滨江MOMA 第一阶段推广细案 终稿

1、绿奢当代当代滨江MOMA第一阶段推广细案市场不容乐观（四月量价齐跌），任务量超大（年度800套），推广节奏很快（半年时间）品牌入市必须兼顾形象铺垫在年度推广案中，我们确定了“绿奢新豪宅当代新领袖”的整体定位“绿奢”作为全新的概念，与其他项目相比我们需要更多时间，对市场进行教育更何况，我们还需要完成当代品牌与“绿奢”概念的互换（即绿奢=当代）当代置业 中国科技地产创领者也就是说我们必须完成（品牌导入期主题）的全面解读绿奢，就在当代一语双关，即说明“绿奢”概念是现在的主旋律；也说明当代置业是绿奢的。或者是（主题备选）时间对我们来说至关重要。好在，我们已争取到2个月时间（5.25-7.25）现在剩下

2、的问题是原本四场大活动、十余场小活动缩减成为三场大活动集中爆破于7月仅三个非主流媒体支持，且于5月25日正式上线如何在市场保持持续发声？成为我们这一阶段亟需解决的难题。系统输出、密集更新、深挖微信更清晰的了解“绿奢”及当代的关系始终保持出现在受众视野，并给受众以始终的新鲜感寻找媒介着力点大势媒介发力三板斧第一步：“绿奢”风靡全球（“绿奢”概念入市，并输出这一概念的势头）第二步：“绿奢”的当代（当代品牌的切入，让当代接轨“绿奢”）第三步：当代（绿奢）改变湖南（当代置业的品牌深入解析，打造品牌的引领占位）系统输出品牌期推广主线5.256.156.257.057.25临时售楼部开放三大活动贯穿第一步

3、第二步第三步借势铺垫当代登场深入剖析方向媒介物料“绿奢”风靡全球“绿奢”的当代当代（绿奢）改变湖南微信/微博/网络微信/微博/网络微信/微博/网络围挡手提袋临时售楼部物料绿奢MINI手册活动物料绿奢手册插车单张现场物料活动物料临时售楼部开放售楼部开放密集更新推广节奏一览密集更新推广铺排一览第一步 5.25-6.15借势 铺垫借势奢侈品，解析绿奢，拔高品牌调性借势铺垫 第一步 5.25-6.15什么是“绿奢”？借势！借奢侈品的势！当“绿奢”成为奢侈品的一致选择，它就成为新的高端潮流风向。2014年，因为当代，“绿奢风”刮入潇湘！本阶段无活动可借力，媒介刚刚上线，要达成完美的铺垫，必须着重使用微信

4、渠道内容上借力奢侈品，通过微信、微博以奢侈品类比法，密集炒作及解析，将“绿奢”这一概念打造成为奢侈品最新的潮流风向，完成市场教育的第一步。什么是“绿奢”？具体推广铺排三个媒介微信/微博/网络推广战术“绿奢”解析、品牌露脸借势铺垫 第一步 5.25-6.15微信 炒作什么是“绿奢”？微信炒作 【绿奢视界】“绿奢”解析:借助服装、箱包、轿车等奢侈品转向“绿奢”概念背后的故事，趣味性解析“绿奢”概念。v【绿奢视界】奢侈品的集体转身，是为了什么？v【绿奢视界】LV不再只是奢侈品v【绿奢视界】是什么让GUCCI如此低调？v【绿奢视界】是什么让奥斯卡明星抛弃传统奢侈品？v【绿奢视界】令国母走上时尚头版的是

5、什么？v【绿奢视界】为什么特斯拉如此受关注？v【绿奢视界】新加坡空中花园为何闻名全球？借势铺垫 第一步 5.25-6.15什么是“绿奢”？微信炒作 创意爆破:仿照万科微信推广重点手段漫画创意式输出【绿奢观点】（漫画创意 ）我们生活中的“绿巨人”（低碳绿色对生活的影响）借势铺垫 第一步 5.25-6.15什么是“绿奢”？微信炒作 第一阶段铺排【绿奢视界】奢侈品的集体转身，是为了什么？【绿奢视界】LV不再只是奢侈品【绿奢视界】是什么让GUCCI如此低调？【绿奢视界】是什么让奥斯卡明星抛弃传统奢侈品？【绿奢视界】令国母走上时尚头版的是什么？【绿奢视界】为什么特斯拉如此受关注？【绿奢观点】我们生活中的

6、“绿巨人”借势铺垫 第一步 5.25-6.15微博 炒作什么是“绿奢”？微博炒作 微博维持每天一篇刷新v平常分享及转发与绿奢、豪宅等有关v的信息，为保持一定更新频率。v每月一次话题更新，为微博关键字提供更多可能，也增加搜索关联到项目微博的可能性。借势铺垫 第一步 5.25-6.15什么是“绿奢”？微博炒作 话题炒作：#2014年潮流风向，绿奢当道#内容梗概：绿奢让“无用”变为有用LV、GUCCI的新选择特斯拉为什么如此受关注借势铺垫 第一步 5.25-6.15网站 炒作20142014年，绿奢年，绿奢登场登场内容：从全球环保趋势分析，以家具、箱包、服饰、车、豪宅等高端用品举例，输出“绿色的奢侈

7、”已经成为全球潮流网络专题“绿奢”解析什么是“绿奢”？借势铺垫 第一步 5.25-6.15什么是“绿奢”？网络软文事件爆破独家/湖湘首个“绿奢”流动体验中心启幕借势铺垫 第一步 5.25-6.15物料什么是“绿奢”？借势铺垫 第一步 5.25-6.15v绿奢改变世界，谁改变湖南？v绿奢改变生活，谁改变人居？v绿奢改变奢侈品，谁改变豪宅？现场围挡由于项目售楼部已开始建造，需要围挡遮拦，并标明“当代来了”，一直沿用至7月25日悬疑式表现，关联绿奢，提出改变，紧贴高端调性，给市场留下好奇心，制造话题第二步 6.16-7.05当代 登场绿奢过渡到品牌，形成“绿奢=当代”的印象过渡！文字推广 活动推广！

8、本阶段上半段无外力可借（6月25日前），下半段大型活动密集登场，蓄卡启幕（6月25日后）。同时也是从“绿奢”概念到“当代”实物的过渡。完成抽象到具象的桥接。当代登场 第二步 6.16-7.05“绿奢”的当代绿奢当代MOMA当代登场 第二步 6.16-7.05“绿奢”的当代具体推广铺排三个媒介微信/微博/网络推广战术事件爆破、品牌落地主题：“绿巨人”登陆结合长沙地铁开放热点，50人“穿绿意，带黄帽”在地铁上来回坐一天，关注项目微信可到临时外展点领取精美礼品活动地点：地铁2号线活动目的：利用地铁开放热点，通过规模效应吸引眼球，引发关注，同时为临时外展点开放营造人气氛围；活动内容：“绿潮人”以慢闪慢

9、走的形式集体空降长沙地铁列车上，吸引眼球；活动安排：50名兼职行销人员穿着统一绿色带有项目二维码服装，在地铁2号线各主要站点来回坐一天，同时关注项目微信可到临时外展点领取礼品一份；所需物料：带有项目二维码标志的绿色T恤、活动礼品；礼品派发事件！“绿巨人”计划当代登场 第二步 6.16-7.05“绿奢”的当代事件！“绿奢”北京行当代登场 第二步 6.16-7.05“绿奢”的当代主题：“绿奢”揭秘之旅邀请媒体、同行及部分客户参与，线上持续话题炒作，旅行结束后制作旅行记录短片，在品牌发布会期间播放行程安排：行程安排：以十大建筑奇迹为主，长城下的公社、水立方、CCTV央视总部大楼、鸟巢、国家大剧院、最

10、后一站北京MOMA项目，；随行人员随行人员：主流门户网站媒体记者、行业意见领袖、部分诚意客户；人员控制在30人以内；信息采集：信息采集：1、录制随行观感VCR；2、收集北京MOMA入住明星信息微信 炒作微信炒作 【绿奢视界】品牌深挖，持续桥接奢侈品、著名人物、全球知名建筑，提升品牌高度v【绿奢视界】地产界的特斯拉，会是谁？v【绿奢视界】当代MOMA是下一个“例外”？v【绿奢视界】值得GUCCI尊敬的房子，亮相星城v【绿奢视界】如果在英国，伊丽莎白女皇也将入住v【绿奢视界】当代更懂Anya Hindmarchv【绿奢视界】伦敦有贝丁顿生态村，中国的“未来之家”在哪里？v【绿奢视界】谁将接过荷兰伊

11、克鲁尼亚的衣钵？当代登场 第二步 6.16-7.05“绿奢”的当代微信炒作 【绿奢观点】落地品牌，以独特的品牌事件维持已塑造的品牌高度v【绿奢观点】在中国，谁在为“绿奢”买单？v【绿奢观点】全球人居，正在变革v【绿奢观点】相信吗？一家地产开发商14年只做一件事v【绿奢观点】世界十大建筑奇迹，MOMA凭什么入选？当代登场 第二步 6.16-7.05“绿奢”的当代微信炒作【绿奢事件】 活动爆破，活动报道，始终发声v【绿奢事件】奇！长沙地铁今现“绿巨人”（活动后）v【绿奢事件】谁是长沙最有影响力的人？（活动前）v【绿奢事件】30位长沙有影响力的人，齐为绿奢北京行（活动后）当代登场 第二步 6.16-

12、7.05“绿奢”的当代微信炒作 第一阶段铺排【绿奢观点】在中国，谁在为“绿奢”买单？【绿奢观点】全球人居，正在变革【绿奢视界】地产界的特斯拉，会是谁？【绿奢视界】伦敦有贝丁顿生态村，中国的“未来之家”在哪里？【绿奢视界】当代MOMA是下一个“例外”？【绿奢视界】值得GUCCI尊敬的房子，亮相星城【绿奢视界】谁将接过荷兰伊克鲁尼亚小区的衣钵？【绿奢视界】如果在英国，伊丽莎白女皇也将入住【绿奢观点】相信吗？一家地产开发商14年只做一件事【绿奢视界】当代更懂Anya Hindmarch【绿奢观点】世界十大建筑奇迹，MOMA凭什么入选？【绿奢事件】奇！长沙地铁今现“绿巨人”【绿奢事件】30位长沙有影响

13、力的人，齐为绿奢北京行当代登场 第二步 6.16-7.05“绿奢”的当代微博 炒作微博炒作 微博维持每天一篇刷新v平常分享及转发与绿奢、豪宅等有关的信息，为保持一定更新频率。v每月一次话题更新，为微博关键字提供更多可能，也增加搜索关联到项目微博的可能性。v活动当天作为事件爆破点，做现场图文视频直播。v北京行参与者发布“绿奢日记”，微博转发并对北京之行的动向进行跟踪及互动。当代登场 第二步 6.16-7.05“绿奢”的当代微博炒作 话题炒作：#房子正在密谋变革#内容梗概：全球人居走向绿色科技对人居的影响绿色科技人居为生活带来的改变绿色科技人居创领者当代置业活动报道：图文、视频直播，“30位有影响

14、力的人，北京绿奢行”媒体人手记“有人预言，绿奢将要改变人居”当代登场 第二步 6.16-7.05“绿奢”的当代网站 炒作网络硬广当代置业 中国科技地产创领者当代置业 世界建筑奇迹首现湘江当代影响力 为“绿奢”北京行当代登场 第二步 6.16-7.05“绿奢”的当代当代影响力当代影响力 为为“绿奢绿奢”北京行北京行网络专题爆破北京行当代登场 第二步 6.16-7.05“绿奢”的当代网络软文以活动制造炒作点独家/30位长沙有影响力的人，齐为“绿奢”北京行 独家/奇！长沙地铁今现“绿巨人” 独家/寻找长沙最具影响力的人 当代登场 第二步 6.16-7.05“绿奢”的当代物料当代 绿奢绿奢mini手册

15、v类比手法，放眼全球，绿奢带来的变化作为引子，桥接到当代品牌，比起常规品牌手册更具阅读性v设计上力求袖珍，最佳尺寸为掌上书大小，方便客户放置于任何地方，随手拿来翻阅v外观上不做常规房地产手册样式，最大限度卸下客户对地产广告物料的抗拒心理当代登场 第二步 6.16-7.05“绿奢”的当代1-4P：伊丽莎白女皇追逐的新宠绿奢正改变生活方向当代MOMA，实验欧美14年，只为宠爱中国人居当代置业以全球绿奢经验，改变人居5-8P：2012让“难以忽视的真相”浮出水面绿奢正改变世界走向当代MOMA走进长沙，变革潇湘正酝酿当代置业用绿奢改变湖南9-12P：Anya Hindmarch逆袭GUCCI的背后绿奢

16、正改变奢侈品当代MOMA席卷湘江，重塑豪宅价值观当代置业用绿奢改变豪宅区域信息/区域配套第三步 7.06-7.25深入 剖析品牌深挖，告知大众当代究竟是做什么的深入！从改变人居到改变湖南！品牌期核心事件及活动都发生在本阶段，即品牌发布会及售楼部开放。本阶段着力于“当代对湖南产生了哪些影响”，“当代将对湖南人的生活带来什么改变”两大问题，深入当代品牌魅力，浓墨重彩地登上湘江人居舞台。深入剖析 第三步 7.06-7.25当代（绿奢）改变湖南具体推广铺排三个媒介微信/微博/网络推广战术品牌解析深入剖析 第三步 7.06-7.25当代（绿奢）改变湖南事件！当代绿奢，改变潇湘深入剖析 第三步 7.06-

17、7.25当代（绿奢）改变湖南当代置业品牌发布暨绿奢建筑峰会邀请政府官员，圈层意见领袖，业主意见领袖，国内外专家，主流媒体共同参与，举办中国绿色建筑产业专家论坛，对话中国建筑节能协会专家；目的：目的：品牌造势活动，维持市场高关注度；同时对品牌及项目理念进行诠释；活动安排：活动安排：1、当代置业侯总或合作单位外国专家介绍当代置业科技节能理念以及十大科技系统；2、邀请中国建筑节能协会会长郑坤生做现场访谈，探讨未来建筑发展方向；3、与现场的专家及环保人士互动，探讨当代滨江MOMA给滨江乃至长沙带来的改变；4、播放北京MOMA行随行记录片、明星入住感言、业主VCR；主办单位：主办单位：当代节能、活动公司

18、微信 炒作微信炒作【绿奢视界】 当代在湖南的作为及将在湖南的作为，为当代滨江MOMA面世铺垫v【绿奢视界】相信吗？世界十大建筑奇迹来到湖南v【绿奢视界】相信吗，当代即将改变湖南的人居未来v【绿奢视界】荷兰生活艺术，在湘江畔深入剖析 第三步 7.06-7.25当代（绿奢）改变湖南微信炒作【绿奢观点】 当代在湖南的作为及将在湖南的作为，为当代滨江MOMA面世铺垫v【绿奢观点】敢为人先的长沙人，怎么落后？v【绿奢观点】有人看见的是房子，有人看见的是未来v【绿奢观点】有人看见的是价格，有人看见的是生活v【绿奢观点】有人看见的是科技，有人看见的是健康深入剖析 第三步 7.06-7.25当代（绿奢）改变湖

19、南微信炒作【绿奢事件】 活动爆破v【绿奢事件】当代绿奢，今天起再次改变湖南（活动后）深入剖析 第三步 7.06-7.25当代（绿奢）改变湖南【绿奢观点】有人看见的是房子，有人看见的是未来【绿奢观点】有人看见的是价格，有人看见的是生活【绿奢观点】有人看见的是科技，有人看见的是健康微信炒作 第一阶段铺排深入剖析 第三步 7.06-7.25当代（绿奢）改变湖南【绿奢视界】相信吗？世界十大建筑奇迹来到湖南【绿奢视界】相信吗，当代即将改变湖南的人居未来【绿奢观点】敢为人先的长沙人，怎么落后？【绿奢事件】当代绿奢，今天起再次改变湖南【绿奢活动】当代之后，未来会是怎样？【绿奢视界】荷兰生活艺术，在湘江畔微博

20、 炒作微博炒作 话题炒作：#绿奢改变未来#内容梗概：当代MOMA住宅的与众不同当代MOMA住宅的业主小故事当代MOMA的明星住户专家怎么看待当代MOMA活动报道：图文、视频直播，“当代吸引了谁？中国建筑节能协会会长郑坤生现身湘江”图文、视频直播，“当代吸引了谁？湖南住建部XX先生莅临品牌发布会”图文、视频直播，“当代吸引了谁？欧洲低碳科技XX，看好当代置业”深入剖析 第三步 7.06-7.25当代（绿奢）改变湖南网站 炒作网络硬广当代置业 中国科技地产创领者当代置业 世界建筑奇迹首现湘江当代绿奢 影响潇湘深入剖析 第三步 7.06-7.25当代（绿奢）改变湖南湖南湖南“绿奢绿奢”人居人居时代，

21、正在来临时代，正在来临网络专题“绿奢”解析深入剖析 第三步 7.06-7.25当代（绿奢）改变湖南网络软文事件爆破独家/当湘江遇上世界建筑奇迹 独家/谁，改变了湘江？独家/湘江在期待什么？深入剖析 第三步 7.06-7.25当代（绿奢）改变湖南物料创意插车单张薄荷香氛礼品盒代替普通插车单张，精美礼品袋+有礼相送，有车一族更容易接受用于售楼部将要开放前夕【盒子正面】它，将为您的生活带来改变。【盒子里面小卡片】留香薄荷让您即刻享有舒适感受，该死的雾霾引发的鼻炎是不是都好了一些？滨江MOMA一如留香薄荷，用科技制造冬暖夏凉24小时热水，呵护您与家人的生活与健康。新豪宅新体验，不妨来现场感受（电话/地

22、址）【盒子背面】滨江MOMA LOGO深入剖析 第三步 7.06-7.25当代（绿奢）改变湖南附录部分微信发力在这个阶段关注项目首先要让大众关注微信，因此需要一系列微信推广动作，由于此阶段没有线上媒体建议“关注微信有礼”+“微信推广创意物料”。深挖微信微信推广微信推广 微信推广 “关注微信有礼”具体操作：配合微信推广物料，关注项目微信即可领取一罐空气罐头（限量，先到先得）深挖微信微信推广微信推广 “二维码推广创意物料 由于版阶段线上可供输出二维码的渠道很少，需要增加更多创意性的二维码宣传渠道。二维码地毯地点：临时售楼部现场放置于临时售楼部门口，吸引人关注，好奇扫描二维码立方体地点：临时售楼部现

23、场做巨型立体二维码，吸引人关注并因好奇而扫描人体二维码地点：大型商超、影院外场以行为艺术吸引眼球，获得更多人扫描二维码深挖微信微信推广开设多样版块，整合微信文字、图片、视频、语音功能，玩转微信新花样常规：微信图文炒作+微信互动创意：微信电台+微信机器人+微信拍卖+微信漂流瓶深挖微信微信推广微信炒作 微信图文炒作 建议微信分类开设板块，并保持一周二次内容更新。品牌期开设三个板块：【绿奢视界】【绿奢事件】【绿奢观点】内容：视界对应奢侈品类比即绿奢解读事件对应活动报道即活动爆破观点对应项目、品牌关联信息即品牌介绍深挖微信微信炒作微信互动 点击微信即可参与转盘抽奖集赞有奖点击微信赢购房专属折扣微信内文找错别字，一个字价值百元.深挖微信微信互动微信活动 仿照NIKE运动汇，全城寻找二维码，集齐徽章即可领取相应礼品一类徽章对应一类二维