统计学基础第四讲要点

1、统计学基础第四讲要点第一节第一节 企业市场调查概述企业市场调查概述 一、企业市场调查概念 二、企业市场调查的类型 三、企业市场调查的组织形式 四、企业市场调查的程序 五、企业市场调查的内容 企业市场调查是运用科学的统计方法和技术，有目的、有计划、系统而客观地搜集、记录、整理有关市场经济运行状况及其变化规律的一项认识活动。 企业市场调查的内容（一）市场环境调查 市场环境调查，习惯上又叫宏观市场调查。所谓市场环境是指影响市场供求变化的经济、政治形势、社会风俗习惯、文化教育状况、自然地理等各个方面的具体情况。 市场环境调查主要包括以下几方面内容： 1、经济环境调查2、政治环境调查3、自然地理环境调查

2、4、社会文化环境调查案例：排斥英美文化的法国人 麦当劳在法国 法国存在着强烈的民族认同感和反全球化运动。 1999年一些法国农民用推土机捣毁了一家麦当劳餐厅，以抗议美国对法国乳制品的贸易限制。 1979年在法国斯特拉斯堡（Strasbourg）开设了第一家法国门店。 麦当劳法国和南欧的高级副总裁Nawfal Trabelsi 表示：“在最初的15年，从1980年开始，我们为人们提供的只是来自美国的食品。” 在1995年，麦当劳开始使用法国奶酪（如chevre, cantal，blue）以及全麦法国芥末酱。通过改变在法国使用的食谱，麦当劳开始执行本地化战略，并赢得法国消费者的青睐。 在美国和英国

3、，人们外出用餐的比例为40；而在法国，这个比例只有不到10。与英美国家的消费者不同，法国消费者很少在早餐、午餐和晚餐之间吃小吃。因此，法国的用餐时间比较长，通常会上好几道菜，吃得也比较多。 麦当劳帮那些长时间用餐的顾客点单，因为他们往往想再来一杯咖啡或一个甜点。得益于这些举措，法国消费者在麦当劳每次的平均花费约为15美元，这是麦当劳美国消费者每次平均花费的四倍。 此外，为解决在非用餐时间餐桌闲置的问题，麦当劳在法国推出了麦当劳咖啡（McCaf）-通过单独柜台向客户提供高端的咖啡和糕点。 作为一家最传统的汉堡和薯条餐厅，推出麦当劳咖啡是一个非正统的举措。此举不仅增加了5的收入（因为新加产品的利润

4、率超过80），而且也有助于提升麦当劳连锁店高端的形象。 在2011年8月，麦当劳宣布麦当劳咖啡将引入另一个无处不在的法国食品的象征：法式面包（供应商也是Holder Group）。麦当劳将在店内烘烤法式面包，并将其作为早餐项目和面包三明治进行出售。 法国餐饮业咨询公司Gira Conseil 2009年的研究显示，法国人传统三明治的消费量是汉堡包的九倍，而且超过70在法国消费的三明治都以法式面包为原料。 为顺应法国日益增长的健康饮食趋势，麦当劳推出了麦当劳色拉（McSalad）。新的概念店由法国麦当劳设计和实施，该店是一家全沙拉餐厅，也是麦当劳全球32000多家门店中第一家不出售任何传统汉堡包

5、、薯条或奶昔的门店。该店坐落于巴黎的大型企业办公园区拉德芳斯（La Dfense）的中心，主要针对该区日均20万的高端白领客户，这些客户可以在自己的办公桌上网上点单，以最大限度地利用他们短暂的午休时间。纽约时报撰稿人及食品趋势研究员伊丽莎白罗森塔尔（Elizabeth Rosenthal）指出，在1978年法国人每次用餐的平均时间为82分钟，而在2005年，这一时间下降至38分钟。 （二）市场专题调查 市场专题调查，又称微观市场调查，是指围绕研究市场特点、市场潜力、市场占有率等问题而进行的专项调查。市场专题调查主要包括以下几方面的内容：1、市场需求调查 2、消费者调查3、生产者调查4、商品调查

6、5、商品流通过程调查6、商品价格调查7、促销调查8、竞争情况调查 市场需求调查：了解市场的销售量、地区市场范围的销售量、潜在需求量、最大需求量（饱和需求量）进而分析企业的市场占有率及其变化和地区消费者特点，分析开拓地区市场的可能性。 消费者调查：包括购买量与购买频率，购买时间与地点，购买动机，品牌转换情况与品牌忠诚度等四个方面的内容。 案例：会员卡案例：会员卡 电子商务电子商务 APP 信息掮客信息掮客 竞争者调查：是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市目标、资源、市场力量和当前战略场力量和当前战略等要素进行评价。其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在

7、此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位重要方法。第二节 企业市场调查的方法和技术一、企业市场调查的方法（一）抽样法 抽样法就是按一定规则从调查对象的总体中，抽取一定量的样本进行调查观察，根据调查样本的有关信息来推断总体的专门调查。根据各种抽样方法的性质和特点，调查者在实践中可以结合需要与可能，灵活选用。我们假定读者已经学习过统计学课程，对各种抽样方法有详细的了解，这里我们不再赘述。 （二）询问法 询问法是以询问作为搜集资料的手段，调查资料以被询问者的答复作为依据，这种方法

8、又称直接调查法。 1、事实调查。 2、解释调查。 3、意见调查。 （三）观察法 观察法是指调查人员以直接观察具体事物作为搜集资料的一种手段，也就是调查人员到调查现场，耳闻目睹被调查者对市场的反应及公开言行，或是利用照相机、录音机等器械间接地进行观察，以搜集原始资料的方法。 观察法一般包括直接观察法、实际测定法、行为记录法等。 （四）实验法 实验法是把调查对象置于一定的条件下，进行小规模的实验，通过观察分析，了解其发展趋势的一种方法。 实验法的原理比较科学，采用此法所获得的静态和动态资料有可能比较客观地反映实际情况，从而可以揭示事物之间的因果联系；但是这种方法所花时间较长，费用也较高，又不容易选

9、择类同的“比较市场”，从而对实验控制因素作用力量大小的计算不容易搞得很准确。 实验法分实验室实验法和现场实验法实验法分实验室实验法和现场实验法 实验室实验和现场实验的基本差别在于实验所进行的环境。在实验室进行实验时调查者尽可能创造一个与真实条件相类似的情景，以控制控制一些变量测试另一变量的结果。 现场实验则以真实的环境为对象，在形势所允许的尽可能受控的条件下，对一个或多个自变量进行控制，然后测试结果。 实验法分实验室实验法和现场实验法实验法分实验室实验法和现场实验法 实验室实验和现场实验的基本差别在于实验所进行的环境。在实验室进行实验时调查者尽可能创造一个与真实条件相类似的情景，以控制控制一些

10、变量测试另一变量的结果。 现场实验则以真实的环境为对象，在形势所允许的尽可能受控的条件下，对一个或多个自变量进行控制，然后测试结果。 美国某公司请了美国某公司请了30多人，让他们每人各喝多人，让他们每人各喝 4杯相同杯相同浓度的咖啡，咖啡杯的颜色不同试饮的结果，使用浓度的咖啡，咖啡杯的颜色不同试饮的结果，使用咖啡色杯子的人都认为咖啡色杯子的人都认为“太浓了太浓了”的占的占23，使用青，使用青色杯子的人都异口同声地说色杯子的人都异口同声地说“太淡了太淡了”，使用黄色杯，使用黄色杯子的人都说子的人都说“不浓，正好。不浓，正好。”而使用红色杯子的而使用红色杯子的10人人中，竟有中，竟有9个说个说“太

11、浓了太浓了”。 根据这一调查，公司咖啡店里的杯子以后一律改用根据这一调查，公司咖啡店里的杯子以后一律改用红色杯子。该店借助于颜色，既可以节约咖啡原料红色杯子。该店借助于颜色，既可以节约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。，又能使绝大多数顾客感到满意。 二. 企业市场调查的技术 （一）问卷设计 问卷是系统地记载需要调查的问题和调查项目的表式，用来反映调查的具体内容，是实现调查目和任务的一种重要工具。 一张完善的问卷，通常有五个构成要素： 1.被调查者基本情况。 2.调查的具体项目。 3.问卷填写说明。4.编号。 5.调查者项目。 问卷形式主要有以下三种： 1.卡片式问卷 2.开放式问卷 3.封

12、闭式问卷 问卷设计一般分为四个主要程序： 1.确定设计主题2.设计问卷初稿 3.进行试验性调查 4.设计正式问卷 问卷中的问句，是指在问卷中询问的语句、记录的答案、怎样作答的说明、电子计算机编码等内容。问句的表述基本要求有： 1.问句的语言要通俗易懂，简单明确，标准规范； 2.问句的内容要具体、单一，避免双向性； 3.问句的内容要客观，不能带有诱导性、倾向性； 4.问句的提问方式要恰当，避免使用否定句。 问句回答方式有如下几种： 1.是非式问句，又称二项选择式，对比式，两分式，或赞否式问句。 2.多项选择式问句，它对一个问句预先列举出几个可能的答案，让被调查者选择其中一个或几个作出回答。 3.

13、顺位式问句。这类问句主要是让被调查者判断某项问题的重要程序，按先后顺序排列答案而设置的，以便被调查者对其意见、感觉或动机作衡量和比较性的表达。 4.标度式问句。这类问句又称等级选择式问句，即调查人员列出不同等级的答案，由应答者从中选择一项作为回答。 5.过滤式问句。这类问句的特点在于最初提出的问题涉及范围广泛，被调查人围绕着主题怎么回答都行，然后逐渐缩小范围，到最后则是特定的专门性问题。 6.比较式问句。它是若干可以比较的事物整理成两两对比的形式，由应答者进行比较。 .配合式问句。这类问句的特点在于把要询问的同类事物都列举出来，将它们可能具有的优点也列举出来，请被调查者用画线联接的办法，分别指

14、出哪一种事物具有什么特点。8.回忆式问句。它是在设计问句时，向被调查人明确地提示回想的范围，让其以记忆的内容来作回答。 违反问卷调查基本原则的例子1 你是否认为“七不”宣传很重要？ 使用术语和缩略语2你最近是否搬了家？ 含义不清 曾有问卷设计中问“你在哪儿出生？”结果很多人回答“在医院出生” 问题应改为“你在哪儿出生？请注明省市县” 3你是否认为煤气公司应该降低高昂的煤气价格？ 带有偏见应改为：你是否认为煤气价格合理？ 4 你是否打算在明年辞职另找一份工作？ 双向问题 应该拆分成两个问题 5 大多数医生都认为被动吸烟会导致肺癌，你同意吗？ 有导向性 应改为：有人认为被动吸烟会导致肺癌，你同意吗

15、？6 你家去年在买菜上一共花了多少钱？ 超出被调查者回答能力 （二）测量层次1.定类测量 这种量表中所列的答案只表示分类，而各类的排序是无关紧要的，哪一类列前，哪一类排后，对所调查的问题无实质性影响，并且各类答案之间不能作加减乘除的运算。例如：性别 民族 宗教信仰 婚姻状况 2.定序测量 这种量表中所列答案之间具有顺序或等级关系，反映被调查者的态度层次，能表示各答案之间的等级顺序，但不能用加减乘除运算计算答案之间的差距值和倍数。 例如：对薪酬的满意度（非常不满、不满、一般、满意、非常满意） 3.定距测量 该表所列各答案之间有顺序关系，又有差距关系，因而定距量表中的答案既能顺序排列，又能做加减运

16、算，但不能做乘除运算。例如：温度、年份 没有绝对零点 不可以乘除运算 0度不是绝对0度 公元元年不是人类纪元的起点 4.定比测量 表中所列的答案之间具有数别关系、顺序关系、差距关系和比率关系，该表中的答案通常为可量化的变量。答案之间除了可以分类排序以外，还能进行加减乘除的运算。 例如 年龄 收入 量表 量表是一种测量工具，它试图确定主观的、有时是抽象的概念的定量化测量的程序，对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量量表，又称为测量尺度。 量表设计就是设计被访问者的主观特性的度量标准。 信度与效度信度系指测验结果的一致性、稳定性及可靠性，一般多以内部一致性来加以表示该测验信度的高低。信度系数愈高即表示该测验的结果愈一致、稳定与可靠。系统误差对信度没什么