娃哈哈格瓦斯长沙市场推广方案

1、市场营销策划大赛目录1、 产品介绍：非一般液体面包3 （一）源头4 （二）营养成分5 （三）保健功能5 （四）口感体验5 （五）市场价格5二、娃哈哈格瓦斯长沙市场营销现状研究6三、长沙市青年消费市场分析一三四、娃哈哈集团内部资源整合14 （一）公司简介14 （二）企业文化14 （三）娃哈哈独创的“联销体”销售渠道模式一五 （四）娃哈哈营销渠道的控制与管理16 核心：实行保证金制度16 基石：娃哈哈与经销商经过长期建立的信用16 合理的价差：让每一个环节都有钱赚17 新产品的不断地快速推出：确保渠道利润17 情感沟通，以义统利：与经销商共成长17五、娃哈哈格瓦斯SWOT分析表19六、娃哈哈格瓦斯

2、长沙市推广目标20七、营销战略20 （一）目标市场营销战略（STP战略）20 1、市场细分20 2、市场定位20 3、目标市场21 （二）营销组合策略（4P策略）21 1、产品策略21 2、价格策略22 3、渠道策略22 4、促销策略23 （1）人员推销策略23 （2）广告策略23 （3）公共关系策略23八、娃哈哈格瓦斯长沙市市场推广方案23 方案一娃哈哈格瓦斯LOGO设计大赛24 （一）大赛背景24 （二）大赛目的24 （三）大赛主题25 （四）大赛时间25 （五）活动内容25 活动前期宣传25 大赛流程、作品要求及评分细则25 大赛作品要求26 大赛评分细则27 奖项设置（税前）27娃哈哈

3、格瓦斯长沙市推广方案摘要：随着市场需求的多样化和产品需求的多样化，消费者在考虑单纯解渴避暑的同时越来越注重产品的健康元素，饮用产品后如果能带来身体上的健康，将会更受欢迎。所以饮料行业从单一的解暑、止渴上往健康、保健方面发展。同时，随着中国社会经济高速持续发展，人民生活水平的提高，思想观念的转变，人们对新事物的尝试也持有上升趋势。因此，娃哈哈集团在20一三年初推出一款主打神秘的异域风情文化，具有“非一般液体面包”之称的饮料“格瓦斯”。本文就娃哈哈格瓦斯在长沙市场上销售现状进行调研，并在此基础上，分析市场现状和存在的问题，同时与果啤、果酒、碳素饮料等直接竞争对手进行对比，为娃哈哈格瓦斯量身定做市场

4、推广方案，做进一步的市场拓宽，以提升娃哈哈格瓦斯知名度，赢得更多忠实客户，在长沙青年市场占有一席之地。一、产品介绍：非一般液体面包（一）源头： 格瓦斯与“德国啤酒”“美国可乐”“保加利亚布扎”一起被誉为世界四大饮品。用面包干发酵酿制而成，作为一种极具俄罗斯风情的饮料，在当地极受欢迎，在，的，乌鲁木齐也非常流行。（二）营养成分：娃哈哈格瓦斯具有较高的“技术含量”，它采用了麦芽汁澄清技术，使格瓦斯产品金黄澄清透亮；顶空提香技术，创造格瓦斯天然丰富饱满的面包风味；生物发酵技术，前苏联高加索长寿村特有的克菲尔乳酸菌进行发酵，五种乳酸菌协同发酵，使麦芽汁的营养物质小分子化，充分释放更易吸收。还含有门冬氨

5、酸、苏氨酸、丝氨酸、谷氨酸、甘氨酸、丙氨酸、缬氨酸、蛋氨酸、异亮氨酸、亮氨酸、酪氨酸、苯基丙氨酸、r-氨基丁酸、赖氨酸、组氨酸、精氨酸、脯氨酸等十八种氨基酸。（三）保健功能： 具有开胃、健脾、降血压、消除疲劳等保健作用（四）口感体验： 打开瓶盖，你会看到瓶中蠢蠢欲动的气泡。喝上一口，你会感受到液体在舌尖上热情地跃动。当你将它吞咽入喉时，一股浓郁的面包的香味便满满地占据你的口腔，令你回味之余更想再喝第二口。（五）市场价格： 小瓶330ml ： 3元 易拉罐装 330ml:4元2、 娃哈哈格瓦斯在长沙市场现状分析 为了了解娃哈哈格瓦斯在长沙的销售情况，我们设计了问卷并进行相应的调查，主要以网络调查

6、和街头采访形式，现场采访地点主要分布在各大高校，大型超市卖场等。此次派发网络问卷250份，纸质问卷120份，有效问卷分别244份和96份，共340份，回收率分别为97.6%和80%。以下是统计图以及数据整理和分析。图（一）在问卷调查之前，消费者对娃哈哈格瓦斯知晓情况图（二）消费者对新品的知晓途径 图（一）反映的是娃哈哈格瓦斯在长沙市场上的知名度，作为娃哈哈集团20一三年推出新品格瓦斯，虽然主打神秘异域文化，以及“想享受女人般的温暖”宣传口号，但是目前在长沙消费市场上的知名度并不乐观。了解的人群只占29.41%，也就是说大部分人，对格瓦斯并不了解。图（二）反映的是消费者对新产品的了解途径，在调查

7、的人群中有68.53%是通过电视广告了解到一新品，也就是说年初娃哈哈集团赞助“我是歌手”以及在江苏卫视和湖南卫视的黄金档播出的电视广告有了较好的宣传反响，然而这并不代表娃哈哈集团的宣传就十分到位，作为新产品上市，有一定的市场适应期，在此期间，还要拓宽销售渠道促进销售。除了电视广告推广，平面广告推广和公关推广也占有一定的比例。图（三）消费者对格瓦斯归属饮料品种划分比例图图（四）娃哈哈格瓦斯最能吸引消费者的几大优点分布情况 图（三）是我们对娃哈哈格瓦斯进行一定描述之后，消费者对其的进一步饮料类型的归类，占有比例最多的是时尚刺激型37.65%，接着是清爽解渴型23.82%，呵护保健型22.65%，优

8、雅享受型一五.88%。由此可见，消费者对格瓦斯的感性认识是更偏向时尚刺激，这与本次策划推广的对象一八30岁年轻人，有了较好的契合，年轻人比较追逐时尚元素，喜欢新鲜感。清爽解渴基本上是每种饮料都具备的基本的特点，格瓦斯也不例外。呵护保健是格瓦斯的几大优点“消化积食、改善肠胃、开胃生津、提神助兴”的体现。由图（四）可知，在娃哈哈格瓦斯的各种功效当中，消费者更加看重改善肠胃和富有营养这两大特点，也就是说，这两大特点是格瓦斯最突出的卖点，也是我们本次市场推广方案的创新突破点。图（五)消费者对娃哈哈格瓦斯包装设计的直观印象评价 图（六）消费者对娃哈哈格瓦斯包装设计的直观印象图（七）消费者对饮料的价格倾向

9、 目前，长沙市面上，娃哈哈格瓦斯有两种包装，塑料瓶装和易拉罐装，由图（六）可以看出，有27.35%消费者，对格瓦斯存在啤酒的误区，而由图（五）可知，喜欢娃哈哈格瓦斯包装设计的只占25.88%。也就是说，大多数的消费者对其包装设计并不是十分满意。在价格上，消费者更倾向于3元小瓶装和4元易拉罐装。由调查数据分析，格瓦斯的包装设计应该有所改进。例如，根据男性和女性的审美倾向，男性比较喜欢简约有品位包装，女性更喜欢温情可爱型包装，根据消费场合不同，可分为，餐饮喜庆包装，温馨家庭装，商务会谈装等。这样，在包装设计上可以更好地提高满意度，以迎合更好的消费市场。图（八）调查对象性别比例图（九）调查对象年龄组

10、成图（十）调查对象分类标签 图（八）、图（九）、图（十）是本次调查对象的基本情况，我们此次调查对象针对娃哈哈格瓦斯消费目标群体，即一八30岁追求时尚，追求新鲜体验的年轻人。由图（九）可知，这一年龄段的群体主要是学生族、乐活族、上班族、文艺青年。综合上述调查数据及分析，我们总结出，目前娃哈哈格瓦斯主要存在的问题是格瓦斯知名度不高、推广方式单一以及包装设计不完善。娃哈哈格瓦斯是今年推出的新品，处于导入期，这一时期的特点是消费者对产品不太了解，质量不稳定，销售渠道和服务不健全，购买者主要为猎奇者。这一阶段策略重点要突出一个“快”字，即产品的未来命运如果尚未确定，企业必须在价格、促销和渠道等方面采取措

11、施，尽快提高市场占有率。具体采用营销策略是：抓好产品质量，取得消费者信任进行促销宣传，提高产品的知名度用优惠、免费方式吸引顾客试用，使产品尽快为顾客所接受争取中间商的支持，给其优惠或资助。三、长沙市青年消费市场分析 青年是指由少年向中年过渡时期的人。处于这一时期的消费者，形成青年消费者群体。根据我国情况，青年消费者，是指年龄范围在十五到三十之间的人。青年消费具有以下特点： 第一，消费能力很强，大。随着科技在社会发展中起着日益重要的作用，青年人的和知识更新优势给他们带来了越来越丰富的经济收入，加上家庭负担轻，消费观念新潮又不愿压抑自己的欲望，注重享受和娱乐。因此青年消费者就成为消费能力最强、市场

12、潜力最大的一个消费群体。第二，消费意愿强烈，具有时代感和自我意识。青年消费者经常表现出这样一种消费心理：大家都没有的自己要有，某些人有的自己必须有，大家都有的自己不想有。这是一种典型的、争强好胜、表现自我的心理。第三，消费行为易于冲动，富有情感性。由于青年时期的人并未彻底成熟，加上阅历有限，使得个性尚未完全定型。他们内心丰富、热情奔放，冲动性消费明显多于计划性消费。例如，在许多时候，产品的款式、颜色、形状、包装等外在因素往往是决定其是否购买该产品的第一要素。另外，青年消费者的消费兴趣具有很大的随机性和波动性，一会儿喜欢这种商品，一会儿又喜欢另外一种。这都反映出其消费的冲动性和情感性。4、 娃哈

13、哈集团内部资源整合（一）公司简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于、这3家跨国公司。在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有、均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达268亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。（2） 企业文化1娃哈哈宗旨：娃哈哈

14、健康你我他 欢乐千万家2娃哈哈精神：励精图治艰苦奋斗 勇于开拓自强不息3娃哈哈经营哲学：凝聚小家 发展大家报效国家4娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人 才能取信于人5娃哈哈工作要求：认真严格 主动高效6、娃哈哈行为准则：忠诚创新 负责亲情7娃哈哈工作作风：拉得出 打得响过得硬8娃哈哈人才观：唯德唯才 有用即才人皆为才9娃哈哈团队意识：道相同 心相通力相聚 情相融10娃哈哈核心价值观：敬业爱岗能上能下 崇尚科学精益求精（三）娃哈哈独创的“联销体”销售渠道模式娃哈哈庞大额令人生畏的联销体营销网络，是集团公司总经理宗庆后从1994年开始打造、历经十余年苦心经营的成果，它最显著的特点是建立在“信用契约”的基

15、础上。该模式通过实习保证金制度和保证金贴息奖励的政策，使经销商和企业形成合力，更好的整合了社会资源，降低了企业成本，营造了价格优势，加快了市场发展的速度。联销体模式把渠道上各个层次的客户及客户占有的经验、资金、仓储、市场，甚至配送体系等各项资源有机整合进娃哈哈的联合营销共同体内，使厂商形成了联合体，变1家企业在市场上与人竞争为3000家企业合力与人竞争，这大大提高了市场竞争力。（四）娃哈哈营销渠道的控制与管理 核心：实行保证金制度1994 年初,娃哈哈集团的总经理在经销商大会上宣布实行保证金制度,就是经销商先付货款,企业后交货。娃哈哈凭借产品质量好，产品销路好有钱赚，保证金有回报信誉好，赢得经

16、销商的大力支持。“保证金制度”的推出，有效地调动了经销商的积极性，使经销商全心全意地销售娃哈哈的产品。变一家企业在市场上单打独斗，为数千家企业合力与对手竞争，这大大提高了娃哈哈系列产品的市场竞争力，使得娃哈哈的蛋糕越做越大。同时淘汰了一批差劣的经销商，提高了娃哈哈联销体的整体水平，并且有效地杜绝了坏账、呆账的产生，使娃哈哈的资产结构更加合理，流动性更强。 基石：娃哈哈与经销商经过长期建立的信用讲诚信，不能让人家吃亏、冒风险。娃哈哈的经销商卖不掉的产品可以直接退回厂家，不会因为娃哈哈的货卖不掉而造成损失，正是凭着娃哈哈自己十几年始终恪守的这份信用，才建立起了它与广大经销商之间的信用甚至友谊。 娃

17、哈哈的“联销体”网络像一个充满黏性的巨大蜘蛛网，把遍布全国的经销商吸附在娃哈哈的周围。因为正是这份“黏性”，娃哈哈与经销商之间建立了一种超乎商业的信任。 合理的价差：让每一个环节都有钱赚所谓价差与价格，是两个迥异的概念。价差指的是产品从厂家到消费者手中经过的所有批零通路就饮料、家电的呢个产品而言一般有三到四个环节之间的利益分配。有序地分配各级经销商层析的利益空间，不但是生产商的责任，更是其控制市场的关键所在。明确销售渠道的价差体系，明细经销商、而批商和零售终端的利润空余空间，同时实施利益的有序分配。新产品的不断地快速推出：确保渠道利润每年推出新产品的时候，正是老产品份额有所下降的时候，新品能够

18、补充这份份额。丰富的产品线，以及新产品较快的更新速度保证了经销商资金的周转速度，风险也是很小的。 只有保证长期为经销商提供一个合理的利润，才能不断巩固与发展娃哈哈与其经销商的良好的长期合作伙伴关系。情感沟通，以义统利：与经销商共成长厂商之间的感情对防止渠道冲突也非常重要。增进厂商之间的感情，有利于培养经销商对企业的责任感、忠诚度，在一定程度上可以防止渠道冲突的发生。经销商为了自身的利益，会维系这种已建立好的关系，因而不会轻易来破坏这份感情。娃哈哈和经销商的关系是非常融洽的，感情是深厚的，有许多经销商都是与娃哈哈一起成长起来的。娃哈哈对经销商信守诺言，为此每年经销商都踊跃地向娃哈哈预交保证金，更

19、重要的一点就是娃哈哈的承诺能够兑现，赢得了经销商的信任。他们为经销商提供销售支持。公司常年派出一到若干位销售经理和理货员，帮助经销商开展各种铺货、理货和促销。完善周到的销售支持，无疑能增进厂商之间的感情。娃哈哈每年举行全国“联销体”会议，会上总是热情款待每一位合作伙伴，借此以加强感情、巩固合作关系。5、 娃哈哈格瓦斯SWOT分析表 外部因素内部能力优势（S）劣势(W)1. 格瓦斯有提神助兴，消除疲劳、开胃生津、消积化食、防治便秘助消化、调节肠胃的功能2. 娃哈哈格瓦斯是有着俄罗斯风味，带有异域风情3. 历史悠久，传说丰富，有着浓厚的文化色彩4. 娃哈哈目前是中国最大的饮料生产企业，是国内的知名

20、品牌，有着良好的企业信誉和完善的营销网络。1. 由国外引进，口味上可能不太适合部分消费人群2. 产品定位不明晰，广告突出产品功能，只能达到暂时的轰动效应3. 目前营销手段单一，没有形成多种广告的叠加效应4. 销售渠道有限，没有普及开来机会(O)SOWO1. 长沙市人口众多，消费市场大，潜力大2.人们的健康理念增强，追求健康饮料3.目前市场上没有同类竞争垄断性品牌，尤其在南方市场1. 宣传格瓦斯健康功效，异域文化，迎合人们健康理念2. 利用娃哈哈完善销售网络开拓南方市场1. 对口味进行适度中国化改良，适应中国人口味，开拓潜在市场2. 扩展销售方式与销售渠道3. 以健康理念为主打定位迎合人们健康追

21、求威胁(T)STWT1. 中国的饮料消费市场品种繁多，竞争激烈2. 会受到碳酸饮料和啤酒的双重冲击。1.明确娃哈哈格瓦斯“开胃生津、消积化食的面包制作健康饮料”定位，走差异化路线1.利用多种手段扩展营销方式，综合利用电视广告、零售市场促销等手段6、 哇哈哈格瓦斯长沙推广目标：我们通过一系列对娃哈哈格瓦斯的市场推广活动以达到一下目的：让长沙市青年消费群了解娃哈哈格瓦斯，引导开胃生津、消积化食饮料的潮流，增加销售量，提高市场占有率，树立娃哈哈良好企业形象和哇哈哈格瓦斯产品形象，提高品牌知名度和打造新产品特色。七、品牌营销战略（一）目标市场营销战略（STP战略）1. 市场细分 产品外形、包装、容量设

22、计 男女性别之间的差异导致各自的审美观的区别，可以对产品的外形和包装进行区别性生产，增强消费者购买欲望。 目前市场上的饮料以单瓶为主，而对于饮料情侣装化的缺少发掘，所以在这一方面的市场潜力巨大。 按照个人和家庭的单位将其分成不同的容量。2.市场定位由于经济的快速发展，人们的生活节奏越来越快，有时根本不得不匆匆解决吃饭问题，而平时又缺乏运动，导致积食不消化，而开胃生津、消积化食正是他们所需要的，且目前市场上这类型的饮料微乎其微，娃哈哈格瓦斯则可以定位在这个方向，加强宣传，确保娃哈哈格瓦斯开胃生津、消积化食饮料的霸主地位，引导该市场的潮流。开胃生津、消积化食的功能对产品的要求高，强调本产品的高技术

23、、高质量。3.目标市场选择基于娃哈哈格瓦斯的市场细分和市场定位，采用集中化市场营销，我们的目标市场主要为追求时尚新事物、有个性、注重健康品质生活的年轻人。主要为一八30岁的学生和青年上班族，在长沙市区，这类人群占有很大比重。且长沙市各类高校云集，潮流时尚的学生也较多，同时，学生也正是未来的白领市场。 （二）营销组合策略（4P策略）营销组合战略（4P策略）是现代企业管理者进行营销管理的重要战略手段。因此，娃哈哈集团为进一步推广其新品，必须制定合理有效的4P营销组合战略。1.产品策略 娃哈哈格瓦斯在产品策略上应更加注重产品的包装创新。根据市场调查可知，消费者对格瓦斯的包装满意度并不高。在包装方面，

24、娃哈哈格瓦斯在原有的包装设计上，可以根据性别来设计包装，男士比较喜欢简约有品味的包装，女性则喜欢温情可爱型包装。也可以根据消费场合的不同分为，餐饮喜庆包装，温馨家庭装，商务会谈装等。这样，在包装设计上可以更好地提高满意度，以迎合更好的消费市场。2.价格策略价格是影响厂家、分销商、顾客和市场销售的一个重要因素。因此,制定正确的价格策略,是维护厂家利益、充分调动分销商积极性、吸引顾客购买、应对竞争对手、开发和巩固市场的基础。企业应采用灵活定价的方针，根据产品成本、市场需求、竞争对手价格等多方面因素来采取灵活的弹性价格对策。目前，娃哈哈格瓦斯的市场价格，较为合理。3渠道策略 娃哈哈的营销网络结构是是

25、这样的：总部各省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端。娃哈哈独创的“联销体”销售渠道模式，拥有强大的销售网络，但是，娃哈哈一贯坚持以经销商为中心，把经销商的利益放在第一位，主要采取“推”的营销战略，且主要精力放在打开通路上，从而通过在通路上的力量把产品铺到终端上去，但是对缺乏对零售商的直接控制力，从而将不利于娃哈哈与其竞争对手的竞争，甚至丧失部分市场份额。而对于消费者来说，其是相对被动的，当然这也会影响消费者的品牌忠诚度。娃哈哈格瓦斯作为刚上市的新品，消费者对其了解不够深入，娃哈哈应该更加注重终端促销管理，更好地与消费者直接接触，以便宣传格瓦斯与同产品对比的优势，尤

26、其是其保健功效。 4.促销策略 （1）人员推销策略 人员推销策略主要侧重于娃哈哈格瓦斯现场免费试尝。现场的体验感、现场的交流、现场的气氛可拉近与消费者的距离，从而提高品牌的亲和力，以抵消部分潜在消费者对该产品的漠视。同时，亲自品尝可以让消费者更加了解新品口感和有利于对格瓦斯优点的宣传落实。 （2）广告策略电视广告：娃哈哈集团在江苏卫视和湖南卫视黄金档率先推出广告。纯正麦芽提取，非一般的液体面包，充满异域风情的格瓦斯，赢得了消费者的喜爱，一经亮相就引领饮料消费的风潮。户外广告：长沙市的公交车系统十分完备。娃哈哈格瓦斯可以以公交车站牌广告和车身广告为主，以扩大宣传。 （3） 公共关系策略结合湖南卫

27、视我是歌手栏目特约，娃哈哈格瓦斯将在全国同步开展“我是歌手”挑战赛大型海选活动，并招聘俄罗斯美女组成美女团在城市重点商圈进行游街秀寻找城市最强音。优胜者赢取万元音乐梦想基金，成为网易特约歌手、录制个人专辑、网易音乐重磅推荐！这一活动的赞助已经有了较好的宣传反响。8、 娃哈哈格瓦斯长沙市推广活动方案方案（一）“娃哈哈格瓦斯杯”LOGO设计大赛（一）大赛背景：杭州娃哈哈集团20一三年初推出一款主打神秘异域风情的饮料“格瓦斯”。格瓦斯与“德国啤酒”“美国可乐”“保加利亚布扎”一起被誉为世界四大饮品。用面包干发酵酿制而成，作为一种极具俄罗斯风情的饮料，在当地极受欢迎。在中国格瓦斯这块处女地还没有大面积

28、的开垦，作为中国食品饮料第一的娃哈哈集团想要将格瓦斯这一品牌深入人心，应该拥有娃哈哈格瓦斯logo。logo作为一种识别和传达信息的视觉图形，以其简约、优美的造型语言，体现着品牌的特点和企业的形象。在科学技术飞速发展的今天，印刷、摄影、设计和图像传送的作用越来越重要，这种非语言传送的发展具有了和语言传送相抗衡的竞争力量。Logo，则是其中一种独特的传送方式。（二）大赛目的：1、确立娃哈哈格瓦斯品牌Logo。从大学生的审美角度，设计出可以使娃哈哈格瓦斯大众化、时尚化的Logo。选择一个“图腾”，能够从眼里震撼心底。2、扩大娃哈哈格瓦斯品牌影响力。增强长沙市市民对格瓦斯的认知，使长沙市民产生对格瓦斯的认同感。大赛主题：想享受爱的温暖参赛对象：长沙市所有在校大学生（三）大赛时间：1、大赛宣传、报名及作品提交：20一三年5月1日20一三年6月1日2、初赛：20一三年6月2日20一三年7月1日3、复赛：20一三年7月20日9月20日4、决赛（室内作品展示、现场答辩、颁奖） ：20一三年9月27日（四）活动内容：活动前期宣传网络：在娃哈哈集团官网、大赛官方微博、各大高校论坛发布大赛娃哈哈格瓦斯杯LOGO设计大赛消息超市与卖场：在各大超市的娃哈哈格瓦斯专柜和各大商场的出口或进口处张贴巨幅活动推广宣传海报