消费者行为与营销战略

1、1 2010-11-112010-11-112一位资深的宝洁职业经理人说的一位资深的宝洁职业经理人说的“行为行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。门课程。”百事可乐的高级经理曾说：百事可乐的高级经理曾说：当我了解了当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如行为学的方法后，所有的营销策

2、略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。戏般刺激和有趣。 3n宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功诉求，两者都取得市场成功n海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过过50%50%。n联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的润联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的润颜却失败；佳洁士在三年内基本打

3、败皓清。颜却失败；佳洁士在三年内基本打败皓清。4营销的问题营销的问题是否存在不变的成功的营销策略？是否存在不变的成功的营销策略？成功的营销经验可以复制吗？成功的营销经验可以复制吗？选择营销策略的方法与标准是什么？选择营销策略的方法与标准是什么？创造性的营销方法是如何产生的？创造性的营销方法是如何产生的？怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？。5内容提要内容提要n消费行为学基本原理与概念消费行为学基本原理与概念n消费行为学与营销实践消费行为学与营销实践 产品分析与定位产品分析与定位 品牌建立品牌建立 概念开发概念开发 广告管理广告管理 区域营销区域营销 包装

4、设计包装设计 促销促销n问答问答6消费者透视消费者透视-1-1n莉莉要告别大学生活开始上班了，她认莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了生活。她首先去了“白领之家白领之家”，仔细，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫间叫“司琪司琪”的店，虽然她很喜欢那些的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫觉得学生味太重；最后她在一家叫“美美国

5、丽人国丽人”的店里看到了一件类似电影中的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！色手袋，对，这正是她所寻找的！7一、消费行为学基本原理与概念一、消费行为学基本原理与概念8n李悦下班回家李悦下班回家n他非常疲倦，坐在沙发上他非常疲倦，坐在沙发上n他注意到电视上出现了一个广告，介绍他注意到电视上出现了一个广告，介绍一个叫一个叫CDMA的东西的东西n片中的母亲使他联想到小的时候，一种片中的母亲使他联想到小的时候，一种遥远的感觉遥远的感觉n他奇怪为什么没有中文名他奇怪为什么没有中文名n最后的场景好象是一种手机最后的场景好

6、象是一种手机n他想又是一种新牌子手机他想又是一种新牌子手机n他想到自己的手机很旧了他想到自己的手机很旧了n他想明天去商场看一下他想明天去商场看一下n他想到新产品会很贵，也许还是等一下他想到新产品会很贵，也许还是等一下n环境环境n状态状态n接触与注意接触与注意n激活存储知识激活存储知识n个性感受个性感受n引起关注引起关注n激活知识分析激活知识分析n理解理解n问题激活问题激活n目标出现目标出现n态度态度/ /行为选择行为选择n确定态度确定态度消费者透视消费者透视-29消费者行为学消费者行为学n感知感知/认知认知/行为以及环境因素的互动过程，是行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行

7、为基础。人类履行生活中交易职能的行为基础。n它包含三层含义：它包含三层含义：消费行为是动态的消费行为是动态的它是互动过程它是互动过程它涉及交易它涉及交易10自我概念与生活方式决策过程决策过程情境问题识别 信息搜集评价选择场所选择与购买购后过程外部影响外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取11自我概念与生活方式自我概念与生活方式n自我概念是个人将他或她自身作为自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。对象的所有思想和情感的总和。n它是自己对自己的感知和情感。

8、它是自己对自己的感知和情感。n你的自我概念是由你对自己的态度你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。所构成的。n生活方式是一个人自我概念的外在生活方式是一个人自我概念的外在表述表述n文化与价值观决定了是否平衡文化与价值观决定了是否平衡n价值观分为自我导向，他人导向，价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种环境导向三种我我自己眼中的我自己眼中的我别人眼中的我别人眼中的我事实中的我事实中的我12拥有物与延伸的自我拥有物与延伸的自我n某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东西某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。对我们的含义超出了他们的市场价值。n某些

9、拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。构成自我概念的一个有机部分。n从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。n如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。或另外的个体。n相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。估自己的拥有物的价值。13n谢明走进手机市场n他的充电器丢了n他明天就要出差n他发现没有他的型号的充电器n促销小姐向他介绍联想的一款手机n他

10、走出店内n忽然有一种冲动要换手机n走进店里，他又不想太浪费n最后选择了一款东信的彩屏手既1200元n因为他见到一个配送的电池充电器n宋成走进手机店n他今天发了工资n他刚认识了一个女孩n他希望改善自己的形象n促销小姐向他介绍联想的一款手机n他觉得不够时尚n经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机n只要1200元，还送许多配件n他犹豫是否要再比较一下，明天再买n他获知今天是促销最后一天n他于是到银行取出钱，购买了这款手机14自我自我行为行为行为行为个性个性情绪情绪态度态度需求需求情景情景环境环境动机动机知觉知觉记忆记忆学习学习心理行为分析工具图心理行为分析工具图-11516个性个性/自我自我知识知

11、识习惯习惯精神精神决策决策行为行为动机与需求动机与需求态度态度感知感知认知认知知觉理论学习理论品牌建立与维护动机态度理论决策理论行为理论价格/产品开发概念开发维护忠诚度促销与购买行为广告品牌消费者行为理论与市场营销消费者行为理论与市场营销文化理论产品定位产品定位文化价值理论文化价值理论17行为研究的目的与内容行为研究的目的与内容n行为研究的目的行为研究的目的n发现改变人们行为的方法与规律发现改变人们行为的方法与规律n行为研究的内容行为研究的内容 量化复杂的心理状态与过程量化复杂的心理状态与过程 了解心理与行为之间的关系了解心理与行为之间的关系 发现不同人群的行为逻辑发现不同人群的行为逻辑1.建

12、立刺激与行为之间的对应关系建立刺激与行为之间的对应关系麦当劳德玩具策略麦当劳德玩具策略18行为学的营销应用行为学的营销应用n成功营销的四要素成功营销的四要素选择正确的人群与行为层面选择正确的人群与行为层面 确定正确的刺激形式确定正确的刺激形式确定行为逻辑确定行为逻辑1.无强烈的负面刺激无强烈的负面刺激果冻的故事19营销的行为学过程营销的行为学过程产品与市场状况分析产品与市场状况分析量化行为逻辑量化行为逻辑行为逻辑与习惯分析行为逻辑与习惯分析确定营销的人群与行为层面确定营销的人群与行为层面确定营销策略与方案确定营销策略与方案确定刺激形式与内容确定刺激形式与内容营销模型营销模型宝洁的对比广告与宝洁

13、的对比广告与货架陈列货架陈列2021产品分析与消费群细分产品分析与消费群细分22Case Study-1:金霸王与南孚n金霸王是吉列公司全球的电池品牌，进入中国超过十年。一金霸王是吉列公司全球的电池品牌，进入中国超过十年。一个产自福建南平的小厂的南孚牌电池进入市场不到五年就占个产自福建南平的小厂的南孚牌电池进入市场不到五年就占有中国碱性电池有中国碱性电池55%的份额的份额n吉列公司内部有两种意见吉列公司内部有两种意见 1。价格是竞争的关键，降低价格是唯一的解决方案。价格是竞争的关键，降低价格是唯一的解决方案 2。品牌是关键，不能降价，应主要思考品牌结构和。品牌是关键，不能降价，应主要思考品牌结

14、构和品类规划问题品类规划问题n两种方案于两种方案于1999-2001 年分别得到实施，但是均告失败。年分别得到实施，但是均告失败。市场份额下降市场份额下降2%至至10%。公司严重亏损。公司严重亏损n问题：市场的关键问题在那里？问题：市场的关键问题在那里？23产品分析与市场细分产品分析与市场细分n同样的产品对于不同人的意义是不同的n不同的产品对于同一个人的意义是不同的n市场是一群具有共同需求的人群自我概念与生活方式外部影响外部影响文化文化亚文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度24产品分析参与度知识度（风险）（意义）25消费者产品参与的基本模型

15、消费者产品参与的基本模型消费者特征消费者特征环境自我环境自我相关性相关性内在自我内在自我相关性相关性自我概念自我概念-基本价基本价值、目标、需要值、目标、需要个性特征个性特征鉴定、评价鉴定、评价产品特征产品特征时间承诺时间承诺价格价格符号意义符号意义潜在风险潜在风险潜在的性能缺陷潜在的性能缺陷环境背景环境背景购买环境购买环境计划使用环境计划使用环境时间压力时间压力社会环境社会环境物理环境物理环境 感知反应和被感知反应和被激活的有关属激活的有关属性、结果和价性、结果和价值的知识值的知识参与参与解释和整解释和整合过程合过程26市场细分市场细分n市场细分的标准：n自我概念细分n动机细分n需求细分n态

16、度细分n决策模式细分n环境细分27与消费者行为相关的文化价值观n他人导向：n个人与集体n扩充家庭与有限家庭n年轻与年长n男性与女性n竞争与合作n多样与一统性n环境导向：n清洁n绩效与等级n传统与变化n风险与安定n解决与宿命n自然与人工n自我导向：n主动与被动n纵欲与禁欲n物质性与意识性n勤奋工作与休闲n延迟满足与即时满足n宗教与世俗28Case Study-2:扶他林的品牌策略n诺华制药是世界知名的制药公司，在中国推出了其唯一的OTC产品扶他林，初期由李小双作为代言人，迅速成为中国最大的扭伤治疗产品，但是在1998-2000年期间市场增长呈停顿与下降。n调研显示：78%消费者认为扶他林主要用途

17、为治疗跌打及运动损伤，重度消费者集中在60岁以上的老年人。n问题：从定位角度来看扶他林存在的问题，如何进行调整29品牌建立与定位品牌建立与定位30n品牌是对某种商品具有象征意义的图式品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解商之特点的理解n定位是营销者试图让目标消费者形成一定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策定的品牌形象而做的决策31内部影响内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度高介入高介入状态状态低介入低介入状态状态认知认知条件作用条

18、件作用机械学习机械学习替代学习替代学习与模仿与模仿推理推理操作性条操作性条件反射件反射经典条经典条件反射件反射认知认知条件作用条件作用32绝对阙限绝对阙限相对阙限相对阙限感知感知55种基本感官种基本感官认知认知品牌品牌产品产品事物事物认同认同价值阙限价值阙限潜意识认知潜意识认知知觉理论知觉理论适应适应33n学习强度重要性强化重复意象消退n刺激泛化n刺激辨别n反应环境34记忆的特点记忆的特点n阶梯式记忆过程阶梯式记忆过程n感觉记忆感觉记忆n短时记忆短时记忆n长期记忆长期记忆 图式记忆图式记忆 脚本记忆脚本记忆红牛红牛榴莲榴莲牛奶牛奶旅游旅游怪味怪味营养营养纪念品纪念品学生学生宝宝宝宝累累/出汗出

19、汗体育老师体育老师街边水果店街边水果店35知识联想网络知识联想网络物超年值物超年值耐用鞋底耐用鞋底成本成本5454美元美元耐耐 克运动鞋克运动鞋陌生的售货员陌生的售货员帮了我帮了我在在WilsonsWilsons体体育用品商店育用品商店去年秋天去年秋天跑时感觉软跑时感觉软重量重量气垫气垫底纹底纹新的平衡新的平衡怎样跑起怎样跑起来更轻快来更轻快长距离大运动量跑长距离大运动量跑步后的感觉步后的感觉骄傲骄傲疲劳疲劳放松放松颜色颜色标识标识避免膝痛避免膝痛系紧鞋带系紧鞋带穿弹性好穿弹性好的短袜的短袜形象品牌形象品牌好看好看也可以穿也可以穿牛仔裤牛仔裤36产品知识类型耐克运动鞋合脚合脚长寿长寿有益于健康

20、有益于健康耐克运动鞋耐克运动鞋跑得更快跑得更快稳固的后跟稳固的后跟耐穿耐穿系带型系带型59.9559.95美元美元鞋底设计鞋底设计拱形支撑拱形支撑属性束属性束利益束利益束价值满足价值满足37n选择合适的学习方式设计广告，可以大幅提高广告的效率n通过对学习方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因n强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现38n在同学聚会上，莉莉发在同学聚会上，莉莉发现她的身材已经不是最现她的身材已经不是最好的了，于是决定减肥。好的了，于是决定减肥。她仔细比较了各种减肥她仔细比较了各种减肥品，最后选择了一种叫品，最后选择了一种叫低聚果糖的饮品，因为低聚果糖的饮品，因为表姐告诉她这

21、个产品是表姐告诉她这个产品是全天然的。全天然的。39Case Study-3: 伊莱克斯厨具新概念n伊莱克斯是欧洲最大的厨具生产商，在中国，厨具推广一直不顺利n近期公司推出了高科技的S-80 系列省气灶具，平均节气11%。n问题：这个系列的产品概念应该是什么呢？40独特卖点与产品概念独特卖点与产品概念n卖点是某种产品区别于其卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质他产品的独特性质n概念是营销者提供给消费概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产者，使之购买自己品牌产品的一个理由。品的一个理由。41动机生成理论动机生成理论紧张感紧张感动机强度动机强度动机方向动机方向行动意向行动意向需求需求信息信

22、息目标目标个人和文化因素个人和文化因素紧张感减小紧张感减小42动机的动力动机的动力本我本我超我超我自我自我43内部影响内部影响知觉学习记忆动机动机个性情绪态度马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论生理动机安全动机归属动机尊重动机自我实现动机44动机理论动机理论-2-245属性属性结果结果价值价值具体具体属性属性 抽象抽象属性属性功能功能结果结果心理心理结果结果工具工具性价性价值值终极终极价值价值动机与知识体系动机与知识体系46消费者产品知识的方法消费者产品知识的方法-目的链模型目的链模型抽象水平抽象水平 例子例子 解释解释终极价值终极价值工具性价值工具性价值心理结果心理结果功能性结果功能性结果抽

23、象属性抽象属性具体属性具体属性自尊自尊注意的焦点注意的焦点其他人把我看其他人把我看得与众不同得与众不同容易操作容易操作高质量高质量价格价格喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果产品使用的心理(我怎样感觉)和社会(别人怎样看我)结果产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的47方法方法-目的链的例子目的链的例子抽象抽象属性属性具体具体属性属性功能性功能性结果结果心理心理结果结果工具性工具性价值价值终极终极价值价值喷发

24、胶加香料的土豆片口气清新剂喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊 吸引力 深刻印象淡雅清香 自然味道 我就是我自己(产品类别层次)(产品形态层次)(品牌层次)烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同高热量 使人发胖 增加体重 失去吸引力 影响自尊不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力氟 防止蛀牙口气清新 在社交场合 举止得体 成就感 充满自信高价花费太大高质量浪费我的钱用较少的钱用于其他事情好的价值更低的满意度使用较长时间更高的满意度48工具性的价值和终极价值工具性的价值和终极价值 工具性的价值工具性的价值 终极的价值终极的价值(理想的行为模式理想的行为模式) (

25、理想的最终生存状态理想的最终生存状态)能力能力有抱负有抱负(努力工作努力工作)独立独立(依靠自我依靠自我)有想象力有想象力(有创造力有创造力)才能才能(胜任胜任)逻辑逻辑(理智的理智的)勇敢的勇敢的同情心同情心原谅原谅(谅解他人谅解他人)有益的有益的(为他人工作为他人工作)愉快的愉快的(欢快的欢快的)有爱心有爱心(亲切的亲切的)社会性社会性礼节礼节(有礼貌有礼貌)服从服从(忠实的忠实的)干净干净(整洁、整齐整洁、整齐)诚实正直诚实正直有责任感的有责任感的(可信赖的可信赖的)诚实诚实(真诚的真诚的)自我约束的自我约束的社会和谐社会和谐世界和平世界和平平等平等(生而平等生而平等)自由自由(独立自主

26、独立自主)国家安全国家安全拯救拯救(永恒的生命永恒的生命)个人满足个人满足社会认可社会认可舒适的生活舒适的生活快乐快乐(愉快的生活愉快的生活)成就感成就感自我实现自我实现美丽美丽(自然的和艺术的自然的和艺术的)聪明聪明(理解力理解力)内在和谐内在和谐(没有冲突没有冲突)自尊自尊成就感成就感安全安全照顾家庭照顾家庭拯救拯救(永恒的生命永恒的生命)爱和情感爱和情感成熟的爱成熟的爱(性和精神上的亲密性和精神上的亲密)真正的友谊真正的友谊(密切的伙伴关系密切的伙伴关系)个人满意个人满意愉快愉快(满意满意)49n动机是可以通过调研发现并量化的n对动机的了解使营销者更好地设计产品概念n概念开发从本质上说是

27、动机开发n独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发50n莉莉在电视里看到一则玉丽粉底的广告，代言人穿着她喜欢的白色连衣裙，留着和她一样的发型，尤其是最后男女共舞的场景使她感觉到一丝久违的浪漫感觉，n第二天她立即去买了一盒。51Case Study-4: 毕加索在中国n毕加索是雪铁龙公司在欧洲的主力销售车型，它以半颗水滴的外形思想，辅以家庭第二辆车的概念，在中国上市。n市场结果令人非常失望，积压达到2万辆。n2005 年度需要一条新的广告来改变市场的现状n如何思考这条广告呢？52n广告是一种信号，信号用于改变态度广告是一种信号，信号用于改变态度n广告是激发现意识与潜意识广告是激发现意识与潜意识n广

28、告是逻辑与情感的结合体广告是逻辑与情感的结合体n广告用于影响人类由动机产生到习惯广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程形成的多个过程53广告与态度理论广告与态度理论n广告的核心目的是改变与强化消费者态度广告的核心目的是改变与强化消费者态度n态度的改变促使购买行为的发生态度的改变促使购买行为的发生n广义态度包括感知，认知，意动三个要素广义态度包括感知，认知，意动三个要素54态度概念在分类层次上的不同态度概念在分类层次上的不同态度概念的层次态度概念的层次例子例子模模 型型产品形式产品形式品品 牌牌品牌品牌/模型模型一般态度一般态度品牌品牌/模型模型具体态度具体态度匹萨饼餐馆快餐食品餐馆汉堡

29、包餐馆Burger King麦当劳Grant街的麦当劳餐馆Chester商业区的麦当劳店产品类型产品类型和朋友在Grant街的麦当劳吃午餐和孩子Grant街的麦当劳吃晚餐看完球赛后与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐作为一次生日聚会55有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-1-1有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的显著信念有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士由宝洁

30、公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方佳洁士有防治牙石配方佳洁士含氟佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方佳洁士有防治牙石配方对佳洁士对佳洁士的态度的态度56态度测量态度测量n测量信念n测量情感n测量反应57态度改变理论态度改变理论n改变情感成分n条件反射n广告情感

31、n更多接触n改变行为成分n试用-操作条件反射n改变认知n改变信念n转变权重n增加新信念n改变理想点58个性与共鸣个性与共鸣59n孤僻n多愁善感n谦恭n沉闷n随便n怯懦n坚强n实际n直率n自信n保守n群体性n自由散漫n松弛n好交际n情绪稳定n武断n乐天n认真n大胆n脆弱n富于想象n狡猾n忧虑n开放n自立n自制n紧张内部影响内部影响知觉学习记忆动机个性个性情绪态度人类个性特质人类个性特质60品牌个性的五个维度品牌个性的五个维度品牌个性能力激动现实粗旷精致实现诚实全心全意愉快大胆英勇有想象力现代可以依赖聪明的成功的上流阶层有美丽的户外的坚强的6162练习练习n生力啤酒广告赏析生力啤酒广告赏析n分析生

32、力的品牌个性分析生力的品牌个性是否塑造成功？是否塑造成功？生力啤酒广告青柠啤酒广告国外啤酒广告63区域营销与文化区域营销与文化64文化与消费行为文化与消费行为n外部影响外部影响n文化n亚文化n人口环境n社会地位n参考团体n家庭n营销活动文化价值观文化价值观规范规范何谓合适行为何谓合适行为制裁与约束制裁与约束对违反规范予以对违反规范予以惩罚惩罚消费行为消费行为65文化的非语言因素文化的非语言因素非语言沟通非语言沟通友谊友谊事物事物礼仪礼仪时间时间契约契约空间空间象征象征66文化营销文化营销n了解各区域文化差异，是地区营销的关键n通过测量与比较文化差异可以制定有针对性的下线营销策略n文化营销对新产

33、品上市有重大的指导作用67包装与信号学包装与信号学68包装包装n包装是一种视觉区别标志n包装是产品功能之一n包装是功能认知的先导n包装是概念的强化69营销透视营销透视n宝洁公司共有29种标准的包装市场研究方法，每一个新的包装都需要进行功能和概念两个方面的考核n历史上，一个好的包装独立可以带来20%的市场占有率增长。70图片图片词语词语价格价格色彩色彩手势手势气味气味表格表格文化文化习惯习惯风俗风俗含义含义71对颜色的自动感知反应对颜色的自动感知反应在评价一个物体(如商品或建筑)时，人们反应的第一件事就是它的颜色，并且人们的这种自动感知反应能占到人们对这个物体印象的60%。人们的情感，如生气和害怕就被这种对红色的自动反应所加强，这就是为什么危险标志通常都是红色的原因；兴奋的感知感觉也是由红色产生的；在红色的环境下，人们也倾向于吃的更多。粉红色对于生气的人所必须面对的环境来说，就是一种适宜的颜色。黄色是眼睛反