知名房地产定价及价格策略

1、房地产定价及价格策略房地产定价及价格策略认识价格价格在房地产营销中的地位价格在房地产营销中的地位价格在房地产营销中的地位什么是价格？什么是价格？价值的货币表现。价值的货币表现。房地产价格？房地产价格？是指项目房源的单是指项目房源的单价、总价及优惠促价、总价及优惠促销政策。销政策。价格在房地产营销中的地位怡高观点：怡高观点： 对于房地产营销而言，产品和价格对于房地产营销而言，产品和价格是竞争取胜的关键因素，权重应超过是竞争取胜的关键因素，权重应超过70%70%，而渠，而渠道和促销是辅助手段，权重应小于道和促销是辅助手段，权重应小于30%30%。一个项。一个项目只有在产品和价格上取得了竞争优势，才

2、能在目只有在产品和价格上取得了竞争优势，才能在销售表现上全面领先对手。销售表现上全面领先对手。点评：点评： 房地产基础营销理论房地产基础营销理论4P4P中，真正左右项目成功与否的，是产品和价格。中，真正左右项目成功与否的，是产品和价格。传统的房地产营销一直将渠道和促销作为营销工作重心，认为产品和价格是开发传统的房地产营销一直将渠道和促销作为营销工作重心，认为产品和价格是开发商一立项就确定的，是难于改变的。而作为营销策划团队的我们，应该更多地探商一立项就确定的，是难于改变的。而作为营销策划团队的我们，应该更多地探索如何丰富和优化产品、提高竞争力，以及如何灵活运用价格杠杆、引导消费。索如何丰富和优

3、化产品、提高竞争力，以及如何灵活运用价格杠杆、引导消费。价格，是价格，是4P营销策略中的营销策略中的重要的重要的1P价格在房地产营销中的地位在衡量房地产业发展水平时，在衡量房地产业发展水平时，业内多用业内多用“量量”和和“价价”两两个数据作为重要指标，即成个数据作为重要指标，即成交量和价格。交量和价格。价格同时又是衡量房地产发展的重要标准价格同时又是衡量房地产发展的重要标准认识价格房地产价格的经济特性房地产价格的经济特性房地产价格的经济特性1510价 格 100 130 需求数量解析：解析： 传统营销认为，销售额（即现金流）的最大化是营销的最核心目标。因传统营销认为，销售额（即现金流）的最大化

4、是营销的最核心目标。因此，最佳价格则是一个固定的数值，即：找到某个数值，使价格与需求的积最大。此，最佳价格则是一个固定的数值，即：找到某个数值，使价格与需求的积最大。但是，企业品牌及形象树立对价格的修正，以及经济环境对价格曲线影但是，企业品牌及形象树立对价格的修正，以及经济环境对价格曲线影响程度的不可量化，使价格在制定过程中存在许多不确定性因素。响程度的不可量化，使价格在制定过程中存在许多不确定性因素。房地产价格的经济特性1510价 格 100 130 需求数量1510价 格 50 180 需求数量 a价格弹性小的需求 （b）价格弹性大的需求从传统经济学的经济模型可知，价格具有弹性特征从传统经

5、济学的经济模型可知，价格具有弹性特征房地产价格的经济特性价格弹性应用价格弹性应用 高高销量销量价格价格 高高 中中 低低 中中 低低高价格弹性：降价能带来大幅度高价格弹性：降价能带来大幅度的销量增长。的销量增长。产品：产品：现金牛产品，多为经济户型现金牛产品，多为经济户型指导意义：必要时降价赢量指导意义：必要时降价赢量低价格弹性：降价带来的销量增低价格弹性：降价带来的销量增长不明显。长不明显。产品：问题产品，多为奢华户型产品：问题产品，多为奢华户型指导意义：不能够以降价求赢指导意义：不能够以降价求赢中价格弹性：降价带来一定的销中价格弹性：降价带来一定的销量增长。量增长。产品：瘦狗产品，多为稀缺

6、户型产品：瘦狗产品，多为稀缺户型指导意义：必要时小幅降价刺激指导意义：必要时小幅降价刺激制定价格房地产定价方法房地产定价方法房地产定价方法目前房地产定价中常用的方法有两种：l成本导向法 即传统的成本加成定价法l市场导向法 过时的消费者摸底定价法 传统的市场类比定价法房地产定价方法成本导向法房地产定价方法房地产定价方法市场导向法房地产定价方法市场导向法影响因素房地产定价方法总结定价方法，可得出定价的四大法宝：分栋分期分栋分期实实 收收 均均 价价平均折扣率平均折扣率层差层差同层单位差同层单位差价价 格格 表表着重产品、分期策略着重产品、分期策略着重对客户的适应和促销着重对客户的适应和促销着重开盘

7、策略和最终销售率着重开盘策略和最终销售率着重户型价值体现着重户型价值体现着重客户的直观感受着重客户的直观感受正式开正式开售后，售后，随时总随时总结销售结销售成果，成果，及时进及时进行调整行调整。房地产定价方法房地产定价方法详细价格表五步法中，包含了许多复杂的评分、加权、修正等过程，例：分栋定价的如何评定？同层单位差价如何修正各单位的景观差、户型差、朝向差？各类层差定价模型及优劣势分析梭型中间楼层价格高两端楼层价格递减例：中海紫御东郡优：有利于较高楼层与较低楼层的去化。劣：1、从价格引导上暗示高楼层的优势；2、中间楼层跟竞争对手比较劣势明显，给客户造成价格过高的假象。定价特征优劣势比较柱形除顶层

8、外采取同一定价的方法例：鲁能领秀城优：完全由客户喜好决定所选楼层，不再受价格因素影响。劣：1、产品价格单一，无法最大程度满足各层消费需求 。 2、造成高楼层旺销，低楼层滞销，造成去化不均。倒三角型采用楼层价格与楼层高度成正比的定价方法例：保利花园优：符合普遍定价规律，彰显高层优势，市场普遍接受劣：受客户消费力的影响大，以消费力较弱的客户为主力客户群时，会出现低价房优先去化，造成去化不均的情况。房地产定价方法房地产定价方法一期定价方案2008年11月21日 报告框架现状评估目标制定价格制定节奏控制1、营销节奏控制1、产品销售数量2、产品销售周期及目标1、产品现状2、客户积累现状1、价格制定第一部

9、分 现状评估1、产品现状2、客户积累现状保利花园项目产品现状如何？一一 期期6#10#9#8#楼号楼号楼层楼层名称名称面积（平方米）面积（平方米）户型类别（户型类别（* *室室* *厅厅* *卫）卫）套数套数套数比例套数比例6号楼33层住宅A5户型86.12/86.01/86.10/86.272*2*111811.50%A6户型92.442*2*1626.04%B2户型122.35/122.573*2*2626.04%8号楼33层住宅C3户型166.44*2*2292.83%B3户型140.42/140.27/140.583*2*2949.16%A7户型85.93/85.91/85.60/86

10、.102*2*112111.79%9号楼33层住宅C2户型143.314*2*2333.22%B3户型140.80/140.653*2*2999.65%A7户型85.86/86.04/86.232*2*112912.57%10号楼33层住宅A1户型80.292*1*1626.04%A2户型78.46/109.64/101.502*2*1626.04%A3户型78.83/76.812*2*1626.04%F1户型60.09/60.20/71.62/71.961*1*1626.04%B1户型110.133*2*1313.02%总计12种户型1026100.00%一一 期期6#10#9#8#6#6#

11、一一 期期6#10#9#8#8#8#一一 期期6#10#9#8#9#9#一一 期期6#10#9#8#10#10#10#保利花园客户积累现状如何？楼座楼座6 6号楼号楼8 8号楼号楼1010号楼号楼户型户型A5A6B2A7B3C3F1A1A2A3B1选择人数选择人数8863681312181501706楼座合计楼座合计2194338注：明确房源意向的为上表中注：明确房源意向的为上表中300300人。人。 （目前已积累会员：铂金卡（目前已积累会员：铂金卡313313张，金卡张，金卡2 2张）张）第二部分 目标制定1、产品销售数量2、产品销售周期及目标一期全部房源数量一期全部房源数量一期销售周期及目

12、标一期销售周期及目标6#楼242套，8#楼244套，9#楼261楼，10#楼279套，共计1026套。2008年12月销售150套；2009年5月开盘前销售300套,其中6号楼清栋。选房当天销售100套； 基于保利花园的现状、产品数量、销售周期及销售目标，我们第三部分 价格制定1、价格制定价格策略一、楼盘整体均价制定1、均价制定参考因素2、楼盘均价制定方法二、各楼座均价制定1、楼座均价制定参考因素2、楼座细化因素打分3、得出各楼座均价三、具体户型定价分析四、具体户型价值策略一、楼盘整体均价制定1、均价制定参考因素：1）、市场对同类产品价格的接受程度2）、市场上同类产品的竞争态势3）、产品自身的

13、价值 4）、产品的销售目标和周期2、楼盘均价制定方法：1)1)、竞争楼盘锁定、竞争楼盘锁定通过对济南房地产市场的调查，根据保利花园的品质特点选取了与本项目在同一销售时段，且潜在客户相类似的在售楼盘进行比较分析。A类：茗筑美嘉、海信慧园、未来城、鑫苑国际城市花园（高新区项目）此类竞争对手均位于高新区，位置在成熟度上高于本项目，周边配套齐全。目标客户群、产品定位、推盘时间与本项目基本一致。其中茗筑美嘉价格优势明显，未来城广告力度优势明显，海信慧园位置、品牌、产品、规模综合素质优良。保利花园与此类项目相比较，除品牌外，无明显优势。B类：名士豪庭、海尔绿城（经十路沿线项目）此类竞争对手与保利花园同处经

14、十路沿线，且均为大型开发商。但因产品定位及定价差异明显，此类项目与保利花园的竞争程度稍低。保利花园在价格上有明具有明显优势，但地段认可度及项目影响力远不及二者。C类：火炬东第、彩石山庄（保利花园周边项目）此类竞争对手均位于保利花园项目周边，因位置与保利花园最为接近，推盘时间也较为相近。其规模、品质及市场影响力不及保利花园，但因定价较低，所以此类项目会在一定程度上分流较为低端的购房客户群。D类：翡翠郡（西北部项目） 鲁能领秀城（南部项目）此类竞争对手与保利花园不在同一区位，但二者作为济南房地产市场上的领军项目，其市场影响力很大，他们的价格左右了大部分购房者的心理价位。此类项目仍会分流大量的购房者

15、。 2)2)、影响权重分配、影响权重分配 利用比较定价法，充分考虑上述十个楼盘的综合素质，得出各楼盘对保利花园项目的威胁比例。即影响权重为：竞争类型竞争类型楼盘名称楼盘名称权重权重东部项目东部项目茗筑美嘉15%海信慧园15%未来城15%鑫苑国际城市花园10%经十路项目经十路项目名士豪庭10%海尔绿城5%临近项目临近项目火炬东第9%彩石山庄9%西北项目西北项目翡翠郡5%南部项目南部项目鲁能领秀城7%3)3)、项目细化因素打分、项目细化因素打分经过对上述楼盘的市场调查，对比保利花园项目的实际情况，由熟悉各项目的六位专业人员给各细化影响因素进行项目间的权重比较打分。4)4)、保利花园均价、保利花园均

16、价根据选定的市场八大比较楼盘的均价，通过加权平均得出本项目的均价。保利花园的均价等于比较楼盘权重值之和。比较楼盘比较楼盘合计得合计得分分综合得综合得分分均价均价比较价格比较价格= =均价均价* *（1+1+合计得分）合计得分）权重权重权重值权重值（1+1+合合计得分）计得分）茗筑美嘉0.051.054780501915%752.85海信慧园0.011.015200525215%787.8未来城0.031.035300545915%818.85鑫苑国花0.011.0152605312.610%531.26名士豪庭0.021.026500663010%663海尔绿城-0.060.948000752

17、05%376火炬东第-0.030.97390037839%340.47彩石山庄-0.030.97430041719%375.39翡翠郡0.021.02550056105%280.5鲁能领秀城0.011.01560056567%395.92合合 计计100%5322.04 根据选定的市场八大比较楼盘的均价，通过加权平均得出本项目的均价。保利花园的均价等于比较楼盘权重值之和。楼盘整体均价结论通过对上述十大竞争楼盘的市场调研，利用市场比较法这一科学定价方法的理论依据，推出保利花园一期表面均价5322.3925322.392元元/ m2/ m2。备注：备注：1、此为表价，暂未扣除市场综合折扣率水平上的

18、优惠和置业会员的购卡优惠。2、项目常规优惠：一次性付款的客户享受99折优惠，按揭客户不享受折扣优惠。根据市场操作经验和客户意向调研，大约有30%客户选择一次性付款，70%客户选择按揭的方式，由此得知市场综合折扣率为99.7折。3、其他优惠：成功选择6#楼房源的客户享受94折，并放弃会员2万抵3万的优惠；8#、10#楼12月06日选中房源94折。二、各楼座均价制定1、楼座均价制定参考因素：1 1、市场上对不同产品类别的认可程度、市场上对不同产品类别的认可程度根据客户意向反馈和置业会会员意向调研表明：楼座本身物业功能、建筑形态、公摊及户型本身的朝向、采光、通风性等等都将成为影响其购房的重要因素。2

19、 2、区位对价格的影响情况、区位对价格的影响情况不同楼座区位情况直接影响其生活的安静性、景观的占有率、交通的通达性等，这些都将成为影响客户选择的重要因素，同时影响价格的制定。3 3、客户积累情况对价格的影响、客户积累情况对价格的影响受产品本身及客户喜好的影响，目前各楼座客户积累情况差距较大，价格的制定将同时重点考虑本因素。4 4、楼座面积及层差对项目均价的影响、楼座面积及层差对项目均价的影响本项目各楼座之间面积差、层差，直接造成对均价的影响。2、楼座细化因素打分：楼栋区位打分表（权重38%）楼号位置（13%）交通（5%）景观（11%）无噪音（9%）区位合计得分6#-30-1020-40-5.8

20、8#101020-202.29#101015-201.710#-30-1020-40-5.8栋产品打分表（权重栋产品打分表（权重32%32%）细化因素建筑形态（3%）产品配置（4%）面积配置（6%）共摊（3%）户型设计（16%）产品合计得分6-202010-20122.18-2010-10-10202.19-2010-5-10202.410-20-1020-30100.9客户积累定价打分表（权重为客户积累定价打分表（权重为23%）6#8#9#10#得分30.50.10.5其他干扰因素分析其他干扰因素分析（权重为（权重为7%）得分6#8#9#10#得分-0.7-0.2-0.2-0.71）、栋均价

21、定价系数汇总楼号其它干扰客户积累区位得分产品得分得分合计6#-0.73-5.82.1-1.48#-0.20.52.22.14.69#-0.20.11.72.44.010#-0.70.5-5.80.9-5.12）、栋均价定价表楼号合计得分理论项目均价理论栋均价栋均价修正项目栋均价6#-1.453225248.94-3052198#4.65567.22-10054679#4.05532.63-100543210#-5.15050.95+1605210各楼座均价三、具体户型价值策略 定价原则：定价原则：一房一价，实现所有户型的均衡销售。具体措施：1、楼层差：顶层价格和次顶层价格差控制在100-200

22、元/平方米 层差在20-100元/平方米之间，特殊户型除外；2、户型差：根据客户对户型选择的偏好及户型特点将户型控制 在0-400元/平方米之间，特殊户型除外；3、景观差：控制在0-150元/平方米，特殊户型除外；4、朝向差：控制在0-350元/平方米，特殊户型除外。 （以上具体情况详见价格表）具体户型定价分析高高市场市场增长率增长率 高高明星明星STAR现金牛现金牛CASHCOW问题问题QUESTION瘦狗瘦狗 DOG相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵 保利花园保利花园6#6#、8#8#、10#10#楼统计分析（楼统计分析（9494折团购）折团购） 户数（套） 面积（） 表面均价（

23、元） 团购表价（元） 团购实收（元） 表面收益（元） 团购收益（元） 团购实收（元）6#24223477.38 5219.00 4905.86 4891.14 122528457.40 115176749.96 114831219.71 8#24428417.20 5467.96 5139.88 5124.46 155384172.20 146061121.87 145622938.50 10#27922212.56 5210.25 4897.64 4882.94 115733030.38 108789048.56 108462681.41 合计76574107.14 5311.85 4993

24、.13 4978.16 393645659.98 370026920.38 368916839.62 保利花园保利花园8#8#、9#9#、10#10#楼统计分析（会员）楼统计分析（会员） 户数（套） 面积（） 表面均价（元） 会员表价（元） 会员实收（元） 表面收益（元） 会员收益（元） 会员实收（元）8#24428417.20 5467.96 5382.10 5365.95 155384172.20 152944172.20 152485339.68 9#26129758.17 5432.39 5344.68 5328.65 161657950.45 159047950.45 1585708

25、06.60 10#27922212.56 5210.25 5084.65 5069.39 115733030.38 112943030.38 112604201.29 合计78480387.93 5383.58 5286.06 5270.20 432775153.03 424935153.03 423660347.57 车车 位位 地地 下下 室室8#地下室145个， 9#地下室151个，与预售房捆绑销售；6#地下室46个，10#地下室59个，与预售房不捆绑销售；建议地下室实收价1900元/平米。四、地下室/车位定价因保利花园地上车位468个，地下车库1093个，共1561个。与项目户数的配比

26、率过大， 同时人防车位比重，因此，我司建议：产权车位价格为8万元/个，人防车位6万元/个。同时，建议在2008年12月6日首次选房时，推出150个人防车位。第四部分 价格策略1、价格策略08年11月25日08年11月28日08年12月06日08年12月31日09年1月1日价格确定公布价格及预选房选房，当日成交100套09年1月25日09年5月31日持续选房 12月底达到150套6#楼持续销售，其他楼座封盘新会员积累达到100张6#楼清栋，新会员积累450张节奏控制09年4月13日6号楼清栋期选房期房展会，新会员积累300张预祝保利花园选房成功！预祝保利花园选房成功！ThanksThanks！价

27、格策略房地产价格策略房地产价格策略价格入市策略价格入市策略价格调整策略价格调整策略价格优惠策略价格优惠策略 价格竞争策略价格竞争策略房地产价格策略价格竞争策略房地产价格策略价格入市策略房地产价格策略高开低走高开低走 在房地产项目综合素质高，而市场状况不好，竞争又较为激烈的情况在房地产项目综合素质高，而市场状况不好，竞争又较为激烈的情况下，房地产项目往往采取突出房地产项目优秀品质，高报价树立房地产项下，房地产项目往往采取突出房地产项目优秀品质，高报价树立房地产项目形象和知名度，而实际以较低成交价格争客户和市场份额的目形象和知名度，而实际以较低成交价格争客户和市场份额的“高开低走高开低走”的策略。

28、当然，如果，市场状况好，竞争不激烈，而且项目自身规模又不的策略。当然，如果，市场状况好，竞争不激烈，而且项目自身规模又不大的情况下，项目完全可以采取突出房地产项目优秀品质，大规模营造房大的情况下，项目完全可以采取突出房地产项目优秀品质，大规模营造房地产项目形象和知名度，高价报盘，高价成交，在短期内迅速获得市场认地产项目形象和知名度，高价报盘，高价成交，在短期内迅速获得市场认同的，与前一种状况完全相反的同的，与前一种状况完全相反的“高开高走高开高走”策略。策略。 房地产价格策略低开高走低开高走在房地产项目综合素质较高，但初期优势不明显，而市场状况不好或市场在房地产项目综合素质较高，但初期优势不明

29、显，而市场状况不好或市场发展趋向不明朗的情况下，为取得市场认同，房地产项目应采取低价入市，发展趋向不明朗的情况下，为取得市场认同，房地产项目应采取低价入市，根据销售工作的开展，视具体情况适时调价的根据销售工作的开展，视具体情况适时调价的“低开高走低开高走”策略，根据销策略，根据销售进展的好坏，决定价格的提升。当然，如果项目的确综合素质较低，市售进展的好坏，决定价格的提升。当然，如果项目的确综合素质较低，市场认同感差，且市场状况不好竞争较为激烈的情况下，房地产项目一般只场认同感差，且市场状况不好竞争较为激烈的情况下，房地产项目一般只能采取低报价，低价成交，以价格取胜的能采取低报价，低价成交，以价

30、格取胜的“低开低走低开低走”策略。策略。 房地产价格策略平稳推进平稳推进在房地产项目素质一般，规模较大，各楼座素质差距较小，而市场状况很在房地产项目素质一般，规模较大，各楼座素质差距较小，而市场状况很好的情况下，有些项目也采取好的情况下，有些项目也采取“平稳推进平稳推进”的策略，报价符合房地产项目的策略，报价符合房地产项目实际成交价，价格提升较为平稳，给客户以放心的心理满足，最终追求较实际成交价，价格提升较为平稳，给客户以放心的心理满足，最终追求较好的市场业绩。好的市场业绩。 房地产价格策略波浪螺旋波浪螺旋“平稳推进平稳推进”的调价策略是一种较为理想的调价策略，在现实中很难维系。的调价策略是一

31、种较为理想的调价策略，在现实中很难维系。实践证明，很多项目其中的各楼座素质因为位置、景观、交通等因素的影实践证明，很多项目其中的各楼座素质因为位置、景观、交通等因素的影响而差距较大，而且市场状况的好与坏在很多的情况下也是很难判断的。响而差距较大，而且市场状况的好与坏在很多的情况下也是很难判断的。所以在房地产项目素质一般，规模较大，而市场发展趋势不很明朗的情况所以在房地产项目素质一般，规模较大，而市场发展趋势不很明朗的情况下，多数项目采取的是下，多数项目采取的是“波浪螺旋波浪螺旋”的调价策略。这种调价方式是一种结的调价策略。这种调价方式是一种结合房地产市场周期波动而调整价格发生同步的周期性波动策略。调价周期合房地产市场周期波动而调整价格发生同步的周期性波动策略。调价周期以房地产市场周期、项目的销售速度和最终利润的回收作为判断标准；同以房地产市场周期、项目的销售速度和最终利润的回收作为判断标准；同时，可根据工程进度及销售情况，对提价幅