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文档简介

1、讲授内容讲授内容第六章第六章 市场营销调研市场营销调研 本章重点与难点本章重点与难点 开篇案例开篇案例百年来最重大的营销调研失误是什么？百年来最重大的营销调研失误是什么？ 第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统 第二节第二节 市场营销调研过程市场营销调研过程 第三节第三节 调查问卷的设计调查问卷的设计 第四节第四节 调查报告的撰写调查报告的撰写 学生组织学生组织“市场调研方式方法市场调研方式方法”案例讨论案例讨论 点评：点评：学生对该案例的编写以及组织讨论学生对该案例的编写以及组织讨论 本章重点与难点本章重点与难点 本本章章要要解解决决的的主主要要问问题题一一二二三三四四 市场营销调研

2、的方法有哪些？如何选择市场营销调研的方法有哪些？如何选择 和运用？和运用？ 如何设计市场调查问卷？如何设计市场调查问卷？ 如何撰写市场调查报告？如何撰写市场调查报告？ 如何运用营销调研理论为你的自我设计如何运用营销调研理论为你的自我设计 或职业规划服务？或职业规划服务？ 百年来最重大的营销调研失误是什么？百年来最重大的营销调研失误是什么？ 19851985年年 时时 间间原原 因因百事可乐的步步紧逼百事可乐的步步紧逼 可口可乐的市场调研可口可乐的市场调研 事事 件件 1985 1985年年4 4月月2323日，可口可乐在纽约日，可口可乐在纽约 市林肯中心举行了盛大的新闻发布会市林肯中心举行了盛

3、大的新闻发布会 宣布：宣布：“新可乐取代传统可乐。新可乐取代传统可乐。” ” 影影 响响 数万抗议电话和信件接数万抗议电话和信件接 踵而来，甚至还有不少人在踵而来，甚至还有不少人在 的大街上进行游行抗议。的大街上进行游行抗议。 结结 果果 7 7月月1l1l日焦头烂额的可口可乐宣布恢复日焦头烂额的可口可乐宣布恢复 传统配方生产，定名为传统配方生产，定名为Coca-CalaCoca-Cala Classic Classic； 同时继续生产同时继续生产NewCokeNewCoke。 分分析析 可口可乐最初的市场调研设计的失误可口可乐最初的市场调研设计的失误 它最终失败的核心。可乐调研的问题限定它最终失败的核心。可乐调研的问题限定的太窄了。调查只限于口感问题，忽略了的太窄了。调查只限于口感问题，忽略了顾客为什么买你的产品，情感因素和文化顾客为什么买你的产品，情感因素和文化渊源。也没有考虑到用新可乐代替旧可乐渊源。也没有考虑到用新可乐代替旧可乐后，原有的消费者的感受如何等后，原有的消费者的感受如何等 。 设设问问任何人和机构做任何人和机构做任何事任何事都

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