销售管理客户分析PPT学习教案

1、会计学1第1页/共24页引例美国主机这个行业竞争非常厉害，各大域名主机提供商主要是通过联署营销方式进行推广。IXwebhosting是美国虚拟主机行业的提供商，他们热卖的一款主机为客户提供了无限空间无限流量，另外赠送15个独立IP，3个国际域名。这款产品价格非常低，一年只需要95.4美元，但是他们给联署营销商的佣金是每个客户95美元。IXwebhosting为什么要进行看似“赔钱”的推广呢？他们又如何赚钱？因为他们看重的是客户终生价值。从第一年来看，他们确实会赔钱，但是大部分购买了他们虚拟主机的客户，会长期使用。假如一个客户使用它们主机的时间是5年，那么这五年中客户付给他们的是5个95美元，所

2、以他们最后还是赚钱的。正因为他们看重的是客户的终生价值，所以他们才把宣传佣金调的非常高，几乎把第一年的销售额都给了帮助他们进行推广的联盟成员，正因为佣金非常高，所以全世界非常多的网站都会帮它做推广，最终他才能够在激烈的竞争中发展的非常迅速，并且越做越大。第2页/共24页第一节 客户与客户分析第3页/共24页客户与客户分析一什么是客户在传统营销理论中，企业的主要服务对象被称作消费者（consumer），而在关系营销理论中，企业的服务对象被称作客户（account）。从这种称呼的差异中，我们可以看出，消费者对企业而言不具备价值上的差异，并且也体现不出企业与消费者之间交易的性质，因为消费者只是从企业

3、那里购买产品或服务，而企业为促成交易的代价无法体现。而客户则更好的反映了交易给企业带来的价值，也体现了企业与客户之间维系长期关系的意义。对企业而言，不但接触不同客户并促使其达成交易的成本存在差异，客户对企业的价值也会随着企业自身的客户管理水平的不同而出现差异。第4页/共24页客户与客户分析二客户分析对客户的了解是企业与客户建立长期稳定的交易关系，并深度发掘客户价值的关键因素，而客户分析是企业获取和丰富客户知识，更好了解客户的重要手段。所谓客户分析，是指企业根据客户信息数据分析客户的特征，对客户的价值进行评估，并为客户制定相应的营销策略和资源配置计划。（一）客户分析的含义客户分析是企业客户管理的

4、基础工作，对客户管理的高效开展具有重要意义。1. 通过系统的、精确的客户分析，企业可以准确了解不同客户的需求差异，以及不同时间段客户需求的变化，帮助企业更为准确的进行产品或服务的设计。2. 通过发现客户消费特征和企业运营绩效间的联系，企业可以更加有效的对运营策略进行规划设计，例如选择恰当的接触时点和方式。3. 通过系统的客户属性分析，企业可以发现潜在客户，或者从现有的客户关系中发现潜在的扩展交易的机会，帮助企业获取更大商机。4. 客户分析能够帮助销售人员对客户群体进行恰当的分类，帮助他们有效的规划客户接触所花费的时间和精力，提高工作效率。（二）客户分析的意义第5页/共24页第二节 客户关系生命

5、周期分析第6页/共24页客户关系生命周期分析图18-1 客户关系生命周期曲线第7页/共24页第三节 客户价值分析第8页/共24页一客户维持的时间客户维持的时间客户终生价值的含义与作用客户价值分析客户范围客户关系的维系时间是决定客户价值的重要因素。随着客户关系的稳定持续，客户对企业信任和情感依赖会持续提升，不但降低了企业的营销成本，也为企业发现新的销售机会创造了条件。客户份额是指一个企业所提供的产品或服务在某个客户同类消费支出中所占的百分比。高的客户份额本身就是反映客户与企业关系的重要参照指标，而高客户份额为企业通过向上销售和交叉销售深度挖掘客户价值奠定了基础。客户范围反映了客户的构成状况。客户

6、范围对客户价值的影响主要从企业层面得以体现。客户范围的拓展，意味着企业可以接触到更多类型的客户，会提升企业的总体客户价值规模。而从个体层面来看，客户范围则意味着企业需要弄清楚客户是谁。第9页/共24页二客户终生价值组成客户价值分析CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6客户终生价值的构成可以用一个价值表达公式进行描述第10页/共24页三客户终生价值的影响因素客户价值分析终生价值计算的时间长度贴现率客户维系率产品被提及率客户收入的变化客户关系的维系成本营销费用第11页/共24页四客户终生价值的关键因素客户价值分析（一）影响客户终生价值的驱动因素法律纽带技术纽带文化-价值

7、纽带社交-知识纽带时间-地理纽带经济纽带第12页/共24页四客户终生价值的关键因素客户价值分析（二）影响客户终生价值的成功实施因素(1)获得准确的客户信息。准确计算和分析终生价值的前提是获取充分有效的客户信息。客户终生价值本身包含了大量的分析内容，以及众多的影响因素。(2)在企业内广泛分享。客户终生价值只是指引企业进行客户管理的工具，要真正的发挥客户终生价值的作用，企业还需要围绕客户终生价值制定企业的产品策略和服务策略，设定以客户为中心的企业内部运营和管理流程，因此，有关客户终生价值的信息需要在企业内部进行广泛的分享和传播，以便于企业组织跨部门合作和协同，让客户终生价值真正得以实现。(3)依据

8、实施环境动态利用。在分析终生价值时，企业会对影响客户终生价值的诸多因素进行综合考量，但是，企业和顾客的关系是动态发展的，会受到企业运营环境变化、宏观经济形势变化、社会文化变化、消费时尚或潮流变化的影响，所以，企业在依据终生价值对客户进行管理时，还需要依据实施的具体情况进行动态调整。第13页/共24页第四节 客户分类管理第14页/共24页分类管理一RFM分类法RFM分析是衡量客户盈利能力的重要工具。这一分析方法主要通过考察某个客户的近期购买行为（Recency）、购买的总体频率（Frequency）以及购买金额（Monetary）三项指标来描述客户的价值状况。因此，企业可以依据RFM分析的结果对

9、客户进行分类。在利用RFM模型进行客户分类时，通常企业会将近期购买（R）、购买频率（F）和购买金额（M）分为五级，然后依据客户在每一个指标上的具体情况为其进行打分。通过对这三个指标的综合分析，企业可以比较客户在级别区间的变动，了解客户的变化情况，并以此为依据拟定应对策略。例如通过分析客户在R、F指标上的变化，企业可以推测客户消费的异动状况（频次降低、购买间隔延长），估计客户流失的可能性，然后再结合M的角度来分析，这样就可以把关系维系的工作重点放在贡献度高且流失机会也高的客户上，对其进行专门拜访或有针对性的联系，提升维持客户的效率。事实上，RFM更加强调以客户的行为而非单纯的财务贡献作为区分客户

10、的依据。RFM非常适用产品单价相对不高，品种较多的企业，如消费品、化妆品、小家电等；它也适合在消耗型耐用品行业使用，如复印机、汽车维修等；RFM也很适合用于服务行业，例如加油站、旅行保险、快递、快餐店等。第15页/共24页分类管理二获利能力层次划分法白金层是对企业最有价值的客户的描述。这部分客户，尤其是那些大客户，基本对于价格不是特别敏感，并且愿意购买和尝试企业新推出的产品/服务，这部分客户是企业的忠实客户。相比于白金层，黄金层为企业盈利水平的贡献有限。这些客户有可能会比较在意价格上的折扣；而且这些客户会希望企业提供更高水平的价格折扣，它们也有可能同多个供应商保持联系。铁层客户拥有一定数量的购

11、买量，企业可以通过这部分需求的产品数量来充分利用已有的产能。但是这一层级的客户的忠诚度和回报率都较低，不值得企业为其投入大量资源。铅层客户通常是指那些会浪费企业资源的客户。他们会对企业提出超过其对应代价的要求，占用企业的服务资源，甚至有可能向其他人抱怨。企业可以依据客户价值的高低，将客户划分为白金层、黄金层、铁层和铅层四个层次。第16页/共24页分类管理三客户分类管理的缺点首先客户分类管理有可能诱发效率与公平的矛盾。尽管客户分类管理从企业的角度来看是有意义的，但是客户一般并不会主动对这一做法表示支持，更不会乐意自己被分到比较差的类别之中。企业的客户分类管理有可能会受到客户的抵制和抗议，影响企业

12、形象。其次客户分类管理有可能会因价值评估错误而错过潜在客户。对客户价值的准确评价是客户分类管理有效开展的前提。然而，客户价值的准确分析涉及到大量的数据收集和整理，同时还要考虑到具体的运营环境对客户价值的影响，客户价值的评估很难做到完全准确，因此，一些有潜力的客户就会因此而被企业忽视。第17页/共24页本章小结 客户是那些能够或者已经与企业建立了长期合作关系，对企业有较高信任，能够通过与企业的持续接触获得有价值的产品或服务，并且为企业创造价值的人。客户分析，是指企业根据客户信息数据分析客户的特征，对客户的价值进行评估，并为客户制定相应的营销策略和资源配置计划。客户分析是企业客户管理的基础工作，对

13、客户管理的高效开展具有重要意义。如同企业发展存在生命周期，客户关系的发展也存在一个从双方开始初步了解，建立交易关系，逐渐建立起相互信任和相互承诺，并在此基础上建立起结构化战略合作关系，直至最终双方之间的业务关系完全终止的过程，这个过程也被称作客户关系生命周期。一个完整的客户关系生命周期过程包括考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。客户终生价值是指在整个客户关系生命周期里，在减除企业为吸引客户、向该客户出售商品和提供服务、以及维系客户关系而支出的成本后，企业从客户那里获得的所有收益。客户终生价值包含了时间、客户份额、客户范围三个重要的构成维度。客户终生价值包括客户在交易初期通过购买给企业带来的

14、价值；客户在与企业的持续接触中，由重复购买及提高的对企业的支出份额为企业带来的收益；企业向客户进行交叉销售带来的收益；指服务成本降低、产品/服务失误容忍度以及营销效率提高带来的收益；推荐收益；以及客户价格敏感性降低带来的收益。客户终生价值的影响因素包括时间长度、贴现率、客户维系率、产品被提及率、客户收入的变化、客户关系的维系成本以及营销费用。法律纽带、经济纽带、技术纽带、时间-地理纽带、社交-知识纽带、文化-价值观纽带是客户终生价值的关键驱动要素，客户终生价值若要成功实施需要做到获得准确的客户信息，在企业内广泛分享，并依据实施环境动态利用。 客户分类管理的方法主要有RFM分类法和获利能力层次划

15、分法。企业在实施客户分类管理的时候，仍然需要注意客户分类管理有可能诱发效率与公平的矛盾，也有可能会因价值评估错误而错过潜在客户。第18页/共24页案例分析丽思卡尔顿酒店对于崇尚奢侈品的人来说是一个传奇，这个传奇有着无数名流为其背书，其中最为有名的故事来自可称得上时尚代名词的可可香奈尔，从1934年到她去世的1971年，可可一直住在巴黎的丽思酒店。这些富豪与名流对这家酒店的态度可以用依恋、依赖、依靠来形容，很多人将其当作了家，而酒店的服务人员某种程度上就是其家人，他们对客人直呼其名。无论岁月怎样流逝，你遇到的始终是同样的楼层服务生和侍者，他们个个都对你的怪癖了如指掌，无论是从客人最喜爱的长圆形小

16、甜糕的味道，最讨厌的格子床单，还是客人生了病的小狗需要吃什么样的食物。这一切构成了这个被称作商业服务业最为经典的案例。无数的知名公司为了获取丽思酒店的奥秘前来取经，其中有美国银行的私人财富管理团队，也有掌管着全球最赚钱的零售商店的苹果公司经理们。在哈佛管理导师中有一门课程叫做“以顾客为中心”，其核心思想是说并非所有的客户都是你的上帝，只有那些忠诚客户才是你真正的财富，顾客保持忠诚的时间越长，为公司带来的利润就越多，因为他们创造稳定的收入流，营销费用也会减少，而且随着顾客对公司越来越熟悉，服务顾客所需的费用也会下降；同时，忠诚的顾客还会带来关联销售他们会向亲朋好友积极推荐。这样一群人在丽思卡尔顿

17、酒店被称作“终生客人”。丽思酒店的高级领导力总监Brian Grubb向前来取经的经理们介绍到：“我们顾客终生的平均消费为120万美元。”这意味着，按平均每间客房500美元一晚的价格来计算，这个客人要在酒店住上2400晚，如果每个月都在这里住两晚，也要连续住上100年。第19页/共24页案例分析Brian曾在海滨圣地加州半月湾的丽思酒店工作，一天他在餐厅接待了一位带着两位孩子的普通客人。对方穿着套头圆领衫和大短裤，脚踩海滩鞋，走在洛杉矶大街上，没人会认为有什么特别之处。本着酒店一贯的待客之道，Brian尽心地接待了父子一行，看得出来，孩子们非常喜欢这个地方。退房之际，客人出手订下了8间海景套房

18、。在接下来的5年时间，每到暑期，这位客人都要带着家人在这家酒店住上近4个月，每次还都住在那8间面向大海的套房中。显然，如果都是这种客人，那120万美元就不那么让人惊讶了。但这种客人究竟有多少呢？根据丽思的统计，有22%的客人贡献了大约78%的生意，而总营业收入中的60%是由2%的客人贡献出来的，也就是说，每50位客人中，有一位比其他49位客人给酒店带来的总收入还多。在外人看来，这个贡献度有点匪夷所思，但是丽思酒店的人只将其视为服务准则的第一条“建立良好的人际关系，长期为丽思卡尔顿创造终生客人”的必然结果。Brian说没人知道谁将是这2%的客人，但所有的丽思员工都知道，只要做到“我能及时对客人表达和未表达的愿望及需求做出反应”，以及“我得到了足够的授权为我们的客人提供独特难忘和个人化的体验”这两条准则，来酒店的每一位客人都有可能成为终生顾客。在丽思酒店，有一个全体员工每天必须参加的15分钟小组晨会，主要内容就是分享全球各地丽思人每天为创造独特难忘的顾客体验的亲身经历。丽思的员工每时每刻都用心创造着独特的体验，他们的服务故事被公司印成小报，在全球的每个丽思的角落中反复传播。每名员工都在试图创造这样美妙的服务。当这成为一种每天都无数次地用各种故事演绎的文化时，终生顾客只会是必然结果。正因为不知道谁