第7章定价策略

1、一、定价原理二、定价策略和方法三、定价程序四、模拟活动 第七章第七章 定价策略定价策略一、定价原理一、定价原理（一）商品价格的构成（二）影响企业产品定价的因素（一）商品价格的构成（一）商品价格的构成税金利润流通费用生产成本商品价格构成l生产成本消耗的物质费用人工费用流通过程中的物质费用劳动报酬l流通费用（二）影响产品定价的因素（二）影响产品定价的因素 政策因素产品生命周期消费者方面销售量，资金产品成本影响因素二、定价策略和定价方法二、定价策略和定价方法阶段定价策略阶段定价策略差别定价策略差别定价策略折扣定价策略折扣定价策略心理定价策略心理定价策略随行就市随行就市新产品定价策略新产品定价策略定价

2、策略定价策略（一）新产品定价策略（一）新产品定价策略 撇脂定价策略：在新产品投入时，将价格定得很高，以便在短时期内获得更多利润。 特点：（1）新产品上市需求缺乏弹性，定价高也不会减少 需求，会使人们产生一种高档产品的印象，还可以 通过降低价格排斥竞争者或扩大销售。 （2）价格过高，丰厚的利润率必然招徕竞争者加入， 导致原有市场的丧失。 （3）价格高不利于开拓市场，甚至遭到抵制。 （4）企业要对市场需求进行准确的预测。（一）新产品定价策略（一）新产品定价策略 渗透定价策略：在新产品上市初期，将价格定得很低，以便迅速打开市场，扩大销售量，提高市场占有率。 特点：（1）在需求弹性大的市场，低价可以迅

3、速打开市场， 从大量的销售中取得利润，可以有效阻止竞争者加 入，有利于控制市场。 （2）价格低会使投资回收期长，价格变化余地小， 有一定的风险性。 （3）适用于资金雄厚的大企业。（一）新产品定价策略（一）新产品定价策略 满意定价策略：将新产品价格定在既让顾客满意，企业又能获得适当利润的一种比较合理的水平，是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间新产品定价策略。 特点：1）普遍使用，简便易行。 2）能兼顾生产者、中间商和消费者等多方利益。 3）由于过多关注各方面利益，适用于较为稳定的产 品。（一）新产品定价策略（一）新产品定价策略策略策略撇脂定价策略撇脂定价策略渗透定价策略渗透定价策略满意定价策略满

4、意定价策略优点短期内收回投资获得高额利润掌握降价的主动权。吸引顾客增强产品的竞争力迅速打开产品市场获取适当的平均利润兼顾消费者的利益。缺点风险大易吸引竞争者加入会导致产品积压价低利微收回投资的时间长有一定的风险性。可能失去了获得高利的机会三种新产品定价策略的比较 1945年美年美国国雷雷诺诺公司公司从从阿根廷阿根廷购进圆购进圆珠珠笔专笔专利，迅速制成大批利，迅速制成大批成品，成品，并并趁第一趁第一颗颗原子原子弹弹在日本爆炸的新在日本爆炸的新闻热闻热潮，潮，将圆将圆珠珠笔笔取名原取名原子子笔笔。由于。由于圆圆珠珠笔笔确确实实使用方便，免去使用墨水使用方便，免去使用墨水笔笔的的诸诸多不便和多不便和

5、烦烦恼恼，短期，短期内内无无竞争竞争者能模仿，者能模仿，该该公司每支公司每支笔笔制造成本才制造成本才o5美元，美元，却以却以20美元的零售价投放市美元的零售价投放市场场。半年。半年时间时间，雷，雷诺诺公司生公司生产产原子原子笔笔投投入入26万美元，万美元，竞获竞获得得156万美元的丰厚利万美元的丰厚利润润。以后。以后竞争竞争者者见见原原子子笔获笔获利甚厚而蜂利甚厚而蜂拥拥而至，原子而至，原子笔笔价格不价格不断断下降，雷下降，雷诺诺公司把每支公司把每支笔笔价格降至价格降至o7美元，美元，给竞争给竞争者有力一者有力一击击。案例分析案例分析请试请试着分析下列着分析下列两个两个案例是采用案例是采用哪哪

6、一一种种定价策略？定价策略？市场撇脂定价法市场撇脂定价法 1989年夏季，由美年夏季，由美国国可口可可口可乐乐公司公司与与杭州茶杭州茶厂厂合合资组资组建的中建的中华华食食品公司品公司开开始灌装供始灌装供应应“ “雪碧雪碧” ”，把，把许许多多国产饮国产饮料料挤挤出了市出了市场场，甚至一，甚至一些些“ “正宗正宗进进口口” ”的洋的洋饮饮料也甘拜下料也甘拜下风风。是什。是什么么原因使原因使“ “雪碧雪碧” ”获获得得这样这样的成功的成功?为为了占了占领领杭州杭州饮饮料市料市场场，中，中华华公司采取了多公司采取了多种种策略，包括策略，包括产产品策品策略、分略、分销销策略、广告促策略、广告促销销策略

7、等等，其中价格策略的成功，是策略等等，其中价格策略的成功，是“ “雪雪碧碧” ”成功的不可忽成功的不可忽视视的重要因素。的重要因素。针对针对大大众众消消费费水平，雪碧价格确水平，雪碧价格确定在定在o65元元瓶瓶，介于，介于国产国产普通汽水和普通汽水和进进口易拉罐之口易拉罐之间间。当时当时，国产国产汽水每汽水每瓶瓶o45元，但口味不及元，但口味不及雪碧雪碧；进进口口饮饮料如料如粒粒橙粒粒橙每罐每罐34元，不是一般人所能元，不是一般人所能问问津的。价格适中，切合大津的。价格适中，切合大众众消消费费需需求的求的o65元一元一瓶瓶就能一炮打就能一炮打响响。同同时时，中，中华华公司公司给给予各予各个销个

8、销售点售点较较高的高的销销售利售利润润，即，即让让一部分利一部分利润给润给零售商。在杭州各零售商。在杭州各销销售点每售点每销销一一瓶瓶雪碧雪碧可得利可得利o12元，而元，而普通普通国产国产汽水每汽水每瓶瓶的的销销售毛利只有售毛利只有o07元，故各零售点均愿元，故各零售点均愿销销售售雪碧雪碧。同。同时时，尽尽管管粒粒橙粒粒橙的的销销售毛利更大，但是售毛利更大，但是问问津者津者毕毕竟少，竟少，在在销销量上量上远远不不敌敌雪碧雪碧，经销它们经销它们易造成易造成积压积压，阻碍流，阻碍流动动。中间价格策略中间价格策略（二）阶段定价策略（二）阶段定价策略阶段定价策略：根据产品在生命周期各个不同阶段的特点，

9、采取不同的定价策略。产品特征不同可以分为四种类型：产品特征不同可以分为四种类型：: 价格弹性较大的非生活必需品 生命周期较短、款色翻新较快的时尚型商品 价格弹性较小的一般日用生活必需品和重要生 产资料 高税高利商品1、价格弹性较大的非生活必需品；l（1）投入期价格定得低一些，实现微利 销售甚至贴本销售；l（2）成长期以后可以适当提高价格；l（3）成熟期采用降价措施；l（4）衰退期进一步降价，使价格低于可销水平，以便清出存货，迅速转产2、市场生命周期较短、款式翻新较快的时尚性商品；（1）投入期和成长期订高价（2）成熟期和衰退期较大幅度削价。3、价格弹性较小的一般日用生活必需品和重要生产资料： 均

10、匀的价格策略。在投入期和衰退期可保本微利，在成长期和成熟期利润稍高一些。4、高税高利： 这类商品要求保持较高利润，但其价格也应与各阶段的平均成本变动相适应，保持阶梯形下降的价格水平。（二）阶段定价策略（二）阶段定价策略产品各阶段定价策略的比较（三）差别定价策略（三）差别定价策略以下三种产品价格上的差异分别以下三种产品价格上的差异分别是因为什么差异引起的？是因为什么差异引起的？1.1.咖啡馆的咖啡比便利店同等咖啡馆的咖啡比便利店同等的咖啡要贵很多。的咖啡要贵很多。2.2.在欧洲买可口可乐要比在中在欧洲买可口可乐要比在中国买可口可乐贵。国买可口可乐贵。3.3.索爱手机索爱手机T628T628推出时

11、，白色推出时，白色的款式要比黑色的款式要贵的款式要比黑色的款式要贵1 10000元元 1.1.因顾客而异因顾客而异2.2.因时空而异因时空而异3.3.因式样而异因式样而异l顾客细分定价策略：l顾客细分定价策略，是指企业按照不同的价格把同一产品或劳务卖给不同的顾客。例如：1、工业用电和生活用电的价格不同；2、打长途电话，白天和夜间的价格不同；3、航空公司的差别定价。（四）（四）折扣定价策略折扣定价策略 （1）现金折扣-按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣。 （2）数量折扣- 根据购买数量或金额的差异给予不同的价格折扣。 （3）交易折扣（功能性折扣）- 企业根据中间商在市场营销中所担任

12、的不同职能，给予不同的价格折扣。 （4）季节折扣- 对在非消费旺季购买产品的消费者提供的价格优惠。（5）促销让价- 生产企业对经销商为产品推广所进行的各种促销活动，给予一定让价作为报酬。（四）（四）折扣定价策略折扣定价策略 大家快来买啊，买满300元返现100元。买1件100元，买十件打九折，买五十件打八折，买得越多越便宜。本月交易量最高的代理商下月可获得额外的八折优惠。夏装换季清货大甩卖，全部五折，快来看啊！新口味杂果汁新上市，促销期内买一送一。（五）心理定价策略（五）心理定价策略 系列定价习惯定价组合定价声望定价整数定价尾数定价心理定价策略（五）心理定价策略（五）心理定价策略策略策略特点特

13、点适应产品适应产品尾数定价保留价格尾数日用消费品整数定价取其整数高档消费品声望定价求名的心理动机名牌商品组合定价综合毛利率联合替代品与互补品习惯定价按消费者习惯日用消费品系列定价同类产品的价格分档拉开-（六）随行就市定价策略（六）随行就市定价策略主要适用于需求弹主要适用于需求弹性比较小或供求基性比较小或供求基本平衡的商品，如本平衡的商品，如蔬菜、粮食等蔬菜、粮食等练一练练一练l顾客在超市、酒店和酒吧所购得的饮料，其价格各不相同，这属于差别定价的( )。 A因顾客而异定价 B因式样而异定价 C因时空而异定价 D因数量而异定价l目的在于鼓励顾客按期或提前支付欠款的折扣定价是( )。 A现金折扣 B

14、数量折扣 C交易折扣 D季节折扣CA练一练练一练l企业根据中间商在市场营销中所负担的不同职能，给予不同的价格折扣是（ ） A现金折扣 B数量折扣 C交易折扣 D季节折扣l某水果市场，苹果标价元一公斤，如果十公斤以上则是元一公斤。这是( )。 A现金折扣 B数量折扣 C交易折扣 D季节折扣C练一练练一练l名牌商品应采取（ ） A尾数定价 B整数定价 C声望定价 D组合定价l对日用消费品，一般采用( )。 A尾数定价 B整数定价 C声望定价 D组合定价C练一练练一练l名牌商品应采取（ ） A尾数定价 B整数定价 C声望定价 D组合定价l对日用消费品，一般采用( )。 A尾数定价 B整数定价 C声望

15、定价 D组合定价C练一练练一练l某水果店有一时地将来自各种不同地方和特色的苹果分开定价：元 、5元、8元和12元，这属于心理定价的（ ） A系列定价 B整数定价 C习惯定价 D组合定价二、定价策略和定价方法二、定价策略和定价方法竞争导向竞争导向定价法定价法需求导向需求导向定价法定价法成本导向成本导向定价法定价法 定价方法定价方法（一）（一）成本导向定价法成本导向定价法 三种定价法优缺点比较三种定价法优缺点比较定价方法定价方法成本加成定价法成本加成定价法目标收益定价法目标收益定价法盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法优点优点简单易行简单易行公平合理公平合理缓和价格竞争。缓和价格竞争。保证生产者利益保证生产者利益明确盈亏数量明确盈亏数量缺点缺点只从卖方的角度考虑只从卖方的角度考虑不能确切预测该产品的市场需求量不能确切预测该产品的市场需求量忽视了消费者对该商品的价格需求。忽视了消费者对该商品的价格需求。（二）（二）需求导向定价法需求导向定价法 在冬天买羽