企业营销策划书

1、营销策划企业营销策划书企业营销策划书企业营销策划书 一、企业营销策划书的内容与格式 二、企业营销策划书的展示与提案一、企业营销策划书的内容与格式 1.封面 2.前言 3.目录 4.摘要 5.正文（重要） 6.结束语 7.附录一、企业营销策划书的内容与格式 1.封面 封面是营销策划书的脸面，一般包含以下项目。 策划书的名称 例如：三星*型号新手机上市策划书 被策划的客户 例如：三星公司 策划机构的名称或者策划人的姓名 包括：小组成员的名字与学号必须有 策划人以及其联系方式 例如：组长电话号码、QQ与邮箱必须有 策划完成日期以及策划执行的时间段。1.封面编号 密级三星*型号新手机上市策划书委托人：

2、三星公司策划公司：*策划小组策划负责人：小组成员名字联系电话Q：274405881时间：2012年11月20日本策划执行时间：2012年12月1日至2013年5月30日一、企业营销策划书的内容与格式 2.前言【简单叙述，起引述的作用】 前言部分简明扼要的说明策划的性质。 包括 接受委托的情况 如：三星公司委托你们策划公司进行新手机上市推广的策划。 策划的情况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。 如：本策划主要需要解决的问题是：随着手机市场竞争的不断激化，选择合适的目标市场定位与恰当的推广方式成为亟待解决的问题。本策划从分析三星新手机特点与优势出发，结合手机行业的特

3、点，提出了关于三星新手机的推广方案，并给出了详细的市场定位分析、推广措施以及广告方案。一、企业营销策划书的内容与格式 3.目录 目录是对策划书各个部分的清单。一、企业营销策划书的内容与格式 4.摘要【字数不易过多】 摘要是对营销策划项目所做的一个简单的概括的说明。 主要包括：为谁，做的一项什么性质的项目，要解决的问题是什么？结论是什么？ 虽然在开头，但是一般是全策划案写完后才撰写。 在写法上，可以用多种形式。 将核心结论罗列 从背景到结论的推导过程4.摘要 例如： 本策划书为一项针对三星*新手机上市推广的项目策划，要解决的主要问题是在市场细分的基础上，选择合适的目标市场定位；以及根据市场定位，

4、拟定适合的推广方案与广告投放方案。 在本营销策划书中： 第一部分介绍了三星手机的概念以及*新手机的特点。 第二部分详述了市场细分以及目标市场选择的过程。 第三部分提供了基于定位的推广方案以及广告投放方案一、企业营销策划书的内容与格式 5.正文（重要）这是营销策划书最核心的部分。 营销策划的目的：本次策划主要需要解决的目的。 环境分析：市场环境（宏观与微观）、竞争对手分析、消费者分析、企业内部分析（产品、价格、渠道、促销）等 SWOT分析：企业内外的优势以及劣势 营销目标 营销战略与战术，包括营销组合因素等。 预算：包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用 进度表以及人员安排 营销执行以及控制

5、方案例如： 加多宝公司委托成美提供以下服务一、“王老吉”品牌推广策略的制定： 1、品牌定位研究 定位基础研究（含竞争对手研究，明确直接竞争对手）；定位方向确定；定位市调组织；定位市调分析；定位确认研究及检验；定位确定 2、品牌定位推广研究定位说辞研究与建议；广告语研究与建议 3、推广执行策划（区域为广东、浙江地区）（略） 4、促销活动参考性建议（略） 5、媒介总策略研究与计划（略） 营销策划的目的：本次策划主要需要解决的目的。 练习链接： 纯净水练习第一步：明确营销策划的问题。 阐述你接受了对方的什么任务，以及你预计提供的具体服务有哪些。 核心：字数不宜过多，但是项目要明确。环境分析 你可以描

6、述的方式，不是所有的都需要，选择适合你项目的部分。 例如： 一、外部环境分析 A.市场环境部分 1.经济方面 消费者对经济形势的看法，是悲观还是乐观？ 目标市场顾客的购买力如何？ 目标市场顾客的消费结构如何？ 为什么？ 2.法律方面 国家或者地区法律的条文会不会营销我们的营销活动？促进还是制约？ 提供了机会或者威胁？环境分析 一、外部环境分析 A.市场环境部分 3.技术方面 技术变化对我们的顾客有什么影响？ 技术变化对我们的营销活动产生，尤其是具体的分销以及促销活动有什么影响？ 技术进步会不会威胁到我们的产品？比方说造成的成本改变？ 4.文化与时尚方面 目标顾客的人口结构和价值观如何?有无变化

7、？ 本地的特色文化会不会对营销活动产生影响？如何影响？ 我们应该注意哪些方面的道德问题？环境分析 一、外部环境分析 B.竞争者部分： 1.谁是我们的主要竞争者？它们有什么特性？ 品牌竞争者 产品竞争者 一般竞争者 2.这些竞争者的主要优势是什么？环境分析 一、外部环境分析 C.顾客（消费者）分析 （一）谁是我们现有和潜在的顾客？ 1.现有顾客和潜在顾客的人口统计特征：性别、年龄、收入、职业、受教育程度、民族等 2.现有顾客和潜在顾客的地理特征：地区、人口密度 3.现有顾客和潜在顾客的心理与行为特征：态度、意愿、兴趣、动机、生活方式等 4.我们产品的购买者与使用者是否存在不同？ 5.都有谁会影响

8、购买决策？环境分析 一、外部环境分析 C.顾客（消费者）分析 （二）顾客怎么样使用我们的产品？我们的产品被用来做什么？ 1.顾客购买量的多少？ 2.主要顾客与一般顾客的区别？ 3.在购买或者使用产品后，顾客做什么？ （三）我们的顾客在哪里购买我们的产品？ 1.从哪种类型的销售地点购买？ 2.电子商务对我们的产品购买有影响吗？未来会有怎么样的变化？ 3.顾客会增加无店铺销售方式的购买量吗？环境分析 一、外部环境分析 C.顾客（消费者）分析 （四）我们的顾客什么时候购买我们的产品？ 1.有季节性差异吗？ 2.促销活动对顾客消费我们的产品有什么影响？ 3.影响我们产品购买与消费的情景因素？ （五）我

9、们的顾客为什么和怎么样选购我们的产品？ 1.我们的产品可以为顾客带来什么利益？ 2.我们的产品可以满足消费者什么需求？怎么样满足？未来消费的语气会发生什么变化？ （六）为什么潜在顾客还没有购买我们的产品？ 1.潜在顾客哪些基本需求我们的产品没有满足？ 2.竞争产品有哪些优点、利益点或者优势，使潜在顾客选择使用它们？ 3.有多大的可能性让潜在顾客购买我们的产品？环境分析 二、内部环境分析 1.什么是我们目前的营销目标？和客户需求的变化是否一致？为什么？ 2.我们的产品有哪些？ SWOT分析 （一）企业优势S 1.优势1、2、3： 2.这一优势如何帮助我们满足顾客的需要？ 3.这一优势与竞争者相比

10、如何？它能使我们的顾客认为我们与竞争者有什么不同？或优于竞争者？ （二）企业劣势W 1.劣势1、2、3 2.这一劣势怎么样阻止我们更好的满足顾客的需要？ 3.这一劣势与竞争者有什么不同？它能使我们的顾客认为我们劣与竞争者吗？SWOT分析（三）机会O 1.机会1、2、3 2.这一机会与满足我们顾客的需求有什么关系？ 3.短期与长期来讲，我们应该采取什么行动抓住这一机会？（四）威胁T 1.威胁1、2、3 2.这一威胁与满足我们顾客的需求有什么关系？ 3.短期与长期来讲，我们应该采取什么行动避免这一威胁？（五）战略选择 1.我们怎么样利用我们的优势，抓住机会，满足客户需求？ 2.我们怎么将我们的劣势

11、转化成为优势？ 3.我们怎么样将威胁转为机会？ 4.如果不能成功转化，我们怎么样才能避免火灾减少威胁和劣势对我们的负作用？ 营销目标营销目标 （一）营销目标A1.详细的可测量的结果？如销售量达到100万？2.完成时间？如2012年12月31日达到一期目标。3.负责执行的单位或者个人？ （二）营销目标B 内容同上 （三）营销目标C 内容同上营销战略与战术 （一）市场细分与目标市场 1.目标市场A： 人口统计特征： 地理特征： 心理特征： 基本需要与利益欲求： 购买特征： 消费特征： 对选择这一目标市场的论证： 2.目标市场B：同上 3.目标市场C：同上营销战略与战术 （二）营销组合策略 1.营销

12、组合策略A（针对目标市场A） （1）产品：产品的主要特性与利益、与竞争产品的不同之处、产品的各个层次因素与服务、品牌名称与包装、辅助产品 （2）价格：产品的单位成本、定价目标、折扣与降价政策 （3）分销：总的分销策略、中间商与渠道 （4）促销：总的促销策略、广告与公共关系活动的目标与预算、人员推销的预算 2. 营销组合策略B（针对目标市场B） 同上 营销战略与战术 （三）主要顾客与竞争者的反应 1.顾客与竞争者对营销组合策略A（B、C）可能会有什么反应？ 2. 营销组合策略A（或B、C）怎么样使我们在满足市场A （或B、C）的需求时获得竞争优势？进度表以及人员安排 （一）描述营销战略实施总体方案 （二）活动、责任、预算与时间 1.生产活动 （1）活动项目1 负责人： 预算： 所需资源： 目标完成时间： （2）活动项目2 2.价格活动：同上 3.分销活动：同上 4.促销活动：同上营销执行以及控制方案 1.投入控制：人力资源的配备、财务资源配置、其他 2.结果控制：产品标准、价格标准、分销标准、促销