深圳烟草工业公司营销人员培训专题立体协同精准营销学习教案

1、会计学1深圳烟草工业公司深圳烟草工业公司(n s)营销人员培训营销人员培训专题立体协同精准营销专题立体协同精准营销第一页，共66页。2引题一：烟草行业面临(minlng)的公共环境压力1.烟草控制框架公约将切实执行2. 体制改革与市场开放的呼声与压力3. 烟草专卖体制运行中不断出现问题 第1页/共66页第二页，共66页。3烟草控制框架公约(gngyu)将切实执行 控烟公约新准则“瘫软的卷烟”等警示图片大面积印在烟盒上政府不能给予烟草业任何优惠政策限制相关官员与烟草工业交往禁止政府与烟草企业合作中国“荣获”2008年度世界“脏烟灰缸奖”禁止政府对烟草行业的政策支持全面禁止任何形式的烟草广告、促销

2、与赞助中国烟草专卖制度体制政企不分将监管者和经营者混为一体图0-1 FCTC对烟草行业的规制(u zh)第2页/共66页第三页，共66页。4专家建议提高(t go)国家烟草税 劝募两会代表支持控烟 08年的全国两会上，国家(guji)艾滋病首席科学家邵一鸣教授曾提交三份控烟提案，其中，在公共场所设置非吸烟区，去年已在北京等城市实现；而提高烟草制品税10%15%，把吸烟相关疾病列入国家(guji)疾病目录和医保范围的建议，则至今未得到有关政府部门的实质性回应。邵一鸣教授本人则表示今年会再提控烟提案。 第3页/共66页第四页，共66页。5第4页/共66页第五页，共66页。6第5页/共66页第六页，

3、共66页。72050年代2060年代2070年代2080年代2090年代21世纪 产品适销 规模量产 关注市场 4P理论 市场细分 营销审计 目标市场 定位 服务营销 战略营销 品牌形象 营销战 区域营销 客户关系营销 内部营销 品牌营销 情感营销 体验营销 网络营销 营销道德 品牌资产营销 客户价值营销 社会责任营销 消费者增权 社会性媒体 信任营销 协同合作营销图0-2 60年来(ninli)营销理念的演化PMCMBM第6页/共66页第七页，共66页。8123营销2.0时代营销1.0时代营销3.0时代以产品为中心以顾客为中心情感价值驱动营销与价值观的关系(gun x)发展三阶段第7页/共6

4、6页第八页，共66页。9品牌识别B-Identity品牌道德B-Integrity品牌形象 B-Image第8页/共66页第九页，共66页。10第9页/共66页第十页，共66页。11秘诀三：捍卫(hnwi)你的品牌，永远明确自己的目标秘诀四：客户千差万别(qin ch wn bi)，努力满足你的最佳客户第10页/共66页第十一页，共66页。12客户(k h)价值客户需求总额子项开发成本成交可能性客户影响力如果你手上有若干客户，可据此制成“客户金字塔”。第11页/共66页第十二页，共66页。13秘诀五：抓住消费者的心，和他们一起(yq)成长秘诀六：无论(wln)经营哪种业务，你都是在提供服务秘诀

5、(mju)八：广集信息，慎下结论秘诀七：学会从质量、成本和交付三方面改善业 务流程第12页/共66页第十三页，共66页。14第13页/共66页第十四页，共66页。15卷烟品牌成长模式和培育策略工商深度协同营销创新理念精准营销实战123 沟通技巧与影响力提升4课程(kchng)递进：第14页/共66页第十五页，共66页。161.1 卷烟(junyn)上水平之一个核心、四个支撑品牌上水平技术创新上水平原料保障上水平基础管理上水平市场营销上水平第15页/共66页第十六页，共66页。171.2 卷烟品牌(pn pi)成长模式工业规划品牌商业培育品牌零售户推介品牌消费者认可品牌第16页/共66页第十七页

6、，共66页。18原料；配方；口感；吸味；营养保健等核心价值形式价值附加价值包装；外形；颜色；容量；滤嘴；图案等品牌文化；故事；档次；个性；身份感；形象；服务等第17页/共66页第十八页，共66页。19中式(zhngsh)卷烟l能够持续满足(mnz)卷烟消费者的需求l具有独特的香气风格和口味特征l拥有自主核心技术l包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟l是一个抽象、宽泛的概念我的理解： 内在质量：中国独有的原料、工艺和香气风格； 品牌(pn pi)文化：具有中华民族特色的品牌(pn pi)个性和理念。第18页/共66页第十九页，共66页。20卷烟品牌分析生命周期子项SWOT分析(fnx)品牌动态(d

7、ngti)评价品牌卖点及促销第19页/共66页第二十页，共66页。21机会(j hu)威胁(wixi)l l l l l l l l 第20页/共66页第二十一页，共66页。22优势：l l l l l 劣势：l l l l 第21页/共66页第二十二页，共66页。23第22页/共66页第二十三页，共66页。24引入期：成熟期：成长期：l 确定试销零售户l 限量投放，指导推介l 建立市场信心l 收集反馈，改进策略l 适度扩点拓面，精准投放l 指导客户合理增量l 关注动销状况，及时调整l 协助终端生动化推广l 稳量保价，关注品牌状态l 与商业客户深度协同l 引入品牌评价机制l 防范市场波动和品牌

8、危机淘汰期：若有观察期，力争与商业客户携手改进策略，创新理念。若无，与商业协商退出。第23页/共66页第二十四页，共66页。25媒体广告事件行销渠道推广终端生动化口碑与报道网络推广提升知名度，传播品牌个性顾客参与，媒体关注接触体验，现场示范线上活动，互动传播意见领袖，公共报道借助经销商的网络传播第24页/共66页第二十五页，共66页。26第25页/共66页第二十六页，共66页。27卷烟品牌成长模式和培育策略工商深度协同营销创新理念精准营销实战123 沟通技巧与影响力提升4课程(kchng)递进：第26页/共66页第二十七页，共66页。28烟草商业卷烟零售户卷烟工业第27页/共66页第二十八页，

9、共66页。基本(jbn)模型第28页/共66页第二十九页，共66页。30层次(cngc)分解第29页/共66页第三十页，共66页。31工业(gngy)角度第30页/共66页第三十一页，共66页。32商业(shngy)角度第31页/共66页第三十二页，共66页。33零售(ln shu)户角度第32页/共66页第三十三页，共66页。34消费者角度(jiod)第33页/共66页第三十四页，共66页。35一条(y tio)黄金叶品牌形象街十家(sh ji)黄金叶（茗仕之风）展示店一百家黄金叶（大金元）定点投放店一千个黄金叶品牌消费者代表第34页/共66页第三十五页，共66页。36但是，最最根本(gnb

10、n)的是工商之间利益的协同。第35页/共66页第三十六页，共66页。37卷烟工业烟草商业 规划品牌定位 拟定营销方案 区域市场调研 指导终端推介 协调供货政策 提供推广物料 引进培育品牌 确定重点客户 引导订单需求 服务指导终端 搜集信息反馈 协助促销推广第36页/共66页第三十七页，共66页。38各种角色(ju s)关注的问题角色(ju s)问题(wnt)他们是谁职务关注个人关注常见问题起何作用第37页/共66页第三十八页，共66页。39第38页/共66页第三十九页，共66页。40卷烟品牌成长模式和培育策略工商深度协同营销创新理念精准营销实战123 沟通技巧与影响力提升4课程(kchng)递

11、进：第39页/共66页第四十页，共66页。41第40页/共66页第四十一页，共66页。42案例：云南白药(yn nn bi yo)牙膏；招商银行瑞丽信用卡第41页/共66页第四十二页，共66页。43一言以蔽之：瞄的准，做的精！第42页/共66页第四十三页，共66页。443.2 烟草行业“精准(jn zhn)营销”关键词服务管理精细市场信息精确货源投放精准第43页/共66页第四十四页，共66页。45第44页/共66页第四十五页，共66页。46第45页/共66页第四十六页，共66页。47第46页/共66页第四十七页，共66页。48第47页/共66页第四十八页，共66页。49第三，即使是先进的工业企

12、业，也缺乏专业营销人才，首先是“营销分析师”。第48页/共66页第四十九页，共66页。50第49页/共66页第五十页，共66页。51门头橱窗类货架柜台类终端生动化工具包店内宣传类促销物料类l 店头设计l 店招及条幅l 门口立体展示设计l 橱窗品牌形象展示l 音响效果l 货架条包陈列l 货架品牌形象展示l 柜台出样陈列l 品牌专用陈列架l X展架、易拉宝l 招贴、折页、POPl 擦鞋机、形象箱展示l 视频宣传片l 吊旗、气球、条幅等l 品吸及赠品展示l 促销活动告示l 手提袋、打火机、烟缸展示 第50页/共66页第五十一页，共66页。52卷烟品牌成长模式和培育策略工商深度协同营销创新理念精准营销

13、实战123 沟通技巧与影响力提升4课程(kchng)递进：第51页/共66页第五十二页，共66页。53松下幸之助：企业管理过去是沟通，现在是沟通，未来(wili)还是沟通。 第52页/共66页第五十三页，共66页。54第53页/共66页第五十四页，共66页。55第54页/共66页第五十五页，共66页。56雨落天垂泪，雷鸣(limng)地动哀。西方诸佛子，齐迎马如来。 朱元璋的原配马皇后去世后，大臣们议定了出殡的吉日。但到了出殡那天，天气陡变，电闪雷鸣，大雨滂沱，道路泥泞，无法殡葬(bnzng)。眼看选定的吉日、吉时就要过去，朱元璋非常生气，龙颜大怒，怪罪大臣选的日子不好，要把一位大臣斩首。紧急

14、时刻，朝堂上走出佛师宗泐，他说了四句话，使盛怒之下的朱元璋转怒为喜。 故事(gsh)：第55页/共66页第五十六页，共66页。574.2 全面理解(lji)沟通 沟通的本质是：引导和改变他人的感知 沟通的最高境界是：心照不宣 沟通的基础是：换位思考 沟通的最高技巧是：点拨 沟通的力量(l ling)在于：影响力第56页/共66页第五十七页，共66页。58第57页/共66页第五十八页，共66页。594.3 沟通(gutng)四原则： 真：以真诚建立信任度；笑：以微笑培养亲和力；惠：以互惠保障(bozhng)对方利益；听：以聆听尊重对方。 第58页/共66页第五十九页，共66页。60可能(knng)是你的影响力不够。第59页/共66页第六十页，共66页。61影响力4.4 影响力六要素(yo s)社会(shhu)认同互惠(hhu)承诺和一致权威喜好稀缺第60页/共66页第六十一页，共66页。62第61页/共66页第六十二页，共66页。63客户满意度