论文浅析虚拟运营商运营与传统运营商发展策略

1、浅析虚拟运营商运营与传统运营商发展策略作者简介：刘建举，中国联合网络通信有限公司石家庄市分公司集客事业部大客户营销中心（二）总经理，助理工程师。摘要：笔者从虚拟运营商的定义、背景、运行模式、竞争策略等方面入手，重点阐述了虚拟运营商与传统运营商之间互相竞争、相互补充的关系及各自运营策略。关键词：虚拟运营商、定义、运行模式、竞争策略2013年12月26日工信部正式向第一批11家企业发放虚拟运营商牌照，2014年1月29日，工信部今日正式发放第二批虚拟运营牌照。通过虚拟运营商，消费者将能够获得移动、电信、联通三大运营商以外的电信服务。虚拟运营商牌照的发放，也标志着民营资本进入电信迈出了关键性一步。那

2、么虚拟运营运营商到底是什么？虚拟运营商拿什么PK运营商？传统电信运营商又该如何应对呢。笔者从虚拟运营商定义分类、背景、运营策略三个方面入手分析虚拟运营商对电信运营业态的的影响，以期对传统运营商特别中国联通如何应对有所启发。 虚拟运营商的定义：虚拟运营商(VNOVirtualNetworkOperator)，是指拥有某种或者某几种能力（如技术能力、设备供应能力、市场能力等），与电信运营商在某项业务或者某几项业务上形成合作关系的合作伙伴，电信运营商按照一定的利益分成比例，把业务交给虚拟运营商去发展，其自身则腾出力量去做最重要的工作，同时电信运营商自己也在直接发展用户。目前获得牌照的19家企业.主要

3、分成三类：一是行业应用类，北京华翔联信、北京分享在线、巴士在线等；二是传统手机渠道商，乐语、迪信通、天音以及话机世界、爱施德等；三是互联网或移动互联类，京东、万网、北纬通信、连连科技等虚拟运营商产生的背景：虚拟运营商的出现正是因为电信技术更新、发展和用户对于电信业务需求的不断增加及电信业务种类的激增，导致电信运营商角色的改变。虚拟运营商的出现，改变了以往电信运营的模式。传统的电信运营企业为保持核心的市场竞争力，同时保持低成本、高效率的运营状态，将重点集中于其最为擅长的核心网络的建设与维护，对于大量的增值业务和功能化业务则将转售给更加专业的企业，合作开展业务运营。用户对于业务的质量和服务的要求也

4、越来越高，这样虚拟运营商就应运而生。从商业的运作上看，虚拟运营商并不具有网络，但是通过网络的租赁和使用为客户提供服务，将更多的精力投入到对于新业务的开发、运营、推广、销售等领域，这样就可以为用户提供更为专业的服务。从中国的电信行业的发展来看，传统电信运营业的发展还处于一个相对的增长时期，尤其是中国电信分拆、电信行业重新布局等新形势，将使电信行业把更多的精力和注意力放在网络的新建设上、业务的新运营上。因此，可以预测虚拟运营商在我国的发展还将依据行业的发展而定。短时间内并不会大规模的风行。香港2001年发放移动虚拟网络运营商牌照时，首个获得牌照的润迅通信计划也被赋予了推出无线电话卡服务的权力，与移

5、动通信转售业务类似。香港是对虚拟运营商条件最优惠的地区，但其当年也规定，3G运营商要出租30%的网络给虚拟运营商，但虚拟运营商不能建立自己的基础电信网络，和大陆的情况有所不同。运行模式：电信运营商自身开发的市场仍然大过虚拟运营商所开发的市场。但是这种发展模式正在发生变化。不久的将来，电信运营业的市场开发方式将是：电信运营商虚拟运营商用户。虚拟运营商将在整个电信运营业的链条中，处于不可缺少的重要一环。一 方面是因为技术的复杂度提高、分类增加，导致业务种类繁多，网络维护日益重要，这使得电信运营商把大部分的力量放在业务开发、技术维护、网络运营支撑等工作上；另一方面是因为：电信运营商之间的激烈竞争将迫

6、使运营商把自身的主要精力放在创新上。现今电信运营商之间的竞争，实际上已经不单是运营商之间的事，而是各自以运营商为中心的产业价值链之间的竞争。价值链是由运营商、设备供应商、虚拟运营商（服务供应商）等组成的，运营商已经日益需要和设备供应商共同创新（包括新技术、新业务），来提升自身所形成的价值链的竞争力，而创新的工作是最耗费各种资源的。我们可以预见，在未来的竞争中，运营商将脱离费力而繁琐的市场开发工作，而全力投入业务创新和网络更新/维护工作中，以此取得相对竞争优势，提升自身的整体竞争力。虚拟运营商竞争策略：虚拟运营商的未来发展方向，以及在通信行业扮演的角色。一、套餐资费利润低，虚拟运营商如何面对：虚

7、拟运营商不能凭套餐资费来恒定业务收入，套餐资费绝对不是决定生死。虚拟运营商走的不是价格，而是资源整合能力，组合新的服务形态，主要体现在更低价格和创新服务。从渠道、业务、产品、服务上，运营商现在都已经不具有垄断优势，更重要的是，运营商自身业态整合已没有，虚拟运营商现在都是如虎添翼，民营企业拿这个虚拟运营商牌照和之前本身具有的优势，增强了产品、渠道、客户的竞争力。虚拟运营商在套餐资费方面考虑参考三方面：1、套餐捆绑：转售阶段，套餐资费是固定的，由运营商给虚拟运营商一定的资费折扣，让虚拟运营商销售固定资费，虚拟运营商需要与自身的产品、渠道进行捆绑营销，不能单独营销。2、套餐运营：套餐资费不能单独进行

8、折扣式销售，从目前虚拟运营商拿的资费折扣远高于代理商价格，虚拟运营商应该站在运营的角度，实现套餐自身运营进行捆绑设计。3、 套餐设计：多数拿到牌照的企业，当与运营商谈套餐折扣时，都存在心里不服的感觉，觉得价格高，这是虚拟运营商次要方面，更多需要对运营商给予的套餐进行设计，符合客户需求的资费包。二、虚拟运营商已发牌，是否对运营商垄断打破：通信行业主要分为网络、业务、运营，其中业务层虚拟运营商更占优势，业务设计需要开放、创新，更重要是速度。尤其在通信行业的云管端这个闭环中，只有管道(而且还是无线管道)给虚拟运营商放开了口子，又如：虚拟运营商和运营商是鱼和水的关系，更像亲兄妹，需要互相的创新，才能更

9、好地服务客户。对于虚拟运营商已获得牌照，接下来是否能打破通信业的垄断问题，我认为，在业务层面，尤其虚拟运营商，不存在打破垄断的问题，虚拟运营商的业务发展必须走差异化经营的道路，虚拟运营商更专注于行业性客户的体验，主要表现三方面：1、通信行业引入民营企业，当前正逢各行业的商业模式聚变期，如：互联网金融、小米手机、电子商务等。其实转售业务，如果被虚拟运营商做成了免费?2、国家不会扼杀虚拟运营商的创新，但同时也不会为了扶持虚拟运营商而去强切走运营商的现有蛋糕，两者是相辅相成。3、云、管、端、数据这个闭环，管道是传统通讯行业的主战场，是万亿的市场。目前行业趋势很明显，大家都看好非管道(云、端、数据)的

10、增长(正如我们正在做的交流也是在微信+互联网)，就连运营商自己也罢去管道化放到核心战略中了。4、虚拟运营商如果仅仅在管道上做文章，可能是死路一条。虚拟运营商需要整合自己的行业资源，实现连电信运营商本身无法达成的去管道化，这才是出路。5、像微信这样重度依赖管道型应用，本身就是对管道的一个颠覆(各位想一想今年你用微信取代了多少电话和短信，同时数据流量多缴费了几块钱？)，损害到了运营商(尤其是移动)的核心利益。因此微信这类的应用，运营商会暗地里围剿。6、虚拟运营商最重要的事情是创新，借助自身优势，钟对目标客户，做到资源整合的跨界与电信新业务，向客户提供个性化特别服务，并坚持持续创新，是虚拟运营商唯一

11、的出路。三、虚拟运营商面临的风险与挑战一是移动互联网的宏观技术环境发生了根本变化。对于中国的虚拟运营商，尤其在技术层面已经不同于五年以前，更不同于十年以前的语音服务。现在已经是语音，数据和影像综合一体了。目前，虚拟运营商的资本投入和产品边际成本增加巨大。现在，170号段的语音、短信，在投入方面需要逐步进行。二是目前国外尚无有成功案利，需要摸着石头过河。事实上，VNO的死亡率高得惊人。据调研公司Informa 2011年发布的数据，由于起步不力或是后期经营不善，多达24.5%的VNO最终停业或是被收购。三是虚拟运营商运营人才匮乏。 事实上，各家虚拟运营商的人才大战已然开打了。根据工信部

12、公布的虚拟运营商审批条件，获得牌照的企业，其技术负责人应当有8年以上信息通信行业工作经验，企业管理人员中至少有5人应具有5年以上信息通信行业的工作经验。为此，一场人才大战，已在诸多正在申请虚拟运营商的公司间展开。而这些公司纷纷将挖角的对象指向了三大运营商的管理层。一位联通的中层人士向记者透露：“据我了解，身边已经有不少同事陆续接到了猎头的电话，邀请他们加入移动通信转售企业，给出的薪资水平几乎都是在原来的基础上翻番。而他们的职位均需要在相关国有运营商企业工作810年。”四、传统电信企业的应对策略面对来势汹汹的虚拟运营商，三大电信传统运营商，特别其中实力较弱，员工待遇较差的中国联通，有着一种“山水

13、欲来风满楼”的感觉。一是竞争灵活性不如虚拟运营商。二是员工待遇不高，一些业务骨干面临着被虚拟运挖墙角的风险。三是行业应用与渠道方面很多与虚拟运营商犬牙交叉。该如何应对呢？一是充分认识到虚拟运营商与传统运营商的差异性。通信行业分为网络、业务、运营三块儿，其中网络涉及基础设施建设领域，是任何民营企业都无法取而代之的部分。而业务部分的设计方面，移动互联网企业拥有开放、创新、快速的特点，这些特点都是三大运营商自身所不具备的，因此需要和互联网企业取长补短。二是拼网络。强大的网络是传统运营商的最大优势，而这往往是VNO所欠缺的。三是不打价格战。很多VNO以超低价作为打开市场的杀手锏。然而，运营商应该认识到，长期处于极低价格区间，即使是VNO也没有存活空间。四是吸纳拉拢。VNO普遍具有强大的创新力和分销渠道，为此，很多运营商正在试图将VNO吸纳为自己的销售渠道。专业人士指出，当移动通信市场进入成熟期后，移动网络运营商市场争夺的焦点转向存量市场，移动用户的业务需求也日趋多样化，差异化服务成为争取客户的主要手段。传统的移动运营商往往没有能力满足所有细分市场的需求，此时VNO灵活创新的优势得以显现。在美国，VNO已经成为电信巨头AT&T用户增长的一个重要来源。五是学习