2020——收藏资料17日郴州市桂阳县天成·芙蓉国际花园项目定位报告

1、1谨呈:衡阳市三泰房地产开发有限公司 定位报告天成芙蓉国际花园项目2哲学原就是怀着一种乡愁的冲动到处去寻找家园德国 诺瓦尼斯特别声明：我公司对该方案中的所有内容拥有唯一的知识产权，未经我公司同意，任何人或企业不得抄袭和盗用我公司的知识产权，否则，我公司将保留追究相关责任的权力。 声明方：郴州市众联房地产策划有限公司3 桂阳房地产市场在城市发展策略和城市规划引导下，出现了如火如荼场面，特别是芙蓉新区的打造，使东城区成为了开发的热点区域，由此，东城区的市场竞争也将进入白热化阶段。从已面市的项目来看，东城区的项目无论是产品、规模、品质等各方面来看相对来说都有了全面的提升。 对本项目而言，在实力强劲对

2、手的激烈竞争下，本项目在基本条件并不占优势情况下如何实现突围，达成我们既定的目标，是我们思考的方向。 本报告旨在通过对市场、客户和本项目的深度分析，明确项目的市场位置。同时对项目资源的整合，提出我公司的建议，树立其高品质高形象的项目定位，完成其价值的最大实现和风险的有效控制。前言:本报告的指导思想4报告目录目标界定市场分析解决之道项目本体分析1234桂阳概况片区分析客户分析项目定位45目标界定我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向目标一：高定位，为开发商实现最大利益化；目标一：高定位，为开发商实现最大利益化；目标二：高品

3、质，开发具有竞争力精品社区；目标二：高品质，开发具有竞争力精品社区；目标三：高效率，产品切合市场需求，实现热销；目标三：高效率，产品切合市场需求，实现热销；目标四：高形象，提升三泰地产的品牌影响和美誉度。目标四：高形象，提升三泰地产的品牌影响和美誉度。6报告目录目标界定市场分析解决之道项目本体分析1234桂阳概况片区分析客户分析项目定位47桂阳印象桂阳县位于湖南省东南部，毗邻广东、港澳，与永州、衡阳、郴州的9个县、市、区接壤，辖39个乡、镇。总面积2973平方公里，其中城区面积20余平方公里。总人口86万，其中城区人口17万。是郴州市面积最大、人口最多的一个县。桂阳历史悠久、文化厚重，素有楚南

4、名区、汉初古郡之称。 市场分析概况28区域交通枢纽： 桂阳区位独特、交通便捷，自古被誉为“三湘之屏藩，两广之管钥”。目前，桂阳县城与武广高速铁路、京广铁路及京珠高速公路以宽阔的郴桂城际大道相连，相距车程均不足半小时，在建的厦蓉、京珠复线、桂道高速公路纵横穿越县境，形成黄金交通枢纽，从县城5分钟可上高速公路，区位交通优势空前凸显。 桂阳区位优越，交通网络四通八达。 市场分析概况29资源丰富： 桂阳资源丰富、物产富饶，是久负盛名的“八宝之地”、“烤烟王国”。 其中铅、锌、铜、锡储量位居全国前列，桂阳矿带隐晶质石墨储量居全球之首。特色农业资源颇具影响，是全省第一、全国第二的烟叶生产基地县，“桂阳烟叶

5、”品牌叫响全国，烤烟产量和总量均居国内前列。矿产资源和农业都是耒桂阳经济产业支柱。市场分析概况2烤烟烤烟铅锌矿铅锌矿石墨石墨10城区规划发展： 桂阳积极呼应郴州“两城”建设，城市规划主动融入郴州“4+2”区域发展战略，桂阳的城市发展的重点方向为“东进北拓，西绿南延，东进优先” 。 本项目处在桂阳城市发展战略“东进”的咽喉位置。 图示：桂阳城市总体规划图图示：桂阳城市总体规划图市场分析概况211 2010年桂阳全年生产总值达到152亿元，较上年同比增长18.6%。 （数据来源：桂阳县2010年国民经济和社会发展计划执行情况及2011年计划安排（草案）的报告）GDPGDP增速与房地产发展关系图增速

6、与房地产发展关系图 桂阳去年经济的高速增长，也让房地产市场进入快车道。 桂阳县经济发展：市场分析概况212工业化进程与房地产：第一产业增加值24.7亿元，同比增长6.5%； 第二产业增加值72亿元，同比增长22.4%； 第三产业增加值55.3亿元，同比增长19.5% 。 全市三次产业的比重为16.316.3：47.447.4：36.336.3 （数据来源：桂阳县2010年国民经济和社会发展报告 ）激进城市化催生房地产需求 桂阳县城区人口为17万人，城市化进程率为30.4%。每年新增城市人口达1.5万，按人均居住面积21计算，每年住宅需求量为31.5万，加上二次置业需求，每年住房需求量将超过40

7、万 。快速工业化带来激进城市化市场分析概况213发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）08008004000400080008000以上以上需求特征生存需求生存需求生存、改善需求兼有生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展超速发展单纯数量型单纯数量型快速发展快速发展以数量为主，数量与以数量为主，数量与质量并重质量并重平稳发展，以质平稳发展，以质量为主，数量与量为主，数量与质量并重质量并重缓慢发展缓慢发展综合发展型综合发展型桂阳县城区人口为17万人，人均GDP达到17112人民币，约合2600美元。 按照国际标准，根据房地

8、产发展阶段与人均GDP 的关系，判断桂阳县房地产市场刚刚步入快速发展阶段，对质量的要求开始越来越高。结论：桂阳县房地产结论：桂阳县房地产市场目前整体市场目前整体处于快速发展阶段，在这一阶段属处于快速发展阶段，在这一阶段属于高速发展期，住宅需求属于增量于高速发展期，住宅需求属于增量型，需求旺盛。型，需求旺盛。 GDP与经济增长：市场分析概况214市场概况小结n桂阳经济发展态势良好，第二产业快速发展；城市化进程加剧，带动大量房地产需求；n桂阳区位优越，交通发达，外来投资环境较好；n房地产市场步入数量、质量并重发展阶段，住宅市场属于增量型，成长空间很大；n房地产市场供需两旺，供应量和交易量逐年递增，

9、随着市场的规范化，竞争日趋加剧；n目前整体市场价格水平稳步上涨；15报告目录目标界定市场分析解决之道项目本体分析1234桂阳概况片区分析客户分析项目定位416房地产板块格局：市场分析片区2桂阳房地产市场可划分2大板块老城区（BLOCK 1）：桂阳旧的房地产集中区域，生活配套成熟，市场接近饱和。 新城区（BLOCK 2）：欧阳海广场片区,桂阳新的行政中心，规划完善，环境好，发展空间很大，未来的发展重心。 项目地处在新城区板块新城区板块新城区板块老城区板块老城区板块17房地产板块特征：市场分析片区2 老城区BLOCK 1新城区BLOCK 2价格1800-2800元/平米2000-3000元/平米主

10、要客户本区域原住民为主本地公务员、进县城的私营矿主生活配套商业发达，配套齐全，生活便利商业不发达，人气不旺交通拥挤，急需改善。条件良好，规划中的南北主干道和东西主干道位于此。景观资源/欧阳海广场18城市规划：市场分析片区2 从城市用地规划来看，本项目处在桂阳市重点扶持与优先发展的新城区 ，是老城区和新城区的咽喉处。主要以商住两用为主。19竞争对手：城领国际城领国际领袖桂阳，世人瞩目，王者现身开发商：郴州市万通房地产发展有限公司位 置：郴州桂阳欧阳海大道（县人防办旁） 项目概况总占地面积：100965.6总建筑面积：约26万 容积率：2.5 绿化率：36.2% 建筑类别：多层，小高层组成主力户型

11、：三室两厅面积：（112、121 ，128、133 ）电梯房均价：3100元1市场分析片区220竞争对手：城领国际城领国际产品分析户型点评：户型点评： 1、户型方正，景观、生活双阳台，动、 静、干、湿分区合理 ；2、一梯两户，采光通风舒适； 3、采用全明式（明厅、明卧、明厨、明卫）的空间设计 ；4、部分户型没有入户花园。5、餐厅与客厅之间空白区域过大，面积有些浪费。市场分析片区221竞争对手：城领国际城领国际产品分析市场分析片区222竞争对手：金都汇金都汇财富中心，贵胄领地2开发商：郴州市耀华房地产有限公司位 置：桂阳县欧阳海广场东侧 项目概况总占地面积：376300 绿化率：40% 建筑类别

12、：电梯房住宅总户数： 2000多户 主力户型为三房三室两厅（104、117 、129 ）多层价格：均价：3000元市场分析片区223竞争对手：金都汇金都汇产品分析市场分析片区2户型点评：户型点评： 1、桂阳首创复式公寓。2、四房户型方正、南北通透。3、四房动、静、干、湿分区合理。4、三房户型狭长，厨房、餐厅把整个户型隔成了两半，无法做到动静分区，且影响了采光。进门便经过一条长走道很压抑。24市场片区小结本项目处在桂阳县重点扶持与优先发展的新城片区 ，是新城区和老城区的结合处，而新城区的优势资源对项目的附加值影响不大。片区内有几个实力雄厚的竞争楼盘，如果要冲出重围就要对产品及配套进行创新，做出自

13、己的特色来赢取市场。区域内的楼盘都是以紧凑型户型为主，降低了总房价，提倡的是经济与适用性。 合理的规划、符合市场需求的户型、适当的创新是项目赢得市场的重要手段!25报告目录目标界定市场分析解决之道项目本体分析1234桂阳概况片区分析客户分析项目定位426 根据对本项目物业条件、所在区域、周边环境的调查了解，得出中端市场较符合本项目的定位。为了准确的找到本项目目标客户，我们对桂阳房地产市场进行了大量走访调查。结果如下：寻找目标客户寻找目标客户27客户构成：市场分析客户2主要客户：周边原居民、乡镇进城人员、改制单位职工、打工回乡者占78%28年龄特征：市场分析客户2结果显示：客户年龄集中在2540

14、岁之间，占67% 。29客户家庭结构：市场分析客户2结果显示：结果显示： 客户家庭结构以夫妇带小孩为主，占55%。30承受总价：市场分析客户2结果显示：结果显示：2025万的总房价可接受率占万的总房价可接受率占52%，2530万占万占31%，3035万占万占15%，3540万占万占2%。31客户置业次数：市场分析客户2结果显示：结果显示：37%的客户为首次，的客户为首次，38%为第二次置业。为第二次置业。32置业智能化关注点：市场分析客户2 该项为多项选择，可见客户对小区配套设施的关注度都较高，最关注园林绿化，其次消防和煤气入户；希望高安全度，智能化配套健全，物业服务到位。33客户购房需求置业

15、关注点排序：市场分析客户2 户型、价格、交通、生活便利是客户最为关注的几个置业因素34客户对户型的所有关注因素排序为：通风采光朝向面积楼层景观客户购房需求户型关注点市场分析客户2户型设计关注点排序051015202530其他室外景观功能分区明确景观楼层面积朝向（正南正北）通风采光 35客户购房需求面积关注点市场分析客户2客户的需求集中在100 120平方米（53%）其次是120130平方米（30%）36市场分析客户2客户对现代风格接受度最高（46.67%）客户购房需求建筑风格37桂阳房地产客户细分：市场分析客户2客户分类客户分类置业驱动力置业驱动力购房关注点购房关注点特征特征与本项目契与本项目

16、契合度合度政府公务员配套升值潜力生活配套，交通购物有一定积蓄，月供能力较强，家中多有小孩，年龄稍大，追求生活品位，小生意人价格升值潜力楼层、采光、通风，看重风水和小区园林有一定的经济实力，注重物业升值潜力，对价格十分敏感改制矿区职工地段社区生活购物，配套交通，社区环境及子女上学方便有一定积蓄和月供能力，对价格较敏感。周边原住民配套价格交通、配套、价格及子女上学方便经济实力一般，对交通及周边配套依赖性强乡镇进城人员配套价格交通、配套、价格及子女上学方便有一定积蓄，对价格敏感，注重交通及周边配套打工回乡者价格升值潜力便利、价格、升值潜力有一定积蓄，中等经济实力，对价格及区域发展较敏感周边原居民、乡

17、镇进城人员、改制矿区职工、周边原居民、乡镇进城人员、改制矿区职工、小生意人的购房需求与项目契合度最高。小生意人的购房需求与项目契合度最高。38客户分析小结n桂阳房地市场客户主要由公务员、原居民、矿区职工、乡镇进城人员、私营业主、打工回乡者组成。n80%的客户承受的总房价在2030万之间。n客户都希望所居住的环境好，绿化高，智能化配套健全，物业服务到位。n户型、价格、交通、生活便利是客户最为关注的几个置业因素n客户对户型主要关注：通风采光朝向面积楼层景观n客户对100130平米的面积需最大，需要的房型主要是三房。 结论：客户对住房的消费越来越理性并有一定的辨识能力，对价格的敏感度主要体现在总价上

18、。39报告目录目标界定市场分析解决之道项目本体分析1234桂阳概况片区分析客户分析项目定位540项目本体分析3区位：项目位于桂阳县欧阳海大道与芙蓉路交汇处桂阳县城区地图桂阳县城区地图项目概况：项目概况：总用地面积：总用地面积：18493.9总建筑面积：总建筑面积：106446.31容积率：容积率：5.76本项目本项目41项目本体分析3地块及规划条件：规划及地块条件限制令项目不具备发展低密度物业的可能，同时不易打造园林景观，在塑造高端项目形象过程当中会遇到一定的困难。 项目地块形状呈一字型，项目地块形状呈一字型，地面有凹陷不平整。地面有凹陷不平整。 项目占地较小，没有进深，不易打造园林景观 。

19、容积率较高，不具备发展容积率较高，不具备发展低密度产品的可能。低密度产品的可能。 项目临街面广项目临街面广,昭示性强昭示性强, 有有利于形象展示。利于形象展示。 42 项目本体分析3地块四至条件：项目交通便利、昭示性好，利于打造高端商业形象。面对东塔岭公园面对东塔岭公园紧邻欧阳海大道和芙蓉路紧邻欧阳海大道和芙蓉路背靠桂阳妇幼保健院背靠桂阳妇幼保健院东靠规划用地东靠规划用地43项目地理位置优越，处在欧阳海大道与芙蓉路交汇处，交通便利，昭示性强；周边市政配套较为完善，县妇幼、东塔岭公园，县公安局、水利局等。户型产品多样化，含盖了73151。SWOT：优势（优势（S S）项目本体分析344项目所处位

20、置目前不是商业和人流集中区域；地块呈狭长的一字型，且规模不是很大，容积率过高，影响项目的居住环境，无打造高端产品的支撑条件。目前的园林规划中一楼基本上无园林绿化，而空中花园又被各楼栋分割了好几块，不利于体现园林的高品质和宣传展示。芙蓉路为新修线路，周边则以私建房为主，造成目标客户对项目的认知度较低。户型产品无特色及创新。SWOT：劣势（劣势（W W）项目本体分析345项目所处位置为桂阳新城建设的咽喉处，发展前景广，有很大的升值潜力；当地房地产场不成熟，项目可塑性强；市场产品同质化严重，市场缺乏差异化；引入完善的小区配套与物业管理服务；嫁接创新招商模式和销售模式打造高端商业形象，提升项目价值带动

21、住宅销售；通过项目前期的形象推广，树立品牌形象。SWOT：机会（机会（O O）项目本体分析346芙蓉新区的打造给项目所在区域带来了大量的新楼盘启动，市场竞争激烈；当地人对楼梯房的认知度不高；商业面积过大，招商的成功与好坏将直接影响项目成败；开发商品牌未建立；SWOT：威胁（威胁（T T）项目本体分析347SWOT总结总结：项目本体分析3 住宅：本案住宅必须根据项目的现有条件，清晰的把握市场大势，充分重视竞争对手，深刻理解和发掘目标客户需求应，在规划、景观、户型、配套、物管、人性化服务、市场推广等各方面深入了解目标客户群体的需要，在各个细节上精益求精，以卓越的产品品质化解劣势，抵御市场风险。 商

22、业：充分挖掘项目地理位置的优势，通过主力店个的成功招商和创新的销售模式及强势的包装营销手段，打造桂阳一流商业形象。 成也商业，败也商业48报告目录目标界定市场分析项目定位项目本体分析1235桂阳概况片区分析客户分析物业发展建议449物业发展建议4送入户花园入户花园提供了一个可以过渡的空间，具备会客、小憩、绿化等多种功能的使用，丰富了业主的生活。卧室带飘窗或落地窗，开阔景观视野同时增强户型采光。五明户型：明客厅、明餐厅、明卧、明厨、明卫。产品优化建议产品优化建议空中花园空中花园即可作为绿化休闲空间又可改造为书房或小孩房，可成功提升产品的附加值。50创新元素创新元素鉴于桂阳市场无公寓房，而公寓目前

23、已成为投资的最佳选择。本项目位置优越，而A1栋正处十字路口，是做公寓房的最佳选择，同时开创桂阳公寓房的先列。A1栋公寓房拥有总价低，实用性强，可商可住，是投资的聚宝盆等特点。物业发展建议451园林优化建议园林优化建议 加大空中花园的面积，把A2、B2栋住宅的一楼改为架空层，做绿化、泛会所及游乐设施等，增加项目卖点。 物业发展建议452园林配套优化建议园林配套优化建议架空层休闲花园架空层休闲花园健身设施健身设施棋牌室棋牌室美容会所美容会所儿童游乐场儿童游乐场物业发展建议4水景小品水景小品53商业部分建议商业部分建议第一板块第一板块第二板块第二板块商业第一板块（共商业第一板块（共4 4层）层）把第

24、一层划分为两大块，最大化的增加利润空间。1、临街的两面划分为单个商铺零售，达到利润最大化。2、剩余部分及二层、三层、负一层可引进大型生活超市，提升项目的人气。3、一层临街商铺可考虑带租约销售，其余商铺在招商成功后以产权式商铺的模式对外销售，开创桂阳房地产投资新模式并实现资金的迅速回笼。商场入口商场入口物业发展建议454商业部分建议商业部分建议第一板块第一板块第二板块第二板块第二板块（第二板块（2 2层）层）1、由于距离城市主干道有一定的距离，人气不足，建议引进休闲娱乐城或家电家私卖场及特色餐饮。2、招商及销售模式于第一板块一样。物业发展建议455 为项目注入新的配套概念，从小区的周边环境和购房

25、客户的心理需求来看，越来为项目注入新的配套概念，从小区的周边环境和购房客户的心理需求来看，越来越多的客户开始注重小区的物业管理和安全性。因此物业服务和小区安防应该是本项越多的客户开始注重小区的物业管理和安全性。因此物业服务和小区安防应该是本项目提出来的又一个取胜于市场的概念。目提出来的又一个取胜于市场的概念。物业配套建议物业配套建议物管超值物管超值-聘请名牌物管公司或顾问聘请名牌物管公司或顾问社区的安全和领域感对品质楼盘尤其重要社区的安全和领域感对品质楼盘尤其重要安防中心小区24小时监控无死角小区主入口的身份识别系统电子巡更系统每栋单元入口可视对讲物业发展建议456报告目录目标界定市场分析项目

26、定位项目本体分析1235桂阳概况片区分析客户分析解决之道457明确项目的核心竞争力桂阳县城区项目的核心竞争力桂阳县城区项目的核心竞争力本项目的核心竞争力本项目的核心竞争力项目定位558市场现状其它楼盘：其它楼盘：地段景观规模规划和户型设计建筑品质本项目：本项目：地段商业配套在现有基础上对项目产品进行创新优化强势推广 本项目可通过对现有资源进行整合创新，来提高本项目可通过对现有资源进行整合创新，来提高项目的核心竞争力项目的核心竞争力项目定位559寻找核心竞争力1 1、私建房已基本无地皮开发、私建房已基本无地皮开发2 2、产品同质化严重、产品同质化严重3 3、即将入市多以电梯房为主导、即将入市多以

27、电梯房为主导4 4、整体房价稳步上升、整体房价稳步上升5 5、80%80%都有代理公司，注重营销都有代理公司，注重营销6 6、从城领国际开始进入品质年、从城领国际开始进入品质年代的开始代的开始1 1、市场将进入小区化、规模化2、开创差异化产品3、房价稳步上升将更注重价值和价格的对比性4、注重营销，强势推广5、品质年代更注重园林景观、配套设施、安防配套、户型创新市场现状启发项目定位560项目核心竞争力 强势推广强势推广 差异化产品差异化产品 地段优势地段优势项目定位561如何在平淡的市场异军突起，顺利实现开发商目标？如何突破市场限制，充分利用项目现有条件，在实现高速销售的如何突破市场限制，充分利

28、用项目现有条件，在实现高速销售的前提下创造收益？前提下创造收益？如何弱化项目所在位置认知度低的劣势？我们的客户是谁？谁来为我们买单？我们将打造怎么样的产品来提升项目价值，降低项目开发风险？发展方向定位整体定位产品定位客户定位定位下的问题项目定位562本项目发展方向选择序序号号模式模式优点优点难点难点契合度契合度1 1低价倾销低价倾销快速回笼资金快速回笼资金容易损失利益，对开发商控容易损失利益，对开发商控制成本能力要求较高制成本能力要求较高操作不当对开发商形象有一操作不当对开发商形象有一定负面影响定负面影响2 2产品创新产品创新对客户的吸引力强对客户的吸引力强, ,容易成为市场热点容易成为市场热

29、点要求开发商具备对产品创新要求开发商具备对产品创新的理解力和执行力的理解力和执行力 3 3市场补缺市场补缺弥补市场空白弥补市场空白制造稀缺、唯一性制造稀缺、唯一性对市场稀缺、资源稀缺等依对市场稀缺、资源稀缺等依赖较高赖较高 4 4客户放大客户放大针对性强，易于寻针对性强，易于寻找目标客户，达成找目标客户，达成交易交易目标客户定位较难，出现偏目标客户定位较难，出现偏差会使项目销售出现停滞差会使项目销售出现停滞项目定位563定位定位u发展方向定位市场补缺者+产品创新u项目规划，产品定位：补什么缺？怎样创新？项目定位564项目定位5产品创新结论：本项目可在户型产品上做出突破，打造多元化的产品，创造市场。户型创新点桂阳市场户型基本设计双阳台，客厅大阳台、卧室凸窗设计基础创新元素大客厅大卧室设计主卧带凸窗热点创新元素景观露台，卧房基本有凸窗室内阳台、入户花园新创新元素公寓 从桂阳市场现有户型创新看，平面户型基础创新元素以被很多楼盘采用，平面户型的变化空间存在一定的突破空间，在本项目的设计已无法更改的前提下，必须强调局部的亮点，同时，我们力图在户型空间上寻求突破。 65定位定位项目定位5u发展方向定位市场补缺者+产品创新u定 位：项