市场营销(2版）6目标市场选择与市..ppt课件

1、n6.1 目的市场选择战略目的市场选择战略n6.2 市场定位的方法市场定位的方法n6.3 目的市场定位战略目的市场定位战略6.1 目的市场选择战略目的市场选择战略n目的市场：是企业决议要进入或占领的市场，目的市场：是企业决议要进入或占领的市场，即企业决议以相应的产品和效力去满足其需求，即企业决议以相应的产品和效力去满足其需求，为其效力的那个购买者群。为其效力的那个购买者群。n目的市场选择：就是评价每一个细分市场的吸目的市场选择：就是评价每一个细分市场的吸引力，选择一个或多个进入。引力，选择一个或多个进入。n选择的必要性：选择的必要性：n需求的多样性与企业资源的有限性需求的多样性与企业资源的有限

2、性n细分市场的吸引力与企业的相对优势的矛盾细分市场的吸引力与企业的相对优势的矛盾n细分市场对于企业能否有价值细分市场对于企业能否有价值n细分市场的销售额与增长率细分市场的销售额与增长率 n细分市场的盈利能够性细分市场的盈利能够性 n其他影响细分市场利润潜量的相关要素其他影响细分市场利润潜量的相关要素 n产品能否存在竞争力强的替代品产品能否存在竞争力强的替代品n供应商的实力供应商的实力n顾客的谈判才干顾客的谈判才干有一定的规模有一定的规模和开展潜力和开展潜力细分市场构造细分市场构造的吸引力的吸引力符合企业目的符合企业目的和才干和才干二、目的市场的选定规范二、目的市场的选定规范 n产品产品-市场集

3、中化市场集中化 n产品专业化产品专业化 n市场专业化市场专业化 n选择性专业化选择性专业化 n全方位进入全方位进入 n无差别性市场战略 n差别性市场战略 n密集性市场战略 n企业推出一种产品，采用一种市场营销组合，试企业推出一种产品，采用一种市场营销组合，试图在整个市场上满足尽能够多的消费者需求，集图在整个市场上满足尽能够多的消费者需求，集中力量为之效力的战略中力量为之效力的战略 n主要着眼于顾客需求的同质性，对其异质性那么主要着眼于顾客需求的同质性，对其异质性那么忽略不计忽略不计 n种类单一、批量大，消费本钱和营销费用低能采种类单一、批量大，消费本钱和营销费用低能采用针对性的产品、价钱、渠道

4、和促销战略，从而用针对性的产品、价钱、渠道和促销战略，从而获得强有力的市场位置和良好的声誉获得强有力的市场位置和良好的声誉 n便于企业管理便于企业管理n实际根据：规模经济实际根据：规模经济企业营销组合细分市场1细分市场2细分市场3无差别营销n企业对市场进展细分，推出多种产品，针对各个企业对市场进展细分，推出多种产品，针对各个不同的细分市场，运用不同的市场营销组合，满不同的细分市场，运用不同的市场营销组合，满足多个目的市场消费者的需求的战略足多个目的市场消费者的需求的战略 n主要着眼于消费者群需求的异质性主要着眼于消费者群需求的异质性 n优点是，商品的适销性较强，有较强的竞争力；优点是，商品的适

5、销性较强，有较强的竞争力； 缺陷：消费和营销本钱高缺陷：消费和营销本钱高n适宜于以下情况：适宜于以下情况：n1、消费者需求弹性较大的商品、消费者需求弹性较大的商品 n2、产品的生长期和成熟期、产品的生长期和成熟期 n3、规格等级复杂的产品、规格等级复杂的产品营销组合2营销组合1细分市场3营销组合3细分市场2细分市场1营销组合1n指企业在市场细分过程中集中一切力量，以一个指企业在市场细分过程中集中一切力量，以一个或少数几个细分市场为目的市场，运用全部市场或少数几个细分市场为目的市场，运用全部市场营销组合为一个或几个细分市场效力。营销组合为一个或几个细分市场效力。n求得小市场上占有较大的份额求得小

6、市场上占有较大的份额 n消费运营的产品必需是特定消费者群体所需求的，消费运营的产品必需是特定消费者群体所需求的，企业的目的市场必需最能发扬企业的优势企业的目的市场必需最能发扬企业的优势 n优点：可以照顾个别市场的特殊性，提高市场占优点：可以照顾个别市场的特殊性，提高市场占有率和知名度；可以准确了解顾客的不同需求，有率和知名度；可以准确了解顾客的不同需求，消费专业化程度高；采用针对性强的营销组合，消费专业化程度高；采用针对性强的营销组合，节约了本钱和营销费用。节约了本钱和营销费用。 n缺陷：企业的目的市场狭小，产品过于专业化，缺陷：企业的目的市场狭小，产品过于专业化，企业风险较大，而且，开展潜力

7、不大企业风险较大，而且，开展潜力不大 营销组合细分市场3(放弃)细分市场2细分市场1(放弃)密集营销n企业的义务和实力企业的义务和实力 n 产品的特征产品的特征 n市场的类似程度市场的类似程度 n商品生命周期阶段商品生命周期阶段 n市场的竞争情况市场的竞争情况 6.3 市场定位方法市场定位方法确定产品与企业在目的市场的位置确定产品与企业在目的市场的位置市场定位市场定位消费者需求消费者需求竞争产品竞争产品/品牌的在消品牌的在消费者心中笼统费者心中笼统公司现有的上市系列公司现有的上市系列产品产品/品牌品牌公司在市场公司在市场中的笼统中的笼统n市场定位的本质是使本企业与其他企业严厉区分开来，市场定位

8、的本质是使本企业与其他企业严厉区分开来，使顾客明显觉得和认识到这种差别，从而在顾客心目使顾客明显觉得和认识到这种差别，从而在顾客心目中占与众不同的有价值的位置中占与众不同的有价值的位置n二、市场定位的作用二、市场定位的作用n市场定位有利于建立企业及产品的市场特征，是参与市场定位有利于建立企业及产品的市场特征，是参与现代市场竞争的有力武器。现代市场竞争的有力武器。n市场定位决策是企业制定市场营销组合战略的根底。市场定位决策是企业制定市场营销组合战略的根底。即市场定位决议了企业必需设计和开展与之相顺应的即市场定位决议了企业必需设计和开展与之相顺应的市场营销组合。市场营销组合。 n产品差别产品差别n

9、表达于产品特征、性能差别、外形设计、质量可表达于产品特征、性能差别、外形设计、质量可靠性、维修方便等方面靠性、维修方便等方面n个性差别个性差别n区别于竞争对手明显的品牌笼统及独有个性区别于竞争对手明显的品牌笼统及独有个性n如如WAL-MART的的“平价笼统，万宝路香烟等平价笼统，万宝路香烟等n效力差别效力差别n它是获得竞争优势的重要环节它是获得竞争优势的重要环节n海尔的效力理念海尔的效力理念n注：并不是一切的差别化都是能被消费者接受的注：并不是一切的差别化都是能被消费者接受的n了解竞争产品特征，分析本企业竞争优势了解竞争产品特征，分析本企业竞争优势n根据市场定位，初步确定定位方案根据市场定位，

10、初步确定定位方案n在定位市场上试销，修正定位方案在定位市场上试销，修正定位方案n再定位再定位n定位缺乏：指企业并没有得到消费者的市场认可，消费者对企业的宣传印象模糊或是不觉得有何特殊优势所在，不能突出产品品牌的差别性，没有在顾客心目中树立明确的笼统。 n定位混乱：企业的定位无法建立有利而且固定的位置，品牌特征太多，或者品牌的定位改动太过频繁，导致消费者产生混乱不清的印象 n定位狭窄：企业没有认清消费者的心思偏好，使产品本来可以顺应更多的消费者而仅仅着重宣传产品只适宜于其中一小部分人，将企业产品的定位狭窄化，大多数消费者的需求得不到真正的满足。 n定位过度：过分的宣传以及为消费者提供了过度的许愿

11、 ，反而使消费者难以置信6.4 目的市场定位战略目的市场定位战略市场领先者市场挑战者拥有40%的市场占有率拥有30%的市场占有率市场跟随者市场补缺者拥有20%的市场占有率拥有10%的市场占有率n“以攻为守，扩展市场总需求以攻为守，扩展市场总需求 n“阵地防御，维护市场份额阵地防御，维护市场份额 n 扩展市场占有率扩展市场占有率n美国的百事可乐公司，福特汽车公司美国的百事可乐公司，福特汽车公司 ，肯德基等，肯德基等典型的市场挑战者身份典型的市场挑战者身份n可采取的战略有：可采取的战略有：n价钱折扣价钱折扣n名牌产品名牌产品n产品革新产品革新n销售渠道革新销售渠道革新n提高效力程度提高效力程度n添

12、加促销费用添加促销费用n该类企业的目的是维持现有的市场份额该类企业的目的是维持现有的市场份额n主要有三种战略：主要有三种战略：n紧随战略紧随战略n坚持一定间隔跟随战略坚持一定间隔跟随战略n有选择跟随战略有选择跟随战略n在夹缝中求生存的企业在夹缝中求生存的企业n进展进展“专门化运营，详细有：专门化运营，详细有：n用户专门化用户专门化n专门针对一、两家大客户提供产品专门针对一、两家大客户提供产品n专门消费顾客预订产品专门消费顾客预订产品n专门为一种销售渠道提供产品与效力专门为一种销售渠道提供产品与效力 n专门消费一种产品或产品线专业化专门消费一种产品或产品线专业化 n填补式定位避强定位填补式定位避强定位n避开强有力竞争对手，定位在目的市场目前的空白避开强有力竞争对手，定位在目的市场目前的空白部分或是部分或是“空隙空隙 ，开展特征产品开辟新的市场中，开展特征产品开辟新的市场中小企业小企业n并列定位并列定位n和竞争对手定位相近的顾客群，和竞争对手定位相近的顾客群，“平分秋色平分秋色n如如“可口可乐可口可乐 和和“百事可乐麦当劳和肯德基百事可乐麦当劳和肯德基n对抗定位对抗定位n从最强的竞争对手处争夺市场份额。实行对抗性定从最强的竞争对手处争夺市场份额。实行对抗性定位，企业