和牌香烟消费者调研分析报告

1、长沙卷烟厂Research市场调研组市场调研组和牌香烟消费者调研和牌香烟消费者调研分析报告分析报告目目 录录第一局部第一局部:工程介绍工程介绍 工程目的工程目的 操作思路操作思路 实施方案实施方案 第二局部第二局部:报告结论简述报告结论简述 消费者行为分析消费者行为分析 品牌分析品牌分析 新品新品分析分析 第三局部：操作建议第三局部：操作建议第四局部第四局部:报告主体报告主体第一局部第一局部:工程介绍工程介绍一、工程目的一、工程目的 “和牌香烟在长沙上市推广已有一个多月，本次调研主要目的在于了解和牌香烟在长沙上市推广已有一个多月，本次调研主要目的在于了解消费者对消费者对 “和牌的接受程度，从和

2、牌的接受程度，从“和牌的口味、包装、品牌形象等进行和牌的口味、包装、品牌形象等进行全面调查，找出新品牌的优势和缺乏，通过消费者对全面调查，找出新品牌的优势和缺乏，通过消费者对“和牌内外质量的评定，和牌内外质量的评定，为下一步的营销推广提供参考依据。为下一步的营销推广提供参考依据。二、操作思路二、操作思路 以目前吸食过或知道以目前吸食过或知道“和牌香烟的消费群体为调查目标，了解和牌香烟的消费群体为调查目标，了解“和牌和牌消费者烟民的构成特征、消费需求和行为习惯、购置习惯及影响因素。通消费者烟民的构成特征、消费需求和行为习惯、购置习惯及影响因素。通过对消费者的信息收集，分析过对消费者的信息收集，分

3、析“和牌的口味、包装的优劣势及市场特征，并和牌的口味、包装的优劣势及市场特征，并对市场进行细分描述。对市场进行细分描述。三、实施操作三、实施操作 采取定量方式；操作由新美德市场研究公司执行；采取定量方式；操作由新美德市场研究公司执行； 访问员以有和牌香烟销售的烟店为定点，采取街头拦截式访问；访问员以有和牌香烟销售的烟店为定点，采取街头拦截式访问； 样样 本本 量量：长卷吸食过和牌香烟：长卷吸食过和牌香烟：500份；份； 短卷未抽过但知道和牌香烟，随长卷产生：短卷未抽过但知道和牌香烟，随长卷产生：206份份 样本条件样本条件：烟龄：烟龄6个月以上，平均每天吸烟量不少于个月以上，平均每天吸烟量不少

4、于5支，并且抽过或知道支，并且抽过或知道和牌香和牌香 烟消费者。烟消费者。第二局部第二局部:报告结论简述报告结论简述一、消费者行为分析一、消费者行为分析 了解消费者平常的消费习惯和爱好；从信息渠道、购置场所、吸烟场所以了解消费者平常的消费习惯和爱好；从信息渠道、购置场所、吸烟场所以及促销对他们的影响进行分析，为品牌的宣传、投放、促销提供相关依据及促销对他们的影响进行分析，为品牌的宣传、投放、促销提供相关依据 从分析结论看：从分析结论看： 消费渠道：消费渠道：A、食杂店和超市是主销场所；、食杂店和超市是主销场所；B、其次是专卖店；、其次是专卖店；C、酒店因价、酒店因价格过高，购置格过高，购置 不

5、便利等原因，普通消费者很少光临。不便利等原因，普通消费者很少光临。 信息渠道：信息渠道：A、消费者对香烟信息的获得以自己在购置场所看到或朋友推荐、消费者对香烟信息的获得以自己在购置场所看到或朋友推荐为主；为主；B、电、电 视广告其次；视广告其次；C、海报、灯箱、车身、赞助对消费者吸引力较小。、海报、灯箱、车身、赞助对消费者吸引力较小。 促销活动：促销活动：A、50%以上的被访者表示没有参加过任何形式的促销活动；以上的被访者表示没有参加过任何形式的促销活动；B、26%的消费者的消费者 喜欢买一送一活动，喜欢买一送一活动，C、局部消费者对免费品尝、局部消费者对免费品尝/试抽、派发试抽、派发/赠送赠

6、送也很感兴趣。也很感兴趣。 吸烟场所：调查说明，烟民吸烟的主要场所：吸烟场所：调查说明，烟民吸烟的主要场所：A、家里；、家里；B、出入较多的单位、出入较多的单位和休闲地。和休闲地。二、品牌分析二、品牌分析 针对消费者目前的主抽牌号，了解市场的占有情况；通过品牌的转换关系、转换原因、忠诚度针对消费者目前的主抽牌号，了解市场的占有情况；通过品牌的转换关系、转换原因、忠诚度及满意度的分析，了解市场的变化以及原因；找出潜在的消费者和竞争对手。及满意度的分析，了解市场的变化以及原因；找出潜在的消费者和竞争对手。 说明：主抽品牌选取，因和牌上市时间短，因此主抽牌号取近一个月内抽得最多的香烟牌号。说明：主抽

7、品牌选取，因和牌上市时间短，因此主抽牌号取近一个月内抽得最多的香烟牌号。 品牌转换频度，因品牌开展较快，以一年内有品牌转换计算。品牌转换频度，因品牌开展较快，以一年内有品牌转换计算。1、主抽品牌：、主抽品牌：500名消费者中，主抽精品白沙占名消费者中，主抽精品白沙占45%，盖白沙占，盖白沙占37.2%，和牌和芙蓉王各占，和牌和芙蓉王各占4.6%。 2、 品牌转换：总体而言，品牌转换：总体而言，A、品牌消费由低水平向高水平转化；、品牌消费由低水平向高水平转化；B、精品白沙的消费者在增加，主要、精品白沙的消费者在增加，主要 由盖白沙吸食者转入；由盖白沙吸食者转入；C、盖白沙的消费者在减少；、盖白沙

8、的消费者在减少；D、芙蓉王是我厂品牌向高水平转、芙蓉王是我厂品牌向高水平转 化的主选牌号。化的主选牌号。 精品白沙转入精品白沙转入(147人人)：盖白沙：盖白沙113人，人， 555 牌牌8人，芙蓉王、大红鹰各人，芙蓉王、大红鹰各4人、其它人、其它18人；人； 精品白沙转出精品白沙转出( 35人人)：芙蓉王、和牌各：芙蓉王、和牌各10人、盖白沙人、盖白沙8人、银世界人、银世界2人、其它人、其它5人；人； 盖白沙转入盖白沙转入 48人：咀白沙人：咀白沙11人、精白沙、人、精白沙、555各各8人、长沙人、长沙4人，其它人，其它19人；人； 盖白沙转出盖白沙转出135人：精白沙人：精白沙113人、人

9、、555 牌牌7人、和牌、芙蓉王各人、和牌、芙蓉王各5人、其它人、其它5人；人； 芙蓉王转入芙蓉王转入18人：精白沙人：精白沙4人、和牌人、和牌3人、盖白沙人、盖白沙5人、金世纪人、金世纪2人、咀白沙人、咀白沙1人；人； 芙蓉王转出芙蓉王转出11人：精白沙人：精白沙10人、盖白沙人、盖白沙5人、金世纪人、金世纪2人、其它人、其它2人；人； 转换原因：从消费者更换品牌的多种原因综合分析结果看：转换原因：从消费者更换品牌的多种原因综合分析结果看：A、口味是主要原因，提及率在、口味是主要原因，提及率在62.8%认为目前主抽牌子口感更醇正认为目前主抽牌子口感更醇正/柔和的占其中柔和的占其中39% ；B

10、、其次因为经济原因，提及率的、其次因为经济原因，提及率的为为34%收入增加或者降低了；收入增加或者降低了；C、另一个原因是提升档次，提及率、另一个原因是提升档次，提及率25%。满意度：在对所有被访者主抽品牌进行满意度研究时发现，绝大局部消费者对自已目前的主抽品满意度：在对所有被访者主抽品牌进行满意度研究时发现，绝大局部消费者对自已目前的主抽品 牌表示相当的满意，具体表达在对品牌的忠诚上。牌表示相当的满意，具体表达在对品牌的忠诚上。忠诚度：消费者对目前主抽品牌的忠诚相当之高，只有忠诚度：消费者对目前主抽品牌的忠诚相当之高，只有5的人有转换的倾向。的人有转换的倾向。 从以上综合分析可以看出：从以上

11、综合分析可以看出： A、消费者对目前主抽品牌综合评价满意度较高，忠诚度也相当高；、消费者对目前主抽品牌综合评价满意度较高，忠诚度也相当高； B、口感已上升为消费者选取品牌的主要原因，取代了原来以经济为主的格局；、口感已上升为消费者选取品牌的主要原因，取代了原来以经济为主的格局； C、从变化的趋势看，品牌在向上开展，精白沙在逐渐取代盖白沙；、从变化的趋势看，品牌在向上开展，精白沙在逐渐取代盖白沙； D、芙蓉王是白沙向上转换的主要品牌；和牌有提升精品白沙、吸引芙蓉王向下开展的价格、芙蓉王是白沙向上转换的主要品牌；和牌有提升精品白沙、吸引芙蓉王向下开展的价格优势。优势。三、新品分析三、新品分析 和牌

12、投放市场一个多月，从电台、促俏等方面作了一些工作，为了了解这些工和牌投放市场一个多月，从电台、促俏等方面作了一些工作，为了了解这些工作对消费者的影响程度、对和牌的接受程度，我们通过对消费者的认知渠道、作对消费者的影响程度、对和牌的接受程度，我们通过对消费者的认知渠道、口味、价格、包装等过程分析，试图找出和牌的优劣势和潜在的消费群体；为口味、价格、包装等过程分析，试图找出和牌的优劣势和潜在的消费群体；为下一步营销提供参考依据。下一步营销提供参考依据。1、 认知渠道：从调查的认知渠道：从调查的706名包括名包括206名知道但没有抽过和牌的消费者分析名知道但没有抽过和牌的消费者分析结果看：结果看：A

13、、自己看到是对和牌认知的主要途径；、自己看到是对和牌认知的主要途径；B、其次是朋友介绍；、其次是朋友介绍；C、别、别人送礼、售货员推荐以及电台广告也是比较重要的消息来源。人送礼、售货员推荐以及电台广告也是比较重要的消息来源。2、 口味评价：总体分析结论说明：口味评价：总体分析结论说明：A、首先，和牌的口味认同率比较高，、首先，和牌的口味认同率比较高，500个个抽过和牌的消费者除抽过和牌的消费者除33名表示没有或说不出外，认为和牌口味纯粹、柔和提及名表示没有或说不出外，认为和牌口味纯粹、柔和提及率达率达65.4%；B、其次，认为和牌的香气好，不刺喉；、其次，认为和牌的香气好，不刺喉；C、负面评价

14、主要反映在，、负面评价主要反映在，劲头缺乏劲头缺乏/不过瘾，提及率为不过瘾，提及率为14.4%；其次是烟味太淡。；其次是烟味太淡。3、 包装评价包装评价: 正面评价：正面评价：A、认为、认为“和字好的提及率在和字好的提及率在45.5%，主要认为，主要认为“和字象征天和字象征天地人和，而且位置好、字体也好、较为醒目；地人和，而且位置好、字体也好、较为醒目；B、其次认为红色好的提及次数、其次认为红色好的提及次数为为173次，提及率在次，提及率在34.6%；C、另外认为构图较好的提及率有、另外认为构图较好的提及率有18%；D、 但也但也有有71个人表示没有或说不出。个人表示没有或说不出。 负面评价：

15、A、有232人表示没有或提不出；B、负面评价主要反映在颜色上，认为红色不好看、太深、单调、不协调，提及次数为196次，提率为39.2%；C、有8%的提及率认为作为白沙品牌，没表达白沙烟的主题，主要是无白沙古井和仙鹤。 4、 总体评价：A、认为和牌知名度不够主要是上市时间太短，认知度不高；B、价格也有点偏高这主要和人群特征有关，大多数消费者收入月在1000-2000元，5、 主体消费者：目前，主抽和牌的有23人，其中10人来自精品白沙，盖白沙7 人， 芙蓉王3人，银世界、金世纪、555各1人。转抽和牌的主要原因是：认为和牌的口感醇正、柔和；其次是换口味；认为和牌有一定档次而价格又较为廉价。在这2

16、3个消费者中有14个表示肯定会继续抽，有9个表示可能会抽。6、 潜在消费者：在消费者忠诚度测试中，有25个人表示会更换目前的品牌，其中有8人表示首选替代品牌是和牌； 500名已抽过和牌的消者有41.6%明确表示会继续购置，只有7%肯定不会买，另有51%的人是和牌可争取的对象；206名知道和牌但未抽过和牌消费者中，只有8%的人认为肯定不会去购置，有32%的人肯定会购置，59%的人是可争取的。 由此可见，和牌是一个非常有潜力的品牌。四、四、 人群特征描述人群特征描述 总体人群年龄偏向年轻，总体人群年龄偏向年轻，18-34岁的为主流，占岁的为主流，占65.4%；35-40岁居第二，占岁居第二，占18

17、%； 中等学历者居多，高中中专占中等学历者居多，高中中专占46,4%，大专的，占，大专的，占22%； 职业以商业职业以商业/贸易为主，占贸易为主，占26.6%，自由者、社会效劳其次各占，自由者、社会效劳其次各占13%； 月收入月收入1000-2000元居多，占元居多，占45%；第三局部第三局部:操作建议操作建议 通过以上分析，我们认为：消费者对和牌的认同率比较高，消费群体正在逐步形成，同时也具有一定的开展潜力。目前的主要问题是知名度不高，品牌个性与产品包装还有待更进一步加强，有鉴如此，我们建议品牌下阶段的工作重点为：一、增加品牌知名度1、强化产品特点：和牌的口味纯粹柔和，包装上的“和字让消费者

18、较为喜爱，是一个很大的买点，建 议在宣传上重点突出这两点；2、注重终端工作：由于消费者获取信息的主要渠道以自已看见为主，因此，建议在零售点多做工作， 如，增加宣传品、鼓励售货员推荐、提高零售户的极积性等；3、适当的产品广告：调查发现消费者越来越倾向公益宣传，另外电视广告对消费者有较大的影响，因 此，有必要在相关媒体进行信息传播，提高产品知名度。二、拉动消费1、 可采用免费品尝、试抽和送取礼品的方式拉动消费：调查发现，和牌消费者较为年轻18-34岁， 大多喜欢买一送一，换取或赠送礼品方式。2、 适当增强和牌的礼品功能。香烟的消费档次在提升，和牌具有良好的文化特点，在价格上承上启 下，和牌的礼品功

19、能可能会在一定程度上分化以芙蓉王为主体的高档烟消费。第四局部第四局部:报告主体报告主体信息获取渠道信息获取渠道获取香烟的信息渠道和消费者最主要的信息来源，两种的表现几乎完全一致，消费者自已看到是获取信息的主要途径，其次是从周围朋友介绍，电视广告也是信息的重要来源。说明：说明：获取信息渠道是多种的，所占比例为提及率；最主要渠道是唯一的，所占比例为百分比。575730.230.223.223.221.821.817.617.616.616.610.410.410.410.45.85.84 41.61.61.61.61.21.20.20.226269.69.69.29.29 93.43.43 31.

20、81.80.60.60.40.40.20.20.20.20.20.20.20.254.654.636.236.20102030405060自己在烟摊/ . . .朋友介绍电视广告看到别人抽售货员介绍大型户外广告牌别人送的电台广告促销活动商店海报候车亭/ 车站灯 箱赞助活动车身广告店堂灯箱烟草公司介绍信息渠道最主要信息渠道 主要购置点和主要吸烟场所主要购置点和主要吸烟场所 食杂店和超市是香烟消费者的主要购置场所，分别占食杂店和超市是香烟消费者的主要购置场所，分别占36.2%36.2%和和33.8%33.8%。48.8%48.8%吸烟者以家庭为主要吸烟场所，出入较多的单位和休闲地也是吸食香烟重要场

21、地吸烟者以家庭为主要吸烟场所，出入较多的单位和休闲地也是吸食香烟重要场地分别为分别为23.6%23.6%和和22%22%。36.236.233.833.811.811.86.86.86.66.64.64.60.20.2010203040食杂店超市烟草专卖店流动烟摊批发市场/ 批发店商场/ 百货 公司酒店香烟购买主要场所48.848.823.623.622222.62.61.41.41.21.20.40.401020304050家里单位休闲地夜总会酒楼宾馆餐馆香烟主要抽吸场所 促销方式促销方式 调查发现：有64.6%的提及率没有参加过任何形式的促销活动，而参加过的活动主要是免费品尝/试抽，赠送礼

22、品/换取礼品以及买一送一也是消费者参与较多的促销形式。 从调查结论可以看出，只有极少数人不愿意参加促销活动，买一送一是消费者最喜爱的促销形式，免费品尝/试抽及免费派发/赠送也为消费者所喜爱，社会公益赞助活动也在逐渐影起消费者的重视。 64.664.617.217.213.613.612.812.88.48.46 64.84.88.48.417.617.61111262616.216.212.412.47.87.80.40.40.20.2020406080没有参与促销活动免费品尝/ 试抽赠送礼品/ 换取礼品买一送一免费派发/ 赠送社会公益赞助活动抽奖活动不想参加价格优惠，降价促销参加过的促销方式

23、最喜欢的促销方式主抽牌号主抽牌号 调查结论说明：在长沙香烟消费群中，精品白沙有绝对优势，调查的调查结论说明：在长沙香烟消费群中，精品白沙有绝对优势，调查的500名消费名消费者有者有225名主抽精品白沙，占所调查消费者的名主抽精品白沙，占所调查消费者的45%；其次是盖白沙，有；其次是盖白沙，有186名，占名，占37%；新品和牌也行形成了一局部消费群体，从调查数据看，与高档香烟芙蓉王；新品和牌也行形成了一局部消费群体，从调查数据看，与高档香烟芙蓉王同等，各为同等，各为23名，分别占名，分别占4.6%。 说明：考虑到和牌上市时间不长，在询问消费者主抽品牌时都是以一个月内抽最说明：考虑到和牌上市时间不

24、长，在询问消费者主抽品牌时都是以一个月内抽最多牌号为主多牌号为主454537.237.24.64.64.64.62.42.41 11 10.80.80.60.60.40.42.42.401020304050精品白沙盒白沙芙容王和牌555白沙银世界万宝露白沙金世纪利群希尔顿其它（咀白沙. . . .主抽品牌品牌转换情况一品牌转换情况一 从品牌转换情况看：从品牌转换情况看：A、转出的品牌主要为盖白沙，其次是精品白沙，、转出的品牌主要为盖白沙，其次是精品白沙，555、咀白沙、咀白沙、芙蓉王；芙蓉王；B、 转入的品牌以精品白沙最多，盖白沙其次，和牌、芙蓉王、转入的品牌以精品白沙最多，盖白沙其次，和牌、

25、芙蓉王、555也是消费也是消费者更换品牌的主要选择对象；者更换品牌的主要选择对象；C、综合来看，除和牌新品外，品牌转换主要以白沙系、综合来看，除和牌新品外，品牌转换主要以白沙系列为主，盖白沙主要流向精品白沙，精品白沙消费群明显扩大，芙蓉王是循环递增趋列为主，盖白沙主要流向精品白沙，精品白沙消费群明显扩大，芙蓉王是循环递增趋势，相对来看，势，相对来看，555和其它省外牌号忠诚度较低流失率较高。和其它省外牌号忠诚度较低流失率较高。 说明：品牌转换考虑到新品较多，在询问消费者转换时都是以一年内更换牌为参考。说明：品牌转换考虑到新品较多，在询问消费者转换时都是以一年内更换牌为参考。4848232318

26、189 95 55 54 42 29 9147147精品白沙盒白沙和牌芙容王555白沙银世界万宝露白沙金世纪利群其它( 咀白 沙. 盖红何等)品牌转入情况35352020121211115 55 54 44 44 43 33232135135盒白沙精品白沙555软白沙芙容王红塔山长沙白沙金世纪大红鹰红梅芙容其它( 银世 界. 万宝露等)品牌转出情况和牌的转换情况和牌的转换情况 从和牌的品牌转换来看：白沙系列是其主要的转入对象，其中主要是精品白沙从和牌的品牌转换来看：白沙系列是其主要的转入对象，其中主要是精品白沙10人，其次是盖白沙人，其次是盖白沙7人，同时，芙蓉王也有人，同时，芙蓉王也有3人转

27、入，说明和牌的消费者有提升人转入，说明和牌的消费者有提升白沙品牌、分化芙蓉王的消费者的作用。白沙品牌、分化芙蓉王的消费者的作用。和牌和牌7 73 31 11 11 11010精品白沙盒白沙芙容王白沙银世界白沙金世纪555和牌转和牌转入牌号入牌号23人人转出转出0人人8 84 44 42 22 22 22 21010113113盒白沙555芙容王大红鹰万宝露红梅红塔山云烟其它精白沙转精白沙转入牌号入牌号精品白沙精品白沙10108 82 22 21 11 11 11010芙容王和牌盒白沙白沙银世界555利群万宝露红塔山精品白转精品白转出牌号出牌号147人人35人人30.630.630.630.65

28、.45.45.45.44.84.84.84.84.84.84.84.84.14.13.43.43.43.42.72.78.98.940.140.1比以前口感醇正/ 柔和比以前档次提高了经济变化了比以前价格便宜应酬需要烟味比较淡烟草香气好大众化刺激性强比以前刺激性小/ 不燥劲头大想换一换口味比以前含焦油量少其它转入转入原因原因17.117.114.314.311.411.411.411.48.68.68.68.65.75.75.75.72.92.92.92.92.92.92.92.94040目前口感醇正/ 柔和经济变了想换一换口味比以前档次提高了劲头大比以前价格便宜比以前刺激性小/ 不燥烟味比较

29、淡大众化收入减少品牌好刺激性强应酬需要转出转出原因原因精品白沙转换情况精品白沙转换情况8 88 84 43 32 22 22 210101111软白沙精品白沙555长沙芙容红梅小熊猫天年其它盖白沙转盖白沙转入牌号入牌号盖白沙盖白沙7 75 55 51131131 11 11 11 11 1精品白沙和牌555芙容王白沙银世界万宝露红梅520九子龙盖白沙转盖白沙转出牌号出牌号48人人135人人252516.716.712.512.510.410.48.38.36.36.34.24.24.24.24.24.212.612.631.331.3比以前口感醇正/ 柔和经济条件变了比以前档次提高了比以前价格

30、便宜收入减少大众化烟草香气好品牌好劲头大购买不方便其它转入转入原因原因36.336.333.333.36.76.75.25.25.25.25.25.24.44.44.44.44.44.43.73.73.73.70.70.70.70.741.541.5比以前口感醇正/ 柔和比以前档次提高了经济条件变了烟草香气好烟味比较淡劲头大应酬需要比以前价格便宜大众化刺激性强比以前含焦油量少比以前刺激性小/ 不燥别人送的携带方便转出转出原因原因盖白沙转换情况盖白沙转换情况5 52 21 11010精品白沙盒白沙白沙金世纪软白沙芙蓉王转芙蓉王转入牌号入牌号3 32 21 11 14 4精品白沙和牌白沙金世纪55

31、5万宝露芙蓉王转芙蓉王转出牌号出牌号芙蓉王芙蓉王 18人人11人人27.827.816.716.711.111.15.65.65.65.65.65.65.65.65050比以前口感醇正/ 柔和经济条件变了比以前档次提高了比以前刺激性小/ 不燥比以前价格便宜大众化劲头大应酬需要转入转入原因原因18.218.29.19.19.19.19.19.19.19.19.19.118.218.218.218.227.327.3比以前口感醇正/ 柔和比以前价格便宜烟味比较淡想换一换口味经济条件变了收入减少刺激性强有镇痛作用应酬需要转出转出原因原因芙蓉王转换情况芙蓉王转换情况品牌的转换分析品牌的转换分析 产品的

32、口味是品牌转换的主要原因。其次，经济原因和档次的提高也是影响品牌产品的口味是品牌转换的主要原因。其次，经济原因和档次的提高也是影响品牌转换不可无视的因素；口感主要反映在目前抽的烟较以前的更纯粹转换不可无视的因素；口感主要反映在目前抽的烟较以前的更纯粹/柔和，另外换柔和，另外换一下口味，对烟劲头的感觉也是影响口感的重要因素。可以推测：消费者在经济一下口味，对烟劲头的感觉也是影响口感的重要因素。可以推测：消费者在经济允许的条件下越来越重视口感，中高档香烟是未来开展的导向允许的条件下越来越重视口感，中高档香烟是未来开展的导向3 34 4. .3 32 25 5. .8 84 4. .8 84 4.

33、.8 83 3. .7 73 3. .3 31 1. .8 80 0. .7 70 0. .7 70 0. .7 70 0. .4 46 62 2. .8 8口 感生 活 /经 济 原 因 (收 入 高 或 低 了 )目 前 烟 比 以 前 的 品 牌 好 /档 次 高烟 草 香 气 好大 众 化应 酬 需 要目 前 比 以 前 购 买 方 便目 前 比 以 前 含 焦 油 量 少别 人 送 的有 镇 痛 作 用携 带 方 便烟 丝 紧 凑 易 燃 烧品 牌 转 出 原 因5.55.55.25.24.44.44.14.13.73.70.40.40.40.439.139.1目前比以前口感醇正/

34、柔和想换一换口味劲头大烟味比较淡刺激性强目前比以前刺激性小/ 不燥习惯了烟的口味烟味浓口感原因品牌的忠诚度品牌的忠诚度 从调查结果看：从调查结果看： A、消费者对目前主抽品牌的忠诚度相当高，表示会继续抽和肯定会抽的答复比率占、消费者对目前主抽品牌的忠诚度相当高，表示会继续抽和肯定会抽的答复比率占95%；只有；只有5% 的人表示肯定或可能不会继续抽目前牌号；可能替换的品牌主要是和牌、精白沙、的人表示肯定或可能不会继续抽目前牌号；可能替换的品牌主要是和牌、精白沙、芙蓉王；芙蓉王； B、以、以10分作为理想指标非常满意，消费者对目前主抽的牌号取主抽前几位分作为理想指标非常满意，消费者对目前主抽的牌号

35、取主抽前几位总体满意度相总体满意度相 当高，从单品牌看，当高，从单品牌看，555略高于其它品牌，和牌和精品白沙在整体指标之上，金世略高于其它品牌，和牌和精品白沙在整体指标之上，金世纪稍有差距。纪稍有差距。16616621214 4309309肯定会抽可能会抽可能不会抽肯定不会抽转换可能性6 63 32 22 21 11 11 11 18 8和牌精品白沙芙容王白沙银世界红塔山白沙金世纪硬红河恭贺新喜云烟可能转入的牌号7.777.777.917.918.228.228.338.337.87.87 76.756.757.97.98 8精品白沙盒白沙芙容王和牌555白沙银世界万宝露白沙金世纪总体满意度

36、品牌满意度新品分析和牌消息渠道新品分析和牌消息渠道 从参与此次调查的从参与此次调查的706名消费者名消费者500名抽过，名抽过，206名知道但未抽过提及的信息名知道但未抽过提及的信息渠道中可见，获取和牌香烟信息的最主要渠道是消费者自已看到；其次是周围朋渠道中可见，获取和牌香烟信息的最主要渠道是消费者自已看到；其次是周围朋友介绍；别人送的、售货员介绍、电台广告也是消息获取的重要渠道。友介绍；别人送的、售货员介绍、电台广告也是消息获取的重要渠道。42.942.9121211.611.610.210.24.74.70.40.40.30.350.850.80.10.10.10.1自己在烟摊/ 柜台上看

37、到 / 看到别人抽朋友介绍别人送的售货员介绍电台广告促销活动烟草公司的促销员介绍电视新闻赞助活动烟摊上的广告纸和牌了解途径新品分析口味指标新品分析口味指标 从分析结果看以从分析结果看以10分作为各项指标的评定标准，和牌口味的总体评价是比较好的；分作为各项指标的评定标准，和牌口味的总体评价是比较好的；从各项指标的评定分析，和牌口味的协调性香气和协一致，感觉不出某一个单从各项指标的评定分析，和牌口味的协调性香气和协一致，感觉不出某一个单体特性和香气较其它指标有所偏高，杂气评价也较为理想，其它各项指标刺体特性和香气较其它指标有所偏高，杂气评价也较为理想，其它各项指标刺激性、劲头、余味没有明显的差异。

38、激性、劲头、余味没有明显的差异。7.127.127.37.37.17.17.547.547.187.187.67.67.517.51香气刺激性杂气劲头协调性余味总体评价指标测评新品分析口味反映新品分析口味反映 对和牌口味的正面评价最多的是对和牌口味的正面评价最多的是“纯粹纯粹/柔和、香味好、不刺喉、劲头适中等，柔和、香味好、不刺喉、劲头适中等，其负面评价最多的是其负面评价最多的是“够头缺乏够头缺乏/不过瘾、烟味太淡、有点燥等；从正、负面的不过瘾、烟味太淡、有点燥等；从正、负面的评价来看，我厂评价来看，我厂“和和“牌的口味是比较纯粹、柔和的。牌的口味是比较纯粹、柔和的。28.228.218.81

39、8.812.412.49.49.44 43.43.42.62.62.62.62.42.42.42.42.42.42.22.20.80.86.66.60.20.20.40.465.465.4口味纯正/ 柔和烟草香气好不刺激喉部/ 口腔/ 不燥劲头大小适中杂气小焦油含量低协调性好味道很淡余味强抽后留在口腔内的余味好烟丝质量好（烟丝紧凑）刺激性强抽后有甜味劲头大余味小过滤嘴较长没有/ 说不 出口味优点7.87.86.26.25.25.23.83.83.63.61.81.81.61.61.21.21.21.21 10.80.80.60.60.40.40.80.856.856.814.414.4劲头不足

40、/ 不过瘾烟味太淡燥了一点/ 刺激性大 / 减少刺激性有点杂味刺激性不足/ 不燥余味不足有一点苦味香气不足劲头太大香气浓焦油量过高烟丝质量要提高味太甜过滤度要提高/ 滤嘴上有异味其它没有/ 说不 出口感不足新品分析包装指标新品分析包装指标 同样以同样以10分作为各项指标的评定标准，从分析结果看，和牌包装的总体评价是也分作为各项指标的评定标准，从分析结果看，和牌包装的总体评价是也是比较好的；从对包装的各项指标的评定分析，品牌名的指档分要高于其它指标是比较好的；从对包装的各项指标的评定分析，品牌名的指档分要高于其它指标分，包装给人的第一感评价也较好，对色彩和购图的评价差异不大。分，包装给人的第一感

41、评价也较好，对色彩和购图的评价差异不大。7.257.257.317.317.687.687.497.497.487.48第一视觉色彩构图品牌名总体评价指标测评指标测评新品分析包装反映对和牌包装的正面评价最多的是：认为和字好表达在位置好、字体好、醒目而且和字象征天地人和，其次认为红色好中国传统色，喜气，对中间圆圈的构图也反映较好；其负面评价最多的认为颜色不好表达在红色不好看太深、单调、不协调，其次认为没有表达出白沙主体无古井和鹤、和字不引人注目等；从正、负面评价综合来看，品牌和字能为广阔消费者所接受，而颜色有较大争议。34.634.618188.88.86.66.63.63.62.42.41.6

42、1.60.60.60.40.40.40.40.40.40.40.414.214.245.545.5和字好红颜色好构图好（中间两个圆圈）黄色和红色搭配好显得有档次包装材料质地好第一感觉好协调性好烟盒小巧精制盒子侧着有闪光烟盒盖的封口好“白沙烟”几个字满意有防伪标志没有/ 说不 出包装优点8 85.25.23.23.23 31.61.61.21.21.21.21 10.80.80.60.60.40.40.80.846.446.439.239.2颜色不好没体现白沙主题/ 无古井和仙鹤“和”字不引人注目/ 字太小包装不能体现出档次感品名不好/ 和牌容易 和盒白混淆盒子形状不好看（用宽盒）没有防伪商标封

43、口不好/ 两边的盖 不稳易开烟嘴不好看（用白色）盒子太宽盒子太软和字太俗气其它没有/ 说不 出包装不足天地人和、位置好、字体好、醒目(红色不好看太深、单调、不协调)新品分析和牌改进点新品分析和牌改进点调查结果说明，在对和牌的改进上有调查结果说明，在对和牌的改进上有5成以上的提及率认为要多打广告增加知名度，成以上的提及率认为要多打广告增加知名度，其次认为应多做促销和公益活动，价格较高也是消费者提及较多的，也有提到包装其次认为应多做促销和公益活动，价格较高也是消费者提及较多的，也有提到包装和口味的改进等。和口味的改进等。3636323216.416.45.25.24.24.23.43.42 21.

44、81.81.81.81.81.816.416.454.854.8多打广告/ 增加知名 度多做促销/ 多做公益 活动价格需下调包装需要改进/ 颜色不行加强卷烟的口味口感燥了/ 减少刺激 和杂气劲头加强增强刺激性焦油含量降低些烟味减淡没有/ 说不 出其它品牌改进点新品分析潜在消费者新品分析潜在消费者1、肯定会购置、肯定会购置调查结果说明，有调查结果说明，有41.6%表示今后肯定会继续购置和牌，表示今后肯定会继续购置和牌，51%的人还不能肯定，的人还不能肯定，只有只有7.4%的人表示肯定不会再买了；肯定会购置的原因主要是，认为和牌口感醇的人表示肯定不会再买了；肯定会购置的原因主要是，认为和牌口感醇正

45、柔和、尝试新产品、档次高、价格合理等；正柔和、尝试新产品、档次高、价格合理等；7.47.441.641.65151010肯定会肯定不会不一定可能性30.330.315.915.914.914.914.414.48.28.28.28.28.28.27.77.74.84.83.83.83.43.42.92.92.92.92.92.92.42.410.610.6口感醇正/ 柔和尝试新产品显得高档价格合理有应酬的时候才会买流行/ 大众 化烟香味好价格贵了刺激性适中/ 不燥不太了解此品牌包装好劲头合适余味好品牌名好听烟丝好其它肯定会购原因新品分析潜在消费者2、不一定会购置51%的消费者不一定会购置的原因

46、主要是认为：价格貴了看经济而定，其次认为不了解、习惯了以前的牌号等。10.610.67.57.57.17.15.95.95.55.54.74.74.74.73.53.52.72.72.42.42.02.010.610.653.353.3价格贵了/ 看经济收 入品牌知名度不高/ 不太了解抽习惯了以前抽过的牌子有应酬的时候才会买流行/ 大众 化尝试新产品口感醇正/ 柔和价格合理显得高档包装不好看，红，土气烟的牌子多，不一定会选这一种随心情而定其它不一定购买的原因不一定51%新品分析潜在消费者新品分析潜在消费者3、肯定不会购置、肯定不会购置7%的消费者表示肯定不会抽的原因主要是认为：价格貴了，其次是

47、习惯了以前的牌的消费者表示肯定不会抽的原因主要是认为：价格貴了，其次是习惯了以前的牌号、不了解、号、不了解、 包装不喜欢等包装不喜欢等18.918.98.18.18.18.15.45.45.45.42.72.72.72.72.72.72.72.72.72.72.72.762.262.2价格贵了抽习惯了以前抽过的牌子不太了解此品牌包装不好看，红，土气品牌知名度不高口味不酿口感醇正/ 柔和口感有些燥有应酬的时候才会买烟的牌子多，不一定会选这一种厂家关心用户做了市场调查口味太浓肯定不购买的原因肯定不抽7%新品分析和牌主抽者新品分析和牌主抽者换牌原因换牌原因从从23个和牌者主抽者调查结果说明，他们换抽

48、和牌的主要原因是和牌口感好，其个和牌者主抽者调查结果说明，他们换抽和牌的主要原因是和牌口感好，其次是换口味、认为和牌价格廉价、提高档次等。次是换口味、认为和牌价格廉价、提高档次等。21.721.717.417.413138.78.74.34.34.34.34.34.34.34.34.34.360.960.9口感醇正/ 柔和想换一换口味价格便宜档次提高了烟味比较淡含焦油量少刺激性小/ 不燥品牌好烟草香气好劲头大换牌原因新品分析主抽牌号与和牌的定位分析新品分析主抽牌号与和牌的定位分析消费者对主抽牌的形容有半成以上认为是活泼进取的，是成功人士的选择，其次消费者对主抽牌的形容有半成以上认为是活泼进取的

49、，是成功人士的选择，其次认为是物有所值的，另外认为主抽牌号是熟悉的、群众化的、有品味的等提及率认为是物有所值的，另外认为主抽牌号是熟悉的、群众化的、有品味的等提及率也较多；对和牌的形容最多的是适合商务社交的的、高质量、稳重务实、高档次、也较多；对和牌的形容最多的是适合商务社交的的、高质量、稳重务实、高档次、有品味、现代的等；有品味、现代的等；51.651.648.848.833.233.232.832.829.629.625.425.424.624.624.624.6181817.417.415.815.815.415.413.613.69.89.862.462.4111112.612.653

50、.453.4活跃、进取成功人士的选择物有所值熟悉大众化有品味传统高质量男性稳重、务实现代适合平时吸用适合商务、社交场合适合送礼越来越流行高档次白领人士的选择其它常抽牌号4141373735.835.832.632.629.629.625.225.223.223.223.223.222.822.8212120.220.220.220.2181815.415.413.413.412.612.655.455.441.641.611.811.8适合商务、社交场合高质量稳重、务实高档次有品味现代注重环保越来越流行陌生适合平时吸用普通大众的选择年轻物有所值白领人士的选择有个性男性适合办喜事活跃、进取其它和

51、牌新品分析和牌主抽者新品分析和牌主抽者口味评价口味评价和牌主抽者对和牌口味的优点的评价明显表现在它的纯粹柔和上；认为其缺乏主和牌主抽者对和牌口味的优点的评价明显表现在它的纯粹柔和上；认为其缺乏主要是味淡和香气太浓；二者综合的表达是纯粹柔和。要是味淡和香气太浓；二者综合的表达是纯粹柔和。17.417.413138.78.78.78.78.78.74.34.378.378.3口味纯正/ 柔和不刺激喉部/ 口腔/ 不燥抽后有甜味烟草香气好劲头大小适中杂气小刺激性强口味优点8.78.74.34.34.34.34.34.34.34.369.669.68.78.7烟味太淡香气浓刺激性不足/ 不燥劲头不足/

52、 不过瘾燥了一点/ 刺激性大 / 减少刺激性焦油量过高没有/ 说不 出口味不足新品分析和牌主抽者新品分析和牌主抽者包装评价包装评价和牌主抽者对和牌包装的优点的评价明显表现在它的和字上，其次认为顏色好；和牌主抽者对和牌包装的优点的评价明显表现在它的和字上，其次认为顏色好；认为其缺乏主要是红色不好看，没现白沙主体，色太深了等。认为其缺乏主要是红色不好看，没现白沙主体，色太深了等。39.139.117.417.413138.78.78.78.74.34.34.34.343.543.5“和”名称好/ 天地人和红颜色好构图好（中间两个圆圈）显得有档次/ 外包装整体 看有档次黄色和红色搭配好没有/ 说不

53、出烟盒中间的“和”字黄色醒目包装材料质地好包装优点8.78.78.78.74.34.34.34.34.34.34.34.34.34.356.556.51313红色不好看没体现白沙烟的主题/ 无白沙古井和仙鹤红色太深了品名不好/ “和”牌 容易和“盒白”混淆“和”字不引人注目烟嘴不好看（用白色）没有防伪商标颜色单调太不显眼没有/ 说不 出包装不足消费者特征抽过和牌的消费者特征抽过和牌的行业学历行业学历消费的者主要行业为商业消费的者主要行业为商业/贸业、自业职业及社行效劳行业；学历以中等学历为贸业、自业职业及社行效劳行业；学历以中等学历为主主13.813.813136.46.45 54.84.84.64.64.64.63.23.23.23.22.82.82.22.22 21.61.61.61.61.41.4