《国际经济与贸易》PPT课件

1、2021/4/21第七章第七章 国际市场细分和目标市场战略决策国际市场细分和目标市场战略决策第一节第一节 国际市场细分国际市场细分1第二节第二节 国际目标市场选择国际目标市场选择2第三节第三节 国际市场定位国际市场定位32021/4/22我们是否有适合外销的产品考虑到外部因素和公司的发展目标，这种进入决策是最佳选择吗?我们是否应该调查国外市场？初步筛选能否显示出潜在目标国家市场二手资料分析是否显示具有巨大销售潜力的国家？一手（实地）资料是否支持二手资料？考虑到我们的资源和目标，我们的营销计划是最优的吗？是否现在就要进入外国市场？绩效是否令人满意？经营实施是否应该调查其他市场？继续集中经营国内市

2、场撤离坚守单一市场重新设计进入模式重新制定营销计划延迟进入重新设计战略是是是是是是是是是是否否否否否否否否否否否图图7 71 1 市场进入决策过程模型市场进入决策过程模型2021/4/23第一节第一节 国际市场细分国际市场细分一、国际市场细分的基本思路一、国际市场细分的基本思路二、国际市场宏观细分二、国际市场宏观细分三、国际市场微观细分三、国际市场微观细分2021/4/24一、国际市场细分的基本思路一、国际市场细分的基本思路（一）将全球视为一个整体市场（一）将全球视为一个整体市场（二）将每一个国家作为一个子市场（二）将每一个国家作为一个子市场（三）将需求相同的交叉市场视为子市场（三）将需求相同

3、的交叉市场视为子市场（四）将需求相近的一组国家视为一个子市场（四）将需求相近的一组国家视为一个子市场2021/4/25二、国际市场宏观细分二、国际市场宏观细分（一）国际市场宏观细分的含义（一）国际市场宏观细分的含义国际市场宏观细分是指企业根据影响各国市国际市场宏观细分是指企业根据影响各国市场需求的宏观因素，将国际市场细分为若干场需求的宏观因素，将国际市场细分为若干个宏观环境相近、市场总体需求类似的子市个宏观环境相近、市场总体需求类似的子市场的过程。场的过程。2021/4/26二、国际市场宏观细分二、国际市场宏观细分（二）国际市场宏观细分的方法（二）国际市场宏观细分的方法按地理因素细分按地理因素

4、细分按经济因素细分按经济因素细分按文化因素细分按文化因素细分按组合因素细分按组合因素细分2021/4/27二、国际市场宏观细分二、国际市场宏观细分按地理因素细分按地理因素细分地理因素是国际市场细分最常用的变量。地理因素是国际市场细分最常用的变量。优点：（优点：（1 1）地理上接近的市场便于营销管理；）地理上接近的市场便于营销管理；（2 2）处于同一地理区域的各国具有相同的或）处于同一地理区域的各国具有相同的或相似的自然条件、文化背景、地缘特点，使这相似的自然条件、文化背景、地缘特点，使这些国家的消费习惯较为接近，可以当作一个市些国家的消费习惯较为接近，可以当作一个市场来开发；（场来开发；（3

5、3）随着区域化经济的发展，形）随着区域化经济的发展，形成了许多经济区域，进入一个国家的市场就等成了许多经济区域，进入一个国家的市场就等于进入了一个区域的市场。于进入了一个区域的市场。2021/4/28二、国际市场宏观细分二、国际市场宏观细分按经济因素细分按经济因素细分按经济因素细分国际市场，主要是根据经按经济因素细分国际市场，主要是根据经济发展指标将各国进行归类，如国民生济发展指标将各国进行归类，如国民生产总值、人均国民收入、经济增长率、产总值、人均国民收入、经济增长率、基础设施发展水平等。基础设施发展水平等。2021/4/29二、国际市场宏观细分二、国际市场宏观细分按文化因素细分按文化因素细

6、分按照文化因素细分市场有利于文化性较强按照文化因素细分市场有利于文化性较强的产品和服务的营销。的产品和服务的营销。 2021/4/210 风险竞 争 力国家潜量强 中 弱高大中小低大中小图图7 71 1 国际市场组合细分法国际市场组合细分法按组合因素细分国际市场按组合因素细分国际市场2021/4/211（三）国际市场宏观细分应注意的问题（三）国际市场宏观细分应注意的问题市场细分没有绝对的标准市场细分没有绝对的标准市场并不是越细越好市场并不是越细越好 有效的市场细分必须进行商业分析有效的市场细分必须进行商业分析 2021/4/212三、国际市场微观细分三、国际市场微观细分（一）消费者市场的细分变

7、量（一）消费者市场的细分变量（二）企业市场的细分变量（二）企业市场的细分变量（三）市场微观细分的要求（三）市场微观细分的要求2021/4/213第二节第二节 国际目标市场选择国际目标市场选择一、国际目标市场选择的有关理论一、国际目标市场选择的有关理论二、国际目标市场选择的步骤二、国际目标市场选择的步骤三、国际目标市场决策及应考虑的因素三、国际目标市场决策及应考虑的因素四、国际目标市场拓展四、国际目标市场拓展2021/4/214一、国际目标市场选择的有关理论一、国际目标市场选择的有关理论 比较成本和相对优势理论比较成本和相对优势理论中药的国际市场营销中药的国际市场营销产品生命周期理论产品生命周期

8、理论国家大小论国家大小论国情相近论国情相近论国情相异论国情相异论2021/4/215二、国际目标市场选择的步骤二、国际目标市场选择的步骤进行有效的市场细分进行有效的市场细分估计和测算各细分市场的容量和潜量估计和测算各细分市场的容量和潜量评价各细分市场的风险评价各细分市场的风险分析各细分市场的竞争状况分析各细分市场的竞争状况衡量企业自身的经营能力衡量企业自身的经营能力2021/4/216三、国际目标市场决策及应考虑的因素三、国际目标市场决策及应考虑的因素（一）三种国际目标市场战略（一）三种国际目标市场战略无差异性目标市场战略无差异性目标市场战略差异性目标市场战略差异性目标市场战略集中性目标市场战

9、略集中性目标市场战略2021/4/217三、国际目标市场决策及其应考的因素三、国际目标市场决策及其应考的因素（二）国际目标市场战略决策应考虑的因素（二）国际目标市场战略决策应考虑的因素1.1.企业的资源条件企业的资源条件2.2.产品的同质性产品的同质性3.3.产品生命周期产品生命周期4.4.市场的同质性市场的同质性5.5.竞争结构及对手的营销战略竞争结构及对手的营销战略2021/4/218四、国际目标市场拓展四、国际目标市场拓展目标市场扩展的原则目标市场扩展的原则目标市场拓展的方式目标市场拓展的方式渐进模式渐进模式、跳跃模式跳跃模式目标市场拓展的方式选择应考虑的因素目标市场拓展的方式选择应考虑

10、的因素 2021/4/219第三节第三节 国际市场定位国际市场定位一、国际市场定位的含义一、国际市场定位的含义二、影响国际市场定位决策的因素二、影响国际市场定位决策的因素三、国际市场定位战略决策的程序三、国际市场定位战略决策的程序四、国际市场定位战略决策四、国际市场定位战略决策2021/4/220一、国际市场定位的含义一、国际市场定位的含义国际市场定位国际市场定位国际市场定位是指企业在国际市场细分的国际市场定位是指企业在国际市场细分的基础上根据目标市场的需求和竞争特点，基础上根据目标市场的需求和竞争特点，为其产品确立一个合适的利益点。为其产品确立一个合适的利益点。2021/4/221二、影响国

11、际市场定位决策的因素二、影响国际市场定位决策的因素市场特点市场特点 竞争特点竞争特点 产品特点产品特点 企业特点企业特点2021/4/222三、国际市场定位战略决策的程序三、国际市场定位战略决策的程序识别一系列相关的竞争产品或品牌识别一系列相关的竞争产品或品牌确定当前消费者对于产品或品牌以及竞争确定当前消费者对于产品或品牌以及竞争者的看法者的看法开发可能的定位主题开发可能的定位主题选择最具吸引力的定位战略选择最具吸引力的定位战略制定营销组合战略制定营销组合战略监控定位战略的有效性监控定位战略的有效性2021/4/223四、国际市场定位战略决策四、国际市场定位战略决策统一定位战略统一定位战略建立统一形象建立统一形象差异化定位差异化定位形成品牌区隔形成品牌区隔 属地化定位属地化定位完全本土化定位完全本土化定位2021/4/224 分析中国的传统食品（如粽子、汤分析中国的传统食品（如粽子、汤团等）是否有机会进入国外市场？团等）是否有机会进入国外市场？ 分析中国的剪纸、旗袍等传统工艺分析