22、级的意象，但也给白色具有纯粹、清洁、正直、明亮、高级的意象，但也给人以寒冷、严峻、哀愁、不安、孤独、死亡的感觉。所以人以寒冷、严峻、哀愁、不安、孤独、死亡的感觉。所以在使用白色时，都会掺人一些其他的颜色，如象牙白、米在使用白色时，都会掺人一些其他的颜色，如象牙白、米白、乳白、苹果白等。白、乳白、苹果白等。 由于白色具有突出的清洁感，因此是医院、药店的主色调。由于白色具有突出的清洁感，因此是医院、药店的主色调。但是近年来为了使医生、护士、药剂师表现出亲近感，他但是近年来为了使医生、护士、药剂师表现出亲近感，他们所穿的工作服逐渐由过去的纯白色改为淡粉色、苹果白们所穿的工作服逐渐由过去的纯白色改为淡

23、粉色、苹果白等色。等色。 色彩印象色彩印象黑色黑色 由于黑色吸收全部可视光线，因此是最暗的色。由于黑色吸收全部可视光线，因此是最暗的色。 黑色具有威严、高贵、稳重、洗练、科技的意象，因此许黑色具有威严、高贵、稳重、洗练、科技的意象，因此许多科技产品的用色大多采用黑色。多科技产品的用色大多采用黑色。 黑色的威严、庄重、高质量的意象，也常用于生活用品中黑色的威严、庄重、高质量的意象，也常用于生活用品中的高级化妆品、服装、服饰和一些其他流行商品的设计。的高级化妆品、服装、服饰和一些其他流行商品的设计。 由于黑色常使人联想到不吉利，使人脏器活动低下，因此由于黑色常使人联想到不吉利，使人脏器活动低下，因

24、此要极力避免在健康相关商品、饮料和食品卖场使用。要极力避免在健康相关商品、饮料和食品卖场使用。卖场中的商品形象色卖场中的商品形象色（3 3）色彩的心理感觉与卖场设计）色彩的心理感觉与卖场设计 人们在观看色彩时，由于受到色彩的视觉刺激，会在思维人们在观看色彩时，由于受到色彩的视觉刺激，会在思维方面产生对生活经验和环境事物的联想，这就是色彩的心方面产生对生活经验和环境事物的联想，这就是色彩的心理感觉。不同的色调会使人对时间、温度、重量、疲劳度、理感觉。不同的色调会使人对时间、温度、重量、疲劳度、远近的心理感觉发生变化，因此在卖场设计与营销中，要远近的心理感觉发生变化，因此在卖场设计与营销中，要巧妙

25、地利用这种心理感觉的变化，使经营效率和服务水平巧妙地利用这种心理感觉的变化，使经营效率和服务水平得到有效提高。得到有效提高。 （4 4）产品的色彩嗜好）产品的色彩嗜好食品的色彩食品的色彩 在纯色中，朱红色最能促进人的食欲，如苹果、草莓、鲜肉、在纯色中，朱红色最能促进人的食欲，如苹果、草莓、鲜肉、红烧肉、红烧鱼等都近似于朱红色的食物。红烧肉、红烧鱼等都近似于朱红色的食物。 其次橙色也具有较高的食欲诉求力，但当人们接触黄色时，食其次橙色也具有较高的食欲诉求力，但当人们接触黄色时，食欲开始明显衰退，当接触到黄绿色时，人的食欲基本全无。当欲开始明显衰退，当接触到黄绿色时，人的食欲基本全无。当人们接触到

26、明绿色时，食欲又开始恢复。人们接触到明绿色时，食欲又开始恢复。 一般明色表现食欲的效果较差。纯色的红能表现出食品富有滋一般明色表现食欲的效果较差。纯色的红能表现出食品富有滋味，但是明色的粉红却使人联想到没有营养。明色中最能表现味，但是明色的粉红却使人联想到没有营养。明色中最能表现食欲的是橙色以及明绿色，明色的黄比纯色的黄稍好。比起纯食欲的是橙色以及明绿色，明色的黄比纯色的黄稍好。比起纯色，明色蓝、明色紫似乎更适合食用色，而深蓝色根本就不适色，明色蓝、明色紫似乎更适合食用色，而深蓝色根本就不适用于食品色。用于食品色。 以粉色、明紫色做食品陈列的背景色，有时会使顾客感到食品以粉色、明紫色做食品陈列

27、的背景色，有时会使顾客感到食品过于甜腻。过于甜腻。洗化用品的色彩洗化用品的色彩 淡雅微妙的色彩最容易使人联想到花和香味。淡雅微妙的色彩最容易使人联想到花和香味。 最理想色彩是嫩最理想色彩是嫩(淡淡)绿色，它能使人联想到阳光下的植物绿色，它能使人联想到阳光下的植物和松叶。和松叶。 在人们的色彩联想中，最喜欢的气味有玫瑰、丁香、松香、在人们的色彩联想中，最喜欢的气味有玫瑰、丁香、松香、咖啡、巧克力、橙子、石竹、香草等。最缺乏联想和最讨咖啡、巧克力、橙子、石竹、香草等。最缺乏联想和最讨厌的气味有橡胶、猪油、灯油、鱼、醋、葱、蒜等。厌的气味有橡胶、猪油、灯油、鱼、醋、葱、蒜等。 通常使用的香皂中，白色

28、、淡绿色、淡粉色的销售效果一通常使用的香皂中，白色、淡绿色、淡粉色的销售效果一直非常好，而黄色、茶色的香皂，由于近似于洗衣皂的颜直非常好，而黄色、茶色的香皂，由于近似于洗衣皂的颜色，很少能引起消费者的购买欲望。色，很少能引起消费者的购买欲望。 另外，用明色设计香皂的包装也广受消费者的欢迎。消费另外，用明色设计香皂的包装也广受消费者的欢迎。消费者最喜欢淡雅的包装，而比较排斥红、黄、橙、蓝等浓重者最喜欢淡雅的包装，而比较排斥红、黄、橙、蓝等浓重色彩的包装。色彩的包装。 大类商品的习惯色调大类商品的习惯色调 服装：除大路货和童装外，均取高雅的色调。服装：除大路货和童装外，均取高雅的色调。 食品：暖色系列。食品：暖色系列。 化妆品：中性色调和素雅色调。化妆品：中性色调和素雅色调。 工矿机电产品：稳重、