营销策划电子教案201112编辑完

1、课件使用l课件换页按钮位于幻灯片左下角，单击即可。如果使用者希望通过鼠标单击换页，可以在“幻灯片放映幻灯片切换” 中设置。l在课件中有超级链接的幻灯片，设有单独的动作按钮，使用时注意！l本章内容：本章内容：l章前准备：章前准备：l能力要求：能力要求：营销策划的内涵；营销策划营销策划的内涵；营销策划的过程和原则；误区防范。的过程和原则；误区防范。得益乳业案例；其他营销策得益乳业案例；其他营销策划的全景案例。划的全景案例。对营销策划有一个总体的了对营销策划有一个总体的了解；把握营销策划的原则；解；把握营销策划的原则；形成营销策划的思维。形成营销策划的思维。1.1 营销与营销策划l关于营销：营，指生

2、产、经营；销，指出售、销售；两个字连起来就是，生产产品并销售出去。l关于策划：策，是指计策、谋略； 划，是指计划、安排；两个字连起来就是，有计划地实施谋略。营销策划 ？1.1.1营销策划发展阶段生产观念 产品观念产品策划阶段促销观念促销策划阶段 市场营销观念社会营销观念系统策划阶段战术战术策策划划产产品品价格价格渠道渠道促促销销战战略略规划规划市场调研市场调研营销战略目标营销战略目标营销战略重点营销战略重点营销战略实施营销战略实施1.1.2营销策划的内容主要主要内内容容1.2 营销策划的过程和原则营销策划的过程和原则营销策划的思维过程营销策划的思维过程营销策划的原则营销策划的原则1.2.1营销

3、策划的思维过程营销策划的思维过程营销执行和效果评估战术组合策划战术组合策划营销战略规划营销战略规划明确营销目标明确营销目标市场调研市场调研营销环境、行业状况、企业自身怎样？营销环境、行业状况、企业自身怎样？企业希望达到怎样的目标？企业希望达到怎样的目标？为了实现目标，企业制定怎样的战略？为了实现目标，企业制定怎样的战略？为实现战略，企业实行什么战术策略？为实现战略，企业实行什么战术策略？最终结果如何？最终结果如何？想想看想想看 回想一下过去学过的市场营销知识，是不是这些回想一下过去学过的市场营销知识，是不是这些内容？尽量在脑中形成营销策划的整体内容框架。内容？尽量在脑中形成营销策划的整体内容框

4、架。摩托罗拉手机营销策划全景案例分析1.2.2营销策划的原则营销策划的原则目标：效益主导性目标：效益主导性眼界：系统全局性眼界：系统全局性思维：发散创新性思维：发散创新性方案：具体可行性方案：具体可行性实施：灵活机变性实施：灵活机变性1.3 营销策划书的撰写和提案营销策划书的撰写和提案 营销策划书的内容与格式营销策划书的内容与格式提案遵循提案遵循BAFEV的原则的原则1.3.1营销策划书的内容与格式营销策划书的内容与格式 封面概要目录前言正文结束语附录 界定问题界定问题环境分析环境分析SWOTSWOT分析分析营销目标营销目标营销战略营销战略营销组合策略营销组合策略行动方案行动方案财务分析财务分

5、析控制方案控制方案1.3.2提案遵循提案遵循BAFEV的原则的原则 利益（利益（BENEFIT）优点（优点（ADVANTAGE）特性（特性（FEATURE）证明（证明（EVIDENCE）价值（价值（VALUE）1.4 营销策划的误区防范营销策划的误区防范l新办法能够更好地解决问题新办法能够更好地解决问题l策划是包治百病的良方策划是包治百病的良方l策划只要有实践经验就行策划只要有实践经验就行l策划只是专业性文章策划只是专业性文章l组织机构不健全，设置不合理组织机构不健全，设置不合理l无监控过程无监控过程小结小结l回顾所学内容。回顾所学内容。l根据所学内容，对开篇导入的得益乳业案根据所学内容，对开

6、篇导入的得益乳业案例进行再分析。例进行再分析。l做好课后实务训练题。做好课后实务训练题。l本章内容：本章内容：l章前准备：章前准备：l能力要求：能力要求：营销环境调研策划营销环境调研策划 ；需求；需求调研策划调研策划 ；竞争格局调研；竞争格局调研策划；绩效调研策划策划；绩效调研策划 。德棉综合调查案例；其他营德棉综合调查案例；其他营销调研策划的案例。销调研策划的案例。掌握市场调研策划的步骤；掌握市场调研策划的步骤；能够进行营销环境调研和竞能够进行营销环境调研和竞争调研的策划。争调研的策划。2.1 市场调研策划分析第一步，为什么要调研？第二步，应该怎样调研？第三步，如何实施调研计划？第四步，怎样

7、进行信息处理？第五步，最终结论是什么？“联想笔记本电脑在所在学校的消费情况联想笔记本电脑在所在学校的消费情况”的调查的调查 方案设计方案设计调查计划设计调查计划设计调查问卷设计调查问卷设计市场营销市场营销环境环境微微 观观 环环 境境宏宏 观观 环环 境境经 济 环 境政治法律环境科学技术环境社会文化环境自 然 环 境流通渠流通渠道系统道系统传统渠传统渠道系统道系统整合渠整合渠道系统道系统批发商批发商零售商零售商消费者消费者垂直渠垂直渠道系统道系统水平渠水平渠道系统道系统产权式产权式契约式契约式管理式自愿连自愿连锁系统锁系统特许经特许经营系统营系统零售商合零售商合作系统作系统流流通通渠渠道道系

8、系统统图图渠道成员：渠道成员： 生产机构、专业流通机构、物流服务机构、市场研究机构、广告代理机构、金融保险机构、批发商、零售商个体用户等l2.受众定位调研受众定位调研 受众定位调研的目的就是要明确企业所选媒介的受受众定位调研的目的就是要明确企业所选媒介的受众定位是否与企业的产品定位和目标消费群体相一致。众定位是否与企业的产品定位和目标消费群体相一致。通过媒体受众定位与目标消费群体的比较，企业要选择通过媒体受众定位与目标消费群体的比较，企业要选择最优的媒介组合。最优的媒介组合。l3.媒体传播范围调研媒体传播范围调研 媒体传播范围的调研目的就是要明确企业所选的媒媒体传播范围的调研目的就是要明确企业

9、所选的媒体的传播范围是否覆盖到了所有的目标市场。通过对传体的传播范围是否覆盖到了所有的目标市场。通过对传播范围和目标市场的比较，及时调整企业的媒体策略。播范围和目标市场的比较，及时调整企业的媒体策略。供求总量关系和结构关系分析供求总量关系和结构关系分析文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会层次社会层次社会因素社会因素参照群体参照群体家庭家庭角色地位角色地位个人因素个人因素年龄年龄性别性别职业职业教育教育经济收入经济收入生活方式生活方式心理因素心理因素动机动机认知学习认知学习态度信念态度信念购买者购买者 确认需要确认需要1 收集信息收集信息2决定购买决定购买4购后评价购后评价5 收集信息收集信

10、息2 比较评价比较评价3想想看想想看 同样作为消费者的你，一定做过不止一次的购同样作为消费者的你，一定做过不止一次的购买决策。回想一下最近的一次购买经历，你是如何买决策。回想一下最近的一次购买经历，你是如何完成整个购买过程的？大家相互交流一下。完成整个购买过程的？大家相互交流一下。 竞争对手是指对竞争对手是指对本企业的发展可能造成本企业的发展可能造成威胁的任何企业威胁的任何企业, , 竞争竞争对手可能通过争夺资源对手可能通过争夺资源人才资源、市场资源、人才资源、市场资源、原料、技术资源等手段原料、技术资源等手段破坏竞争规则，改变产破坏竞争规则，改变产业方向等手段赢得利润业方向等手段赢得利润,

11、, 甚至阻碍本企业产业的甚至阻碍本企业产业的发展。发展。外围竞争对手外围竞争对手中间竞争对手中间竞争对手核心竞争对手核心竞争对手潜在竞争对手潜在竞争对手什么驱使着竞争对手什么驱使着竞争对手未来目标未来目标存在于各管理层和战略方面存在于各管理层和战略方面竞争对手在做什么和能做什竞争对手在做什么和能做什么么现行战略现行战略该行业现在如何竞争该行业现在如何竞争竞争对手市场表现？竞争对手市场表现？竞争对手目前的地位？竞争对手目前的地位？竞争对手将做什么行动？竞争对手将做什么行动？竞争对手哪里易受攻击？竞争对手哪里易受攻击？竞争实力竞争实力强项和弱项强项和弱项自我假设自我假设关于其自身和产业关于其自身和

12、产业售前售中售后2.5.3营销绩效调研的主要方面营销绩效调研的主要方面 等。1.调研不是万能的调研不是万能的2.调研问题界定失误调研问题界定失误 3.调研程序僵化调研程序僵化4.调研造假调研造假小结小结l回顾所学内容。回顾所学内容。l对开篇导入的德棉综合调查案例再分析。对开篇导入的德棉综合调查案例再分析。l做好课后实务训练题。做好课后实务训练题。 主讲人：自行添加主讲人：自行添加l本章内容：本章内容：l章前准备：章前准备：l能力要求：能力要求：SWOTSWOT分析；战略规划；误区分析；战略规划；误区防范。防范。北京全聚德集团的营销发展北京全聚德集团的营销发展战略；其他营销战略规划的战略；其他营

13、销战略规划的案例。案例。掌握掌握SWOT分析方法；能够分析方法；能够进行企业的营销战略规划；进行企业的营销战略规划；形成正确的战略规划思维。形成正确的战略规划思维。SWOTSWOT分析的定义分析的定义SWOTSWOT分析的内容分析的内容 SWOT SWOT分析的操作分析的操作步骤步骤3.1 SWOT环境分析和制定营销目标环境分析和制定营销目标制定营销目标制定营销目标3.1.1SWOTSWOT分析的定义分析的定义优势优势 Strength劣势劣势 Weakness机会机会 Opportunity威胁威胁 Threat3.1.2SWOTSWOT分析的内容分析的内容企业常用的SWOT分析内容主要是：

14、S分析：企业的优势是什么？W分析：企业的劣势是什么？O分析：市场的机会是什么？T分析：市场的威胁是什么？延伸内容：lSOSO分析：分析：企业如何借助优势抓住市场机会实现快速发展？lWOWO分析：分析：企业如何借助市场机会弥补自身劣势实现逆势而上？lSTST分析：分析：企业如何利用优势化解市场危机解除市场威胁？lWTWT分析分析：企业如何避开劣势，摆脱威胁，实现成功突围？ 延伸出四种不同的组合模式：优势与机会（SO战略）劣势与机会（WO战略）优势与威胁 (ST战略)劣势与威胁（WT战略）3.1.3 SWOT3.1.3 SWOT分析的操作步骤分析的操作步骤轻重缓急影响程度主要与次要 内部环境内部环

15、境外部环境外部环境利用优势克服弱点抓住机会躲避威胁 分析分析环境因素环境因素构造构造SWOTSWOT矩阵矩阵制订制订行动计划行动计划案例分析：王老吉1 1、预防上火的功能优势；、预防上火的功能优势；2 2、3.53.5元的价格，物有所值；元的价格，物有所值；3 3、历史悠久，名牌优势。、历史悠久，名牌优势。1 1、推广概念模糊；、推广概念模糊；2 2、没有明确的定位；、没有明确的定位；3 3、消费者的认知混乱。、消费者的认知混乱。1 1、电视剧的拍摄给中药型、电视剧的拍摄给中药型的凉茶带来了机会；的凉茶带来了机会；2 2、与国内王老吉药业的合、与国内王老吉药业的合作提升了品牌价值。作提升了品牌

16、价值。1 1、饮料行业的威胁，如可、饮料行业的威胁，如可口可乐、百事可乐；口可乐、百事可乐；2 2、上火所用的药品，如牛、上火所用的药品，如牛黄解毒片、甘草等。黄解毒片、甘草等。王老吉王老吉优势优势劣势劣势机会威胁3.1.4制定营销目标行业地位行业地位利润额利润额销售额销售额品牌知名度与影响力品牌知名度与影响力产品的市场占有率产品的市场占有率时间期限时间期限3年内把品牌知名度提高到年内把品牌知名度提高到80%，销售额实现每年，销售额实现每年20%的增长，三年后销售额达到的增长，三年后销售额达到1亿元？亿元？3.2 确定竞争战略确定竞争战略低成本竞争战略低成本竞争战略 差异优势竞争战略差异优势竞

17、争战略 集中优势竞争战略集中优势竞争战略 3.3 选择目标市场选择目标市场分析市场机会分析市场机会市场细分市场细分选择目标市场选择目标市场分析市场机会分析市场机会市场结构分析市场结构分析消费者行为分析消费者行为分析竞争对手分析竞争对手分析企业自身能力企业自身能力市场细分市场细分 123确定产品确定产品市场的最市场的最大范围大范围衡量细分衡量细分市场的规市场的规模模确定市场确定市场进一步细进一步细分的依据分的依据选择目标市场无差异营销策略 差异化营销策略 集中性营销策略 肯德基与麦当劳两大快餐巨头，各有各的优肯德基与麦当劳两大快餐巨头，各有各的优势，随时都在进行着竞争。上面我们分析了麦势，随时都

18、在进行着竞争。上面我们分析了麦当劳的市场细分方法，想一想：与麦当劳相比，当劳的市场细分方法，想一想：与麦当劳相比，肯德基在市场细分方面有何独到之处呢？肯德基在市场细分方面有何独到之处呢？ 3.4 进行市场定位进行市场定位市场定位概述市场定位概述产品和品牌定位策产品和品牌定位策划划企业定位策划企业定位策划产品和品牌定位分析产品和品牌定位分析产品定位的产品定位的步骤步骤定位产品品类定位产品品类定位品牌核心价值定位品牌核心价值品牌定位品牌定位方法方法了解自己的产品了解自己的产品1、利益属性定位、利益属性定位2、竞争属性定位、竞争属性定位想想看想想看 感冒药、感冒药、凉茶是否还有其凉茶是否还有其他的品

19、牌定位可能？他的品牌定位可能？企企业业定位定位市场领先者市场挑战者市市场场跟跟随随者者市市场补场补缺者缺者3.5 选择发展战略选择发展战略营销原有产品营销原有产品开发新产品开发新产品深耕原有市场深耕原有市场 市场渗透战略 产品开发战略开发新市场开发新市场市场开发战略多角化战略3.6 营销战略规划的误区防范营销战略规划的误区防范营销战略认识的误区营销战略认识的误区 定位误区定位误区 营销战略的误区第一，缺乏市场开拓意识，盲目追逐市场热第一，缺乏市场开拓意识，盲目追逐市场热点。点。第二，缺乏市场细分意识，目标市场选择不第二，缺乏市场细分意识，目标市场选择不当。当。第三，缺乏市场营销策划，市场调研走

20、过场。第三，缺乏市场营销策划，市场调研走过场。定位误区l1.无所不能型l2.定位过窄，局部定位或者短期定位l3.炒做概念小结小结l回顾所学内容。回顾所学内容。l对开篇导入的北京全聚德集团案例再分析。对开篇导入的北京全聚德集团案例再分析。l做好课后实务训练题。做好课后实务训练题。l本章内容：本章内容：l章前准备：章前准备：l能力要求：能力要求：新产品开发与上市；产品包新产品开发与上市；产品包装设计；概念产品推广；疲装设计；概念产品推广；疲软产品提升。软产品提升。21世纪的星巴克卖的是咖世纪的星巴克卖的是咖啡吗？其他营销产品策划的啡吗？其他营销产品策划的案例。案例。进行新产品开发与上市推广进行新产

21、品开发与上市推广的策划；使疲软产品重生的的策划；使疲软产品重生的能力。能力。4.1 产品策划分析产品策划分析产品策划的工作流程产品策划的工作流程产品策划的主要内容产品策划的主要内容具体的产品策划具体的产品策划4.1.1 产品策划的主要内产品策划的主要内容容l产品策划l主要内容：产品定位；产品质量功能方 案；产品品牌；产品包装； 产品服务； 4.1.2产品策划的工作流程产品策划的工作流程建立长期的产品计划 提出产品发展的远景目标 数据收集与分析 沟通 研究 4.1.3具体的产品策划具体的产品策划产品产品策划策划 规模规模策划策划 角色角色策划策划 数量数量策划策划 整体整体策划策划 周期周期策划

22、策划 4.2 产品包装策划与设计产品包装策划与设计产品包装策划产品包装策划第一，要建立包装化概念。第一，要建立包装化概念。第二，必须为包装设计的其他要素做出策第二，必须为包装设计的其他要素做出策 划：包装物的大小、形状、材料、颜划：包装物的大小、形状、材料、颜 色、文字说明以及品牌标记等。色、文字说明以及品牌标记等。第三，包装设计完成后要进行测试。第三，包装设计完成后要进行测试。产品包装设计产品包装设计l首先，找到产品的个性特点，即产品的首先，找到产品的个性特点，即产品的USP。l其次，包装是企业的文化形象的积累和反其次，包装是企业的文化形象的积累和反映。映。l最后，包装设计的表现。最后，包装

23、设计的表现。产品包装设计分析产品包装设计分析4.3 概念产品推广策划概念产品推广策划123概念产品概念产品的选择的选择 和开发和开发 推广概念推广概念产品的后产品的后续工作续工作 概念产品概念产品的宣传的宣传 和市场推和市场推广广 一4.3.1概念产品的选择与开发不可不可模仿性模仿性可延伸性可延伸性市场市场适应性适应性概念产品概念产品l概念产品的开发概念产品的开发（一）核心概念原则 （二）全新产品原则：全新产品类别 全新产品名称 全新产品外观4.3.2概念产品的宣传与推广概念产品概念产品的市场推广原则的市场推广原则 对比宣传原则对比宣传原则 信任支持原则信任支持原则 概念产品概念产品的宣传原则

24、的宣传原则高宣传、低销售原高宣传、低销售原则则 重点投入原则重点投入原则 4.3.3推广概念产品的后续工作推广概念产品的后续工作l制造概念，引导行业发展制造概念，引导行业发展 l制造壁垒，防止竞争者跟进、超越制造壁垒，防止竞争者跟进、超越 l自我防护，防止竞争者破坏自我防护，防止竞争者破坏 l自我突破，夺取更大的市场自我突破，夺取更大的市场 4.4 新产品开发和上市策划新产品开发和上市策划新产品开发策划新产品开发策划新产品上市策划新产品上市策划4.4.1新产品开发策划1新产品开发新产品开发的的程序程序 新产品构思。新产品构思。筛选新产品构思。筛选新产品构思。产品概念的形成与产品概念的形成与测试

25、。测试。初拟营销规划。初拟营销规划。进行商业分析。进行商业分析。新产品研制。新产品研制。市场试销。市场试销。商业性投放。商业性投放。新产品开发新产品开发的的策略策略 2先发制人策略先发制人策略模仿式策略模仿式策略系列式产品开发策略系列式产品开发策略新产品开发新产品开发的的方式方式 3技术引进方式技术引进方式联合研制方式联合研制方式独立研制方式独立研制方式仿制方式仿制方式4.4.2 新产品上市策划新产品上市策划1新产品的开发策略新产品的开发策略 目标消费者定位目标消费者定位消费者沟通消费者沟通通路及消费者促销通路及消费者促销市场营运的组织机构市场营运的组织机构新产品上市的执行策划新产品上市的执行

26、策划 2目标开拓市场的市场调查目标开拓市场的市场调查进入市场的策略选择进入市场的策略选择进行详细的铺货计划进行详细的铺货计划制定科学的入市执行步骤制定科学的入市执行步骤目标市场的媒体策略以及组合计划目标市场的媒体策略以及组合计划零售商的管理零售商的管理坚决执行价格政策坚决执行价格政策想想看想想看 企业在将企业在将新产品推上市场的过程中，存在哪些新产品推上市场的过程中，存在哪些潜在的风险？企业应如何积极应对？潜在的风险？企业应如何积极应对？4.5 疲软产品提升策划疲软产品提升策划l1、发现新市场，寻求新客户 l2、进行重新定位，创造新消费观念 l3、发现新用途，发掘新消费方式 l4、利用改进新产

27、品或换代新产品延长产品生命周期 l5、其他方面的配合 4.6 产品策划的误区防范产品策划的误区防范l1、用产品的知名度代替美誉度l2、追求新奇，缺乏论证l3、脱离实际，编造概念小结小结l回顾所学内容。回顾所学内容。l根据所学内容，对开篇导入的星巴克案例根据所学内容，对开篇导入的星巴克案例进行再分析。进行再分析。l做好课后实务训练题。做好课后实务训练题。l本章内容：本章内容：l章前准备：章前准备：l能力要求：能力要求：品牌命名策划；品牌延伸策品牌命名策划；品牌延伸策划；品牌拯救。划；品牌拯救。如家和如家和7天连锁酒店的成功；天连锁酒店的成功；其他营销品牌策划的案例其他营销品牌策划的案例掌握品牌策

28、划要素；把握品掌握品牌策划要素；把握品牌命名的流程和方法；能够牌命名的流程和方法；能够选择正确的品牌延伸模式。选择正确的品牌延伸模式。5.1 品牌策划分析品牌策划分析品牌的由来品牌的由来品牌在营销中的作用品牌在营销中的作用品牌的构成要素分析品牌的构成要素分析品牌战略的层次品牌战略的层次5.1.1 品牌的由来l品牌定义l大卫奥格威l美国市场营销协会(AMA)l菲利普科特勒5.1.2 品牌在营销中的作用品牌在营销中的作用对企业的作用对企业的作用1.法律保护、防止假冒法律保护、防止假冒2.有助于创造忠诚顾客有助于创造忠诚顾客3.有助于细分和控制市有助于细分和控制市场场4.有利于树立企业形象有利于树立

29、企业形象5.市场动荡时保价功能市场动荡时保价功能6.企业的无形资产企业的无形资产品牌对消费者的作用对消费者的作用1.识别功能识别功能2.导购功能导购功能3.降低购买风险功能降低购买风险功能4.契约功能契约功能5.个性展示功能个性展示功能5.1.3 品牌的构成要素分析品牌品牌六要素构成完整的品牌品牌定位品牌定位品牌品牌VI品牌核心价值品牌核心价值品牌认知品牌认知品牌联想品牌联想品牌文化品牌文化5.1.4 品牌战略的层次企业品牌企业品牌产品大类品牌产品大类品牌产品系列品牌产品系列品牌产品品牌产品品牌5.2 品牌命名策划品牌命名策划品牌命名的原则品牌命名的原则品牌命名的流程品牌命名的流程品牌命名的具

30、体方法品牌命名的具体方法5.2.1 品牌命名的原则简明独特，发音响亮简明独特，发音响亮1暗示功能特点暗示功能特点2启发品牌联想启发品牌联想35.2.2 品牌命名的流程确定目标1取名作业评价筛选受众测试法律审查确定名称234565.2.3 品牌命名的具体方法常见的有用著常见的有用著名的人名、地名的人名、地名、山名、河名、山名、河名、植物名、名、植物名、动物名、景点动物名、景点名、历史典故名、历史典故等作为品牌的等作为品牌的名称。名称。将企业或产将企业或产品的价值观品的价值观念、独特定念、独特定位、特殊功位、特殊功效、行业形效、行业形象、地理优象、地理优势等用品牌势等用品牌名称体现出名称体现出来。

31、来。 借势借势取名法取名法TextText祈盼吉祥如意祈盼吉祥如意、恭贺福禄寿、恭贺福禄寿康、表达爱慕康、表达爱慕之情等历来是之情等历来是恒久不变的主恒久不变的主题。题。以新奇、怪以新奇、怪异、中外结异、中外结合、网络新合、网络新新语言等来新语言等来命名品牌。命名品牌。寓意寓意祈福法祈福法自我自我挖掘法挖掘法时尚时尚新潮法新潮法指出下列品牌的命名方法：l“金六福”、“福星”、“万宝路”l“李宁”、“青岛啤酒”、“贵州茅台”l“丑得哭”、“U2”l上海“盛大网络”、福建“兴业银行”l“美特斯邦威”、“TCL”l“英华OK”、“UT斯达康”5.3 品牌延伸策划品牌延伸策划l品牌延伸定义l为什么要延

32、伸？品牌延伸的原则品牌延伸的原则科学评估企业及其品牌实力科学评估企业及其品牌实力 1延伸产品与主品牌相关联延伸产品与主品牌相关联 2类别品牌要谨慎延伸类别品牌要谨慎延伸 3品牌延伸的四种主要模式品牌延伸的四种主要模式单一品牌单一品牌多品牌多品牌主副品牌主副品牌特许经营特许经营企业所有企业所有产品均使产品均使用同一品用同一品品。品。企业对不企业对不同的产品同的产品赋予各自赋予各自独立不同独立不同的品牌。的品牌。对延伸产对延伸产品赋予主品赋予主品牌的同品牌的同时增加一时增加一个副品牌。个副品牌。以契约方以契约方式授让品式授让品牌使用权牌使用权给品牌受给品牌受许人。许人。如何选择合适的延伸模式如何选

33、择合适的延伸模式品牌知名度品牌可延伸性关联度品牌运作能力市场竞争状况单一品牌很高强高一般一般多品牌较高弱低强激烈主副品牌很高强高一般激烈特许经营较高弱低很强一般5.4 品牌拯救策划品牌拯救策划品牌品牌没落没落品牌品牌拯救拯救5.4.1品牌没落的原因品牌没落的原因各种原因综合导致各种原因综合导致 5.4.2品牌拯救策略品牌拯救策略更新品牌形象更新品牌形象重新定位重新定位更换目标市场更换目标市场产品创新产品创新品牌核心价品牌核心价值值 紧紧围绕紧紧围绕5.5 品牌策划的误区防范品牌策划的误区防范缺乏整体规划缺乏整体规划1 认为调研可有可无认为调研可有可无2盲目的品牌扩张盲目的品牌扩张3 缺乏核心价

34、值缺乏核心价值4 缺乏持续性缺乏持续性5五五大大误误区区小结小结l回顾所学内容。回顾所学内容。l根据所学内容，对开篇导入的如家和根据所学内容，对开篇导入的如家和7天天连锁酒店案例进行再分析。连锁酒店案例进行再分析。l做好课后实务训练题。做好课后实务训练题。l本章内容：本章内容：l章前准备：章前准备：l能力要求：能力要求：终端定价策划；价格体系策终端定价策划；价格体系策划；价格结构策划；价格调划；价格结构策划；价格调整策划。整策划。“挑战者挑战者”机油的价格策机油的价格策略；其他营销价格策划的略；其他营销价格策划的案例案例对营销策划有一个总体的了对营销策划有一个总体的了解；把握新营销策划的原则；

35、解；把握新营销策划的原则；形成营销策划的思维。形成营销策划的思维。6.1 价格策划分析价格策划分析l价格策划含义价格策划含义 定价是极其重要的定价是极其重要的整个市场营销的聚焦整个市场营销的聚焦点就在于定价决策。点就在于定价决策。 雷曼德雷曼德考利（考利（Raymond Corey） 产品定价的原则产品定价的原则科科学学性性原原则则社社会会性性原原则则竞竞争争导导向向性性原原则则可可行行性性原原则则效效益益原原则则产品定价的流程产品定价的流程定价目标定价目标信息收集信息收集估计成本估计成本定价方法定价方法定价策略定价策略价格调整价格调整外部信息外部信息定价原则定价原则企业战略企业战略内部信息内

36、部信息环境变化环境变化市场竞争市场竞争6.2 终端价格策划终端价格策划心理定价折扣与折让定价零定价策略1.消费者对价格的心理分析消费者对价格的心理分析价格心理价格心理具体表现具体表现价格预期心价格预期心理理预计未来涨价就会抢购；预计降价时就预计未来涨价就会抢购；预计降价时就会观望，暂停购买。会观望，暂停购买。价格求廉心价格求廉心理理不管有没有需要，只要看到明显降价就不管有没有需要，只要看到明显降价就有强烈的购买愿望，就会购买。有强烈的购买愿望，就会购买。价格攀比心价格攀比心理理认为价格高的产品可以显示自己的身份认为价格高的产品可以显示自己的身份地位，价格低的是没有档次的廉价品。地位，价格低的是

37、没有档次的廉价品。 2.终端心理定价的策略终端心理定价的策略尾数定价尾数定价招徕定价招徕定价整数定价心理心理定价定价小剂量定价小剂量定价 折扣和折让定价策略折扣和折让定价策略l1.折扣定价策略折扣定价策略 数量折扣 现金折扣 季节折扣l2.折让定价：折让定价：以旧换新零定价策略零定价策略 提供增值服务提供增值服务优惠券优惠券限制性免费使用限制性免费使用6.3 价格结构策划价格结构策划替代品定价替代品定价产品大类定价产品大类定价任选产品定价任选产品定价附属产品定价附属产品定价副产品定价副产品定价一般实行低价策略一般实行低价策略必须和主体产品一起使用的产品必须和主体产品一起使用的产品提供主要产品的

38、同时还提供任选提供主要产品的同时还提供任选产品或者附件产品与之搭配产品或者附件产品与之搭配 有意识地确定替代品之间的价格有意识地确定替代品之间的价格比例比例 根据产品的品种、规格、型号根据产品的品种、规格、型号将产品划分为几大类将产品划分为几大类6.4 价格体系策划价格体系策划l价格体系遭到破坏的主要因素：价格体系遭到破坏的主要因素： l经销商布局管理混乱经销商布局管理混乱l标准不统一标准不统一l与经销商关系破裂与经销商关系破裂l销售目标太高销售目标太高l返利透明化返利透明化建立合理的价格体系建立合理的价格体系 找找到到合合理理的的经经销销商商合合理理的的区区域域市市场场定定价价认认识识价价值

39、值链链的的重重要要性性并并进进行行多多级级控控制制找找到到不不同同渠渠道道间间的的平平衡衡点点渠渠道道价价差差体体系系划划分分要要平平衡衡6.5 价格调整策略价格调整策略提价策划提价策划 降价策划降价策划 1.提价时机提价时机 产品供不应求产品供不应求产品优势很明显产品优势很明显竞争对手涨价竞争对手涨价通货膨胀通货膨胀2.降价时机降价时机产品处于衰退期产品处于衰退期企业实力雄厚企业实力雄厚阻止竞争对手进入阻止竞争对手进入竞争对手降价竞争对手降价3.提、降价策略提、降价策略 提价策略提价策略降价策略降价策略改变产品型号、种类改变产品型号、种类改变产品数量和质量改变产品数量和质量产品组合报价产品组

40、合报价减少折扣减少折扣多次小幅度提价多次小幅度提价实物赠送实物赠送美化包装美化包装数量改变数量改变直接降价直接降价6.6 价格策划的误区防范价格策划的误区防范价格调整不及时价格调整不及时为了定价而定价为了定价而定价价格战价格战定价偏高定价偏高降低价格战损失的方法降低价格战损失的方法 建立良好的客户关系建立良好的客户关系完善促销协议书完善促销协议书赠品代替价格折扣赠品代替价格折扣通过法律解决通过法律解决促销商品要有区隔性促销商品要有区隔性小结小结l回顾所学内容。回顾所学内容。l根据所学内容，对开篇导入的根据所学内容，对开篇导入的“挑战者挑战者”机油案例进行再分析。机油案例进行再分析。l做好课后实

41、务训练题。做好课后实务训练题。l本章内容：本章内容：l章前准备：章前准备：l能力要求：能力要求：渠道布局策划；渠道模式策渠道布局策划；渠道模式策划；通路招商策划；渠道政划；通路招商策划；渠道政策策划。策策划。济南啤酒集团案例；其他营济南啤酒集团案例；其他营销渠道策划的案例。销渠道策划的案例。把握渠道策划的把握渠道策划的4C原则；能原则；能够进行整体渠道布局；能够够进行整体渠道布局；能够制定销售政策，灵活招商。制定销售政策，灵活招商。7.1 分销渠道策划分析分销渠道策划分析l分销渠道的定义分销渠道的定义 分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。

42、渠道策划的目的找准方向：知道去哪里销售找准方向：知道去哪里销售 1明确框架：搞清分销渠道模式明确框架：搞清分销渠道模式 2确定主体：寻找合适的经销商确定主体：寻找合适的经销商 3提供动力：激励渠道成员提供动力：激励渠道成员 4渠道策划的4C原则CCCC自身实力capabilityCustomerCoverageChange消为费特者点行覆市盖场目标持的续改不进断7.2 分销布局策划分销布局策划布局类型：四处撒网型（覆盖广，提高占有率，有利于品牌传播，但力量分散）实力强重点突破型（目标明确，有针对性，但目光狭窄，容易左右整体布局）中小企业游击蚕食型（灵活稳健，从容布局，市场推广慢）新产品或无品牌

43、全面防备型（有遏制对手，提高渠道门槛，但成本较高）成熟品布局要点 布置网布置网点点形成网形成网面面建立网建立网体体商圈分析商圈分析 交通交通消费者消费者竞争状况竞争状况 网络成员网络成员 建立建立 立体服务立体服务 模式模式网点网点网线网线市场渗透市场渗透 7.3 渠道模式策划渠道模式策划l渠道层次渠道渠道宽宽度度渠道渠道长长度度渠道广度渠道广度选择要点行业生命周期产品特性企业实力 因素一：生命周期 成长期 密集分销培育期大代理制 成熟期 渠道维护 衰退期 渠道回归 直至退出因素二：产品特性l不同行业的产品渠道不同； （快消品：密集分销；工业品：直销或代理）l同一行业不同产品渠道不同； （茅台

44、：多渠道、专卖店；趵突泉：商超、酒店）l同一产品不同发展阶段渠道不同。 （周期特点）因素三：企业实力 企业根据自身情况确定渠道的长度、宽度和广度。（企业现金流、企业组织结构、目前销售队伍等）7.4 渠道销售政策策划渠道销售政策策划策划原则策划原则l可执行性、简单操作原则可执行性、简单操作原则 l 稳定长久、预留空间原则稳定长久、预留空间原则l有效激励、灵活适应原则有效激励、灵活适应原则销销售政策的售政策的内内容容分分销销政策政策奖励奖励政策政策促促铺铺政策政策客服政策客服政策策划忠告“五不要”政策的政策的根本性根本性销售能力销售能力市场差异化市场差异化经销商的经销商的本性本性执行尺度执行尺度7

45、.5 渠道策划的误区防范渠道策划的误区防范主要误区：主要误区：l选择好的渠道的成员，就等于成功选择好的渠道的成员，就等于成功l分销渠道只是权宜之计分销渠道只是权宜之计l渠道越长、渠道覆盖面越宽越好渠道越长、渠道覆盖面越宽越好l中间商越多越好、越大越好中间商越多越好、越大越好l渠道政策越优惠越好渠道政策越优惠越好小结小结l回顾所学内容。回顾所学内容。l根据所学内容，对开篇导入的济南啤酒集根据所学内容，对开篇导入的济南啤酒集团案例进行再分析。团案例进行再分析。l做好课后实务训练题。做好课后实务训练题。l本章内容：本章内容：l章前准备：章前准备：l能力要求：能力要求：节日促销策划；买赠促销策节日促销

46、策划；买赠促销策划；特价促销策划；服务促划；特价促销策划；服务促销策划销策划趵突泉啤酒案例；其他促销趵突泉啤酒案例；其他促销策划的全景案例。策划的全景案例。把握整体的促销策划流程；把握整体的促销策划流程；掌握节日、买赠和特价促销掌握节日、买赠和特价促销策划技巧；掌握预算方法。策划技巧；掌握预算方法。8.1 促销策划分析促销策划分析促销策划的原则促销策划的原则促销策划的影响因素促销策划的影响因素促销策划流程促销策划流程促销策划的原则调查原则调查原则1目标性原则目标性原则2诚信原则诚信原则3可执行原则可执行原则5创新原则创新原则4遵守法规原则遵守法规原则6促销策划的影响因素1产品产品性质性质234

47、促销促销目标目标产品产品市场市场的特的特点点产品产品生命生命周期周期2促销策划的流程策划流程策划流程制定促制定促销方案销方案促销工促销工具的选具的选择择促销目促销目标的确标的确定定调整促调整促销方案销方案促销效促销效果评估果评估节日促销现状：节日促销现状： 不促销等死，促销找死不促销等死，促销找死 节日促销的问题：节日促销的问题：没有以市场调查为基础，缺乏对节日市场的理性思考，盲目性较强。促销理念不清，活动主题缺乏特色促销方式陈旧，促销手段毫无新意促销人员促销技巧不当，缺乏亲情味8.2 节日促销策划节日促销策划节日促销策划的对策节日促销策划的对策促销理念和主题的创新 多一些创意，少一些雷同。如

48、，七夕的主题：珍惜身边的爱人。进行文化型节日促销 与文化相结合，上升到文化的高度。如，美容院可趁母亲节之际举行“美丽妈妈”大赛活动。多种促销手段联合使用 广告、人员推销、公共关系、销售促进有效组合，营造节日促销的氛围。8.3 买赠促销策划买赠促销策划l买赠促销的含义买赠促销的含义l开展买赠促销的时机开展买赠促销的时机 新产品上市新产品上市或提供新服务或提供新服务应对竞争应对竞争对手降价对手降价产品进入产品进入衰退期衰退期或清理库存或清理库存企业为了企业为了提升销量提升销量买赠促销策划需考虑的因素买赠促销策划需考虑的因素在策划买赠促销时，必须要考虑周全，切忌盲目。买赠促销做的好，将会提升产品的销

49、量、知名度和美誉度。促销持续促销持续的时间的时间赠品的选择赠品的选择赠品的赠品的成本控制成本控制赠品的选择赠品的选择 在策划买赠促销时，赠品的选择是企业首先要考虑的因素。赠品选择在策划买赠促销时，赠品的选择是企业首先要考虑的因素。赠品选择的好坏，在很大的程度上影响到买赠促销活动的效果因此，所以需依次考虑的好坏，在很大的程度上影响到买赠促销活动的效果因此，所以需依次考虑以下以下5 5个因素个因素赠品与主推赠品与主推品品的的关联度关联度赠品赠品内容和种类内容和种类不断更新不断更新根据根据主消费群主消费群选择赠品选择赠品选择具有选择具有宣传作用宣传作用的赠品的赠品赠品的价值赠品的价值不宜过高不宜过高

50、l案例一：“太太”口服液让女人更出色 凡购买“太太”口服液一提，即可获赠放在产品包装内的高级化妆品一套。 l案例二：“福临门”食用油加护手霜，好油好手烧好菜 滋润为全家操劳一年的双手：活动期间购买福临门食用油1瓶，即可获赠东洋之花绵羊奶护手霜（40克）1支。 赠品选择案例点评8.4 特价促销策划特价促销策划企业在选用特价促销的手段时必须慎重，切忌为特价而做特价，否则将会对企业品牌造成巨大的伤害。 特价产品特价产品特价幅度特价幅度特价促销特价促销的时机和的时机和持续时间持续时间特价促销特价促销信息的发布信息的发布特价促销特价促销的理由的理由特价促销策划的注意事项特价促销策划的注意事项企业要想成功

51、的策划特价促销，必须注意以下四个事项企业要想成功的策划特价促销，必须注意以下四个事项使人思维使人思维活跃活跃建立应急机制建立应急机制备足货源备足货源及时补货及时补货保证特价产品保证特价产品的品质和服务的品质和服务考虑竞争对手考虑竞争对手可能做出可能做出的反应的反应及时恢复及时恢复产品的产品的正常价格正常价格8.5 服务促销策划服务促销策划 服务策划的必要性：运用服务促销策略，让顾客“买的舒心，用的放心” 成为新的竞争点。 服务促销不但能留住老客户，还能吸引潜在的新客户。而且，良好的服务还可以提高企业的声誉和产品的知名度、品牌的美誉度，赢得消费者对企业的忠诚。 服务促销活动同时也是买卖双方双向沟

52、通的过程。服务促销策划的三大阶段 1售前服务策划售前服务策划 2售中服务策划售中服务策划3售后服务策划售后服务策划免费的教免费的教育培训育培训定点导购定点导购咨询咨询现场演示现场演示产品功能产品功能产品进行产品进行现场加工现场加工售后技术售后技术跟踪跟踪建立产品建立产品质量监督质量监督档案档案服务促销策划的注意事项服务促销策划的注意事项在产品高度同质化的今天，在产品高度同质化的今天，众多的产品在质量、价格上众多的产品在质量、价格上已不相上下，传统的促销方已不相上下，传统的促销方式对于销量的提升已经没有式对于销量的提升已经没有多大的作用。此时，服务促多大的作用。此时，服务促销的优势显现出来，策划

53、服销的优势显现出来，策划服务促销成为企业促销过程中务促销成为企业促销过程中的重要环节。的重要环节。规范服务人员规范服务人员的语言和行为的语言和行为 建立服务质量建立服务质量监控体系监控体系 宣传报道实施宣传报道实施的服务内容的服务内容 兑现承诺过兑现承诺过的服务的服务 促销时机把握不准促销时机把握不准 18.6 促销活动策划的误区防范促销活动策划的误区防范赠品把握不准赠品把握不准 2促销缺乏创新与针对性促销缺乏创新与针对性 3促销就是打折降价促销就是打折降价 4单纯追求销量单纯追求销量 5小结小结l回顾所学内容。回顾所学内容。l根据所学内容，对开篇导入的趵突泉啤酒根据所学内容，对开篇导入的趵突

54、泉啤酒促销策划案例进行再分析。促销策划案例进行再分析。l做好课后实务训练题。做好课后实务训练题。l本章内容：本章内容：l章前准备：章前准备：l能力要求：能力要求：网络营销组合策略；网络营销组合策略；网络推广策略。网络推广策略。 埃沃斯特广告公司埃沃斯特广告公司(Everest Advertising)网络营销计划；网络营销计划；其他广告策划的全景案例。其他广告策划的全景案例。掌握网络营销策划的内容与思路；掌握网络营销策划的内容与思路；能够进行企业网站建设与推广；能够进行企业网站建设与推广；掌握网络营销组合策略掌握网络营销组合策略 9.1 网络营销策划分析网络营销策划分析 l网络营销的特点 l网

55、络营销的职能l网络营销策划的分类 网络营销的特点 u（1）时域性u（2）富媒体u（3）交互式u（4）个性化u（5）成长性u（6）超前性u（7）高效性u（8）经济性网络营销的职能n网站推广网站推广n网络品牌网络品牌n信息发布信息发布n在线调研在线调研n顾客关系顾客关系n顾客服务顾客服务n销售渠道销售渠道n销售促进销售促进 销售型网络营销策划销售型网络营销策划服务型网络营销策划服务型网络营销策划品牌型网络营销策划品牌型网络营销策划混合型网络营销策划混合型网络营销策划网络营销的分类9.2 网络营销策划的内容网络营销策划的内容 1.前言前言 2.网络营销市场分析网络营销市场分析 3.网络营销目标网络营销目标 4.企业网站开发策划企业网站开发策划 5.网络营销策略网络营销策略 6.网络营销实施计划网络营销