浅议我行市场营销工作

1、浅议我行市场营销工作随着我国金融体制改革的深化，银行业正面临着前所未有的机遇和挑战，商业银行做为企业，必然追求经济效益和利润的最大化，因此确立营销观念，制定营销策略，树立品牌形象， 对我行的开展，意义重大。一、市场营销的定义及营销策略一市场营销的定义市场营销是方案和执行关于商品、效劳和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销的目的是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、稳固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。二市场营销策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购置力的信息、商业界的期望值，有方案地组织各项经营活动

2、，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和效劳而实现企业目标的过程。随着市场的开展，营销策略已经从原来4Ps，即： 产品Product) 、价格 (Price) 、促销 (Promotion)、 通路与配销 (Place&Distribution) 开展到现在的4R营销理论。4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反响)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主

3、动性关系。4R营销的操作要点：文档收集自网络，仅用于个人学习1. 紧密联系顾客企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。2提高对市场的反响速度多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施方案和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反响来满足顾客的需求。这样才利于市场的开展。3重视与顾客的互动关系4R营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的

4、关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。4回报是营销的源泉由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营销开展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。 二、市场营销种类一整合营销传播Integrated Marketing Communications ：指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和

5、效劳的总体传播效果到达明确、连续、一致和提升。二数据库营销DATABASE MARKETING：以特定的方式在网络上或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。三网络营销Internet Marketing：网络营销是企业整体营销战略的一个组成局部，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为根本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客效劳、销售渠道、销售促进八个方面。四直复营销direct marketing：是在没有中间行销商的情

6、况下，利用消费者直接consumer direct,CD通路来接触及传送货品和效劳给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动，乃是利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对像所在区域-包括地区上的以及定位上的区隔，且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。五关系营销RELATIONSHIP MARKETING：在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与长期供给商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的效劳能力，现在的顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或效劳的供给商，且可以快速解决各地的问题。六绿色营销是指企业为了迎合消费者绿色消费的消

7、费习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。 七社会营销是基于人具有“经济人和“社会人的双重特性，运用类似商业上的营销手段到达社会公益的目的；或者运用社会公益价值推广其商品或商业效劳一种手段。与一般营销一样，社会营销的目的也是有意识地改变目标人群消费者行为。但是，与一般商业营销模式不同的是，社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。八病毒营销是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比，受众自愿接受的特点使得本钱更少，收益

8、更多更加明显。 三、我行市场营销工作的几点意见随着我国金融体制改革的深化，银行业正面临着前所未有的机遇和挑战，商业银行做为企业，必然追求经济效益和利润的最大化，因此确立营销观念，制定营销策略，树立品牌形象， 对我行的开展，意义重大。一、负债业务急需转型央行下调了准备金利率，使我行向上级行存放款项这一渠道已不再是无风险高收益的法宝，片面追求负债规模和市场份额已不能适应现在的形势，因此，负债业务由数量导向型向效益导向型转变是一个必然的趋势。通过对我行负债业务现状的分析，认为我行的负债业务营销重点应该放在对公存款、同业存款、活期存款等本钱较低，收益较好的业务上。1、“抓大不放小，分层次营销。我行的对

9、公存款存量较低、大户较少，因此我行应该确定“抓大不放小，分层次营销的策略。行领导重点营销对公存款大户，部门经理和员工负责一般客户的拓展，这样就会形成部门联动、全员营销的良好格局，为对公存款的营销打下良好的根底。2、改变营销观念，以本钱为着眼点。我行现在的经营观念仍然停留在对存款的数字考核上，应该跳出以存款绝对增长为主要内容的考核工程设置，建立以效益为中心的鼓励机制，把柜面效劳、内部管理、员工素质等方面与经营业绩评价一并考虑，以此提高综合开展水平。3、整合资源，优化网点布局。要以准确的盈亏测算和开展前景为前提，进行科学的标准布局，整合现有的机构和网点，积极推进机构改革和人员精简，最大限度的节约负

10、债业务的本钱。4、开发新产品，开拓新的负债业务市场。要加强市场调研，增强对客户需求的了解。科技部门要及时开发高科技、高品位的金融产品，通过有吸引力的产品和优质的效劳开拓市场，增强竞争力，有效减轻依靠提高业务本钱或降低产品价格来进行竞争的压力。二、资产规模有效扩张。由于种种客观原因，我行的资产规模不断缩小，存贷比例不断下降，不良贷款占比不断增加，因此，我行的资产业务应该在改善信贷结构的同时，实现有效扩张。结合伊春的区域环境和产业结构，我行的资产主要应该投向中小企业、私营经济、个体业主、个人消费贷款等风险小、收益高的行业。1、加大介入电信、交通、教育、能源等“大而优行业客户的力度，提高优势产业在贷

11、款行业结构中的比重。2、继续加大对中小企业的宣传营销力度，对有市场、有效益、有信誉的中小民营企业积极进行信贷介入，努力构造客户结构多元化的新格局。3、大力开展个人消费贷款业务。个人消费信贷是资产业务当中风险最小，收益最高的工程之一。我行以前开展的个人消费信贷业务就非常符合新时期资产扩张的需要，虽然曾经出现了一定的风险，但不能因噎废食，应该在保证资金平安的情况下，重点拓展小额质押贷款、个人住房贷款等低风险类信贷业务，使其步入平安、快捷、高效的健康轨道。4、加大不良资产的清收力度。对于已发放的贷款，应该将责任落实到人，实行终身责任制，谁放的贷款，谁负责清收，确保资产的平安。已形成的不良贷款，应该加

12、大清收力度，将清收责任落实到人，切实与个人收益挂钩，从而提高不良资产回收率。三、大力推进中间业务中间业务是提高金融企业知名度，提升效劳品位的重要手段，其特点是无风险，收益高。大力开展中间业务能促使我行的效劳品种不断增加，形成农业银行“无所不能的局面，从而增强客户对我行的依存度和信任感，因此中间业务应该是我行新的效益增长点。1、针对我行的中间业务营销现状，我们认为，我行应该借助总行推出的“伴你成长系列金融产品的契机，不断拓展中间业务。其重点应该放在营销银行卡上，提高银行卡的数量和交易额，增加卡费和手续费收入，并且依托银行卡，积极推广银行卡的附属产品，如网上银行、POSE消费等，从而实现客户与业务

13、的双赢。2、积极营销以代理保险为主的各项代理业务。对于代理保险和基金，我行的许多员工有畏难情绪，担忧会将我行的存款业务带走，其实，代理业务是我行的另一个业务平台，如果做得好，就能够提高银行效劳的多样性，从而提高客户对我行的依存度。在这个以客户为中心的时代，客户无疑是我们最大的财富。3、开展各种代理业务。我行现在开办的代收话费、代发工资、代收交通罚款等中间业务均实现了良好的效益。在此根底上，我行应该增加代理业务的品种，如代收工商费、税费、水电费等等，在方便客户的同时，增加我行的中间业务收入。4、科技部门在新的中间业务品种开发上，有着重要的地位。从支持新业务运行的平台，到具体技术操作方面，都需要科

14、技部门进行协调，因此，科技部门应该尽其所能，开发出适合本行实际情况的新的业务操作平台。四、积极推广“四金产品金光道、金钥匙、金穗卡、金e顺这四金业务涵盖了农行的传统业务品种和新兴业务品种，是我行的一个品牌优势。结合我行的实际情况，我行应该首先大力推广其中的金穗卡业务。金光道、金e顺和金钥匙这几几种金融产品中，我行应该大力开展银证通、银证转账、西联汇款、和网上银行等金融产品。1、金穗卡业务的营销主要应该借助我行的网点优势和网络优势，大力宣传我行的通存通兑业务，将储蓄汇款业务集中在金穗卡上，使客户体会到金穗卡的实用与平安，从而提高对金穗卡的依赖程度。另外可以定期举行抽奖之类的活动，用较少的投资，取

15、得金穗卡的知名度和客户对该产品的兴趣。2、银证转帐和银证通业务是我行已经成型的业务品种，极大地方便了客户，同时也派生了不少存款，因此，借总行宣传的契机，我行更要加大营销力度。首先应该派专人到证券公司宣传，向广阔股民讲解其平安方便的特点和具体操作方法。另外科技部门要保证网络的畅通和系统的正常运行。此外，应该与证券公司合作，和广阔股民一起开展一些活动，增进彼此之间的了解，加深客户对我行业务的印象。3、网上银行业务是新兴的金融业务品种，互联网的普及为网上银行的快速开展提供了坚实的根底，电子商务和网上交易的迅速增长对网上银行产生了巨大的需求，在这种形势下，我行的网上银行业务的营销主要应该锁定目标市场与

16、目标客户，首先应该将年轻、学历较高、乐于接受新鲜事务的客户群体做为目标客户群，加大在大中专院校、机关事业单位的宣传力度。此外，科技部门要保证网上银行系统的正常运行，创造一个良好操作环境。其三，要加大网银业务的平安性和保密性，确保客户资金的平安。4、科技部门要全力配合“四金产品的技术推广工作。 总行推出的“四金产品，具有很高的技术含量，象中间业务、银证业务等业务系统的日常维护和升级，都必须有科技部门的技术支持才能更好地推广。五、建立有效的鼓励机制科学、合理、有效的鼓励机制是调发动工营销积极性的内在动力，只有鼓励到位才能营销到位，我行应该按照利益共享的原那么，进一步健全市场营销的责任制度，建立系统

17、、科学、完整和有效的考核评价机制，从而进一步调发动工营销的积极性，推动营销工作再上一个新的台阶。1、考核要量化、细化。对于鼓励机制，能量化的尽量量化，而且一定要量化到个人，直接兑现。同时要及时兑现，尽量缩短兑现的时间，从而调发动工的积极性。2、对所有的业务品种，都要根据业务奉献度、风险度逐一进行含量挂钩，同时要根据不同时期业务品种策略调整的需要，调整含量系数，促进重点业务的有效快速开展。3、要分层鼓励，要适度区别领导和员工、单位和个人的鼓励差异。如对大客户，由于费用和资源配置的不同，奖励系数也应该有所不同。4、除了年度性的考核方法，我行还应该针对不同时期的业务特点，举行专项的竞赛活动，对于在活

18、动其间，营销业绩突出的机构和个人进行及时奖励，重点奖励，从而保证员工的积极性不断提升。5、鼓励机制需要技术平台的支撑。量化计酬更多的需要技术平台的支撑，科技部门应该不断完善我行的各类考核系统，如揽储系统等，保证数据输入的及时和准确，更需要数据的有效输出，为考核提供有力的支撑。六、确定目标市场和效益增长点在金融体制改革不断深化的形势下，我行应该确定可持续开展的战略，将铸品牌、抓营销、重效益做为工作的重点。我市很多城区的工商银行、建设银行都已先后撤并，我行应该抓住这一有利时机，把这些撤并行的业务完整地接收过来，将他们的客户资源为我所用。同时，不断加大对新业务，新品种的宣传力度，在保证传统业务有效开

19、展的同时，不断尝试新的业务品种，寻求新的效益增长点。另外，应该加强本钱效益管理，通过改良金融效劳、加快网上银行建设和负债业务新产品的开发、大力开展中间业务等方式，吸引沉淀低本钱资金，尤其要重视、加强企业活期存款的组织工作。最后，要由负债业务、资产业务各自孤立开展，转向负债业务、资产业务密切联动协调开展。即要根据资产业务的收益水平，确定负债业务能承受的本钱水平，选择重点开展的负债业务品种；也要根据负债业务的本钱水平，确定资产业务要到达的收益目标，合理布局各项资产的结构，努力开拓有效的资本市场。七、营销宣传不能无视市场营销作为市场分析、预测、设计和控制的全方位经营管理过程，对准确地作出经营决策和协调内部组织行为具有十分重要的作用，因此，要在不断深化的金融体制改革中立于不败之地，营销工作绝不能走过场，而应该重视市场状况和环境变化，不断改善效劳手段，调整效劳形式和内容，以期到达稳固原有阵地，抢占市场制高点的目的。1、重视内部推广和员工培训。对于总行推出的“伴你成长品牌和“四金品牌策略，虽然在社会上