企业价格管理与定价决策

1、护社会经济秩序，规范企业的价格行为，制定颁布了价格法及其配套的法律、法规，明确规定了企业价格管理的原则和要求。遵纪守法，做合法的经营者，是企业进行价格管理工作的基本任务之一。因此，企业领导和价格管理人员必须经常注意了解与学习政府的有关经济法规，特别是价格法律和政策，并在经营工作中自觉地遵守，使企业的价格工作规范在价格法律、法规和国家政策、法令允许的范围内，做到企业价格行为合法化、规范化，价格水平合理化、最优化。要做到遵纪守法，首要的是明确经营者的价格权利与价格义务。 经营者的价格权利：四项1.自主制定属于市场调节的价格。（1）经营者定价，应当遵循公平、合法和诚实信用的原则。 （2）经营者定价的

2、基本依据是生产经营成本和市场供求状况。 （3）经营者应当努力改进生产经营管理，降低生产经营成本，为消费者提供价格合理的商品和服务，并在市场竞争中获取合法利润。2.在政府指导价规定的浮动幅度内制定价格。3.除特定产品外，制定属于政府指导价、政府定价产品范围内的新产品的试销价格。 4.检举、控告侵犯其依法自主定价权利的行为。 策法规；建立企业内部价格自律和监督检查机制；选择企业内部价格机制和建立内部价格管理制度；研究确定企业价格决策目标和定价策略方法；讨论决定新老产品定价、调价方案，以及内部核算价格；协调裁定部门之间关于价格方面的纠纷；讨论 决定其他重重大价格问题。 2价格管理层企业价格管理部门

3、企业价格管理部门是企业价格协调管理委员会的常设办事机构。目前，一般设在企业的财务、经营、计划等部门内部，随着市场经济体制的不断深化，国内外市场竞争日益激化，企业独立设置价格管理机构将是市场经济的客观要求和必然趋势。 价格管理部门的主要职责是：贯彻执行国家价格法律和法规；制定企业的价格工作计划和定价策略；制定企业的价格管理制度和健全价格管理的基础工作；组织在企业内部开展全面价格管理；制定新老产品定价、调价方案和内部各种核算价格方案；接受政府价格主管部门的价格监督检查，组织对企业内部遵守价格法律的监控；实行明码标价 和向社会公示价格信息。 3价格执行层企业基层价格管理部门 企业基层价格管理部门是指

4、企业或公司内部各车间或分厂设立的价格管理机构。 主要任务是贯彻执行企业价格管理部门下发的各种管理制度、规定、办法和文件等；完成企业价格管理部门布置的价格管理工作，核算与考核生产经营各环节的经营绩效；上报有关产品价格工艺协作价格、内部核算价格及收费标准等的调整建议。三、建立一支精干的价格专业队伍，实行持资格认证书上岗制度； 为完善企业价格管理和价格监督制度， 企业价格人员是 1.建立价格核算和决策体系、拟定单位价格计划；2.进行市场调研，收集国内外价格信息，分析、预测相应商品市场供求关系、设计定价目标，定价原则、定价策略和方法；3.核定生产经营成本，制订内部核算价格，制订产品、劳务、配套零部件和

5、协作加工价格；4.建立维护产品询价、报价和招投标报价系统；5.协调、调解单位内外部价格纠纷。 根据国家计委编制相关标准。五、认真开展价格信用建设，不断提高企业的诚信度和社会形象。 价格信用建设是市场经济的必然要求，是社会诚信建设最重要、最核心的内容，也是企业完善价格管理，实现管理创新的一项重要标志。 一、定价决策的重要性一、定价决策的重要性 定价决策-对自己提供给客户的产品和服务的价值进行评估，从而确定一个既正确反映产品和服务的价值，又能让客户愿意接受的价格。 定价决策和财务决策的异同：定价决策：研究价格、成本和利润的关系，是决定收入的决策，是战略性决策。财务决策：研究成本和利润的关系，是决定

6、支出的决策，是战术性决策。 一、定价决策的程序和步骤一、定价决策的程序和步骤 公司名称定价主要目标定价相关目标阿卡尔公司 投资报酬率(税前)为20；新产品稍高追求价格稳定美国制罐公司 保持市场占有率应付竞争；保持价格稳定两洋公司 增加市场占有率全面促销(低利润率政策)杜邦公司 目标投资报酬率保持长期交易埃克森公司 合理投资报酬率 保持市场占有率，追求价格稳定通用电气公司 投资报酬率(税后)20； 销售利润率(税后)7 新产品促销，保持全国广告产品价格稳定通用食品公司 毛利率33.3，只希望新产品实现保持市场占有率通用汽车公司 投资报酬率(税后)20保持市场占有率固特异公司 应付竞争保持地位；保

7、持价格稳定海湾公司 根据最主要的同行业市场 价格 保持市场占有率，追求价格稳定 顾客愿意支付的价格是多少？ 我们的产品在顾客看来值多少钱？通过进一步沟通能否使顾客确信我们的产品和价格“货真价实” ？ 什么样的价格才能实现销售额或市场份额目标？ 什么样的销售额或市场价格水平才能使企业利润最大化？ 什么样的价格才能收回成本并赚取预期利润？ 在市场可接受的价格下，什么样的成本才能实现预期的利润目标？ 实现目标利润适用条件：实力一般、价格追随者。定价战略：中价、低价。扩大市场份额适用条件：需求减少、竞争激烈、成本领先、价格领导者、实力雄厚 。 定价战略：中价、低价。扩大销售额适用条件：需求增加或减少、

8、成本领先、价格领导者、实力雄厚 。定价战略：中价、低价、最优价。 维持价格稳定适用条件：需求稳定、价格领导者、成本领先、实力雄厚；需求减少、价格追随者、实力一般。定价战略：中价、低价、最优价。应对竞争 定价战略：与对手同价、低于对手价格、高于对手价格。3.预测市场需求量确定预期价格方法：评估法、比价法、试销法。提升预期价格的方法： 增加产品特点、提高产品在客户心目中的地位、提高产品形象等。预测不同价格下的销量：方法：评估法、德尔菲法、回归法。4.成本分析和估计内容：本企业、供应商、经销商、 竞争对手、客户的成本。分类：制造成本和生产经营成本、变动成本和固定成本、企业成本和行业成本、财务成本和机

9、会成本、相关成本和非相关成本、增量成本和非增量成本、可避免成本和沉没 成本等。 什么是相关成本？ 相关成本：与定价决策有关的成本（随着价格变动影响利润水平的成本）。 什么是增量成本？ 增量成本：与价格和销售量的变动密切相关的成本（变动成本和受价格变动影响的固定成本）。 什么是可避免成本和沉没成本？可避免成本：未来发生后可以收回 的成本。沉没成本：已经支付的，不能收回的成本。5.预测竞争对手的反应6.选择定价战略和策略产品策略 质量精良，面料讲究，款式新颖价格策略 高价策略渠道策略 专卖店、百货商店专柜专卖促销策略 强有力的广告和公共关系、广告媒体，以电视为主，采用名人，赞助体育比赛越弱，则敏感

10、度就越高。在实际工作中，企业在进行敏感度的比较分析时，应该选择那些敏感度较低、承受冲击的能力较强的价格备选方案作为最佳方案的参考 方案，以降低市场风险并避免各种可能的被动局面的出现。1.价格信息管理工作。2.价格基础资料管理工作。3.价格预测管理工作。价格信息加工价格信息检索价格信息应用价格信息存储价格信息传递价格信息反馈供应开采战略储备国防需求量汽油的市场价格汽油的供应缺口需求进口炼油民间储备动用条件储备量开采量进口量炼油能力铁路航运增长速度工业需求量汽车需求量航空需求量民用需求国防需求运输供应储备可用运力运输条件汽车拥有量增长速度飞机拥有量畅销平销滞销期望价格估计价格概率估计价格概率估计价

11、格概率销售经理12000.410000.49000.21060业务员11500.310500.58500.21040零售商13000.512000.28000.31130消费者11000.19500.47000.5840专家预测预测权重第一次意见第二次意见第三次意见最低价可能价最高价最低价可能价最高价最低价可能价最高价业务员0.2652 757 812 660 695 723 670 700 730经销商0.3594 678 762 655 705 740 670 690 720消费者0.1510 598 664 620 674 710 630 680 705营销专家0.4610 730 80

12、5 630 710 785 680 710 730加权平均价格697.1699.0697.8 生产能力利用率生产能力利用率90%10%100%10%110%10%120%总产量18000200020000200022000200024000变动成本总额198000220002200002200024200022000264000固定成本总额180000180000180000180000全部成本总额378000400000422000444000单位产品差别成本11.0011.0011.00单位产品成本21.0020.0019.1818.50其中变动成本11.0011.0011.0011.00

13、固定成本10.009.008.187.50甲产品甲产品乙产品乙产品单位产品数量金额单位产品数量金额销售收入10.691000010690011.1320000222600销售成本8.5510000855008.9020000178000利润额2.1410000214002.232000044600占成本%25%25%占销售收入%20%20%甲产品甲产品乙产品乙产品流动资产4000050000固定资产160000100000占用资本200000150000利润总额2140044600资本利润率10.729.73 资本利润率，乙产品比甲产品高19.03个百分点，要么重点经营乙产品，要么提高甲产品价

14、格。特征优劣得分特征优劣得分重要重要性权性权数数加权后特征得分加权后特征得分甲乙丙甲乙丙123耐用性4040202510105可靠性333333309.99.99.9交货期50252530157.57.5服务453520156.755.253感受价值10041.6532.65 25.4 甲产品乙产品产量（件）200400直接人工工时（小时/件）22.5直接材料（元/件）6080小时工资（元/小时）2015制造费用（元）42000订单订单处理处理质量质量控制控制机器机器调控调控材料材料整理整理定编2543人均工资800120012001000耗电量400280032002000电费0.50.50

15、.50.5折旧费2000650050003500办公费1200150015001200作业作业动因动因产品消耗产品消耗甲乙订单处理 订单份数（份）1010质量控制 抽检件数（件）100100机器调控 调控次数（次）2010材料整理整理数量（公斤） 600400订单订单处理处理质量质量控制控制机器机器调控调控材料材料整理整理合计合计职工人数254314人均工资800120012001000作业工资1600600048003000 15400订单订单处理处理质量质量控制控制机器机器调控调控材料材料整理整理合计合计用电度数4002800320020008400各作业电费200140016001000

16、4200订单订单处理处理质量质量控制控制机器机器调控调控材料材料整理整理合计合计折旧费 2000 6500 5000 350017000办公费 1200 1500 1500 12005400订单订单处理处理质量质量控制控制机器机器调控调控材料材料整理整理合计合计工资 16000600048003000 15400动力2001400160010004200折旧2000650050003500 17000办公12001500150012005400合计500015400 12900 8700 42000作业作业分配率分配率制造费用制造费用甲乙订单处理25025002500质量控制777700770

17、0机器调控43086004300材料整理8.752203480合计2402017980甲产品乙产品单位成本总成本单位成本总成本作业成本 220.144020162.4564980传统成本16032000192.577000差异60.112020-30.05 -12020 五项主要作业：采购运输、数控切 割、冲压、焊接、质量检验。 采购市场调研与分析。 询价、报价、谈判。采购合同签定。 验收、入库。 退货与索赔。 订单处理。供应商开发与管理。第二步，确定资源动因，将资源成本归集到各项作业。 企业制造费用一般包括：能源费、折旧费、薪酬、办公费、劳保费、低值易耗品、维修费等等。 仍以某企业采购为例：

18、保险费的归集。 业务员差旅费。通讯费的归集。 业务招待费。采购人员薪酬。 水电费的归集。 系统维护费。 折旧费。第三步，确定作业动因，将作业成本分配给产品。 作业动因是作业消耗资源的根本原因，是计量某一成本对象耗用某一作业的数量。 仍以某企业采购为例：采购市场调研与分析，可以采购数量作为作业动因。询价、报价、谈判，可以订单数量作为作业动因。采购合同签定，可以合同数量作为作业动因。验收、入库，可以验收数量、检验次数作为作业动因。退货与索赔。 订单处理。都可以订单数量作为作业动因。供应商开发与管理，可以供应商数量、花费在其身上的时间作为作业动因。单位成本（元）总成本（元）销量作业传统作业传统100

19、01011.201010001200900012.111.2010900010800500003.001.20150000600002400001.421.20340000 2880003500001.291.20450000 4200005000001.201.20600000 600000单位成本（元）总成本（元）销量作业传统作业传统5500001.181.206500006600007000001.141.208000008400008500001.121.20950000102000010000001.101.20 1100000 120000012500001.081.20 1350

20、000 15000006600000 6600000传统成本甲产品乙产品丙产品直接材料500000180000080000直接人工5800001600000160000制造费用9900002640000264000总成本2070000 6040000504000销售量10000200004000单位成本207302126作业成本甲产品乙产品丙产品直接材料500000180000080000直接人工5800001600000160000装配282000705000225600材料采购1200048000140000物料处理42000180000378000启动准备20080002000质量控制8

21、4200168400168400产品包装1000067800165000工程处理175000315000210000管理12900034400034400总成本1814400 5236200 1563400销售量10000200004000单位成本181.44261.81390.85甲产品乙产品丙产品传统成本207302126加10%20.730.212.6报价227.7332.2138.6作业成本181.44261.81390.85加10%18.1426.1839.09报价199.58287.99429.946.实施作业成本法的难点涉及企业的方方面面，所有的部门、全体员工，且工作量大。要有这

22、方面的专家做指导，企业也要有一批经过培训的骨干，特别是要有一把手的决心和全体领导成员的支持。会增加一定的成本。 机械工业 汽车行业 非汽车行业2009年-8.5-7.2-9.12010年9.019.93.82011年23.610.530.72012年6.012.82.92013年3.08.50.32014年5.16.04.72015年-2.2-0.3-3.2中国美国德国日本2009年12月38.3-4.1-1.8-14.02010年12月36.86.611.912.22011年12月18.06.71.7-4.82012年12月10.816.3-10.6-8.62013年12月23.03.412

23、.0-28.92014年12月5.96.2-2.4-15.92015年12月-1.3-0.2-7.8-7.3进口出口进出口2012年1-12月3.12.02.52013年1-12月1.32.82.12014年1-12月6.84.45.52015年1-12月-4.6-7.1-5.9进口出口进出口2010年1-12月41.132.536.42011年1-12月21.224.522.82012年1-12月-4.19.02.52013年1-12月0.25.02.82014年1-12月8.68.09.02015年1-12月-14.0-3.4-8.1进口出口进出口2010年1-12月31.025.828.72011年1-12月16.914.615.92012年1-12月14.18.011.52013年1-12月2.10.41.42014年1-12月5.73.14.62015年1-12月2.6-5.7-0.9进口出口进出口2010年1-12月16.923.921.62011年1-12月14.213.713.92012年1-12月-1.41.70.72013年1-12月-3.5-1.1-1.92014年1-12月7.22.84.22015年1-12月-8.6-10.6-9.9工业增加值 主营业务收入 利润总额2011年15.124.5222.142