从传统到网销,渠道的基础课件

1、为客户奉献价值，为社会贡献文明1传统销售渠道的基础知识百纳讲师团队2011-3-1为客户奉献价值，为社会贡献文明2销售渠道定义销售渠道定义: 渠道通常指水渠、沟渠，是水流的通渠道通常指水渠、沟渠，是水流的通道。但现被引入到商业领域，道。但现被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，所指为，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或厂家的商品通向一定的社会网络或代理商代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。而卖向不同的区域，以达到销售的目的。2011-3-1为客户奉献价值，为社会贡献文明3关键词：渠道渠道，在商业领域，是由一些独立经营而又互相依赖的组织组成的增值链。产品和服务经过渠道

2、的增值变得更具吸引力和可用性，能更好的满足用户的需求，使得最终用户得以满意的接收。 渠道的特点有：与公司相关；独立经营；在公司所制造的产品送达消费者的过程中发挥某种作用的经济组织 2011-3-1为客户奉献价值，为社会贡献文明4营销渠道 渠道设计 零级渠道 根据中间商介入的层次,将分销渠道按级数来进行划分,如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。 一般而言,渠道越长,企业产品市场的扩展可能性就越大,但企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度越低。 渠道设计的好坏直接影响到企业的渠道设计的好坏直接影响到企业的收益收益与发展与发展。 零级渠道零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服

3、务的产品销售采取的主要渠道。零级渠道零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。 2011-3-1为客户奉献价值，为社会贡献文明5营销渠道 服务提供者 零售商 营销渠道营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道营销渠道可以根据主导成员的不同，分成以生产制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供者为主服务提供者为主导导的营销渠道，以及其他形式的营销渠道。营销渠道的根本任务，就是把生产经营者与消费者或用户联系起来，使生产经营者生产的产品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的人。 2011-3-

4、1为客户奉献价值，为社会贡献文明6扁平化 网络营销现代渠道理论已从从原来的长线渠道逐渐扁平化。原来的长线渠道逐渐扁平化。传统渠道由经销商，一级批发商，二级批发商，终端店组成，利润被渠道所瓜分。现代越来越多的企业舍弃的一级批发商和二级批发商，直接对终端进行掌控，这样有利于产品的分销，适度在渠道上狙击对手，控制渠道可以说是做好营销的必要手段，甚至有渠道为王渠道为王的说法。网络营销时代的渠道该怎么建设？2011-3-1为客户奉献价值，为社会贡献文明7渠道管理的一些思考渠道管理的一些思考？如何开始做渠道？如何开始着手分析和规划？如何搭建起管理体系？如何统领全局？作为一个渠道商作为一个渠道商如何加强自己

5、的产品管理、现金流和信息流管理？1.如何在这样利润日趋微薄的时期获得更多的利润 ？2011-3-1为客户奉献价值，为社会贡献文明8关键词： 渠道管理 渠道管理是指制造商为实现公渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管司分销的目标而对现有渠道进行管理理, ,以确保渠道成员间以确保渠道成员间, ,公司和渠道公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切成员间相互协调和能力合作的一切活动活动, ,其意义在于共同谋求最大化其意义在于共同谋求最大化的长远利益。的长远利益。 2011-3-1为客户奉献价值，为社会贡献文明9渠道管理分为：渠道管理分为： 选择渠道成员选择渠道成员 激励渠道激励渠道

6、评估渠道评估渠道 修改渠道决策修改渠道决策 退出渠道退出渠道 生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度控制。程度的控制，即绝对控制和低度控制。2011-3-1为客户奉献价值，为社会贡献文明101高度控制高度控制 生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策，这样的控制称为高度控制高度控制。 根据生产企业的实力和产品性质，绝对控制在某些情况下是可以实现的。一些生产特种产品的大型生产企业，往往能够做到对营销网络的绝对控制绝对控制。2011-3-1为客户奉献价值，为社会贡献文明1

7、1案例： 丰田-绝对控制！ 日本丰田汽车公司专门把东京市场划分为若干区域，每一个区域都有一名业务经理专门负责，业务经理对于本区域内的分销商非常熟悉，对每一中间商的资料都详细掌握。通过与中间商的紧密联系关注市场变化，及时反馈用户意见，保证中间商不断努力。2011-3-1为客户奉献价值，为社会贡献文明12绝对控制的优点绝对控制的优点绝对控制对某些类型的生产企业有着很大的益处，对特种商品来说，利用绝对控制维持高价格可以维护产品的优良品质形象，因为如果产品价格过低，会使消费者怀疑产品品质低劣或即将淘汰。另外，即使对一般产品，绝对控制也可以防止价格竞争，保证良好的经济效益。2011-3-1为客户奉献价值

8、，为社会贡献文明13案例： 商务通-小区独家代理制的成功 商务通可以说是近年在中国市场通路大获全胜的奇迹。自从1999年人市以来，采用小区独家代理制，终端市场区域密耕细作，严格控制销售区域和终端价格，对促销员进行严格的培训和管理，不断淘汰不合格的代理商，只用半年时间，在全国县级市场铺开，销售点达3000多个。2011-3-1为客户奉献价值，为社会贡献文明142低度控制低度控制 如果生产企业无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持协助来影响营销中介，这种控制的程度是较低的，大多数企业的控制大多数企业的控制属于这种方式。属于这种方式。低度控制又可称为影响控制。这种控

9、制包括如下一些内容： 2011-3-1为客户奉献价值，为社会贡献文明15（1）向中间商派驻代表 大型企业一般都派驻代表到经营其产品的营销中介中去亲自监督商品销售。生产企业人员也会给渠道成员提供一些具体帮助，如帮助中间商训练销售人员，组织销售活动和设计广告等，通过这些活动来掌握他们的销售动态。生产企业也可以直接派人支援中间商，比如目前流行的厂家专柜销售、店中店等形式，多数是由企业派人开设的。2011-3-1为客户奉献价值，为社会贡献文明16(2)与中间商多方式合作企业可以利用多种方法激励中间商中间商，如与其联合进行广告宣传，并由生产企业负担部分费用；支持开展营业推广、公关活动；对业绩突出的给予价

10、格、交易条件上的优惠，对其传授推销、存货销售管理知识，提高其经营水平。通过这些办法，调动中间商推销产品的积极性，达到控制网络的目的。 首先制造商必须在整个市场上塑造自己产品的形象，提高品牌的知名度，也就是必须对分销商分销商提供强大的服务、广告支持。另外，分销商在自己区域内执行制造商的服务、广告策略时，制造商还应给予支持。为其提供各种补贴措施，比如，焦点广告补贴、存货补贴，以换取他们的支持与合作，达成利益的统一体。这一点很重要，制造商必须制定详细的措施，因地制宜地实施各种策略，争取分销商的广泛参与、积极协作。这既提高了自身品牌的知名度，又帮助其赚取利润，激发他们的热情，引导他们正当竞争，从而减少

11、各种冲突，实现制造商与分销商的双赢。2011-3-1为客户奉献价值，为社会贡献文明17传统渠道管理的具体内容（传统渠道管理的具体内容（1）对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。 2011-3-1为客户奉献价值，为社会贡献文明18渠道管理的具体内容（渠道管理的具体内容（2） 对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实

12、保障经销商的利益不受无谓的损害。 加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。 加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。2011-3-1为客户奉献价值，为社会贡献文明19渠道管理的具体内容（渠道管理的具体内容（3） 其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销

13、商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。 2011-3-1为客户奉献价值，为社会贡献文明20渠道管理中存在的问题及解决路径：渠道管理中存在的问题及解决路径： (一)渠道不统一引发厂商之间的矛盾渠道不统一引发厂商之间的矛盾 企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突，统一企业的渠道政策，使服务标准规范，比如有些厂家为了迅速打开市场，在产品开拓初期就选择两家或两家以上总代理，由于两家总代理之间常会进行恶性的价格竞争，因此往往会出现虽然品牌知名度很高，但市场拓展状况却非常不理想的局面。 当然，厂、商关系需要管理，如防止窜货应该加强巡查，防止倒货应该加强培训，

14、建立奖惩措施，通过人性化管理和制度化管理的有效结合，从而培育最适合企业发展的厂商关系。2011-3-1为客户奉献价值，为社会贡献文明21(二)渠道冗长造成管理难度加大渠道冗长造成管理难度加大 应该缩短物流时间，降低产品的损耗，厂家有效掌握终端市场供求关系，减少企业利润被分流的可能性。 在这方面海尔的海外营销渠道可供借鉴：海尔直接利用国外经销商现有的销售和服务网络，缩短了渠道链条，减少了渠道环节，极大地降低了渠道建设成本。 现在海尔在几十个国家建立了庞大的经销网络，拥有近万个营销点，海尔的各种产品可以随时在任何国家畅通的流动。 2011-3-1为客户奉献价值，为社会贡献文明22(三)渠道覆盖面过

15、广渠道覆盖面过广 厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作，尽量提高渠道管理水平，积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。 比如海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店，这是海尔营销渠道中颇具特色的两种形式。 海尔将国内城市按规模分为五个等级，即一级是省会城市、二级是一般城市、三级是县级市及地区、四级和五级是乡镇和农村。 在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖店，在三级市场和部分二级市场建立专卖店，四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸，主要面对农村市场。 同时，海尔鼓励各个零售商主动开拓网点。2011-3-1为客户奉献价值，为社会贡献文明23(四)企业对中间商

16、的选择缺乏标准企业对中间商的选择缺乏标准在选择中间商的时候，不能过分强调经销商的实力，而忽视了很多容易发生的问题，比如实力大的经销商同时也会经营竞争品牌，并以此作为讨价还价的筹码。实力大的经销商不会花很大精力去销售一个小品牌，厂家可能会失去对产品销售的控制权等等；厂商关系应该与企业发展战略匹配，不同的厂家应该对应不同的经销商。对于知名度不高实力不强的公司，应该在市场开拓初期进行经销商选择和培育，既建立利益关联，又有情感关联和文化认同；对于拥有知名品牌的大企业，有一整套帮助经销商提高的做法，使经销商可以在市场竞争中脱颖而出可令经销商产生忠诚。另外其产品经营的低风险性以及较高的利润，都促使二者形成

17、合作伙伴关系。2011-3-1为客户奉献价值，为社会贡献文明24选择渠道成员应该有一定的标准 经营规模、经营规模、 管理水平、管理水平、 经营理念经营理念、 对新生事物的接受程度、对新生事物的接受程度、 合作精神、合作精神、 对顾客的服务水平、对顾客的服务水平、 其下游客户的数量以及发展潜力其下游客户的数量以及发展潜力2011-3-1为客户奉献价值，为社会贡献文明25(五)企业不能很好的掌控并管理终端企业不能很好的掌控并管理终端 有些企业自己经营了一部分终端市场，抢了二级批发商和经销商的生意，使其销量减少，逐渐对本企业的产品失去经营信心，同时他们会加大对竞争品的经销量，造成传统渠道堵塞。 如果

18、市场操作不当，整个渠道会因为动力不足而瘫痪。在“渠道为王”的今天，企业越来越感受到渠道里的压力，如何利用渠道里的资源优势，如何管理经销商，就成了决胜终端的“尚方宝剑”了。2011-3-1为客户奉献价值，为社会贡献文明26(六)忽略渠道的后续管理忽略渠道的后续管理 很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸，不注意与渠道成员的感情沟通与交流，从而出现了很多问题。 因为从整体情况而言，影响渠道发展的因素众多，如产品、竞争结构、行业发展、经销商能力、消费者行为等。 渠道建成后，仍要根据市场的发展状况不断加以调整，否则就会出现大问题。2011-3-1为客户奉献价值，为社会贡献文明27(七)盲目自建网络盲目自

19、建网络 很多中小企业不顾实际情况，自建销售网络，由于专业化程度不高，致使渠道效率低下；由于网络太大反应缓慢；管理成本较高；人员开支、行政费用、广告费用、推广费用、仓储配送费用巨大，给企业造成了很大的经济损失。 特别是在一级城市，厂家自建渠道更要慎重考虑。 另外，自建渠道的关键必须讲究规模经济，必须达到一定的规模，厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。2011-3-1为客户奉献价值，为社会贡献文明28自建渠道必须具备的条件： 高度的品牌号召力、影响力和相当的企业实力 稳定的消费群体、市场销量和企业利润，(象格力已经成为行业领导品牌，具有了相当的品牌认可度和稳定的消费群体；) 企业经过相当的前期市场积累已经具备相对成熟的管理模式2011-3-1为客户奉献价值，为社会贡献文明29(八) 新产品上市的渠道选择混乱新产品上市的渠道选择混乱 任何一个新产品的成功入市，都必须最大程度地发挥渠道的力量，任何一个新产品的成功入市，都必须最大程度地发挥渠道的力量，特别是与经销商的紧密合作。特别是与经销商的紧密合作。 在在现代营销现代营销环境下，经销商经过多年的市场历练，已经开始转型环境下，经销商经过多年的市场历练，已经开始转型了、开始成熟了，对渠道的话语权意识也逐步地得以加强。了、开始成熟了，对渠道的话语权