市场营销期末复习指南

1、2012-2013年市场营销学期末复习指南 第一章市场营销认知一、如何正确理解市场和市场营销的含义？P2 答：1、市场营销学研究中所说的市场，是提由具有特定的需求或欲望，而且愿意并 能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。2、市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值获得所需所欲之物的一 种社会过程。二、市场营销学的学科性质与研究对象如何？答：1、性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上 的应用学科。2、对象：以消费者需求为中心的市场营销学、 市场营销规律及市场营销策略。三、简要说明市场营销观念的形成和发展过程。五种观念各自的

2、内涵如何？新旧观念有何 不同？P7-p8答：1、生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心。把企业营销2、产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提， 活动的重点放在产品质量的提高上。3、销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。从市场来看，生产社会化程度的提高， 促使劳动生产率提高，商品数量增加许多商品开始供过于求。竟争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去。4、市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么， 把发现和满足消费者需求作业企业

3、经营活动核心。5、社会营销观念：20世纪70年代，由于相当一部分企业为了牟取得最大量的利润，不惜 以假充真、以次顶好、缺斤短两甚至用那些损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者，为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。市场营销的形成：市场商品供过于求继续发展，市场竟争越来越激烈。与此同时，消费者需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会。市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。新旧观念的不同：1、企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点， 新观念下企业以消费者需求为出发点。2、企业营销活动方式不同。旧观念下企业主要用各种推销

4、方式推销制成的产品，新观念下企业则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。3、营销活动的着眼点不同。旧观念下企业目光短浅，偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、 符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。第二章市场营销环境一、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？P16 答：市场营销环境：指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。宏观营销环 境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况 ；微观营销环境

5、，又称个体环境、市场环境、直接环境或 作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与微观环境 企业内部环境 供应商 营销中介 顾客 竞争者 宏观环境人口环境 经济环境 自然环境 科技环境文化环境 营销环境分析方法行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竟争 企业。第一节P17- P20第二节政治和法P21-P29律环境第三节P30-P35矩阵分析法企业内外情况对照分析法适应营销环境的对策二、分析企业经济环境应从哪些方面入手？消费状况、消费者的储蓄P 21-25笿：经济环境研究一般包括经济发展状况、人口与收入、 和信贷、与市场

6、营销活动有关的其他行业状况、物质环境状况三、企业面临环境威胁时可选择的对策如何？P 34-p35 答：1、对抗策略，也称抗争策略，即企业试图通过自己的努力限制或扭转环 境中不利因素的发展。2、减轻策略，也称削弱策略，即企业力图通过自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3、转移策略，也称转变或回避策略，即企业通过改变自己受到威胁的主产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威 胁。第三章市场营销调研 第一节市场营销调研概述一市场营销调研的含义和重要性（见书本P44）二，市场营销调研的类型：P451 探测性调研2描述性调研3因果关系调研4预测性调研三、市场营销调研主要有

7、哪些步骤？P45-p47 答：市场营销调研主要步骤有：确定问题和研究目标、制定调研方案、收集信息、分析信息、撰写调查报告，提出调研结论。第二节市场调研预测一，市场营销预测的内容：P48 1.环境预测2.市场潜量与企业潜量 3.市场预测与企业预测二. 市场营销预测的步骤：P48-p49 1.确定预测目标2.选择预测方法3.收集市场资料4进行预测5.预测结果评价6. 预测结果报告三，市场营销预测的方法：P49 1.定性预测法2.定量预测法第三节市场营销信息系统一，市场营销信息系统的含义：p49二，市场营销信息系统的构成：P50-511. 内部报告系统2.营销情报系统3.营销调研系统4营销决策支持分

8、析系统 三，搜集营销信息和运用营销信息系统过程中应注意的问题：p521. 树立信息就是企业生命的思想；2. 注意营销人员的培养；3. 重视计算机和计算机人才的作用；4. 要讲求经济效益；第四章消费者市场和购买行为 第一节消费者市场概述一，消费者概念：P64二，消费者市场的特点：P 64-P651.需求的无限拓展性2.需求的差异性3.需求的可诱导性4.需求弹性5需求 的互补性6需求季节性三，消费者市场的购买对象：P 65 -P 661. 按消费者的购买习惯，可分为便利品，选购品，特殊品和非寻觅品2. 按商品的有形性，耐用程度和使用频率，分为耐用品，非耐用品和劳务第二节消费者行为过程电子商务120

9、1班市场营销学一，消费者购买行为的类型：P 67-P681.复杂型购买行为2.和谐型购买行为3.习惯型购买行为4.多变型购买行为 二，消费者购买决策过程：1.唤起需要2.收集信息3.判断选择4.购买决策5.购买感受，消费者购买决策的内容：p68-p69P70-P711购买什么2.为何购买3.何时购买4.何地购买5.如何购买6.谁来购买 第三节 影响消费者购买行为的因素一、简述影响消费者行为的内在因素的主要内容？P71答：影响消费者行为的内在因素是指消费者的个性心理特征，包括动机、认识 态度、学习。二，影响消费者行为的个人因素：P751.年龄2.职业3.生活方式4.个性三，影响消费者行为的经济因

10、素：P 76-P771.商品价格2.消费者收入3.商品效用四，影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体是如何影响消费者行为的？P76-p81答：影响消费者行为的外在因素主要有：相前群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。相关群体对消费者行为的影响主要有：向消费者展示新的生活方式和消费模式， 供人们选择；相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的我”；相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们的消费行为趋于一致化；相关群体中的 “意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估量的示范作用。四、生产者购买者行为的特征如何？答：生产者购买者行为的特征是：购买者数目少、交易量大、区域相对

11、集中、需求受消 费品商场的影响、需求缺乏弹性、需求受社会影响较大、专业性采购、需要专门服务、直接 采购、品质与时间的要求、信念感受、“自多数人影响购买决定。第五章 目标市场营销战略第一节市场细分一，市场细分的概念和作用：P 91-p92二，进行消费者市场细分的依据主要有哪些？P93-p97答：第一，市场产品供应的多元性.这是市场能够细分的前提条件。 体市场的消费者的多样性.不同的个体既有差异性也有同类性 三，市场有效细分的条件：P97差异性2.可衡量性3.可进入性4。可盈利性5.相对稳定性 市场细分的方法和程序：P 98-P99第二节目标市场选择目标市场的选择模式：P1011.四,6.第二,构

12、成总五，1.产品-市场集中化2.产品专业化3.市场专业化4.选择专业化 六，目标市场营销策略有多少种？P101-p102答:1:不差异性市场策略.2:差异性市场策略第三节市场定位七，市场定位的概念：P104八、企业的市场定位策略主要有哪两种？P106-p107答:1避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接 发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域 ，使自己的产品在一些特征或属性方面于 最强的或较强的对手有比较明显的区别 .2迎头定位策略，是指企业根据自己的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的，实力最强的或较强的竞争对手正面竞争，而使自己产品进入与对手相同的

13、市场位置.5.市场全面化3,集中性市场策略_第六章市场竞争战略分析;二是非价格竞争(多种一、市场竞争主要有哪两种形式？ 答：市场竞争主要两种形式是：一是价格竞争(成本优势战略) 竞争战略)。b、二、简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略？ 答：市场领先者的主要竞争策略：扩大需求总量策略。a、发现新的购买者和使用者； 开辟产品的新用途；C、增加产品的使用量；保护市场占有率策略a、阵地防御；b、侧翼防御；C、先发防御；d、反攻防御；e、运动防御；f、收缩防御；提高市场占有率。市场挑战者的主要竞争策略：确定策略目标和挑战对象。攻击市场领先者；攻击 市场挑战者或追随者；攻击地

14、区性小企业；选择进攻策略。正面进攻；侧翼进攻；围堵 进攻；迂回进攻；游击进攻。市场跟随者的主要竞争策略：紧密跟随策；距离跟随策略；选择跟随策略。 市场补缺者的主要竞争策略：补缺基点竞争。一个最佳的“补缺基点”应具有以 下特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力； 企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者。市场 补缺者的具体策略。最常见提企业根据顾客的分类进行专业化营销，其次，根据产品的分 类进行专业化营销。提醒大家特别需要注意的重点复习内容：了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺 者的基本涵义及

15、其市场竞争战略。P114第一节竞争者分析P114 一、识别企业的竞争者1. 产业竞争观念。2. 市场竞争观念。综合识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来， 考虑。P115二、确定竞争者的目标与战略P117三、判断竞争者的市场反应竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战 略的反应。当企业采取某些措施和行动后，竞争者会有不同的反应。1. 从容不迫型竞争者。2. 选择型竞争者。3. 凶猛型竞争者。4. 随机型竞争者。P118四、选择企业应采取的对策五、企业的竞争情报系统和竞争定位(1) 建立系统。(2) 收集数据。(3) 评价分析。(4

16、) 传播反应。企业为了及时准确地掌握竞争者情报，需要建立竞争情报系统。企业竞争地位的四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。P119第二节 市场主导者战略一、扩大市场需求总量市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户；二是开辟新用途；三是增加使用量。二、保护市场占有率有六种防御战略可供市场主导者选择：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运 动防御、收缩防御。扩展市场的主要途径。三、提高市场占有率注意提咼市场占有率应考虑的因素。第三节市场挑战者战略一、确定战略目标和挑战对象1. 攻击市场主导者。2. 攻击与自己实力

17、相当者。3. 攻击地方性小企业。二、选择进攻战略集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项不是弱点。 集中优势力量攻击对手的弱点。是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。最间接的进攻战略， 完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。其具体办法有；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市有五种战略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。1. 正面进攻。2. 侧翼进攻。3. 包围进攻。4. 迂回进攻。三种：一是发展无关的产品、实行产品多角化 场多角化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。5. 游击进攻。主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。第四节市

18、场跟随者战略一、产品模仿与市场跟随二、市场跟随者与主要战略市场跟随不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不至于引起竞争性报复的发展战略。（一）紧密跟随。（二）距离跟随。（三）选择跟随。第五节市场补缺者战略市场补缺者与补缺基点一、补缺基点的特征市场补缺者的主要战略是专业化市场营销，为取得补缺基点而在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。市场补缺者要完成三个任务：创造性补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。第七章产品策略第一节产品与产品组合一、简述整体产品的含义及其对企业实际工作的指导作用。P138答：产品应该是能够被顾客理解的 ，能满足其需求的，由企业营销人员所提供的 一切.第一，它体现了以

19、消费者需求为中心的营销观念.第二，建立完整的产品概念，提高企业的营销水平，使企业认识到消费者接受产平过程中满足程度，即取决于五个层次中每一层次的状况，也取决于产品整体组合效果 .第三，明确产品与企业营销策略之间的关系.第四，指出产品的特征，括宽发展新产品的领域.二. 整体产品的5个层次是什么？P139答:1核心产品2形式产品3期望产品4延伸产品5潜在产品三，产品层级P1403.产品别4.产品线5.产品类型6.品牌7.产品项目P140P141-p1421.需要集2.产品集四，产品组合概念； 五，产品组合策略：1.全线全面型2.市场专业型3.产品线专业型4.有限产品线专业型 5.特殊产品专业型6.

20、 特殊专业型第二节产品生命周期策略_六、结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略。P144-p145答：(一)导入阶段1弓I人阶段的特点，引人阶段又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶段.特点:(1)生产不稳定，生产的批量小；(2)成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；(3)人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；(4)产 品品种少；(5)市场竞争小；2引人阶段企业的销策(二) 成长阶段 成长阶段又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受 该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路的阶段(三) 成熟阶段(1)千方百计稳定目标市场保持原有消费者同时使消费者忠

21、于着个产品衰退阶段：七,测定产品所处生命周期的阶段的方法 P146 八，运用产品生命周期理论进行企业决策P147第三节新产品开发策略，新产品的含义和种类；P 149，新产品开发的必要性：P149第八章价格策略一、企业定价一般包括哪几个步骤？答:1确定定价目标；2测定市场需求；3估算商品成本；4分析竞争状况.5选择 定价方法6选定最后价格二、需求价格弹性对企业定价有什么影响？答：不同产品的需求弹性不同，企业的定价也应不同.这具体包括：当产品富于需求 弹性既E1时,商品小幅度降价，销售量就会显著增加，企业的总收入也会增加；当产品具 有一般需求弹性既 E=1时,价格变动幅度大小一致，方向相反，总收入

22、不变.在产品缺乏 需求弹性既E1的情况下，即使产品价格下降很多，销售量也只有较少的增加，企业总收入 减少；三、撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？P175答：撇脂定价策略也称速取策略或高额定价策略，指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发 新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润，以后随产品的进一步成长企业再逐步降低 价格.必须有一定期条件：1、新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见 倾心“ 2、在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏 感；3、短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿

23、制产品出现的可能性小，竞争对手少。 渗透定价策略的条件：1、产品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；2、产品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量就会大大增加；3、通过大批量生产能降低生产成本。第九章分销策略一、分销渠道的设计大致包括哪几个步骤？答：1、明确渠道目标2、确认限制条件3、确定渠道结构4、选择渠道成员，二、零售商的概念及其分类如何？答：零售是指所有面向最终消费者直接销售用于个人及非商业性用途的产品和服务的活动。分类：1、百货商店2、专业商店3、超级市场4、便利商店三. 怎样理解直效营销的概念和特征答：直效营销的定义为一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种

24、传播媒体的交互作用的市场营销系统。特征：1、直效营销可更深入地进入细分市场；2、直效营销给目标顾客提供了更方便的购物途径3、直效营销具有效果反馈功能4、直效营销的服务能提高产品的附加值 5、直效营销作为营销策略具有隐蔽性。直效营销有助于企业降低经营成本7、直效营销有助于企业完成低成本扩张（四衰退阶段（1）产品的销量和利润下降,（2）产品价格下降二分析判断产品生命周期所处阶段有哪两类方法？P165答1定性分析2定量分析三市场营销学所说的新产品的概念与科学技术发展意义上的新产品的含义有何不同？答:1凡是消费者认为是新的.能从中获得新的满足的，可以接受的产品即属于新产 品2技术型新产品是指由于科学技

25、术的进步和工程技术的突破而产生的新产品第十章促销策略一、什么是促销组合？企业促销组合的四（五）种方式是什么？P209答：促销组合也可称为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和 营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式进行选择、编配和运用，使企业 的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。 方式：1、广告2、人员推销3、公共关系4销售促进5、直效营销二、影响企业促销组合策略应考虑的因素主要有哪些？答：1、产品类型与特点；P2102、推或拉的策略；3、现实和潜在顾客的状况；4、产品生命周期阶段三、 根据广告目标特点的不同，可以把广告分成三（四）大类。P213-p2

26、14答：1、告知性广告；2、劝说性广告；3、提示性广告；4、强化性 广告（二）名词解释1市场营销：是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其 所需所欲之物的一种社会过程。2 .相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。3 .市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。4 .市场定位：就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或 用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形 象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确 定该产品在市场上的位置。5 促销：指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买行动为最终目的的活动， 通过这些活动，使潜在顾客了解产品，引起其注意和兴趣、激发其购买欲望和购 买行为，从而达到扩大销售的目的。6 多角化増长：也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种 类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充