商业地产大型MALL业态配比四大技巧上课讲义

1、商业地产大型 MALL态配比四大技巧时间:2014-05-05来源:点子国际商业地产技巧1：利用商圈分级，优化业态组合对购物中心来说，处于传统商圈，还是CBD 商务区，或是城市郊区，主流顾客群是不同的，业态组合自然也不应该相同。每个购物中心都应该对自己所在的商圈进行深度分析，不断尝试、探索、完善适合自己的业态组合。西单大悦城位于北京最繁华的商圈，原本甚至可以按照6：2： 2 来布局的。但是西单原来的中友、君太都是纯百货，餐饮比例很小，所以大悦城走了一条差异化路线，与其他企业形成互补， 从而让整个商圈的购物环境得到了提升。商业很难有规范化的业态， 即便在西单再建一座大悦城，其业态组合与今日的西单

2、大悦城也肯定是不完全不同的，因为只有差异化错位经营才能共生共荣。技巧2：兼顾业态的共享和相容业态组合是购物中心的核心内容，而购物中心成功的特征就是：在各种业态、各种品牌的客流之间产生横向联系。你的定位是什么，你的客群是谁，需要搭配什么样的业态组合，这是有规律可循的。服务于某一客户群的百货，需要搭配这个客群的餐饮与休闲方式，品类要相同才行。其实任何一个商业物业，都不可避免的处于一个大的生活圈子里，无论是购物还是餐饮、休闲、娱乐功能，都是一个大的生态群。只有业种、业态“相生”而不“相克”。 整体功能分区和规划布局能够相互支持、配套、 补充，才有可能使整个物业生态群良性发展。1）国贸商城与永旺国际商

3、城的成功启示国贸商城之所以成为在北京运营比较成功的购物中心，就在于它的业态、品牌组合都是以CBD 奢侈品消费为特征的，业态组合与定位高度匹配。永旺国际商城定位于生活型区域中心，目的是满足周边35 千米范围内居民的特定需求，因此它所搭配的业态和品牌都是以频繁消费为特征的。比如超市占了相当大的面积，设有宠物店、儿童娱乐世界等，这些都是日常生活不可或缺的。2）金源新燕莎Mall 的得失分析有的购物中心它的客户群和业态组合之间就会产生矛盾。比如在金源新燕莎Mall 当中，燕莎商城、居然之家都是属于比较高端的，但是贵友、易初莲花又属于中档，而一些餐饮又属于低档， 这样就很难弄清它究竟想要吸引谁？如果购物

4、中心的一、二、三层是一类顾客，四、五层是另一类顾客，就很难真正发挥出购物中心“一站式”购齐的综合功能。购物中心各种业态的客群应该是共享的，是可以互动的。考验一个购物中心是否成功，不能只看人气，还要看各种业态、品牌之间是否能产生连带消费。比如一位顾客有5 种需求， 那么一个成功的Mall 不能只满足其一种需求，而是应该通过合理的业态组合，满足顾客尽可能多的需求，从而产生乘数效应。技巧3：一站式业态功能配备吉隆坡最具规模的购物中心Mid-Valley Megamall,总面积达19 万平方米，隶属于大型综合发展项目的一部分。在距商场30分钟车程范围内，居住人口达200万人，而商场配有约7600个车

5、位，是吸引人流的主要设施。此商场的市场定位以针对大众化中层收入消费者为主，共5层高，包括3 间主力店一间约1.7万平方米的家乐福仓储式超市、 一间 2.7万平方米包括地库超市的吉之岛百货公司（日本）以及一间约2 万平方米的百货公司（马来西亚）。半主力店还包括一间亚洲最大的多屏幕电影院、一间马来西亚最大的健身中心、一间保龄球馆及一间一站式购物服务的高科技计算机中心。此外，还设有500间商铺及餐饮，主要由本地业者经营。Mid-Valley Megamall的业态结构，已经明显表现出在新兴城市扩张的浪潮中不少商业物业的特点：即体量巨大，以庞大的停车位数量吸引家庭为单位的消费者；功能齐全，集购物、娱乐

6、、 餐饮、服务为一体；高度专业化与高度综合化并存。广州的正佳广场、天河城广场等同样是一站式购物中心的典范。一站式购物的核心，主要还是一站式业态功能的配备，这种配备的竞争优势表现在：不涉及统一收银、营业员管理培训等复杂环节，对管理深度及广度要求相对不高，因而易于被业主认可并推行；与百货公司等敞开式卖场相比，一站式能够为租户提供更大面积、 更为独立的店铺空间，使入驻商家能够更好地营造其品牌个性氛围，促进形象价值提升；人们的消费需求逐渐朝着复合式、感生化方向发展，如购物、休闲、聚会等一体，一站式可满足人们多元化需求，创造愉悦的购物体验。技巧4：差异化、特色化业态配备对于一个成熟的商业地产而言，今后的

7、发展趋势将必然是在结合区域特色和商圈属性的基础上，完善其差异化、特色化业态配备。1）东方新天地差异化与特色化业态配备策略北京东方新天地为例，位于东长安街一号，是北京市的中心地带。借助于王府井长期以来形成的商业中心区地位，东方广场被定位为国际性经贸中心。其酒店物业每年要召开很多国际性会议，30万平方米的写字楼租户大部分为世界500 强企业，而公寓里的住户多为外企员工。因此东方新天地的定位标准就是东方广场的配套服务商业，分为地下和地上两层，业态丰富，全部为国内外知名品牌。为坚持其高档商业场所的定位，新天地采取只租不售的方式入市，经过管理层的精心培育，租金连年上涨。现在其最高租金达到260 美元/

8、月 / 平方米，拥有租户逾200家，其中经营面积在1000平方米以上的主力店铺逾12 家。以上业态配备体现了东方新天地的差异化策略，同样， 东方新天地还有特色化的业态配备。因为有很多外籍员工住在东方广场， 新天地特地招进高档幼儿园和外资口腔诊所；针对自身商场办公楼群体量超大（等于国贸的两倍）、邻近人流量巨大的王府井等特点，新天地的商业运营提升了餐饮的比例达到了27%（一般在22%25%）,这些特色调整，均取得了非常热烈的市场反应。2）北京美罗城购物中心差异化与特色化业态配备策略地处北京东四环大郊亭的美罗城购物中心，因为地处新兴商圈，其定位和业态结构规划与都市型东方新天地有所不同。受CBD 东扩

9、等因素影响，美罗城购物中心所处的东南四环商业物业集中， 仅四惠桥到四方桥约4 公里的距离，便分布着新光天地、万达新世界、燕莎奥特莱斯等多个商业项目，被珠江帝景、大成国际、阳光上东、泛海国际、沿海赛洛城等中高档社区环抱。与新光天地定位顶级高端、奥特莱斯专攻“品牌 +折扣”路线不同，美罗城体量巨大，拥有京城商业物业屈指可数的停车场面积，因而立足社区，服务以家庭为单位的白领等主力客户。而同样，就美罗城而言，考虑到东四环交通动线还未完善，区域消费习惯和文化特性有待形成，在策略上美罗城大打娱乐休闲的特色牌和个性牌，吸引本区域甚至其他地区的消费者。美罗城购物中心目的在于为广大消费者提供“一站式”服务， 这与其周边区