项目一服务营销概述

1、服务营销服务营销项目项目一一 服务营销概述服务营销概述学习目标：学习目标：（1）掌握服务的定义、特性和分类。（2）理解服务业的分类、发展现状和作用。（3）熟悉服务营销学的产生、发展及创新。导入案例：导入案例： 花旗花旗银行银行 花旗银行（Citibank）迄今已有近200年的历史，在世界100多个国家和地区建立了4000多个分支机构，在非洲和中东地区，花旗银行更是外资银行抢滩的先锋。花旗银行的骄人业绩无不得益于其1977年以来成功实施的银行服务营销战略。花旗银行可以说是银行服务营销的创始者，同时也是银行服务营销的领头羊。多年以来，银行家们很少关注银行业务的实质，强调的只是银行产品的盈利性与安全

2、性。随着银行业竞争的加剧，银行家们开始将注意力转移到银行服务与顾客需求的统一性上来，银行服务营销也逐渐成了银行家们考虑的重要因素。 自20世纪70年代开创银行服务营销理念以来，花旗银行就不断地将银行服务寓于新的金融产品创新之中。而今，花旗银行能提供多达500种金融服务。今天，在全球金融市场步入竞争激烈的买方市场后，花旗银行更加大了它的银行服务营销力度，同时还通过对银行服务营销理念的进一步深化，将服务标准与当地的文化相结合，在加强品牌形象的统一性的同时，又注入了当地的语言文化，从而使花旗银行成为行业内国际化的典范。任务任务一：服务概述一：服务概述 一：服务的含义：一：服务的含义： 20世纪五六十

3、年代，理论界开始研究服务的含义。世界各国有关服务概念的界定不下几十种，按照时间先后，我们列出其中有代表性的几种定义: 1、1960年美国市场营销学会（AMA）定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。” 2、1974年，斯坦通（Stanton）给出的定义是：“服务是一种特殊的无形活动。它向顾客或者工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然联系。”3、19901990年年北欧学者格罗鲁斯（Gronroos）定义为：“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便

4、解决消费者的有关问题。” 市场营销学大师菲利普科特勒（Philip Kotler）也提出类似的定义，他强调：“服务是指交换的一方向另外一方提供的任何活动或利益，而这些活动主要是不可感知的，且不涉及所有权的转移，它们的生产也许会与实物产品紧密地联系在一起。 上述研究从不同侧面揭示出服务的一些共同特点，这对拓展服务内涵的认识进而推动服务营销学的发展曾经做出了重要贡献。综合以上各种定义，国内大多数学者认为可将服务定义为：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 日常生活中服务无处不在，比如，租用宾馆的客房，投资股票、债券和基金等有价证券，在银行存款或贷款，乘飞

5、机旅行，请精神病医生看病，理发，请人修理汽车，观看体育比赛，看电影，去洗衣店洗衣服，到学校学习，请律师提供咨询等，所有这些内容均涉及服务的购买与消费。 二、服务的特征二、服务的特征1、不可感知、不可感知性性 服务的不可感知性是服务的最基本特征，可以从两个不同的层次来理解。首先，服务产品与有形的消费品或工业品比较，服务的特质及组成服务的元素，很多都无形无质，让人不能触摸或观察看见其存在。同时，服务产品不仅其特质无形无质甚至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到服务所提供利益的存在。 例如，当一个人患病去医院就诊，医生根据病人描述的情况和检查结果，开具了一些药品

6、，当他走出医院以后，对自己所患的疾病是否能够治愈当时是难以察觉并作出判断的，可能要经过一段时间才能感受到结果。 服务的“不可感知性”也不是绝对的。相反，在现实生活中，大多数服务都具有某种有形的特点。 例如，餐饮业的服务中，不仅有厨师的烹饪过程，还有菜肴的物质加工过程。再如顾客购买某些有形商品如汽车、CD、DVD等，只不过因为它们是一些有效载体。对顾客来说，更重要的是这些载体所承载的服务或效用。此外，“不可感知性”也不是说所有的服务产品都完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品或工业品区分开来。小案例小案例 在在全球，麦当劳稳坐快餐业第一把交椅。但在中国，麦全球，

7、麦当劳稳坐快餐业第一把交椅。但在中国，麦当劳却面临着激烈的竞争。金色拱门的优势被满头白发的山当劳却面临着激烈的竞争。金色拱门的优势被满头白发的山德士上校驱赶得荡然无存。为了争回领导者的位置，麦当劳德士上校驱赶得荡然无存。为了争回领导者的位置，麦当劳可谓煞费苦心，采取了一系列的行动。在每个环节上都进行可谓煞费苦心，采取了一系列的行动。在每个环节上都进行科学管理，力求让消费者感受到麦当劳的优质服务：为了产科学管理，力求让消费者感受到麦当劳的优质服务：为了产品安全和口感，麦当劳所有出炉产品都设定了保存期限，如品安全和口感，麦当劳所有出炉产品都设定了保存期限，如果在期限内没有售出，就必须丢弃。麦当劳厚

8、厚的员工手册果在期限内没有售出，就必须丢弃。麦当劳厚厚的员工手册中明文规定：薯条中明文规定：薯条7 7分钟没有卖出去就要丢弃，而汉堡的分钟没有卖出去就要丢弃，而汉堡的“生存周期生存周期”是是1010分钟。在麦当劳过去的厨房模式中，降低分钟。在麦当劳过去的厨房模式中，降低食物丢弃造成的损失取决于经理对所做食品销售量的预估是食物丢弃造成的损失取决于经理对所做食品销售量的预估是否准确否准确。 2、不可分离性 有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔。而服务产品则与之不同，它具有不可分离性的特征，即服务的生产过程与消费过程同时

9、进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻二者在时间上不可分离。 由于服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动或过程所以在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，从而可知生产的过程也就是消费的过程。服务的这种特性表明，在某些情况下，顾客只有而且必须加人到服务的生产过程中才能最终消费到服务。例如，在游乐园，顾客只有亲自参与某游乐项目才算接受游乐园提供的服务；只有顾客在场时，理发师才能完成理发的服务过程。3、品质差异、品质差异性性 服务的品质差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一认定的特性。服务的主体和对象均是人，人是服务的中心，而人又具有个性，人涉及

10、服务方的人员和接受服务的顾客两个方面。服务品质的差异性既由服务人员素质的差异所决定，也受顾客本身个性特色的影响。不同素质的服务人员会产生不同的服务质量效果，同样，同一服务人员为不同素质的顾客服务，也会产生不同的服务质量效果。顾客的知识水平、道德修养、处世经验、社会阅历等基本素质，也直接影响服务质量效果。服务品质的差异性会导致企业形象混淆而危及服务的推广。 消费者可能在生活中发现过这样一个有趣的现象：对于连锁或者特许经营的企业来说，如果是销售有形产品，由于统一了企业形象，那么在它的某一家分店，顾客一般觉得差异不是很大，但是如果它提供的是无形的服务，顾客可能就会觉得各分店服务质量存在着优劣不等的差

11、异性，由于这种差异性的存在，提供劣质服务的分店对整个企业带来的负面影响将大大盖过大多数优质服务分店所形成的良好企业形象而产生负面效应。再比如，同一部电影，有的观众觉得非常精彩，而有的观众觉得索然无味；同样一场体育比赛或者其他活动，有人乐而忘返，有人则败兴而归。 服务品质差异性加大了消费者对服务质量评价的风险。这就要求服务营销者通过分解服务步骤，简化服务过程来提高质量预见性；通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇；通过对服务人员的筛选、培训和激励进行投资，开展内部营销；通过用机械设备代替人工，控制生产过程等手段来克服和减少风险。小案例小案例 电信电信运营商服务的运营商服务的差异差异

12、 对于一家大的电信运营商来说，在全国有众多的省市区公司，大大小小的市、县、镇、村营业网点，数万家营业厅店还有服务热线、网上营业厅、自助设备等众多电子渠道，在如此多的客户接触点保持服务的一致性尤为困难。服务的不一致性大约体现在如下方面。 （1）人员方面的差异性 人员的差异主要包括服务态度、服务技能和人员品德与修养方面。顾客经常会遇到这样的情况：在同一家营业厅，前后几次办理不同或同类业务，遇到的营业员的能力就相差很大，服务态度也大相径庭。一位营业员可能会始终保持微笑，而另一位却明显地把不高兴挂在了脸上。一位对业务非常熟练，但另外的几位却可能让顾客白跑。 （2）服务程序和标准上的差异性 服务程序的差

13、异性主要指的是在企业内部，各分支机构有不同的标准，或者有相同的标准，但是标准不详尽或不实用，导致大家对标准的理解不同，从而执行标准也不相同。顾客在办理电信业务时也许会遇到这样的情况：公司的不同窗口给予同一问题的回答相差很大；公司不同的渠道给出的解决方案截然不同等。4 4、不可储存、不可储存性性 服务的不可储存性是由其不可感知性和服务的生产消费的不可分离性决定的。服务的不可储存性也为加速服务产品的生产、扩大服务的规模提出了难题。不可储存性基于服务产品的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务产品不可能像有形的消费品和工业品一样被储存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦不能将

14、服务携带回家存放。当然，提供服务的各种设备可能会提前准备好，但生产出来的服务如不当时消费掉，就会造成损失。比如，理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务，都无法在某一年生产并储存，然后在下一年进行销售或消费。小案例小案例 餐饮餐饮服务的不可储存服务的不可储存性性 服务的不可储存性特点是指服务不能储存以备后用的特点。国外服务行业有句行话：世界上最不容易保存的东西一是飞机的座位，二是饭店的客房，三是律师的时间。飞机起飞了共应位空着，一天过去了客房租不出去，律师等候一天并无客户上门，那么这种空着的机位、客房以及时间便永远失去了这一天的销售机会。 饭店餐饮服务的不可储存性特点表现在

15、餐饮服务不能被保存储藏以应付将来之需这一点上：虽然仓库可以储藏饭店近期内所需的食品原料，但厨房却不能在一天之内生产一周营业所需的餐饮产品。 同样，餐厅服务员由于闲着无事而浪费掉的时光，不可能保存到第二天再使用。同时，由于饭店餐厅的接待能力在一定时期内一般都固定不变，而宾客的需求量却在不断地变化，因而造成了厨房、餐厅应付需求波动的困难，特别是当就餐宾客突然大量增加时，会不可避免地给厨房、餐厅带来压迫感，餐饮服务不可储存的特点告诉我们饭店必须采取措施，主动地改变宾客的需求量，使宾客的需求量尽可能接近饭店现有接待能力，避免因接待能力不足或宾客量不足而引起的损失。 5、所有权的不可转让、所有权的不可转

16、让性性 服务所有权的不可转让性是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可储存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有实质性地拥有服务新产品。 以顾客理发为例，通过理发师的服务，顾客的头发得到了一定修剪和整理，但这并没有引起任何所有权的转移，只不过顾客的感受有了一些变化而已。再比如，消费者到某景点观光旅游，经过游览，消费者或者游客手里除了握着门票或者其他边缘展示物以外，得到的就是留在印象中的景色，即使是手中的门票也是游客在游览前就买好了的，他们没再拥有任何东西，同时旅游景点也没有把任何东西的所有权转让给游客。 服务所有权的不可转让性会使消费者在购买服务时感

17、受到较大的风险，如何克服此种消费心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的问题。目前，很多服务企业逐渐采用“会员制”的方法维持企业与顾客的关系。当顾客成为企业的会员后，他们可享受某些特殊优惠，让其从心理上感觉到就某种意义而言他们确实拥有企业提供的服务的所有权。 酒店酒店VIP俱乐部俱乐部 “酒店VIP俱乐部”计划，作为行业人士或许不太陌生。俱乐部营销是一种网络会员制营销方式。这种方式无论是在国外，还是在中国，都已受到日益广泛的关注与应用。最早启用该计划的是香格里拉酒店管理集团和希尔顿酒店集团。1993年，北京希尔顿饭店实施此运作并大获成功，从而为中国酒店营销掀开了新的乐章，众多酒店纷纷效仿。

18、它是以建立会员制为发展导向的；在运作策略上，完全以顾客需求为中心，努力增加顾客的“所有权”感觉，充分利用好信息资源，从而准确地界定酒店的市场定位，营造酒店的经营特色；强化酒店品牌效应，并完善具有激励机制的促销战略；据统计，运作此计划的酒店中，其10-15的入住率往往就是此类会员所带来的，并且在餐饮和娱乐方面的收益尤为明显。 三、服务的分类三、服务的分类1、肖斯塔克的分类：按照无形服务和有形商品在整体服务产品中所占的比例不同分为以下几类。p 纯有形商品状态：如香皂、牙膏、盐等，产品本身没有附带服务。p 附有服务的商品状态：如计算机、家电产品等，附有服务以提高对顾客的吸引力。p 附有少部分商品的服

19、务状态：如空中旅行的头等舱，除提供服务外，还附带食品、报纸、杂志等。p 纯服务状态：如心理咨询、家政服务等服务者直接为顾客提供相关的服务。2、格罗鲁斯的分类 根据提供服务所依靠的资源要素和顾客与服务提供者之间的互动关系分为以下几类。u高接触性服务：这类服务主要由员工与顾客面对面的直接接触完成，依靠的资源主要是服务提供者的技能，顾客与服务提供者之间的互动关系密切而短暂。u高技术服务：这类服务主要是顾客利用自助服务系统、自动系统、网络或其他有形设施完成服务。依靠的资源主要是硬件设备与现代科技，顾客与服务提供者之间的互动关系不密切。u间断性服务：这类服务主要是员工与顾客之间只是短暂的互动关系服务。依

20、靠的资源既有服务提供者的技能，也包括硬件设施和现代科技。尽管服务提供者与顾客之间只是短暂的互动关系，但企业应当采取措施将这种间断的关系变成长期持续互动的服务。持续性服务：这类服务是指客观上需要服务提供者和顾客保持长期接触和互动关系的服务。强调的是服务提供者和顾客之间建立的相对连续不断的交易关系和持续进行服务的过程。3、洛夫洛克的分类 洛夫洛克从5个角度对服务进行了划分，这种分类被学术界认为是目前比较全面的分类。u依据服务活动的本质分为4类：作用于人的有形服务，如民航、理发服务等；作用于物的有形服务，如货运、草坪修整等；作用于人的无形服务，如教育、广播等；作用于物的无形服务，如法律、财产保险等。

21、u依据顾客与服务组织的联系状态分为4类：连续性、会员关系服务，如银行、保险、汽车协会等；连续性、非正式关系的服务，如广播电台、警察保护等；间断的、会员关系的服务，如公园季票、年票等；间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。u依据服务方式及满足程度分为4类：标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求，如公共汽车载客服务等；服务标准化程度高但服务方式选择自由度小的服务，如宾馆、餐厅的服务等；服务标准化程度不高，但提供者选择余地大，而难以满足个性要求的服务，如教师授课等；服务标准化程度不高，服务方式选择自由度也大，而且服务提供者有发挥空间的服务，如美容、建筑设计、律师、医疗保健等。u

22、依据服务供求关系可分为3类：需求波动较小的服务，如保险、法律、银行服务等；需求波动大而供应基本能跟上的服务，如电力、天然气、电话等；需求波动幅度大并会超出供应能力的服务，如交通运输、饭店和宾馆等。 4、依据服务推广的方法可分为6类：u在单一地点顾客主动接触服务组织，如电影院、烧烤店；u在单一地点服务组织主动接触顾客，如出租汽车等；u在单一地点顾客与服务组织远距离交易，如信用卡公司等；u在多个地点顾客主动接触服务组织，如汽车维修服务、快餐店等；u在多个地点服务组织主动接触顾客，如快递服务；u在多个地点顾客和组织无距离交易，如广播站、电话公司等。任务二任务二 服务业服务业 服务业又称第三产业，是国

23、民经济中除了第一产业（农业、林业、牧业、渔业）和第二产业（采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建筑业）之外的产业。20世纪中期以来，世界经济结构发生了很大变革，长期占主导地位的制造业在国民经济中的比例日渐降低，各种新兴的服务业蓬勃发展，把全球经济带人“服务经济时代”。随着服务经济的发展，服务业在社会经济中的地位和作用与日俱增，一个国家的服务业水平反映了该国社会经济发展水平以及国际竞争力。一、服务业的发展现状一、服务业的发展现状 1、服务业产值增长显著 服务业产值在经济结构中的比重不断攀升，全球服务业呈现快速增长势头，并逐渐成为许多发达国家的主导产业。表1-2显示，2002年美、英、法

24、等发达国家的服务业占GDP的比重超过70。发展中国家服务业占GDP的比重要小得多，但也在50上下，并呈快速增长态势。 2、全球服务贸易飞速发展 服务贸易的飞速发展是经济全球化的必然结果。在经济全球化的背景下，服务贸易在国际贸易中的地位不断提高。1980年全球服务贸易进出口总额为7674亿美元，而2007年则增长至近6.4万亿美元，年均增长率达8.1，明显高于同期全球商品贸易进出口年均7.3的增长率。在1980-2007年期间，全球服务贸易出口年均增长率达8.4，同期全球商品出口年均增长7.3，全球服务贸易进口年均增长7.8，同期全球商品进口年均增长7.3。3、服务业结构趋向信息化 电信业发展迅

25、速，与计算机网络相结合构成了信息产业的基础；知识或信息密集型的咨询、金融、技术服务、广告、会计、律师、教育、文艺、传媒等行业发展迅速，也是服务业中发展较快的行业；政府机关等事业单位也增强了信息功能。在整个服务部门，知识或信息密集型行业的地位日益加强。4、服务业私有化与业务拆分 大多数国家都倾向于放松对服务业的管制，全球服务业私有化浪潮从英国发轫，政府服务不再是免费午餐，公共服务也不再是政府完全垄断的行业，顾客拥有更多的选择。内部商业化和政府内部不同部门间的独立核算导致服务部门私有化并促进原本属于政府部门的业务外包给私人企业。将公共服务实行拆分可以吸引全球的服务企业加入到竞争行列。在一个国家里，

26、将原本由一个电信商提供的电话服务进行拆分，交由不同的公司经营，加大行业内的竞争，供电和公共交通服务同样如此。5、注重核心业务能力培养 服务业同样重视核心业务能力的培养，培养核心业务能力最简捷的方法是减小规模，集中企业优势资源，提升核心业务水平。减小规模的方法包括：消除核心业务部门之间的界限，进行有效整合；提升专业化水平，对非核心业务采取外包方式。6、战略合作与联盟 企业之间的合作趋势越来越明显。麦肯锡公司通过建立自己的分公司进行扩张，其他的管理咨询公司也通过扩展国外独立子公司的方式推进自己的国际化进程。新的战略联盟随时都在诞生，业务差异较大的公司更是热衷于通过战略联盟提升自身的核心业务能力。战

27、略合作与战略联盟现象在航空业和电信业更为普遍，不同的航空公司共享飞行编码，使所有企业受益，避免竞争导致的高昂成本。二二、服务的作用、服务的作用1、促进经济增长（1）发展服务业有利于增加劳动投入 服务业是社会就业的主要渠道。许多服务业是劳动密集型行业，吸纳劳动力的能力强。而且服务业范围广、门类多，适合各种就业年龄、各种学历、各种阅历、各种层次的人就业。在中国的许多城市中，服务业就业人数的比重已超过制造业。因此，发展服务业可以直接增加社会就业或劳动投人。此外，增加社会就业或劳动投人，需要提高劳动力市场的效率，因此需要快速发展职业介绍、劳务中介等服务业。（2）发展服务业有利于增加资本投入 增加物质资

28、本和人力资本的投人都同发展服务业有关。 首先，一些服务业本身就具有物质资本密集性，如交通、运输、电信、酒店、电影电视、医疗卫生、环卫、环保等，这些服务业大多数己成为中国物质资本投人的重点行业。 其次，增加社会物质资本的投人需要提供更多的与物质资本投入相关的服务，如物资储运、租赁、金融、保险、房地产、投资咨询、会计、审计、律师、技术服务等。最后，增加人力资本需要发展教育、职业培训、职业证书考试、人才中介等直接与人力资本有关的服务业。小案例小案例 服务业的兴起是20世纪最重要的经济现象之一。20世纪之初，美国的婴儿几乎都在家里出生，而现在都出生在医院里。服务业在美国的地位越来越重要，门类越来越全，

29、就业人数越来越多，占GNP的比重也越来越大。20世纪20年代，美国汽车和钢铁工业的兴起，形成了以制造业为主导的现代化经济体系。但20世纪50年代以后，进入所谓后工业化社会，开始转向以服务业为主的经济。从20世纪50年代到现在，美国制造业产值占GNP的比重从40下降到20,就业人数所占比重从50下降到20以下，而与此同时，美国服务业的这两个比重分别上升到72以上和75以上。 美国服务业的种类繁多，从金融、保险、通信、批发、零售，到医疗、教育、文化，甚至包括政府的一部分公共开支。有人把服务业看作美国经济的“常青树”。美国近5年多来新增就业岗位1500万，其中近87是服务业岗位。美国外贸年年有赤字，但其中的服务贸易却年年盈余。美国20世纪90年代初