第二章 服装的起源与动机

1、环境因素环境因素（外部影响）（外部影响）群体行为与服装群体行为与服装服装的流行与传播服装的流行与传播社会角色社会角色文化文化体验与服装获取体验与服装获取服装购买的决策服装购买的决策情境情境问题识别问题识别信息搜集信息搜集评价与选择评价与选择经销商选择和购买经销商选择和购买购后过程购后过程个性、自我与个性、自我与服装服装个体因素个体因素（内部影响）（内部影响）能力、知识结构：知觉能力、知识结构：知觉创造能力创造能力起源与动机起源与动机印象、外观魅力印象、外观魅力服装的象征性服装的象征性体验与服装获取体验与服装获取 本章主要内容本章主要内容第一节第一节 服装的起源服装的起源 第二节第二节 服装的动

2、机与需要服装的动机与需要第一节第一节 服装的起源服装的起源 西洋服装史，F.布歇（Boucher）提出，关于服装的起源“产生了正好完全相反的见解” 希腊人和中国人：首先是出于物理的原因，尤其是因气候风土的不同而对身体的一种保护措施保护措施 圣经和过去的民族学者、现代的心理学家认为，首先是出于精神的需要精神的需要，即过去的民族学者认为是出于羞耻心，现代的心理学家认为是对不可侵犯的东西或者魔力影响的关心，想引人注目的一种欲望”。 第一节第一节 服装的起源服装的起源 关于服装的起源学说归纳起来有两类 即以自然科学为基础的身体保护学说和社会心理学方面的羞耻说和装饰说 前者出于人的生理需要 后者反映了在

3、社会生活中对他意识的发现第一节第一节 服装的起源服装的起源 本节主要内容：本节主要内容：第一节第一节 服装的起源服装的起源 本节主要内容：本节主要内容：第一节第一节 服装的起源服装的起源 服装的保护功能包括生理的保护生理的保护和心理的保护心理的保护。 前者是指御寒避暑和防止外物的伤害；后者是指去邪护符的作用。 避邪的彝族鸡冠帽 本节主要内容：本节主要内容：第一节第一节 服装的起源服装的起源 服装起源于人类的羞耻心 首先，覆盖的部位，不同文化环境下的人，包裹的部位不同 其次，人的羞耻心不是天生的，而是后天产生的，并且随时间、地点和习惯的不同而异 此外，羞耻的概念随时代而有所不同本节主要内容：本节

4、主要内容：第一节第一节 服装的起源服装的起源 克里特岛的执蛇女神克里特岛的执蛇女神当后世人看到这尊裸露着胸部的塑像时，并不会感到羞耻。本节主要内容：本节主要内容：第一节第一节 服装的起源服装的起源 许多学者认为爱美是人类的共同天性，人类在裸态时就已懂得装饰自身。 装饰的方法可分为肉体的和附加的、暂时的和永久的。肉体的肉体的附加的附加的暂时的涂色、化妆、染发、修面等衣服的变换，首饰等永久的划痕，文身，肢体残缺（穿耳、穿鼻、切除、割礼等），变形（缠足，拉长颈部，头盖骨改型，整形整容等）本节主要内容：本节主要内容： 第一节第一节 服装的起源服装的起源 涂色、划痕、疤痕、文身等早在原始人中存在，在现代

5、高度文明的社会中也偶尔出现，文身是永久的肉体装饰形式，如独龙族妇女文面。本节主要内容：本节主要内容： 第一节第一节 服装的起源服装的起源 与文身相对应的黑皮肤的人则采用切痕的办法，用刮胡刀或其他小刀在皮肤上刻痕，然后把刺激物搓在刻痕中，让其发炎、溃烂，在皮肤上形成起伏的疤痕。本节主要内容：本节主要内容： 第一节第一节 服装的起源服装的起源 涂色是装饰的另外一种形式。 涂色在不同的文化中都能见到。本节主要内容：本节主要内容： 第一节第一节 服装的起源服装的起源 毁体是人为地把身体的某部分去除，这在原始人中不胜枚举，如嘴唇、颊和耳上穿洞，敲掉牙齿或弄开手指关节等等。肉体装饰的另一种形式是毁形，或称

6、为变形。第二节第二节 服装的动机和需要服装的动机和需要 人们的着装行为具有明显的倾向性，而这种倾向性最直接、最基本的因素是需要动机、兴趣和态度等 有的是为满足生理的基本需要，而另一些是属于心理的、社会的需要 研究动机和需要是探讨服装行为产生和变化的关键第二节第二节 服装的动机和需要服装的动机和需要 本节主要内容：本节主要内容：第二节第二节 服装的动机和需要服装的动机和需要 本节主要内容：本节主要内容：第二节第二节 服装的动机和需要服装的动机和需要 动机动机是指引起、维持、推动个体活动以达到一定目标的内部动力。 例如希望在外观上得到他人赞赏的人就会刻意修饰打扮，去购买能使自己更漂亮、更时尚、更具

7、魅力的服装。 即来自内部刺激的动机将购衣行为引向具体的目标，并且对这种行为的强度起着决定作用。 本节主要内容：本节主要内容：第二节第二节 服装的动机和需要服装的动机和需要 需要需要是人为了获得延续和发展生命及实现自主的目的，对相关条件的一种要求和欲望。 许多需要能重新产生、重新出现，虽以满足为终止，但永远不会消除，一种需要满足了，另一种需要就会出现。 有的需要是一种潜在需要潜在需要。这种潜在需要在某种场合下，仍然可以作为其行为的动机。 例如，本来到服装店是去买大衣的，后来看到一条裙子很喜欢，于是在没有明确需要的情况下也买了。这就是潜在需要所激发的购买行为。 本节主要内容：本节主要内容：第二节第

8、二节 服装的动机和需要服装的动机和需要 动机和行为之间的关系错综复杂 在社会生活中，不存在没有动机的行为 由动机产生行为，行为的结果又能增强或减弱动机 本节主要内容：本节主要内容：第二节第二节 服装的动机和需要服装的动机和需要 动机和行为之间具有依存性，相互关系很不简单。同一行为可能有不同的动机，如在追求名牌服装的人群中，往往是由许多不同的内在动机所引起的同一种行为，有的是为了显示自己事业上的成功或经济实力;有的是为了表达自己的品位或个性。 一种行为也可能由多种动机所引起，由此组成多个动机相互作用，相互影响组成动机系统。 个人行为总是同时有几种动机共同发生作用，其行为不是单纯为某一动机所支配，

9、但是其中总有一个起主导作用的。 试想一个不经常购买服装，特别是流行时装的人，很可能对美化自我形象不重视，没兴趣，购买服装的动机主要是实用。 本节主要内容：本节主要内容：第二节第二节 服装的动机和需要服装的动机和需要 诱因是指满足需要的客体，在需要达到一定强度后，诱因出现，需要转化为动机。 诱因的出现，使人往往由于需要没有得到满足而体验到的一种紧张状态找到缓解的合理途径，产生了需要的指向性和指向目标的行为。 本节主要内容：本节主要内容：第二节第二节 服装的动机和需要服装的动机和需要 需要是内在的、隐蔽的，是行为的内部原因;诱因是与需要相联系的外部刺激物，它吸引个体的活动，并使需要有可能得到满足，

10、但不是到此为止，在这种情况下，新的需要又会产生，另一种动机和行为又会开始，如此循环往复，构成了人的连续不断的活动过程。 本节主要内容：本节主要内容：第二节第二节 服装的动机和需要服装的动机和需要 服装设计师、服装生产者、营销商、广告商要不断发掘人们的潜在需要，用满足这种需要的诱因刺激消费者，以引起购买活动。本节主要内容：本节主要内容：第二节第二节 服装的动机和需要服装的动机和需要 美国心理学家马斯洛认为人的需要可分为五个层次生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。 安全的需要安全的需要生理的需要生理的需要归属与爱的需要归属与爱的需要尊重的需要尊重的需要自我自我实现实

11、现动机理论动机理论马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论本节主要内容：本节主要内容：第二节第二节 服装的动机和需要服装的动机和需要 并非较低层次的需要必须完全满足以后，才会产生高一层次的需要。需要层次的演进是波浪式的，如图示。 生理的需要生理的需要安全的需要安全的需要归属和爱归属和爱的需要的需要尊重的尊重的需要需要自我实现自我实现的需要的需要需要的相对强度需要的相对强度需要的演进需要的演进本节主要内容：本节主要内容：第二节第二节 服装的动机和需要服装的动机和需要 需要层次论为我们解释人的特定行为提供了一个可供参照的构架。 一个追求高档时装的姑娘，我们可以认为她已满足了生理的和安全的需要，这些需要

12、并不能激发她对高档时装的兴趣，她对高档时装的兴趣可能来自她作为一名职业女性的归属需要或希望获得他人尊重的需要。与外观有关的动机分析与外观有关的动机分析 主要内容：主要内容：与外观有关的动机分析与外观有关的动机分析 主要内容：主要内容： 弗洛伊德认为人的心理由三个部分组成，即本我（id）、自我（ego）和超我（superego）。 许多研究证实，酷爱装饰自己以博得他人的认可和称赞在每一个原始部落里都有明显的表现，这种自我表现也称为自我欣赏和自我夸耀，在未开化的人类中表现得比现代人更为突出，暴露无遗。 与外观有关的动机分析与外观有关的动机分析 自我、本我和超我本我：最原始的基本需求，遵循快乐原则超

13、我：文化和道德产物，遵循理想原则自我：现实中的产物，遵循现实原则本节主要内容：本节主要内容： （一）显示优越感（一）显示优越感 （二）异性吸引（二）异性吸引 （三）自我保护和扩展（三）自我保护和扩展与外观有关的动机分析与外观有关的动机分析 本节主要内容：本节主要内容： （一）显示优越感（一）显示优越感 （二）异性吸引（二）异性吸引 （三）自我保护和扩展（三）自我保护和扩展与外观有关的动机分析与外观有关的动机分析 原始人开始用血污、伤痕和打猎回来披在身上的兽皮，象征自己的英武和力量; 并且用动物毛皮、羽毛作头饰，佩带野兽的牙齿、骨骼; 刺彩纹和刀痕，向人们显示他在狩猎中的业绩 。本节主要内容：本

14、节主要内容： （一）显示优越感（一）显示优越感 （二）异性吸引（二）异性吸引 （三）自我保护和扩展（三）自我保护和扩展与外观有关的动机分析与外观有关的动机分析 服装不仅表示个人的地位和富有，而且还表示为有闲阶级的成员，不需从事卑贱的劳动。 紧身衣、高跟鞋、长而膨大的礼服等都说明穿着者不需要劳动。 本节主要内容：本节主要内容： （一）显示优越感（一）显示优越感 （二）异性吸引（二）异性吸引 （三）自我保护和扩展（三）自我保护和扩展与外观有关的动机分析与外观有关的动机分析 国外有些学者提出，人们以各种方式装饰自身的目的是吸引异性的注意。 但什么是美，不同的人有不同的理解，而且美的标准在社会发展中也

15、是不断变化的。 另方面，不同文化背景和社会形态都有其特有的美的标准。本节主要内容：本节主要内容： （一）显示优越感（一）显示优越感 （二）异性吸引（二）异性吸引 （三）自我保护和扩展（三）自我保护和扩展与外观有关的动机分析与外观有关的动机分析 15世纪的欧洲，在战争和瘟疫的摧残下，人口剧减，因而妇女以多产为荣，怀孕妇女的形态成为理想形象，连新娘也要打扮成宛如即将分娩的孕妇。 本节主要内容：本节主要内容： （一）显示优越感（一）显示优越感 （二）异性吸引（二）异性吸引 （三）自我保护和扩展（三）自我保护和扩展与外观有关的动机分析与外观有关的动机分析 自我保护和扩展保护自身是人类的一种生理本能，人

16、类在实践中自然地意识到要保护自己，忍受他人和其他禽兽和虫类的伤害。 如在脸上、身上涂色，戴面具等，以恐吓敌人，起到威慑作用。本节主要内容：本节主要内容： （一）显示优越感（一）显示优越感 （二）异性吸引（二）异性吸引 （三）自我保护和扩展（三）自我保护和扩展与外观有关的动机分析与外观有关的动机分析 图腾和护身符稍有差异，前者的力量和神秘性质与所有者无关，可以买卖和传来传去，而不失其威力; 而护身符则仅仅对占有者有魔力，对其他人则无效。本节主要内容：本节主要内容： 由于生理的需要所引起的机体行为常常算为初级动机。 而高级的习得的社会性动机是在一定的社会生活条件下形成并发展起来的。如学习动机、成就

17、动机等，都是通过后天的学习而获得的社会性动机。 与外观有关的动机分析与外观有关的动机分析 属于社会性动机的还有人们追求他人对自己的尊敬并希望获得他人赞扬与肯定的动机。 美国心理学家赫洛克在用“承认、赞许、表扬和不赞成、责备、惩罚”等方式进行的对比实验研究中发现，个体的行为因受奖赏而强化，另一些行为则因受到批评或忽视而被抑制，从而影响个体以后的行为选择。 如果一个小女孩每次在镜子面前打扮自己时受到夸奖，她就会把这种被认可的行为看作是一种标准方式; 相反，如果一个小男孩过分注重打扮自己，不仅不会得到鼓励，有时还会招致训斥或嘲笑，因此，他便会放弃这种行为方式。 人们的需要决定于社会生活条件，受其社会

18、关系所制约，因此表现需要的动机也具有社会历史性。 社会、经济和文化的发展必然影响人们思想观念和需要层次的变化，同一个国家在不同的社会背景下的人们，具有不同水平的动机。 与外观有关的动机分析与外观有关的动机分析 属于社会性动机的还有人们追求他人对自己的尊敬并希望获得他人赞扬与肯定的动机。 不同的社会背景和社会经验，会影响他们的服装动机。现代人把喜欢不喜欢，满意不满意作为购衣的重要标准。例如 1.追求时尚 2.更有魅力 3.引人注目 4.体舒神怡 二次大战以后，日本从物质不足的时代发展到物质充足的时代，服装需要的变化如示。与外观有关的动机分析与外观有关的动机分析 社会、经济文化的发展社会、经济文化

19、的发展发生期发生期结实耐久的结实耐久的服装服装高度成长高度成长追求更好品追求更好品种的服装种的服装稳定成长稳定成长个性化的个性化的服装服装成熟成熟使生活更有使生活更有价值的服装价值的服装 该观点认为，认知既对动机有作用，而且可对人的行为做出解释。因为认识外界事物，了解与掌握事物发展规律的本身，就是一种认识需要，这种认识需要会发生动机作用。 与外观有关的动机分析与外观有关的动机分析 情境的作用和人对情境的认知水平会对行为产生影响。 假设两位姑娘同时受到邀请参加一个聚会，其中一位显得紧张而慎重，对服装进行了认真选择和精心打扮，而另一位则表现得无所谓，穿着与平时大致一样。这种差异反映了她们对这一情境

20、认知上的不同。 态度态度 人们对于自己接触到的或听说的人、事物或某些现象，都会有某种认识评价、感情反应和行为倾向。这就是我们所说的态度。 所谓态度，是指一个人对他人、某事物或观点所具有的较为稳定的反应倾向。人们几乎对所有的事物都有他的态度。 态度是由认知、情感、意向三个因素构成的、比较持久的、个人的内在结构。 外界刺激通过态度这一中介因素而引起人的各种反应，由外界刺激的作用引起的反应受态度的调节，通过对反应的测量，可推知一个人对刺激物的态度。 态度态度 认知成分反映了对态度对象性质或关系（前后关系、因果关系、社会关系等）的认识、信念和评价。 情感成分是一个人对态度对象是喜欢还是厌恶的情绪体验。

21、 意向成分表明一个人对态度对象可能的行为倾向，它是在认识评价、感情体验基础上产生的行为准备状态。 个体对服装所持的态度与其观念世界中的价值和关心度密切相关。 一方面态度往往反映和体现出个体的价值观和关心度 另一方面个体的价值观和关心度又影响和决定着个体所持的态度 态度态度 服装的价值 服装对个体而言，也与其他事物一样，具有如下几种价值：理论的价值，使用的价值，审美的价值，社会的价值，权利的价值，宗教的价值。 服装的关心度 服装的关心度由八个方面组成：（1）充分表现个性； （2）提高心理安定感；（3）寻求合适的着装；（4）企求同一；（5）追求舒适； （6）理解性探索；（7）慎重着装； （8）外观整饰。有关服装动机的研究有关服装动机的研究 随着研究人类的着装动机的著作日渐增多，人类随着研究人类的着装动机的著作日渐增多，人类需求理论取代了本能理论。需求理论取代了本能理论。 有关服装动机的研究有关服装动机的研究 第尔本（Dearborn，1918）从人的防卫需要出发，对服装选择的动机进行了研究。 他认为，人为了保护自身可能出于如下原因之一选择服装: 1.担心被人嘲笑；2.担心受到“寒酸”的评价；3.担心受到无能或愚蠢的评价；4.担心引起皮肤的不舒服；5.担心引起身体疾患；6.担心受到“不正经”评价；7.对安全的担心；8.担心有失尊严；9.担心缺乏良好品位；10.担心“出风头”；11