第6章 价格策划

1、第第6 6章章 价格策划价格策划 学习目标理论目标：理论目标：学习和把握定价目标的含义与组成，定价环境分析的主要内容与依据等陈述性知识，并能用其指导“价格策划”的相关认知活动。实务目标：实务目标：学习和把握定价及价格修订与变动的具体方法、策略和“业务链接”等程序性知识，并能用其规范“价格策划”的相关技能活动。案例目标：案例目标：运用“价格策划”的理论与实务知识研究相关案例，培养与“价格策划”相关的业务情境中分析问题和决策设计和道德研判能力。6.1 制定价格的策划6.1.1 定价目标策划企业在具体实施定价时均应在明确目标的前提下进行。定价目标是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。1

2、）以获取最大利润为目标2）以获取合理利润为目标3）市场占有率目标4）稳定价格目标【教学互动教学互动6 61 1】 互动问题：互动问题：（1）企业为了保持竞争优势，需要不断地开发新产品，请举例说明两个不同行业的企业在新产品推广定价目标制定上的差异。（2）大学生在校期间选择创业，拟在学校周边开办一个精品店，请为其确定定价目标。 要求：要求：同教学互动1-1的“要求”。6.1.2 定价环境分析（需求、成本、竞争、其他）价格策划不仅需要考虑成本因素，还要考虑市场需求状况、消费者心理、企业营销策略等。1）市场需求需求弹性是指因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，具体包括需求的价格弹性、收入弹性和

3、交叉弹性。（1）需求价格弹性需求价格弹性是指需求量变动对价格变动的反应程度。需求弹性系数=需求量变动百分比价格变动百分比 数学表数学表达形式达形式特征特征含义含义表现形式表现形式举措举措Ep=1单位弹性价格变动的比率等于需求量变动的比率商品价格的上升（下降）会引起需求量等比例的减少（增加）市场价格Ep1富有弹性需求量变动的比率大于价格变动的比率商品价格的上升（下降）会引起需求量较大幅度的减少（增加）薄利多销Ep=0完全无弹性价格无论如何变动，需求量都不会变动商品价格的上升（下降）不会引起需求量的变化高价 需求价格弹性表现形式一览表数学表达数学表达形式形式特征特征含义含义表现形式表现形式Em1富

4、有弹性需求增加的百分比大于收入增加的百分比收入的增加导致此类商品的需求量有更大幅度的增加Em1单位弹性需求量随收入变动相同的百分比收入的增加导致此类商品的需求量有同等幅度的增加0Em1 缺乏弹性需求变动的百分比小于收入变动的百分比收入的增加不会导致此类商品的需求量的明显增加Em =0无弹性需求量不随收入变动而变动 收入变化后消费量完全没有变化Em0负弹性商品的需求量与收入变化之间存在反方向变化的关系收入增加对这种商品的需求量反而减少（2）需求收入弹性需求收入弹性是指需求量变动对收入变动的反应程度。需求收人弹性表现形式一览表（3）需求交叉弹性。需求交叉弹性是指因一种商品价格变动而引起其他相关商品

5、需求量相应变动的百分比。需求交叉弹性表现形式一览表需求交叉弹性表现形式一览表数学表达数学表达形式形式特征特征含义含义Ec0替代品一种商品的价格上升（下降）引起另一种商品的需求量上升（下降）Ec0互补品一种商品的价格上升（下降）引起另一种商品的需求量下降（上升）Ec=0独立无关的商品相关产品价格的变化不影响需求 2）产品成本需求决定了企业制定价格的高限，成本则决定着价格的低限。企业的产品价格只有高于成本，才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。企业的成本有两种形式，即固定成本和变动成本。成本是构成价格的主要因素，企业定价时，不应将成本孤立地对待，而应同产量、销量、资金周转等因素综合起来考虑。 3

6、）竞争因素根据竞争的程度不同，企业定价策略会有所不同。 按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。 4）其他因素（1）政府或行业组织干预。（2）消费者心理和习惯。（3）企业或产品的形象因素。 1）成本导向定价法 成本导向定价法是以产品单位成本为定价的基础，再加上预期利润来确定价格的方法。（1）成本加成定价法。是把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的利润率来决定价格。 其计算公式为：单位产品价格=单位产品总成本(1+加成率) （2）目标收益定价法。是根据企业的目标投资回报率、预期销量和成本等因素来确定价

7、格的方法。目标收益定价法是从保证生产者的利益出发制定价格，其计算公式为： 目标利润价格=单位成本+（投资回报率投资成本）/销售数量 6.1.3 定价方法策划 2）需求导向定价法需求导向定价法是根据市场需求状况和消费者的心理作为定价的依据，来确定价格的方法，又称“市场导向定价法”。其特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。随着买方市场的形成，市场价格的主导者已经不是企业，而是顾客。需求导向定价法主要包括感知价值定价法、需求差别定价法和逆向定价法。 3）竞争导向定价法竞争导向定价法是指企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价

8、格水平等因素，依据自身的相关情况来确定商品价格的方法。这种定价法与商品成本和需求不发生直接关系，如果商品成本或市场需求变化了，只要竞争者的价格未变，企业就应维持原价；如果成本或需求没有变动，但竞争者的价格变动了，企业就应调整其商品价格。竞争导向定价主要包括随行就市定价法、产品差别定价法和投标定价法三种。 6.2.1 新产品定价 1）撇脂定价撇脂定价是新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取丰厚利润，以期尽快收回投资的策略。适用于全新产品、受专利保护的产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，一些产品生命周期短、更新换代快的商品，也可采用。 2）渗透定价策略渗

9、透定价是指在新产品上市之初将价格定得较低，以期吸引大量的购买者，迅速扩大市场占有率的策略。适用于那些实行低价能够带来销量的提高的产品，或是能够随着销量的提高导致成本下降的产品。6.2 修订价格的策划 地区性定价是指由于消费者所在的地理位置距离企业的远近不同，企业根据不同顾客的地理位置，需要增加运费负担而采取的一种定价策略。6.2.2 地区性定价序号序号定价方法定价方法定价形式定价形式适用范围适用范围1产地定价以产地价格或出厂价格为标准，运费完全由买方负担。一切企业。2统一运送定价运费含在价格中，不论运输距离远近，所加费用相同。运费在变动成本中所占比重较小的商品。3分区运送定价市场划分为几个大的

10、区域，同一区域内实行统一定价，不同区域确定的运费标准不同。消费品企业。4津贴运费定价给一部分或全部运费补贴，以减轻较远买主的运费负担。工业品企业。5基点定价以某些城市作基点，每一基地价格即产地价格，顾客只负担从基点到自身所在地的运费。销售覆盖区域有限的企业。 6.2.3 心理定价 心理定价是指根据消费者的消费心理来确定价格的一种定价策略。其主要方式有三： 1）尾数定价或整数定价。尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，整数定价是迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。 2）声望性定价。有两个目的：一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。3）

11、习惯性定价。市场上形成的一种习惯价格，个别生产者难于改变。 6.2.4 折扣定价 折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量的一种定价策略。序号序号 折扣形式折扣形式 折扣依据折扣依据目的目的难点难点1数量折扣 采购数量 鼓励大批量购买，快速销售。确定合适的折扣标准和折扣比例。2现金折扣 付款方式鼓励尽早付款，加速资金周转，减少财务风险。折扣比例；给予折扣的时间限制；付清全部货款的期限。3功能折扣 分销环节鼓励中间商大批量订货，或对中间商进行补偿；与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系。中间商在分销渠道中的地位；生产企业产品销售中的地位。4季节折扣消费淡旺

12、季节使企业的生产和销售在保持相对稳定，减轻库存，迅速收回资金。季节折扣比例的确定。直接折扣定价形式一览表直接折扣定价形式一览表 促销定价是指企业利用降低价格作手段促进产品销售的一种定价策略6.2.5 促销定价序号序号定价方法定价方法定价形式定价形式目的目的1特价品通过降低知名品牌的价格来刺激其他产品的销售。所增加销量的收益高于特价品所减少的收益。2特殊事件定价在特定的时期举办大减价活动。吸引更多的顾客。3现金回扣不降低价格的情况下，鼓励在某个时间内购买企业的产品。实现清仓。4延长还款期延长消费者分期还款的期限。降低每月的还款额。5担保和维修合同企业增加免费或低成本的担保和维修条款。刺激销售。促

13、销定价方法一览表促销定价方法一览表 6.2.6产品组合定价 产品组合定价是指处理本企业各种产品之间价格关系的一种定价策略。它包括系列产品定价策略、互补产品定价策略和成套产品定价策略。序号序号定价方法定价方法定价形式定价形式适用范围适用范围1产品线定价法企业利用价格点来区分产品线中的产品，销售商的任务是建立能够为价格差异提供依据的感知质量差异。产品线中产品的价格点界限明晰。2备选产品定价法企业除主要产品外，还提供备选的产品、属性和服务。企业必须确定在标准价格、备选产品价格中各包括哪些项目。汽车、大型设备等。3配件产品定价法需要配套使用的产品，产品本身定价较低，而配件产品的定价较高。例如，打印机与

14、墨盒。需配套使用的商品。4副产品定价法生产加工有副产品时，副产品可以依据其对顾客的价值定价。例如，牛肉类加工时除牛肉之外，还有牛心、牛舌、牛肚等，这些副产品定价可高一些。鲜活商品、化工类商品。5产品束定价法把产品组合捆绑在一起组成产品束，企业同时提供产品束和单个产品，产品束的定价低于产品单独销售的价格。球类联赛的门票、交通类月票等。产品组合定价方法一览表产品组合定价方法一览表 6.2.7 歧视性定价歧视性定价是指企业根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格，实行差别定价，即对同一产品或劳务定出两种或多种价格的一种定价策略。1）歧视性定价的形式（1）对不同顾客群定不同的价格。（2）不同的花色品

15、种、式样定不同的价格。（3）不同的部位定不同的价格。（4）不同时间定不同的价格。2）实行歧视定价的前提条件（1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。（2）市场必须是可细分的，且各个细分市场的需求强度是不同的。（3）商品不可转手倒卖获取套利。（4）高价市场上不能有竞争者削价竞销。（5）不违法。（6）不引起顾客反感。 6.3.1 主动调整价格的策划 1）发动降价 企业在以下情况须考虑降价：一是企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求。二是面对竞争者的“削价战”，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额。三是生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成

16、本逐步下降，其市场价格也应下降，以争取企业在市场上居于支配地位。6.3 变动价格的策划 2）发动提价 企业提交能提高较丰厚的利润。但是，提价一般会遭到消费者和经销商的反对。以下情况出现，企业将面对不得不提高价格的现状：通货膨胀致企业生产成本增加。产品供不应求。 3）竞争者对调价的反应 （1）相向式反应。你提价，他涨价；你降价他也降价。 （2）逆向式反应。你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变。 （3）交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质量，加强广告宣传，保持分销渠道畅通等。 在同质产品市场，如果竞争者降价，企业必随之降价，否则企业会失去顾客。 在异质产品市场，购买者不仅考虑产品价格高低，而且考虑质量、服务、可靠性等因素。购买者对较小价格差额无反应或不敏感，则企业对竞争者价格调整的反应有较多自由。6.3.2 被动调整价格的策划本章小结本章小结 企业在具体实施定价时均应在明确目标的前提下进行，可以获取利润目标、市场占有率目标和稳定价格等为目标。市场营销策划中的定价方法是以市场