市场环境分析(共36页).ppt

1、第二章第二章 市场环境分析市场环境分析4企业营销环境企业营销环境4由营销管理机能外部的行动者与力量所组成，由营销管理机能外部的行动者与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力。（维持同目标顾客进行成功交易的能力。（菲利菲利普普科特勒科特勒 ） 第二章第二章 市场环境分析市场环境分析4公司宏观环境分析（公司宏观环境分析（PEST） 人口统计环境人口统计环境 经济环境经济环境 自然环境自然环境 技术环境技术环境 政治法律环境政治法律环境 社会文化环境社会文化环境第二章第二章 市场环境分析市场环境分析4人口统计环境人

2、口统计环境 人口总量在增加人口总量在增加 人口老龄化现象已经出现人口老龄化现象已经出现 三率（晚婚、离婚、再婚）上升三率（晚婚、离婚、再婚）上升 DINK增加增加 非家庭户增加非家庭户增加 人口流动性增大人口流动性增大 职业女性增多职业女性增多 受教育程度在逐步提高受教育程度在逐步提高第二章第二章 市场环境分析市场环境分析4经济环境经济环境 消费者收入（实际收入和名义收入、可支配收入与消费者收入（实际收入和名义收入、可支配收入与可任意支配收入）可任意支配收入） 实际收入在增加实际收入在增加 贫富差距加大贫富差距加大 支出模式（恩格尔系数）支出模式（恩格尔系数） 恩格尔系数恩格尔系数59以上为贫

3、困状态；以上为贫困状态；50一一59为度日状态；为度日状态；40一一50为小康；为小康；20一一40为富裕；为富裕；20以下为最富裕以下为最富裕。 储蓄与信贷情况储蓄与信贷情况 国人高储蓄的原因国人高储蓄的原因：一受文化传统的影响，注重勤俭节约，一受文化传统的影响，注重勤俭节约，细水长流。二是社会转型期阵痛的影响。由于改革，职业稳细水长流。二是社会转型期阵痛的影响。由于改革，职业稳定性的忧虑、未来收入预期的不确定性、社会保障体系的不定性的忧虑、未来收入预期的不确定性、社会保障体系的不健全等健全等经济周期经济周期第二章第二章 市场环境分析市场环境分析4 技术环境：技术环境： 引起企业市场营销策略

4、的变化（如新广告媒体）引起企业市场营销策略的变化（如新广告媒体） 引起企业经营管理的变化（电脑的运用）引起企业经营管理的变化（电脑的运用） 改变零售商业业态结构和消费者购物习惯（电视购改变零售商业业态结构和消费者购物习惯（电视购物）物） 技术更新加快技术更新加快 技术导向与市场导向相结合技术导向与市场导向相结合 技术开发的投入日益加大技术开发的投入日益加大 技术垄断的现象日益明显技术垄断的现象日益明显 新技术所带来的破坏性增加新技术所带来的破坏性增加 技术开发与产品开发的结合技术开发与产品开发的结合第二章第二章 市场环境分析市场环境分析4政治（策）与法律环境政治（策）与法律环境 政治体制与市场

5、体制政治体制与市场体制 政治稳定性政治稳定性 法制体系的建立与完善法制体系的建立与完善 管制企业的立法增多管制企业的立法增多 政府反腐力度加大政府反腐力度加大 打击假冒伪劣产品打击假冒伪劣产品 中国申奥成功及加入中国申奥成功及加入WTO 中国电信南北拆分：新网通与新中国电中国电信南北拆分：新网通与新中国电信信第二章第二章 市场环境分析市场环境分析4自然环境 环境污染环境污染 环境保护环境保护第二章第二章 市场环境分析市场环境分析4公司宏观环境分析（公司宏观环境分析（PEST） 社会文化环境社会文化环境变化趋势变化趋势 工业社会工业社会 信息社会信息社会 技术导向技术导向 市场市场/技术导向技术

6、导向 国内经济国内经济 全球经济全球经济 短期行为短期行为 中长期行为中长期行为 集权集权 分权分权 等级制度等级制度 网络系统网络系统 一元或两元结构一元或两元结构 多元结构多元结构第二章第二章 市场环境分析市场环境分析4公司微观环境分析企业企业供应商供应商营销中介机构营销中介机构顾客顾客信息信息竞争者竞争者公众公众第二章第二章 市场环境分析市场环境分析4SWOT 即态势分析，就是将对企业的经营活动及发展有重大影响的内部战略要素及外部环境因素列在一张表中，对所列出的因素逐项打分，然后按因素的重要程度加权并计算其代数和，以判断其中的内部优势、劣势及外部的机会与威胁 第二章第二章 市场环境分析市

7、场环境分析4S：Strength,优势优势 技术优势技术优势 有形资产优势有形资产优势 无形资产优势无形资产优势 人力资源优势人力资源优势 组织体系优势组织体系优势 竞争优势竞争优势第二章第二章 市场环境分析市场环境分析4W：Weakness，劣势，劣势 缺乏有竞争力的技能技术缺乏有竞争力的技能技术关键领域里的竞争能力正在丧失关键领域里的竞争能力正在丧失缺乏有竞争力的无形资产缺乏有竞争力的无形资产生产设备老化生产设备老化营销能力、管理水平落后营销能力、管理水平落后资金拮据资金拮据战略实施的历史记录不佳等战略实施的历史记录不佳等 第二章第二章 市场环境分析市场环境分析4O：Opportunity

8、,机会机会 客户群有扩大的趋势或发现了新的细分市场客户群有扩大的趋势或发现了新的细分市场技能技术向新产品新业务转移，可为更多的客户群技能技术向新产品新业务转移，可为更多的客户群服务服务前向或后向整合前向或后向整合市场进入壁垒降低市场进入壁垒降低获得购并竞争对手的能力获得购并竞争对手的能力市场需求增长强劲，可快速扩张市场需求增长强劲，可快速扩张出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会第二章第二章 市场环境分析市场环境分析4T：Threat,风险、威胁风险、威胁 出现将进入市场的强大的新竞争对手出现将进入市场的强大的新竞争对手替代品抢占公司销售额替代品抢

9、占公司销售额主要产品市场增长率下降主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不利变动汇率和外贸政策的不利变动 人口特征，社会消费方式的不利变动人口特征，社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高客户或供应商的谈判能力提高 市场需求减少市场需求减少 易受到经济萧条和业务周期的冲击易受到经济萧条和业务周期的冲击第二章第二章 市场环境分析市场环境分析4SWOT矩阵 内部劣势内部劣势W内部优势内部优势S外部机会外部机会O外部威胁外部威胁TSO战略依靠内部优势抓住外部机会ST战略利用内部优势抵制外部威胁WO战略利用外部机会克服内部弱点WT战略减少内部弱点回避外部威胁第二章第二章 市场环境分析市场环

10、境分析4企业可选择的四种业务：企业可选择的四种业务： 理想的业务：机会多、威胁少理想的业务：机会多、威胁少 风险的业务：机会多、威胁多风险的业务：机会多、威胁多 成熟的业务：机会少、威胁少成熟的业务：机会少、威胁少 麻烦的业务：机会少、威胁多麻烦的业务：机会少、威胁多竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略 4行业竞争分析销售商的数量与差异程度销售商的数量与差异程度 进入与流动障碍进入与流动障碍退出与收缩障碍退出与收缩障碍成本结构成本结构 纵向一体化纵向一体化 全球经营全球经营 竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略4五种竞争力量现实竞争者现实竞争者潜在竞争者潜在竞争者替代竞争者替代竞争者供应者供应

11、者购买者购买者 竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略4竞争者的战略和目标策略策略 如获利能力、市场占有率、现金流量、 成本降低、技术领先、服务领先等 4战略群体的划分有助于认识以下三个问战略群体的划分有助于认识以下三个问题题 不同战略群的进入与流动障碍不同 同一战略群内的竞争最为激烈 不同战略群之间有交叉 竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略 成本领先策略成本领先策略 差异化策略差异化策略 集中型战略集中型战略 市场领导者市场领导者 市场挑战者市场挑战者 市场追随者市场追随者 市场补缺者市场补缺者竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略4市场领导者策略市场领导者

12、策略谁是领导者谁是领导者? ? 长虹长虹 / / 海尔海尔 / / 嘉陵嘉陵 / / 桑塔纳桑塔纳 / / 小天鹅小天鹅 具体策略具体策略 扩大总市场扩大总市场 保护市场分额保护市场分额 扩大市场分额扩大市场分额竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略4市场领导者策略市场领导者策略扩大总市场扩大总市场 新用户新用户不使用者不使用者-使用者使用者新的细分市场新的细分市场地理扩张地理扩张 新用途新用途 DUPONT 扩大使用量扩大使用量 P&G喜之郎喜之郎法国米其林轮胎法国米其林轮胎竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略4市场领导者策略市场领导者策略保护市场分额保护市场分额 不断创新不断创新 阵

13、地防御阵地防御 侧翼防御侧翼防御 以守为攻以守为攻 防守反击防守反击 收缩防御收缩防御 运动防御运动防御竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略4市场领导者策略市场领导者策略 扩大市场分额扩大市场分额 价格竞争价格竞争 产品创新产品创新 进入新的细分市场进入新的细分市场 大量广告大量广告 名牌战略名牌战略 积极促销积极促销竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略4市场挑战者策略市场挑战者策略 确定战略目标和竞争对手确定战略目标和竞争对手 市场领导者市场领导者 / 实力相当者实力相当者 / 实力较小者实力较小者 选择进攻策略选择进攻策略 正面进攻正面进攻 侧翼进攻侧翼进攻 包围进攻包围进攻 迂回进攻迂回

14、进攻 游击进攻游击进攻 具体策略具体策略竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略4市场追随者策略市场追随者策略 紧密追随紧密追随 模仿领导者的模仿领导者的产品、价格、广告等，完全不进行任何创新产品、价格、广告等，完全不进行任何创新的公司的公司 距离追随距离追随 模仿领导者的模仿领导者的主要方面，如目标市场、产品创新、价格水主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等平和分销渠道等 ，但仍与主导者保持若干差异但仍与主导者保持若干差异 有选择的追随有选择的追随 在某些方面紧跟领先者在某些方面紧跟领先者 ,同时又有自己的特色和创新同时又有自己的特色和创新 。此。此类公司有可能成为挑战者类公司有可

15、能成为挑战者竞争分析与竞争策略竞争分析与竞争策略4市场补缺者策略市场补缺者策略 补缺点的特点补缺点的特点 有足够的规模和购买力，企业有利可图有足够的规模和购买力，企业有利可图 利润有增长的潜力利润有增长的潜力 被大企业所忽略或者不愿满足被大企业所忽略或者不愿满足 企业有市场需要的技能和资源企业有市场需要的技能和资源 企业能够靠已建立的顾客信用，进行自卫来抵制竞争者的企业能够靠已建立的顾客信用，进行自卫来抵制竞争者的攻击攻击 补缺策略补缺策略 专业化、精细化专业化、精细化营销道德与企业社会责任营销道德与企业社会责任4营销道德 道德上的进退维谷道德上的进退维谷 如，当只有行贿才能做成生意时，是否行

16、贿？当观众观看如，当只有行贿才能做成生意时，是否行贿？当观众观看电视节目时出现广告是否确当？在娱乐节目中出现商家商电视节目时出现广告是否确当？在娱乐节目中出现商家商品介绍是否允许？是否允许烟酒做广告？品介绍是否允许？是否允许烟酒做广告？ 道德败坏道德败坏 如虚假广告、强行推销、推销员的故意误导等如虚假广告、强行推销、推销员的故意误导等4社会责任4营销道德的评价标准 功利论功利论 道义论道义论 结合论结合论营销道德与企业社会责任营销道德与企业社会责任4我国营销道德我国营销道德 健康和安全健康和安全 不真实现象不真实现象 操纵消费者操纵消费者 不正当竞争不正当竞争 推崇物质文明推崇物质文明 污染环

17、境污染环境4我国营销道德建设道德道德 树立社会营销观念树立社会营销观念 加强法制建设加强法制建设 建立健全维护消费者权益的机构建立健全维护消费者权益的机构 加强对消费者的宣传教育加强对消费者的宣传教育 第二章第二章 市场环境分析市场环境分析4电视失宠欧洲杯 46月16日到7月5日，2004年欧洲足球锦标赛开赛吸引了世界各地球迷的关注，但是与往年不同的是，这次电视遥控器的命运可能掌握在了球迷的手中。 4在这项赛事的历史上，2004欧洲杯官方网站首次实现了宽带互动，在赛事过程中，像往常那样通过电视机观看进球集锦和精彩画面回放已经不可能，球迷们要通过因特网才能观看。美国的体育项目，例如NBA联赛和超

18、级碗，已经使用宽带为球迷提供更多的内容，个别的英国足球俱乐部也在进行这种尝试，但是它们的内容都往往局限于与某支球队有关的比赛。2004年欧洲杯应该算是在具有广泛大众吸引力的赛事中“第一次”做这样的尝试。 第二章第二章 市场环境分析市场环境分析4球迷们只要向UEFA（欧洲足球协会联盟，为欧洲足球的管理机构）支付9.95英镑（约18美元）的订阅费，就可以收看到一个包括了进球集锦和精彩画面回放在内的节目。在欧洲杯之前，UEFA的官方网站为了观察消费者对于这项服务的兴趣，进行了一次测试营销，反映颇好。为了吸引世界各地的球迷，UEFA网站为消费者提供了英、德、法、日、中等九种语言的服务。4UEFA这次尝

19、试引起了广泛的关注和讨论，这标志着，体育赛事和大型活动的权利所有者在传统的向媒体出售转播权和赞助权的同时，迈出了开辟网上收费服务的重要一步，也许有一天，网上平台提供的收入可能会取代前者。现在，在一些国际性的体育竞赛转播合同中，网络这种新的媒体传播平台已经获得了认可，例如，美国全国广播公司（NBC）以22亿美元购买的2010年冬季奥运会的转播权，其中就包括了宽带互联网、无线平台和即时点播（Video-On-Demand）。 第二章第二章 市场环境分析市场环境分析4尼尔森网络评级公司（Niels en Net Rating s）估计，仅欧洲就有2500万名球迷通过宽带观看2004年欧洲杯集锦，而且这个数字今后增长惊人。这促使了UEFA决定不再只