论使用广告代言人的得与失毕业论文

1、成 绩： 学院毕业设计（论文） 题目（中文）： 论使用广告代言人的得与失 （外文）：The Gain and Loss of using advertising spokesman 院（系）： 专 业： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 2011年02月10日目录1. 引言12. 名人广告的现状及特征221名人广告的现状222名人广告的特征73. 使用广告代言人的得与失931使用广告代言人的优势932使用广告代言人的弊端104.正确使用广告代言人的可行性建议114.1发挥名人广告的优势1142 减少名人广告的弊端135. 结束语 15参考文献17论使用广告代言人的得与失摘要： 随着广告日益泛滥

2、，广告的效用也日渐式微，邀请当红的明星作代言，借势借力，已成为许多企业营销推广的不二法门。成功的品牌代言活动不仅可以起到示范消费、增强说服力，以及传播品牌个性、建立品牌形象的作用，还能促进当前的销售增长，培养忠诚顾客。代言人选择的正确与否关乎品牌的成败。如若代言人选择不当，不仅营销效果不佳，还会造成消费者对品牌的误读。而网络传播的迅速，更是放大了这种风险。企业利用明星做代言人，是一个双赢的过程，公司在决定是否使用某一名人作代言人时，必须综合考虑各种因素。如明星是否会喧宾夺主，产品是否会过度曝光，目标受众能否接受，以及广告主的风险如何。摘要的写作意义是先提出研究的背景及意义，然后说明你研究了什么

3、，得出了哪些结论，主要是围绕这几个方面来谈。特别要注意不能出现第一人称，如本人、本论文等用词，可用“研究”一词取代现在所写的摘要部分的体现了研究的背景和部分结论，但是需要加上你是从哪几个方面展开研究的，最终得出了哪些结论。关键词：广告代言人；双刃剑；明星广告；利弊；市场营销1.引言无论是徜徉街头，还是翻阅报刊，无论是荧屏前休闲，还是网上冲浪，各种各样的明星广告接连不断，层出不穷，铺天盖地，广告界已成为各种明星表演的第二舞台。名人做广告自古有之，据战国策燕二记载：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：臣有骏马，与卖之，比三旦立于市，人莫之言，愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯

4、乐及还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍”。同样一匹马，伯乐来看之前，在市场拴了三天卖不出去，而伯乐看了之后，不仅马卖出去了，而且价格上涨了十倍。看来广告的名人效应早已有之，这大概也是今天众多企业不惜重金聘请名人，实施名人广告战略的根本原因。广告也许是浪费概率最大的一种投资。许多年来，在广告圈内流传着一句名言：“我知道我的广告费有一半是浪费了，但却不知是浪费在哪里。”这是美国百货业巨头沃纳梅克的预言。事实还要严重，据美国有关调查显示，70%以上的广告都没有发生效用。毫无疑问在中国这个数字还要高，而大量的明星广告中，浪费的概率也远在平均值之上。尽管如此，广告主或曰广告人却依然热衷于用明星来作产品的

5、代言人，这究竟是什么原因？那么，用明星作广告就意味着具备成功广告的品质吗？使用广告代言人的利与弊到底是什么？可以肯定的说，使用广告代言人是一把双刃剑。策略得当，企业、明星双赢；措施不当，企业、明星双输，既达不到扩大销售的目的，又损害了明星的个人声誉。因此，无论企业还是明星都要正确对待名人广告。据本人通过归纳总结和综合分析相关专家文献，我国国内在研究使用广告代言人的优势和缺陷方面的相关书籍和论文较多，关于正确对待名人广告的策略与措施方面的书籍和资料也较多，而结合市场现状分析广告如何才能步入良性化的发展轨道的可行性研究却少之甚少，在此背景下，就要求通过分析名人广告的特征及现状，阐述使用广告代言人的

6、优势及弊端，为企业如何运用广告代言人提供借鉴，同时对名人和消费者有所启发，并结合市场现状为广告如何才能步入良性化的发展轨道提供可行的策略与措施。2.名人广告的现状及特征代言广告的人不一定是名人，所以广告代言人和名人代言广告是二个概念，看完整篇文章，我觉得第二部分的内容陈述过多，而且不要着力分析名人广告的现状及特征，需要分析的是当前使用广告代言人的现状，其中使用名人代言广告，只是使用广告代言人的一种形式而已。有二种修改方式：一是改为分析使用广告代言人的现状，分为形式与特征二个方面来谈，形式就可以把使用名人代言作为其中的一个形式，还可以是普通消费者、职业模特等等；第二种方式就是把此部分内容去掉。2

7、.1 名人广告的现状 名人代言及目的代言人是一个宽泛的概念，是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行传播服务的特殊人员。随着市场竞争的加剧，企业产品特别是同类产品之间竞争激烈，为了突出企业个性，让人迅速识别产品，大多数企业都选择了由名人进行代言，期许利用名人战术在市场份额中分得一杯羹，迅速占领市场。名人代言的广告也可谓比比皆是，名人经济实际上就是“眼球经济”、“注意力经济”，吸引消费者注意，产生共鸣，最后促成购买。企业做广告的目的就是赚取最大利润，名人代言已成为企业产品成功销售的法宝。企业使用名人代言广告所希望达到的目的主要有以下几个方面：1、引起注意和推广传播企业形象。企业在广告宣传中若选

8、用消费者比较熟知或关注度较高的名人担任形象代言，则可利用名人所具有的优势来提高消费者对广告的注意度从而推介产品和推广企业。2、可迅速提升品牌以及新产品知名度。采用名人传播品牌形象，借助于名人在消费者中的知名度，请名人为自己品牌、新的产品做广告，会使企业的美誉度、可信度提升，为产品的销售打下良好铺垫。3、缩短商品与消费者的心理距离。消费者在对名人崇拜和移情心理影响下，对名人消费或推荐的商品会有一种特别的信赖和偏爱。通过名人代言直接交流信息容易减少广告色彩，使受众感到亲切可信，可增加产品可信度和喜爱度的价值。4、帮助企业延续其他产品的良好形象。名人代言不仅提升品牌知名度，而且会把名人在受众心目中的

9、印象转嫁给企业的其他产品，把良好的形象延续到其他产品中去。5、可提升企业“注意力经济”的价值。由于网络的出现，使得信息非但不是稀缺资源，反倒是过剩的。相对于信息的过剩，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力，这种稀缺的商业资源，其背后潜藏的可能是巨大的经济效益。6、名人代言是一把双刃剑，具有一定的风险。作为个体，名人的发展具有不可预测性，如受绯闻影响，形象受损，名气下降，所代言的产品销售业可能会受到影响。如果策略得当，企业、明星双赢；措施不当，企业、明星双输，既达不到扩大销售的目的，又损害了明星的个人声誉。对于名人来说，选择知名品牌，通过媒体的持续曝光，无疑可以附带提升自己的形象，对自己的星

10、途大有裨益；但如果代言不慎，或者企业出了状况，就难免会引火烧身，虽然获得了不菲的代言费，但所有的光环毁于一旦。因此，代言的合适与否具有重要的意义，对企业来说，也更是如此。选择公众形象好、与品牌契合的代言人，无疑可以更快地实现品牌被消费者接受的过程，提升品牌的影响力；而如果选择不当的话，不仅对品牌的发展没有丝毫帮助，反而会加深消费者对品牌的反感，企业不仅没有达到自己预先的设想，反而更加疏远了与消费者的距离。 名人代言广告存在的主要问题：1、名人形象“过时”问题。随着大众文化的不断丰富以及人们价值观多元化的发展，名人也如流星般不断涌现，一会儿是这位出名，一会儿又是那位“火”了，名人自身的形象生命周

11、期也越来越短，再加之能与企业保持长久合作关系的名人很少，在国内广告市场上，一人代言多种产品，或一种产品请多人“代言”相当普遍。有些名人今天代言汽车广告，明天代言日用品广告，后天又做食品广告，品牌形象极其模糊。2、名人个性不符问题。对于消费者而言，只有品牌显示出来特性与人物个性相呼应，才能对所宣传的产品品牌起到积极的作用，反之，不伦不类则会产生副作用，而造成对所宣传品牌的稀释。因此管理者和广告人应该考虑，宣传的品牌需要迎合哪些消费者的喜好，应该找哪些“形象代表”来代言效果最好。3、名人名气大小问题。对于找名人代言，很多企业的更看重的是该名人名气的大小，曝光率的高低等，至于名人本身是否真的适合为本

12、企业或品牌代言而考虑其次。要知道消费者不仅会关注其知名度，也会关注其美誉度。倘若某名人名气大，人气足，但却被查出涉及违法乱纪行为，由他所代言的品牌在消费者心目中的地位可想而知。4、名人喧宾夺主问题。很多消费者有这样的印象，在观看某名人所代言的广告时，常常出现看完后只记得名人而忘了其所代言的内容情况，出现了名人广告喧宾夺主的风险。许多广告的镜头中，大多数时间是给名人形象做广告，真正的“主角”却欠宣传，消费者只记住了名人，而没有记住所宣传的产品内容，成为企业为名人做广告，这是对企业的宣传投资成本的浪费。5、名人形象危机问题。对于所选择的形象代言人，应该对该名人的品性、道德、能力等有着客观公正的考察

13、与评价，如果所选择的形象代言人出现了“形象危机”，那么就必须尽快重新更换广告。名人的“形象危机”给企业带来了损失，如明星张柏芝、钟欣桐的“艳照门”事件对其代言的一系列产品市场销售也产生重大影响。6、名人虚假代言问题。名人广告所带来的优势使得许多企业不惜巨资请名人做广告，但是我们也看到少部分名人道德感薄弱存在虚假代言问题。在巨大的经济诱惑面前，个别名人自觉不自觉地放弃职业道德，加入到逐利的阵营中，在美容服务、保健食品、药品等方面的虚假广告中经常出现，如对于自身根本没有尝试的产品在广告中却称使用后效果如何之好。前期三鹿奶粉导致多例婴幼儿肾结石病例引起全社会关注，曾经代言过三鹿奶粉的邓婕、倪萍、薛佳

14、凝、花儿乐队也被民众推上了风头浪尖。我们也应当看到，名人代言广告主流方向还是好的，只要社会各界共同支持和努力，名人代言广告中存在的问题一定能得到很好的解决，名人广告一定能焕发新的活力，我国的广告业发展也会迈上一个新的台阶。 名人广告的发展趋势1、广告价格不断攀升。明星广告刚刚出现的时候，价格相对较低，一般都不超过6位数。随着明星广告的不断升温， 20世纪90年代中期上升到7位数。如今，这一极限又被突破，奥运冠军、当红影星、新晋明星等的代言代言已经突破几千万的天价。比方说，姚明为联通代言，更是创下了3000万元的天价。随着经济的发展和人们广告意识的增强，明星代言广告的价格还将不断上涨2、广告领域

15、趋向多元化。以体育明星为例，初期的体育明星广告，代言的明星一般是以健康的形象出现的，服务的主要领域仅限于与运动有关的运动服装、运动装备、运动饮料等。现在，体育明星形象的内涵更加丰富、活泼、洒脱，成功、拼搏、进取、竞争等内涵被不断发掘，广告代言的领域也拓展到了运动休闲服饰、健身器材、保健品、洗涤用品、化妆品、酒类产品、食品饮料、家用电器、通讯产品等领域。像姚明就代言了“联通CDMA”、奥利奥饼干等广告，刘翔除代言EMS，NIKE，可口可乐，伊力牛奶等品牌之外，同时还在为联想集团、凯迪拉克CTS做广告。3、全球化趋势明显。随着广告与全球经济一体化的进一步发展，明星代言广告也呈现出了明显的全球化趋势

16、：同一品牌可以由不同国籍的明星作为形象代言人；一个明星可以为不同的国家广告商或跨国集团服务；广告商品的生产、流通和销售可能在一国范围内进行，也可跨越多国甚至全世界；广告的受众遍布全球等。例如，罗纳尔多代言“金嗓子喉宝”。4、中介机构广泛增多。中介公司负责对广告明星进行形象设计、包装、推广、广告接拍等。他们通过市场调研和分析，制定整体的推广计划，争取更多的广告合作机会，让广告明星的价值最大程度地体现出来。在国外，广告明星的一切事务都由中介公司代理。随着我国中介市场的发展，越来越多的中介机构介入广告明星的日常事务和广告代理。5、各种法律纠纷将会日益增多。明星代言广告所带来的社会效益和经济效益是显而

17、易见的，但是我国明星广告出现的时间较晚，尚未有专门的与之相关的法律、法规或条例。因此，随着明星广告数量的急剧增加，明星、企业商家、中介机构等利益主体间的各种纠纷也将随之增多。如马俊仁与“理科虫草王”、姚明与可口可乐的官司、刘翔肖像权被侵等即是其中具代表性的案例。完善相关法律、法规，规范明星广告市场行为刻不容缓。 给广告主和商家的建议这部分的内容可以放入正确广告代言人的建议中针对名人广告的发展现状和发展趋势，我们可以看到，名人代言广告的主流方向还是好的，只要社会各界共同支持和努力，名人代言广告中存在的问题一定能得到很好的解决，名人广告一定能焕发新的活力，我国的广告业发展也会迈上一个新的台阶。有效

18、解决名人代言广告中所存在的问题的策略很多，因此，广告主和商家在选择名人时，不应盲目选择明星作为自己产品代言人，而应该注意以下几点：1、选择适合受众特点的代言人。不同类型的企业，不同特色的产品，在运用代言人时，应首先从目标受众出发来考虑代言人的选择。现在市场区域化特点越来越突出，不同地区的消费者有着不同消费观念、消费模式和经济文化背景，代言人的选择亦应因境而异。代言人应该按性别、年龄、职业、个性、国籍和地理区域等细分。例如，百事可乐的全球营销策略中，在中国市场就使用了颇有号召力的中国明星：谢霆锋，黄晓明，古天乐等；而在欧美市场则选用了贝克汉姆，瑞奇马丁，欧文等人。再如，肯德基的全球营销案例中，不

19、仅是代言人以至于他们的产品也随着市场的不同呈现出灵活的可变性和多样性。在中国市场他们加入了许多中国餐饮的元素，如老北京鸡肉卷，甚至还有油条。以上这些使得该产品在中国市场相对于其他同类产品更加具有竞争力，也使其盈利额得到很好地增长。2、围绕品牌个性选用代言人。在当今产品日趋同质化的趋势下，品牌个性日益凸显出其在传播与营销中的重要地位。品牌个性指在品牌价值体系中，企业在产品的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺，且这种承诺是对方难以模仿的。品牌个性能在茫茫商海中使产品拥有一张非凡的“脸”，吸引大量受众，牢牢抓住品牌支持者的心。企业在选择代言人时要综合考虑这位名人的内在气质和外在形象是否与之代

20、言的产品相协调，只有当代言人与产品能够让受众感觉是合二为一的，能够让受众乐纳产品广告并且转换成为产品的潜在消费者，才能证明选择广告代言人的成功，企业完成了1+12的资本合流，企业选择了合适的代言人能够更好地帮助其实现资本增值。例如，中国移动的“动感地带”系列就是典型的案例。“动感地带”的市场定位是年轻、时尚、动感，符合年轻人的年龄特征，中国移动在推出它的时候就已经将其潜在的目标受众定位成广大的年轻群体，所以他们选择的代言人是人气小天王周杰伦，这就使代言人与产品的性质达到了很好的契合，使受众在注意周杰伦的同时注意了产品的性质与适合年轻人使用的实惠条款，从而使“动感地带”套餐在一开始就人气直升。3

21、、完善形象代言人的忠诚度和道德修养。对于企业而言，在找代言人时，还应考虑他的专一度，即明星代言人若代言了某一品牌的产品，则不能代言其他品牌的同类产品。代言市场的规范与完善，还需要行业组织的通力合作，加快该领域的标准化、法制化建设，使企业和代言人能结成一个和睦、稳定的整体。而且明星的道德修养也是一个很重要的问题。明星首先是个普通人，具有不确定性，甚至他们中的许多人还会有游离于道德和法律边缘的品德问题。同时，明星又不是普通人，他们的一言一行都会被媒体放大数倍在镁光灯下。所以当明星代言人出现道德问题时，企业蒙受的损失是无法估计的，这其中不仅包括经济损失，同时还有在受众心目中对其品牌的大打折扣。运动厂

22、商还有运动活力食品饮料的商家选择体育明星作代言，体育明星赢得比赛，名誉双收的时候，对其代言的运动品牌无疑是有锦上添花的功效，能够帮助其代言的企业实现盈利额的翻倍。但是比赛是有风险的，若这位运动员，在比赛中输了或是没有拿冠军，那么其代言品牌的短期市场利润肯定会受到影响。同时，受众也会对这位代言明星或多或少有些失望，也相应地不会特意去关注他的活动和新闻，也包括他所代言的产品，势必会影响企业产品的市场投放效果和企业的盈利情况。4、企业作为盈利机构，其任何决策都应该建立在充分的成本效益分析基础之上。企业应该量入为出，依据自己企业的资金实力和产品档次来选择适合自己的品牌代言人。毫无疑问，请明星作代言人的

23、成本是巨大的。如一线明星的身价在200万300万元间，大明星的身价为500万800万元，巨星的身价则高达1200万元左右。在拥有1400多个品牌形象代言人的晋江，高额的明星代言费常占到了众多中小企业全年销售额的一半以上。而即使采用了明星代言人，还要求有持续的投放广告和相关活动等，传播费用一般要达到请明星代言费用的5倍以上才能产生形象代言的效果。所以，企业在选择明星作形象代言人的时候一定要明智，要理性，统筹企业长远的发展规划和市场定位，更重要的是，充分了解企业的潜在消费者和目标受众对产品的期待和他们的喜好，要努力做到了解受众心理，才能使广告更好地投其所好，这样才有可能以较小的投入成本实现较大的效

24、益。切不可在明星代言策略上存在巨大的赌徒心理，砸锅卖铁以求一“星”，这样往往达不到预期的效果，还会事倍功半，给企业未来的发展埋下巨大的风险隐患。2.2 名人广告的特征当广告成为一种营销手段，企业更热衷于品牌形象代言人。于是，明星，名流纷纷走进形象代言人的行列，原因在于品牌形象代言人，尤其是名人是广告传播因素中最能打动受众的一种。目前，名人广告成为一种有效的广告诉求策略，能迅速提升品牌知名度，传播企业形象，与消费者产生心理上的共鸣，因而已经渗透到我们的生活的各个方面。2.1.1 名人广告的显著特征名人广告总能更有效地攫取并保持消费者对广告及产品的注意。上个世纪中叶，鲁道夫（Rudolph）比较了

25、六种杂志中的代言广告，发现名人广告的阅读率是最高的（Rudolph, 1947）。同时期的另一个研究也证明了消费者阅读的名人广告多于非名人广告 (Freeman, 1957)。在电视媒体环境中，名人广告的这种“拦截力量（stopping power）”更为显著 (Belch & Belch, 2001)。许多广告商认为名人能让广告看起来更加有趣和更具吸引力，因此能有效降低观众在广告播放期间转台的可能性 (Miciak & Shanklin, 1994)。概括来说，名人广告还具有四个无可置辩的优势：1、名人广告的投资回报率通常很高，这是名人让广告商趋之若鹜的主要原因。有人统计了美国篮球飞人迈克尔

26、乔丹（Michael Jordan）的商业价值，认为他在NBA的十四年生涯中为美国经济至少贡献了100亿美元 (Johnson & Harrington, 1998)。美国广告大师乔治罗伊斯（George Lois）一语中的，“celebrity（名人）”很容易转化为“$ellebrity”(Lois, 2003)。美国学者特赛尔（Twitchell）也犀利地指出，“celebrity”或许应该写作“sellebrity”才更准确(Twitchell, 2000)。2、无论是建立新品牌还是重塑老品牌，名人代言者都有其特殊效能。就新品牌而言，名人的知名度是品牌与潜在消费者之间的桥梁。名人可将自身

27、价值附加到品牌上，借此帮助品牌大大缩短建立知名度和美誉度的时间 (Byrne & Breen, 2003)。对于已经存在的品牌，名人则能为其注入新的生命，保留老顾客并吸引新顾客。3、在全球经济一体化的大环境中，许多公司都制定了全球营销策略，那些具有国际知名度的名人也在其中扮演着重要角色。随着经济全球化的大趋势，许多公司都制定了全球营销策略，而超级明星的形象则可以超越国家或民族的界限。当一个品牌想要着陆异域时，一张妇孺皆知的明星脸会助其迅速打破文化障碍。2.1.2 名人的可信特征如果从名人可信特征来讨论消费者对广告的可信度评价，名人本身所具有的特征会对消费者的广告可信度评价产生重要的影响。1、名

28、人的喜爱度。喜爱度被定义为受众对信息源的外在形象和行为的喜爱程度,企业通常利用受众对名人的喜爱来吸引受众对产品的注意力，扩大产品的知名度，从而打开产品市场。消费者对广告的态度和购买意向也会因为名人的喜爱度而产生变化的。因此，广告主在选择值得信任的代言人的时候，应该选择那些具有被大众喜爱的个性的名人。 2、名人的形象吸引力。亚里士多德曾说：“美丽胜过一纸荐文。”漂亮迷人的传播者似乎更容易去改变信息接受者的态度甚至信仰，这道理也适用于广告业，外表吸引人的代言者似乎更易被受众喜欢和接受。可是代言人的外在吸引力并非万能药。施威特（Shavitt）等人就发现它只对那些高卷入度（high-involvem

29、ent）的产品有效，对低卷入度（low-involvement）的产品来说，代言人是否具有外在吸引力则无关紧要。广告主因为名人的身份和形象的吸引力而选择他们代言。如今大部分广告都是使用的有吸引力的人，消费者对此已经形成了肯定的思维模式。同时也有研究表明，形象上有吸引力的传播者更能使人们产生信任，改变人们的想法，使人们产生购买意愿。消费者对广告的态度和购买意向也会因为名人的形象吸引力而产生变化的。由于名人代言更多的是在态度的认知和情感层面上起作用，在意向和行为上所起的作用相对而言比较小，即名人形象吸引力对购买意向可以起到直接的影响作用，因此，企业在选择名人代言人的时候，一定要考虑到名人的形象吸引

30、力，使具有目标消费者偏好特征的名人，比如外形，气质和品位方面都需要和目标消费者的偏好达到契合。3、名人的专业性。专业性是指代言人具有的知识，经验和技能。代言人是不是专家并不重要，重要的是目标观众是怎么样看待代言人。专业的信息源影响人们对产品质量的感知，具有专业性的名人传递的信息会更有说服力，代言人能被感知到的诚实性和专业知识，是对产品的购买意向有最大的影响力的两个特征，名人必须具有对这类产品的专业知识。尽管一般来说具有形象吸引力的代言人会更有效，但是专业性是能使产品和代言人匹配起来的更合适的特征。4、名人的知名度。名人的知名度包括了名人的名气，影响力和消费者对名人的知晓和熟悉程度。名人的知名度

31、可以达到赢得注意力和影响力的作用。名人的知名度、知晓度看作为评价广告信任的标准之一。我们可以推测，名人的知名度水平的高低，对于消费者对广告的评价存在一定影响。5、名人的诚实性。诚实性是名人广告可信度的一个重要决定因素，消费者将不诚实的明星代言人视为值得怀疑的信息源，从而会忽略代言人的其他特征，不但对产品销售没有任何帮助，反而影响到产品的销量。3. 使用广告代言人的得与失3.1 使用广告代言人的优势近年来，邀请名人为产品代言已成为全世界通用的现代市场营销手段，名人代言广告策略的优势显而易见，名人广告对企业的益处表现为多个方面。 能够提高广告的被注意程度名人本身具有广泛的知名度，一旦出现，很容易引

32、起观众的注意。广告的基本功能就是传达信息。如果想告诉某人某件事，你必须引起他的兴趣和注意，这是人际交流、大众传播中颠扑不破的一个真理。将观众的注意力从他们正在想的东西上拉过来，广告才可能实现说服他们相信某个观点的功能。因为名人的高关注度，名人广告能轻松地把观众的注意力从杂乱的环境中吸引过来，让产品和广告成为大众关注的中心。本来没什么资历大家并不了解的一个品牌，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。名人广告正是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引广告受众。当年，巩俐代言美的空调，借助巩俐的巨大影响，美的空调从默默无闻的无名小卒成为空调业巨头。 借梯登高，借助明星的知名度

33、和美誉度迅速提升产品的档次和知名度广告主借名人的魅力去感染观众，把大众对名人的好感移情到产品，使名人的形象价值转移到品牌本身，塑造良好的品牌形象。本来没什么资历大家并不了解的一个品牌，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。韩国影星全智贤迅速提升了汇园果汁产品的知名度，世界冠军孔令辉使得原本没什么名气的安踏声名鹊起。由于明星的特殊地位和富足的生活水平，逐步形成了一个高档消费者群。明星的日常用品被理所当然的定义为高档消费品，厂家从而实现借梯登高的广告效应。如蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传，为雅士利婴幼儿奶粉树立了高品质的产品形象。 名人在特定的范围或领域中往往具有相当的权威性

34、，从而易于获得消费者信赖消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品。会更加信任，容易产生档次高、质量好、实力雄厚等好的印象。消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值，能为品牌或产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感。观众出于模仿(追随)名人，成为了产品的消费者，而不是旁观者。请名人作品牌代言人虽费用昂贵，但从所获得的效益上来看，还是物有所值的。如1992年前后，某著名田径教练为中华鳖精所作的产品宣传，使得许多消费者信赖中华鳖精的功效，为企业创造出巨大的经济效益。 好的明星广告能起到出奇制胜的效果 1984年，耐克公司找到了当时稍有名气的乔丹合作。在广告中，脚穿耐克的乔丹激情四射，伴随着乔丹的声誉日隆，

35、耐克公司迅速成长为世界知名企业，达到了出奇制胜的效果。3.2 使用广告代言人的弊端任何事情都是一分为二的。名人代言策略的优势显而易见，但它仍是一把双刃剑。昂贵的花费，名人特质的易碎性，名人形象或个性的冲突性，多重代言，以及名人的过度曝光等等，都是广告商可能面临的问题。 喧宾夺主，分散人们对广告商品的注意力调查结果发现，在名人广告中，记住名人形象地占82%，记住产品商标名称的占49%，记错或混淆商品形象的占45%。数据表明消费者更容易记住明星的个人形象。企业花费了巨额资金，结果是为别人做嫁衣裳。 当名人与广告产品无任何内在或明显的联系，会形成牵强附会、不可信的感觉如那英为“喜之郎”所作的广告宣传

36、。那英的形象和年龄与“喜之郎”的市场定位严重不符。这种明星广告对企业来说达不到广告宣传的目的。更有甚者，可能激发消费者的抵触情绪。 名人的不良形象波及企业明星的个人形象参差不齐，一旦其社会名声不好，很可能会波及产品，不仅达不到预先设想的广告效果，反而影响产品的销售，损害企业形象，巨额广告费用也随之付诸东流。 名人广告容易本末倒置，广告质量差强人意，广告内容缺乏新意明星广告费用巨大，少则几百万，多则上千万元，有的甚至几千万元。实际上，大部分资金都用在了明星的出场费上，广告制作费则少得可怜，广告制作粗制滥造，许多明星广告采用“摆拍”的方式制作，缺乏新、奇、异、特之效果。4. 正确使用广告代言人的可

37、行性建议4.1 发挥名人广告的优势广告当然是企业营销战略的十分重要的一个环节，但是反观来看，运用名人作广告代言人只是企业宣传产品策略中的一个因素而已，而广告的最终目的是完成产品的终端销售。广告宣传的目的是让受众感觉到商品好，而不在于广告好看，正如大卫奥格威所说的：“电视广告的目的不是娱乐观众，而是向他们推销。”因此，我们必须认识到商品本身才是电视广告中的主角，加入名人代言人只是增加了广告的附加价值，而且这些附加价值一定要与商品本身的特征相协调，要符合受众的接受心理，最大限度地发挥名人广告的优势，这样才能使商品广告能够更加夺目，吸引眼球。 考虑代言人与品牌的关联程度企业在选择代言人时，主要是考虑

38、代言人的素质、形象、作风、职业等方面与品牌的关联度，关联度越高代言人的价值可能就越大。尤其关键的是代言人要能很好地诠释品牌内涵，并体现品牌精神！4.1.2 考虑目标客户对代言人的喜好度在这里尤其需要提及的是品牌的客户定位，只有客户定位与代言人的关注者相吻合，才能发挥更大的代言效应。在选择品牌代言人之前，企业首先就要彻底弄清楚自身产品究竟定位在何处？是富贵阶层还是工薪阶层、中产阶级？是城市新兴嬉皮还是传统恪守人士等等。在此基础上，才能有对症下药的第一环，而不是不管三七二十一，一味地追求国际大牌明星、社会新闻人物的新闻效应，就想当然地将其选为品牌代言人。我们要考虑品牌及产品的目标客户对所要请的代言

39、人的关注度与喜好度，这对于达成传播目及销售标很关键。4.1.3 考虑代言人的媒体关注度媒体对拟请代言人的关注度很重要，这决定媒体对代言人的“曝光”次数与频率，只要是正面的报道，对企业、品牌及产品还都是有利的。不过，企业还是不要单纯以媒体关注度为单一指标来决定请代言人，这样并不一定能收到良好效果。4.1.4 考虑代言人对品牌的提升潜力 品牌与代言人之间就如红花与绿叶的关系，恰当的代言人可以改善、延伸或提升品牌形象。代言人对品牌的提升潜力，关键要看代言人的个人发展走势，个人的影响力是否与日俱增。4.1.5 选择代言人要与整体策略相配合 代言营销是整体营销传播策略的重要组成部分，不能孤立存在，否则也

40、起不到良好的营销传播效果。可见，没有合理的产品策略和价格手段，就算代言人名气再大也无力回天。4.1.6 考虑对销售促进与提升能力 代言人往往是代言品牌的消费者或受益者，企业往往会利用其影响力去影响特定的目标客户人群，唤起目标客户购买。在这方面，很多代言人的“销售力”恐怕都有限，当然这并不都是代言人的错。4.1.7 考虑代言人的未来潜力 流行的往往是易逝的，就如流行歌曲往往只是“火”了一阵。对于明星亦是如此，很多形象代言人往往只能风光一时，转眼就风光不在了。对于这种情况，不能不引起企业重视：在选择关乎企业形象的代言人时，要有战略眼光，这个代言人的发展前景如何？他（们）能不能和企业的品牌一起成长，

41、切忌与人扎堆哄抢所谓的大明星、大热点、大人物。这就要求综合考虑代言人发展潜力，包括健康、事业等方面的潜力，具有发展潜力的代言人会不断给品牌增值。为什么要如此考虑？我们知道，做品牌需要稳定而持久性策略，尤其在品牌形象上不能老是“变脸“。一个大品牌形象的塑造与维护，是需要长期稳定的品牌精神元素来维持的。“代言人”要有相对持续性特征，才有意义。但这并不意味着企业不换代言人而永远采用一个代言人，代言人的价值才是决定企业是否长期使用这个代言人的关键因素所在。4.1.8 考虑代言人是否身兼多职企业选择代言人，要考虑代言人是否正在代言多个品牌，尤其是否正在或拟代言竞争品牌，这很关键。据国内某知名市场研究公司

42、“中国明星公众影响力指数“研究结果显示，并不是所有的受众群体都接受这种明星的多品牌代言人现象。其中表示对明星为多个品牌做代言人现象“接受”的受众占总调查量的40.5%，其中表示“不接受”的就占到12.9%，加上表示无法接受的占3.0%，表示不太接受的占7.9%。当问及被调查者“不太接受”或“无法接受”这种现象的原因时，受众认为不接受明星为多个品牌做代言人现象最主要的原因是“不喜欢代言人本人的风格”，其次是“太乱了”，而且觉得这样做“显得（明星）形象不太好”。原则是原则，大多数代言人都是身兼多职，诸如当年韩国人气女艺人张娜拉，接拍广告种类之多及薪酬之优厚，令她顺利登上广告天后的宝座。她四个月一亿

43、五千万韩元（约港币一百万元），亦即一年四亿五千万韩元（约港币三百万元）的厚酬，成为南韩最大汽车公司现代汽车旗下的起亚汽车代言人。如果这部分内容是引用他人的调查结论，需要以脚注的形式注明引用，并列出引文，引文的格式按照参考文献的格式要求张娜拉虽然出道只有两年，但她代言的广告包括Hanbul化妆品、POPEYES炸鸡快餐店及只有当红艺人才可拍摄的KTF通讯广告等，种类十分广泛，丰厚报酬更令不少同行望洋兴叹。4.1.9 考虑到代言人是否体现品牌卖点如果代言人能体现品牌及产品卖点就更好了，看一个非常典型的案例案例：蛙有着绿色的皮肤，是强调环保概念最好的代言人了。在美国必看的运动节目中，FORD利用球场

44、等展示点，请来美国目前流行的Kermit 青蛙当代言人，来传达并加深FORD Escape Hybrid相等于绿色环保的印象。FORD Escape Hybrid是目前混合动力车款中的领导先驱之一，FORD想要让Escape Hybrid的环保概念深植美国民众心中，所以他们衍生为“绿色“概念，而这样的绿色概念在全美最容易令人联想到的就是绿绿的“Kermit青蛙”。4.2 减少名人广告的弊端减少弊端，控制名人广告的风险，这里的风险主要包括名人广告资金风险、名人广告效果风险、名人广告形象风险以及名人广告道德风险。基于这些风险，企业要最大限度地减少名人广告的弊端，应当考虑到方方面面。 将明星代言人策

45、略纳入品牌建设战略规避明星代言人诸多问题和风险的一个根本措施是将明星代言人策略纳入企业的品牌建设战略，只有上升到战略层面才能避免“术”的种种不足之处。由此可见，企业使用明星代言人的前提就是企业要不要建设自己的品牌。并非所有的行业都适合采用品牌战略，这主要取决于消费者对产品品质的了解程度。如果消费者非常了解产品品质，企业就不适合采用代言人来树立品牌形象，因为即使你的品牌再有名，但消费者了解到你的产品与其他厂家的产品其实并没有显著差别，仍然不会增加购买，如工业品等；而当消费者对商品品质了解较少时，企业就可以考虑采用代言人来建立品牌，因为这时候消费者将主要依赖企业的品牌信誉来做出购买决策. 确立科学

46、的指标体系选择明星代言人作为一项重要的企业营销决策，不能只依据对当下流行趋势的简单判断。由于明星发展同样存在生命周期的效应，对其魅力状况及未来的人气发展必须有科学的指标体系来辅以实现，只有这样才能使明星效应和产品宣传达到珠联璧合的效果。建立科学指标体系的前提是深入研究目标消费者的特征。之所以强调目标消费者是因为明星的总体知名度很高，但可能目标消费者群却对其知晓较少；目标消费者对明星的知晓度很高，但可其美誉度却较低；明星的知名度和美誉度都较高，但目标消费者却反感其为这个产品代言等。研究目标消费者的特征就是要分析他们的消费期望和偏好、他们喜欢什么样的明星等。研究表明，大众喜爱明星的主要原因是源自其

47、出众的才艺、外观气质、性格和行事风格、品质和精神和贡献度等八个主要方面，那么，科学指标体系就应该从这几个方面分别加以量化，评定出目标消费者喜爱的明星。 选择合适的明星代言人选择合适的代言人也就是按照建立起来的科学指标体系，从明星对消费者的吸引力和可信度、明星与产品的关联度等角度去考虑适合为企业代言的明星。不同的明星往往适合代言的产品也不一样，选择时还应注意企业使用代言人目的的侧重点。如果是想迅速提高产品和企业的知名度，那么需要选用当红明星；想增加广告说服力，就要注重明星的社会美誉度；想强化品牌形象，要考虑到所选用明星形象与产品和品牌是否高度关联等等。当今市场，雅客V9维生素糖果选用青春靓丽的周

48、迅做代言人、好记星选择精通汉语的大山为代言人等，都是十分成功的例子，这些合适的代言人也给企业带来了跨越式的增长效果。 制作宣传信息明星代言人的宣传信息要传达什么样的创意、情报及态度才能引起消费者的购买呢？不能以为明星对消费者有强烈的吸引力和魅力就忽略宣传信息的制作。事实上，国内许多明星代言广告都是粗制滥造的，不仅将明星与产品的主次颠倒（忽略了产品信息传达该是第一要素，光展示明星魅力而没将明星与产品核心诉求相结合），而且高度雷同，均是“我一直用它”、“相信我”之类的假惺惺之言。随着国家加强对名人推荐性广告的管理，企业应尽量减少推荐、证言式广告形式。最好的方法是让明星在特定情景的表演中展现产品形象

49、和功能，我们看到许多优秀的跨国公司就是采用这种形式的，如刘翔用可乐营救他人的可口可乐代言广告等。同时，广告要传达真实有效的产品信息，这样才能避免消费者信任和法律风险。 采取整合营销传播 采取整合营销沟通策略能够保驾护航，减少对明星代言的依赖风险。首先，要有合适的媒介选择策略，也就是在充分考虑目标沟通对象的媒体习惯、产品的特征、信息的类型、媒体成本及其他媒体因素的基础上，选择目标受众偏好的通道。充分挖掘明星代言人的使用价值，除媒体广告外，新闻发布会、明星参与的公益活动等等都能有效增进产品代言效果。其次，要辅以实施配套的产品策略、价格手段和渠道策略等。比如选择巨星做某化妆品的代言人后，该化妆品的定

50、位与定价就不能太低端，因为巨星自己是不使用低端化妆品的，同时，该化妆品也不能沿街兜售，而要摆在明亮的橱窗内展示等等。 管控好明星 对明星的管控是个难题，因为明星毕竟不隶属于企业。企业管控明星主要通过合同约定的方式，用法律的手段来防范明星风险。通过与明星签订代言合同时的附加条款，约定在担任企业形象代言人期间若由于明星自身行为给企业带来不良影响，企业有权中止合同，停止支付费用，并要求明星赔偿企业损失等。有实力的企业还可以通过采用买断明星代言权的方式，避免性风险发生；即使企业实力不强，也要规定明星不能再代言同类产品，尽可能降低风险发生率。5.结束语鲁迅先生有一篇题为“名人和名言”的杂文。他说：“社会

51、崇敬名人，于是以为名人的话就是名言，却忘记了他之所以得名是那一种学问或事业。名人被崇奉所诱惑，也忘记了自己所以得名是那一种学问或事业，渐以为一切无不胜人，无所不谈，于是乎就悖起来了。其实，专门家除了他的专长之外，许多见识往往不及博识家及常识者的。”鲁迅先生的论述可谓精确至极。所以希望消费者明白明星不等于质量；希望商家明白，明星不等于销量；希望明星明白，金钱不等于万能。只有具备了良好的职业道德和遵纪守法的思想，名人广告才能步入良性化的发展轨道。通过分析名人代言广告，从中也可以看到广告业发展所存在的不足。针对所存在的突出问题，要规范名人代言广告，使其走向健康发展道路，笔者提出建议，应坚持自律与他律

52、的道德统一。所谓自律，是指用主体的责任义务、道德感等内在约束来控制主体自身的行为。所谓他律，是指环境制度、规范教育等道德标准这些外力支配和制约主体行为。 只有坚持以规范自律为主导，加强社会他律为保障，名人广告才能步入良性化的发展轨道，走上健康发展之路，广告业发展也会迈上一个新的台阶。附录去掉附录二字参考文献1 金涛.明星广告代言,企业如何选择J.现代营销经营版，2008,(04).2 戚海军.从傻根代言奇异王果看汇源的得失J.广告主市场观察,2008,(02).3 张明新.名人广告的传播原理与策划原则J.当代传播，2003,(02). 4 贾昌荣.代言营销:重在把代言人价值最大化J.太阳能资讯

53、, 2009,(01).5 洪磊.品牌代言人 or 广告代言人J.销售与管理,2006,(09).6 易绍华.品牌代言人的策略分析J.市场瞭望,2002,(04).7 宋萧.明星代言悠着点J.经营管理者，2007,(10).8 李永国.明星代言品牌：鱼翅OR砒霜J.商业科技,2007,(8S).9 郭俊.明星代言的是与非J.销售与管理,2006,(05).10 王唤明.明星代言的道与术J.中国中小企业，2007,(06).11 陈建.明星代言人风险及规避策略J.现代营销(学苑版),2005，(10).12 伍天友.品牌如何选择形象代言人J.销售与市场,2009,(06).13 计哲.形象代言人你应该如何选择!J.广告策划业务,2007,(11).14易绍华.品牌塑造中的代言人策略分析J.广告大观(综合版),2001,(06).15张明新.名人广告何以能大行其道?J.传媒观察,2003,(12).16朱建文.品牌形象代言人策略体验的视角J.市场周刊财经论坛,2003,(12).17王越.浅谈企业选定明星为品牌代言人时须注意的问题J.经济师,2002,(12).18刘继峰.论虚假广告代言人的法律责任J.国家检察官学院学报，2008,(05).19刘书哲.论虚假广告代言人法律责任的完善J.总裁,2009,(10).20曾咏梅.论商业广告代言人的法