海尔全产品传播提案学习教案

1、会计学1海尔全产品传播海尔全产品传播(chunb)提案提案第一页，共77页。第1页/共76页第二页，共77页。第2页/共76页第三页，共77页。引领传统(chuntng)家电时尚潮流海尔热水器产品(chnpn)海尔彩电产品第3页/共76页第四页，共77页。海尔电器卡萨帝产品(chnpn)系列彰显(zhn xin)奢华唯美的品质海尔整体厨电第4页/共76页第五页，共77页。海尔大众主流家电消费者2000元以上的消费活跃人群，其购买活跃指数(zhsh)均高于总体平均水平100。数据(shj)来源：中国市场与媒体研究（CMMS）（消费活跃指数：100为总体消费者均值，指数越高，表示消费的活跃度越高)

2、第5页/共76页第六页，共77页。个人年收入在6万元以上的高收入阶层(jicng)对家电中高利润产品的消费度最活跃，分布占比最高。数据来源(liyun)：新生代 新富研究（H3）（消费活跃指数：100为总体消费者均值，指数越高，表示消费倾向性越强)79%第6页/共76页第七页，共77页。高收入阶层消费活跃阶层个人月收入在2000元上的消费者，该人群是大众人群中消费活跃度较高，是电器(dinq)大众产品的主流消费者。个人年收入在6万元以上的预购消费者，高收入人群是电器(dinq)中高利润产品的购买主力。分众媒体如何实现对两阶层人的充分覆盖？第7页/共76页第八页，共77页。第8页/共76页第九页

3、，共77页。配合(pih)电视广告发布，弥补电视广告在目标受众中的到达率不足第9页/共76页第十页，共77页。数据(shj)来源：CTR（2009年1月10月） 海尔（电视，冰箱，空调(kn dio)，洗衣机，热水器）电器在09年的1月-10月期间，在央视的广告投放中，央视5套，央视1套，央视新闻频道和2套投放花费最大，占到央视广告投入的93%；海尔（电视，冰箱，空调(kn dio)，洗衣机，热水器）电器在09年的1月-10月期间，全国卫星频道的广告投放主要集中在全国中心城市及东部经济发达省会城市，投放金额占到总体卫星频道的83%，主要频道有，上海东方卫视，浙江卫视，江苏卫视等。第10页/共7

4、6页第十一页，共77页。具有潜在购买(gumi)需求的消费活跃的大众人群电视频道(din sh pn do)多，单一频道覆盖率在下降花与以往同样的广告费买到的GRP更少电视台的常规年度涨价+广电总局的新政策导致电视台涨价，使得与以往花同样的钱买到的广告档位或时间更少，广告到达率在下降。单纯传统电视传播范围有限！全国电视媒体，地方频道，数字电视，目前可收到的电视频道多达200个，受众严重分散。解决办法采取楼宇LCD+电视的媒体组合形式，降低降低电视投入成本的同时，取得更高的广告到达率。第11页/共76页第十二页，共77页。样本：每年样本：每年70,000名名15-64岁岁城镇居民城镇居民覆盖城市

5、：全国覆盖城市：全国30个主要城市个主要城市抽样方法：与规模成比例的概抽样方法：与规模成比例的概率抽样率抽样(PPS)，可以反映，可以反映30城城市市15-64岁总体居民状况岁总体居民状况访问方式：入户留置面访访问方式：入户留置面访产品产品/品牌信息：品牌信息：183+类产品类产品品类，品类，5,200+个产品品牌个产品品牌媒 体 信 息 ：媒 体 信 息 ： 7 大 类 媒 体 ，大 类 媒 体 ，1,400+个媒体品牌个媒体品牌生活形态信息：兴趣爱好，生活形态信息：兴趣爱好，159条态度语句条态度语句数据发布：每年两次数据发布：每年两次昆明(kn mn)成都海口(hiku)南宁长沙(chn

6、 sh)重庆哈尔滨广州深圳佛山南昌厦门福建长春北京西安太原沈阳大连青岛武汉郑州合肥济南南京上海杭州宁波苏州天津第12页/共76页第十三页，共77页。楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省级卫视(wi sh)）的互补（北京）数据(shj)来源：中国市场与媒体研究（CMMS）楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率最多可达54%。第13页/共76页第十四页，共77页。楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省级卫视(wi sh)）的互补（上海）数据来源(liyun)：中国市场与媒体研究（CMMS）楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率最多可达37%。第14页/共76页第十五页，共77页。楼宇LCD与全国性电视媒体（

7、央视/省级卫视(wi sh)）的互补（广州）数据(shj)来源：中国市场与媒体研究（CMMS）楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率最多可达65%。第15页/共76页第十六页，共77页。楼宇LCD与全国性电视(dinsh)媒体（央视/省级卫视）的互补（深圳）数据来源：中国(zhn u)市场与媒体研究（CMMS）楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率最多可达60%。第16页/共76页第十七页，共77页。楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省级卫视(wi sh)）的互补（成都）数据来源：中国市场(shchng)与媒体研究（CMMS）楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率最多可达42%。第17页/共76页第十八页

8、，共77页。楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省级卫视(wi sh)）的互补（杭州）数据来源(liyun)：中国市场与媒体研究（CMMS）楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率最多可达69%。第18页/共76页第十九页，共77页。楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省级卫视(wi sh)）的互补（青岛）数据(shj)来源：中国市场与媒体研究（CMMS）楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率最多可达42%。第19页/共76页第二十页，共77页。楼宇LCD与全国性电视(dinsh)媒体（央视/省级卫视）的互补（大连）数据(shj)来源：中国市场与媒体研究（CMMS）楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率最多可达

9、47%。第20页/共76页第二十一页，共77页。楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省级卫视(wi sh)）的互补（长沙）数据来源：中国市场(shchng)与媒体研究（CMMS）楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率最多可达48%。第21页/共76页第二十二页，共77页。针对最求唯美生活(shnghu)的高收入人群广告(gunggo)到达率降现代人生活节奏快，上班族忙工作，忙应酬，晚上归家晚，看电视更加有选择，不会在广告(gunggo)上浪费时间时间。解决办法充分利用楼宇LCD聚焦高端楼宇人群的特性，且为纯粹的广告平台，采取楼宇LCD+电视的媒体组合方式，有效提升电视广告在高端人群的到达率。单纯传统

10、电视传播严重不足！第22页/共76页第二十三页，共77页。中国新富市场与媒体研究(ynji)（China New Rich Marketing And Media Study）第三次发布，首次将新富年龄段拓展到50岁，并对中国新富人群进行分群研究(ynji)探索，推出中国新富价值观与生活形态分群研究(ynji)及商务精英和时尚女性分群研究(ynji)。中国新富市场与媒体研究（China New Rich Marketing And Media Study）第四次发布，首次对典型新富人群增加(zngji)定性深度访谈，并对传统富裕阶层进行对比研究，解析中国新富的阶层结构，举办首届中国新富营销峰会

11、。中国新富市场与媒体研究（China New Rich Marketing And Media Study）第二次发布，并推出2006年中国新富消费行为及生活形态研究报告，并分解和阐释“传统新富”和“知识(zh shi)新富”概念 。在新生代市场监测机构1997年创立的中国消费者连续研究体系基础上，独家针对18-45岁中国新富人群开展大规模试调查，简称H3中国新富市场与媒体研究（China New Rich Marketing And Media Study）第一次正式对外发布，并向社会全面清晰的阐释“新富”这一群体的概念和价值，引起企业界、广告界、媒体界和研究界的普遍关注，“新富”成为中国2

12、005年年度关键词 2008年 2007年 2006年 2005年 2004年数据来源介绍:- 中国新富市场与媒体研究(H3)2008第23页/共76页第二十四页，共77页。u新生代这样甄选新富：u a、年龄在18-50岁之间u b、北京、上海、广州、深圳、杭州5个一线城市，家庭收入达8万以上；u c 、南京、武汉、重庆、成都、西安、沈阳、青岛7个二线城市，家庭收入达6万以上；u d、大多(ddu)拥有高端电视、数码摄像机、轿车、笔记本电脑的人群。新富价值观体系购物观理财观媒体广告观品牌观饮食观科技观第24页/共76页第二十五页，共77页。楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省级卫视）的互补(h

13、 b)（北京）数据(shj)来源：新生代 新富研究（H3）楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率40%-80%左右目标人群：年收入6万或以上人群第25页/共76页第二十六页，共77页。楼宇LCD与全国性电视(dinsh)媒体（央视/省级卫视）的互补（上海）数据来源(liyun)：新生代 新富研究（H3）楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率40%-60%左右目标人群：年收入6万或以上人群第26页/共76页第二十七页，共77页。楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省级卫视(wi sh)）的互补（广州）数据来源(liyun)：新生代 新富研究（H3）楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率50%-80%左右目标人

14、群：年收入6万或以上人群第27页/共76页第二十八页，共77页。楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省级卫视(wi sh)）的互补（深圳）数据来源(liyun)：新生代 新富研究（H3）楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率30%-90%左右目标人群：年收入6万或以上人群第28页/共76页第二十九页，共77页。楼宇LCD与全国性电视(dinsh)媒体（央视/省级卫视）的互补（成都）楼宇LCD可有效提升电视媒体到达(dod)率40%-90%左右目标人群：年收入6万或以上人群第29页/共76页第三十页，共77页。楼宇LCD与全国性电视(dinsh)媒体（央视/省级卫视）的互补（沈阳）数据来源(liyun

15、)：新生代 新富研究（H3）楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率30%-80%左右目标人群：年收入6万或以上人群第30页/共76页第三十一页，共77页。楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省级卫视）的互补(h b)（南京）数据(shj)来源：新生代 新富研究（H3）楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率30%-70%左右目标人群：年收入6万或以上人群第31页/共76页第三十二页，共77页。楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省级卫视(wi sh)）的互补（武汉）数据(shj)来源：新生代 新富研究（H3）楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率30%-70%左右目标人群：年收入6万或以上人群第32页/共76页

16、第三十三页，共77页。楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省级卫视(wi sh)）的互补（西安）数据来源(liyun)：新生代 新富研究（H3）楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率15%-70%左右目标人群：年收入6万或以上人群第33页/共76页第三十四页，共77页。楼宇LCD与全国性电视(dinsh)媒体（央视/省级卫视）的互补（重庆）数据(shj)来源：新生代 新富研究（H3）楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率30%-80%左右目标人群：年收入6万或以上人群第34页/共76页第三十五页，共77页。楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省级卫视(wi sh)）的互补（杭州）数据(shj)来源：新生代

17、 新富研究（H3）楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率30%-60%左右目标人群：年收入6万或以上人群第35页/共76页第三十六页，共77页。楼宇LCD与全国性电视媒体（央视/省级卫视(wi sh)）的互补（青岛）数据来源(liyun)：新生代 新富研究（H3）楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率10%-80%.目标人群：年收入6万或以上人群第36页/共76页第三十七页，共77页。楼宇LCD与地方电视(dinsh)媒体的互补（北京）数据(shj)来源：新生代 新富研究（H3）楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率最多可达66%。目标人群：年收入6万或以上人群第37页/共76页第三十八页，共77页。楼宇

18、LCD与地方(dfng)电视媒体的互补（上海）数据来源(liyun)：新生代 新富研究（H3）楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率最多可达48%。目标人群：年收入6万或以上人群第38页/共76页第三十九页，共77页。楼宇LCD与地方电视(dinsh)媒体的互补（广州）数据来源(liyun)：新生代 新富研究（H3）楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率最多可达67%。目标人群：年收入6万或以上人群第39页/共76页第四十页，共77页。楼宇LCD与地方电视(dinsh)媒体的互补（深圳）数据(shj)来源：新生代 新富研究（H3）楼宇LCD可有效提升电视媒体到达率最多可达65%。目标人群：年收入6万或

19、以上人群第40页/共76页第四十一页，共77页。预购(ygu)活跃大众人群针对预购活跃的大众人群，楼宇LCD可提升(tshng)电视广告到达率30-50%左右针对高收入预购人群，楼宇LCD可提升电视广告到达率60-70%左右高收入预购人群第41页/共76页第四十二页，共77页。第42页/共76页第四十三页，共77页。 2010年政策深化(shnhu) 家电行业增长持续性强 2009年家电行业(hngy)整体上在 “以旧换新”、“节能惠民”等一系列刺激消费政策及其补充政策的推动下，最大程度地调动消费积极性，内销强劲增长，家电行业(hngy)复苏如期而至。内需增长成为2010年家行业(hngy)复

20、苏的主推动力。2010年测算家电销量(内外销合计)增速：空调15%20%，冰箱13%18%，洗衣机12%16%，平板电视30%35%。另外，据国内房地产价格指数反映2010上半年家电需求必将乐观。第43页/共76页第四十四页，共77页。 家电消费市场(shchng)增长点面向三、四线市场(shchng)转移 就国内家电市场而言，家电企业的市场拓展重点近两年开始(kish)从大城市逐步向中小城市及乡镇、农村市场转移，从东南沿海发达地区向中西部欠发达地区推进。目前，家电消费市场增长点已经从大中城市向三、四级市场转移；家电企业的发展空间将从竞争异常激烈的“长三角”、“珠三角”等经济发达地区向西部、东

21、北、中部地区转移。第44页/共76页第四十五页，共77页。和广电总局关于禁止播出虚假违法广告和电视“挂角广告”、游动字幕广告的通知，对广告时间(shjin)、电视剧中插广告、购物广告等方面，做出了新的规定。2010年我们将面对怎样的挑战？-广电新政(xn zhn)出台第45页/共76页第四十六页，共77页。大幅减少(jinsho)小幅(xio f)增加按24小时播出计算，一个频道的广告和购物专题可用时间，从原来的558分钟（288分钟广告+270分钟购物专题）减少到现在282分钟。对于播出电视剧较多的频道而言，中插段位和中插广告时间得到小幅增加。第46页/共76页第四十七页，共77页。n因为购

22、物专题广告收入的减少，媒体将更依靠品牌广告客户的收入。n国家广电总局规定：明年起，播出(b ch)机构每套节目每小时商业广告播出(b ch)时长不得超过12分钟。其中，广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间，商业广告播出(b ch)总时长不得超过18分钟。n简评：这一点对电视台的影响较大，一方面经营广告时间的时长减少，另一方面总时长的限制被拆分精确到了每小时里。第47页/共76页第四十八页，共77页。n新政策对广告时长的限制细化到小时后，黄金档广告播出的总量和频率会少很多。然后目前各大主流电视台时段广告都已经排得很满，对每小时插播广告时间进行限制后，会导致电视

23、广告价格(jig)的提高，广告客户要以重金去抢夺有限的时间资源。 n简评：对每小时插播广告时间进行限制后，广告价格(jig)会提高，涨幅平均为30%。第48页/共76页第四十九页，共77页。n数字电视在主流的一、二线城市(chngsh)高速发展，占绝对优势比例的观众已实现了收视系统的切换：n北京：70%n上海：78%n广州：75%n深圳：100%n青岛：100%n天津：100%n杭州：100%n南京：75%n第49页/共76页第五十页，共77页。广电新政(xn zhn)限制时长电视台广告部为保持业绩持平(chpng)底线而提价数字电视蓬勃发展频道激增，受众收视时长不变，转台率飙升，每个频道的传

24、播效益削减。Higher Cost,Less Audience!第50页/共76页第五十一页，共77页。第51页/共76页第五十二页，共77页。组合投放：楼宇LCD+数码(shm)海报2.0区域扩张(kuzhng)：在二三线城市增加楼宇LCD广告投放力度加强：提高在楼宇LCD的曝光频次促销创新：LCD 5秒标版+数码海报发布促销广告第52页/共76页第五十三页，共77页。组合投放(tufng)：楼宇LCD+数码海报2.0区域扩张(kuzhng)：在二三线城市增加楼宇LCD广告投放力度加强：提高在楼宇LCD的曝光频次促销创新：LCD 5秒标版+数码海报发布促销广告第53页/共76页第五十四页，共

25、77页。硬件设施(shsh)在电梯口采用17英寸液晶电脑在较大空间内采用42英寸PDP主要(zhyo)位置电梯内或电梯等候厅内每天滚动播放60次分众楼宇资源(zyun)介绍-楼宇液晶电视第54页/共76页第五十五页，共77页。分众楼宇资源(zyun)介绍-楼宇数码海报2.0 数码海报的高清画面便于凸显高端品牌的高品质和高价值感。 与传统电视媒体相比，数码海报对产品功能信息的传播更充分(chngfn)、更详细。 与报纸、杂志、户外、海报等静止画面媒体相比，数码海报的画面可变动，呈现也更动感，创意表现的空间也更大。第55页/共76页第五十六页，共77页。分众重磅打造无所不在的广告(gunggo)氛

26、围9：00上班(shng bn)等候电梯11：00当你外出午餐(w cn)或办事14：00当你回公司上班18：00当你下班等候电梯18：00以后逛街或与外出就餐楼宇液晶电视楼宇液晶电视写字楼每层电梯口（办公区域）写字楼每层电梯口（办公区域）楼宇液晶电视组合投放优势-围绕白领生活关键点，推进广告攻势第56页/共76页第五十七页，共77页。楼宇LCD+数码海报(hibo)2.0密集型的广告传播！第57页/共76页第五十八页，共77页。组合投放(tufng)：楼宇LCD+数码海报2.0区域扩张(kuzhng)：在二三线城市增加楼宇LCD广告投放力度加强：提高在楼宇LCD的曝光频次促销创新：LCD 5

27、秒标版+数码海报发布促销广告第58页/共76页第五十九页，共77页。高端产品卡萨帝系列产品推广建议：-以楼宇LCD广告(gunggo)为基础，加深核心消费者对海尔卡萨帝品牌的认知。 针对其新品上市采取120次或以上的高频次播出方式。-以数码海报2.0配合楼宇LCD的广告(gunggo)发布，同步展示卡萨帝品牌形象，以720次/天的播出频次，向核心受众阐述卡萨帝产品的优势。楼宇LCD数码(shm)海报第59页/共76页第六十页，共77页。上班等候电梯(dint)（公司）/下班回家等候电梯(dint)（公寓）第60页/共76页第六十一页，共77页。数码海报产品功能诉求，打动核心(hxn)受众性能(

28、xngnng)说明篇/形象篇文字说明部分：什么箱子可以(ky)容纳这么多东西？当然是海尔卡萨帝冰箱第61页/共76页第六十二页，共77页。希尔顿第62页/共76页第六十三页，共77页。组合投放：楼宇LCD+数码(shm)海报2.0区域扩张：在二三线城市(chngsh)增加楼宇LCD广告投放力度加强：提高在楼宇LCD的曝光频次促销创新：LCD 5秒标版+数码海报发布促销广告第63页/共76页第六十四页，共77页。n目的：1、加大海尔电器在该城市的整体媒介声音优势，有效压制竞争对手。2、有效应(xioyng)对电视媒体价格上涨对二、三线城市中视频广告攻势的负面影响，以电视+楼宇LCD的组合方式保证了较高广告到达率，同时又有效降低了整体广告攻势的成本。第64页/共76页第六十五页，共77页。 在南宁，楼宇LCD广告(gunggo)可有效提升央视电视媒体到达率最多可达19%，提升当地主流地方电视媒体到达率最多可达19%。第65页/共76页第六十六页，共77页。 在昆明(kn mn)，楼宇LCD广告可有效提升央视电视媒体到达率最多可达19%，提升当地主流地方电视媒体到达