媒体广告文案

1、第九章媒体广告文案 2005-06-17 一、学习目标语方法指导 1. 在了解广告文案种类的基础上 , 查阅报纸、杂志上的广告 , 并概括出 这类广告文案的特点 , 明确这类广告的要求 , 撰写一篇印刷广告文案 , 或对其 中的某一篇广告进行重新设计和改写。 2. 阅读教材 , 转录广播广告和电视广告各一篇 , 了解它们的制作过程 , 进而掌握广播、电视广告文案的写作过程。撰写一篇广播广告文案 , 将电视广 告创意写成电视广告脚本或分镜头剧本。 3. 阅读教材 , 上网浏览网络广告 , 了解网络广告文案写作的基本原则及 应注意的问题。 二、内容提要 印刷广告语言信息量大 , 可读性强 ; 读者

2、可以自由调整阅读速度 , 反复阅 读 , 加深记忆 ; 宣传范围广泛 , 传递信息快捷 , 能通过购买、订阅深入家庭 , 易于保存 ; 注重美术装饰 , 有利于提高消费者审美能力 ; 印刷精美的广告 , 会 被受众张贴、收藏、传阅 , 产生多次传播效应。这些都是印刷广告的特点。但印刷广告也有其局限 , 那就是 : 印刷广告主要通过文字语言进行传播 , 文化程 度较低的受众难以读懂、难以接受 ; 这类广告量大 , 旧信息很快会被新信息覆 盖、冲淡 , 不如声形俱佳的电视广告吸引人。 印刷广告中的报纸广告写作 , 一要 " 注目 ", 即提高注意值 ; 二要有 " 重

3、 点 ", 即突出一方面 , 而其他方面要为这一重点服务 ; 三要 " 完整 ", 即广告内 容具有信息的完整性 ; 四要 " 单纯 ", 即尽可能地把广告内容提炼得单纯简洁 ; 五要有 " 秩序 ", 即诉求重点的摆放位置应以受众习惯的阅读秩序来安排 ; 六 要 " 统一 ", 即要有一个统一的广告表面的基本格式 , 使读者容易辨认和记忆。 此外 , 还应考虑插图、摄影作品、漫画、装饰线条等的参与和编排的艺术效果。报纸 广告写作时要特别注意使每个字、词都富有个性。 杂志广告文案的写作要求 ： 一是广告标

4、题要醒目 , 富有创意 ; 二是广告正 文详细 , 别具一格 ; 三是广告语要让人记住。印刷广告文案的写作 , 重点是要写好广告话。 四是 广播广告文案的写作 , 要诱发想象 ; 五要节奏明快 , 广播广告的撰稿人要注意语言的音韵效果 , 在体式上可以选用具有音律美的诗歌、快板、顺口溜、歌词、对联等 , 使昕众愿昕、易记 ; 注意语言的歧义 性问题 , 要使用琅琅上口、昕起来生动易懂的语言 ; 注意特定语言环境的研究 和应用 , 要有亲切感、实在感。注意人声语言和音乐语言、音响效果的综合协 调 , 增强现场感。广播广告文案 , 要讲究一定的语言风格 : 节奏明快、和谐动 听 ; 回环复沓、琅琅

5、上口 ; 运用使昕众产生联想和想象的语言 ; 使人声语言定 位化。广播广告文案的写作要用一句最值得告诉昕众的话作标题 ; 用昕众想昕 的话写出正文 ; 在该重复的地方 , 突出广告语 ; 随文要写明白 , 让昕众昕明 白。总之 , 广播广告文案的写作 , 要充分利用声音要素。 电视广告文案一一脚本、剧本的写作要求 : 第一 , 主题必须十分鲜明、突 出 ; 第二 , 将广告主要传播的信息在自然而然的画面展现中揭示出来 , 画面的 因果关系要十分清晰 ; 第三 , 写作者在叙述画面时 , 笔下要简略 , 留出创作空 间给导演和演员进行再创造 ; 第四 , 针对电视广告不同的观众层面 , 要选用不

6、 同的画面语言 ; 第五 , 电视广告脚本的写作 , 除要遵循一般的写作规律外 , 还 要力求语言简练、动作感强 , 导演和演员能够表现出来 , 可多用动词和名词 , 少用形容词。分镜头剧本总的写作 , 是由 " 起承转合 " 几个步骤完成的。总 之 , 电视广告文案的写作 , 做好情感诉求是关键。 网页文案写作的基本原则是 : 内容为主 , 文案内容是决定站点能否吸引人的关键 ; 一定要有明确的主题 ; 应贯彻照顾大多数的原则。 写作网页文案的程序 : 写好并编排好文案内容一一做标题一一巧妙使用列单和表格一一立体规划内容一一勾画页面蓝图、编 HTML 二 网页文案的设计

7、: 内容主体部分的文字字号 , 最好使用软件的默认值 ; 应 该适度地使表现形式活跃起来 ; 每页都得有个 " 栏头 " 。网页文案设计要考虑 如何让人家打印方便。 媒体广告文案要针对不同的媒体 , 写出不同的广告文案 , 每种媒体文案都 有不同的表现方式 , 区别这些不同方式 , 才能面对同一种商品 , 写出不同媒体 的广告文案。 一要亲切易懂 ; 二要具体形象 ; 三要活泼有趣 ; 四 便于记忆。 应注意发挥各自的不同的广告文体 , > 三、各节重点、难点问题提示 第一节 广告文案的写作 一、主要概 念 印刷广告 , 又称吃面广告。它是指通过印刷机印出的广告作品

8、, 用于去触摸、不能 " 读 " 出 广告 内容 , 因而叫平面广告。平面广告写作只诉诸受众的视 觉 , 电视广告不仅诉·诸观众的视觉到还诉诸观众的听觉 , 因而不能称电视广告 为平面广告。 报纸广告 , 是指以报纸 ( 日报 = 周报 : 、旬报、晚报以及其他专业报纸 ) 为 媒体的广告。报纸广告能提供比其他大多数 . 广告媒体更大的空间和时间 , 具有 较大的覆盖率。 二、问题 解答 1. 印刷广告种类。 提示 ( 要点 ): 印刷广告的种类非常多 , 主要有 : 报纸广告 , 杂志广告 , 传单广告 , 书籍 广告 , 画册广告 , 日历册 , 日历片 ,

9、挂历广告 , 商品包装广告 , 城乡大型喷绘 路牌广告 , 悬挂广告 , 招贴广告 , 售货现场印刷、手写的广告也是平面广告。 2. 概述印刷广告的特点。 提示 ( 要点 ): 一是语言信息量大 , 可读性强 ; 二是读者可以自由调整阅读速度 , 反复阅读 , 加深记忆 ; 三是宣传范围广泛 , 传递信息快捷 , 能通过购买、订阅深入家庭 , 易于保存 ; 四是注重美术装饰 , 有利于提高消费者的审美能力 , 被受众张贴、收藏、传阅 , 产生多次传播效应。 印刷精美的广告 , 3. 概述印刷广告的局限性。 提示 ( 要点 ): 一是主要通过文字语言进行传播 ； 文化程度较低的受众难以读懂、难以

10、接 二是印刷广告量大 , 旧信息很快会被新信息覆盖、冲淡 ; 三是不如声形俱佳的电视广告吸引人。 4. 简迹报纸广告的分类。 提示 ( 要点 ): (1) 报纸广告分为展示性广告和分类广告。 展示性广告安排得有插图、标题、正文、广告语、随文等视觉方面的内 能较好地引起读者的注意。分类广告是将广告分门别类地集中刊登在一 并在集中的栏目上下注明 " 分类广告 " 字样。 展示性广告按所刊的位置分为正版广告、报眼广告、中缝广告、补白广 告、题花尾花广告。正版广告按版面分为整版、联版、二分之一版、四分之一版、八分之一版广告。 (2) 报纸广告按广告性质还可分为企业公关广告、商品广告

11、。 (3) 报纸广告按刊登的次数分为一次性报纸广告和系列性报纸广告。系列 性报纸广告 , 是在报纸上专辟版面刊登某一商品或企业的连续性或系列商品的 广告 , 具有重复性、整体性和标志性的特点。 5. 简述报纸广告的写作要求。 提示 ( 要点 ): 报纸广告写作一般有标题、正文、广告语和随文四部分。在安排这几部分 写作时要注意 : 注目、重点、完整、单纯、秩序和统一。 (1)" 注目 " 要求 , 是提高报纸广告版面的注意值 , 使读者在接触的瞬间 就能接受广告所传递的信息。报纸广告除文字外 , 加入图画也能有效地达到注 目的效果。 (2)" 重点 " 要

12、求 , 是必须把广告信息的着重点置于报纸的某一焦点上 , 其他方面要为这一重点服务。重点可以是标题 , 也可以是广告语 , 也可以是广 告正文中的某句话 , 也可以是配在正文外的商标等等。 (3)" 完整 " 要求 , 是广告内容具有完整性 , 让读者从一次阅读中获得一 个完整的信息。如果安排系列广告 , 每次所传递的信息也应是相对完整的 , 能 从整体信息中分割出来 , 不使整体信息破碎不堪 , 这才是完整。 (4)" 单纯 " 要求 , 是尽可能地把广告内容提炼得单纯简洁。在版面编排 上要删繁就简 , 力戒版面冗杂混乱 , 使读者的视线无所适从。报纸

13、广告很重要 的一个问题是空白的使用。留出适当空白 , 能突出广告中的文字 , 如果文字过 于拥挤 , 虽然将大量信息挤进了版面 , 但读者不愿读完 , 依然达不到广告的目的。 (5)" 秩序 " 要求 , 是从人们一般的视觉流程来考虑广告诉求重点应安排的位置。人们阅读一般先看左上再横过来看右上 , 再往下看右下 , 最后看左下 方的信息 , 因此诉求重点的摆放位置也应以此阅读秩序来安排。 (6)" 统一 " 要求 , 是在一次特定的广告活动中 , 报纸广告要服从总体策 划 , 一次见报或多次见报 , 都要有一个统一的广告表面的基本格式 , 使读者容 易辨

14、认和记忆。 报纸广告的表现形式除了文字外 , 还应考虑插图、摄影作品、漫画、装饰 线条等因素。文字要选择富有表现力的字型 , 编排上主次分明 , 节奏明快 , 空 白有致 , 视觉流程安排巧妙 , 就能达到悦目、吸引注意的目的。其他方面的表 现应配合文字表现 , 突出文字表现传达的广告信息。报纸一般以黑白为主 , 因 : 而用图也要由此出发进行考虑。如果用彩版 , 因使用新闻纸印刷 , 效果也不及 i 传单广告和杂志广告 。 6. 简述报纸广告的制作过程。 提示 ( 要点 ): 一是拟出文字稿。文字稿是根据广告客户提供的有关商品或劳务的市场资 料和企业的目标 , 将广告的基本构成要素勾画出来的

15、有组织的文字。通过广告 稿写作者所选择的词汇 , 根据语言的逻辑要求 , 或采用形象思维 , 或采用逆向 思维等 , 用句、段、篇将书面语言表达出来。叙述、说明、描写、抒情、议论 是常用的表达方式 , 比喻、排比、警句、设间、顶真、双关、借代、夸张、对 照、对偶、比拟等几乎所有的修辞手段都可以用于广告文案的写作。 二是有了文字稿 , 再由美工人员选择字体、字号、拟画美术革图 , 供广告客户审定后再进行排版印刷。 报纸广告写作时要特别注意使每个字、词都富有个性。 7. 简述杂志广告的写作要求。 提示 ( 要点 ): 杂志广告写作时要努力抓住读者的第一印象 , 在三秒钟内抓不住读者的目 光 , 这

16、篇广告就失败了。面对成百上千的广告竞争者 , 广告要努力使读者有印 象。若要抓住读者 , 文案和图画两者都十分必要。 通过对典型案例的分析 , 我们领会到 : 第一 , 平面广告图文并茂 , 能较快地抓住读者的视线。广告语的安排要引 人注意 , 吸引读者去猜、去想。 第二 , 正文内容超凡脱俗 , 才容易让人读下去。 第三 , 在做了引人注目的过场后 , 主要诉求内容不能少。这部分的写作手 法要实、要具体明确。 第四 , 广告文案写作者要与图画创作员配合 , 共同完成整条广告从内容到 8. 简述杂志广告文案的写作要求。 提示 ( 要点 ): 一是标题醒目 , 富有创意。杂志广告多数与印刷精美的

17、图形配合。杂志广 告文案的标题要醒目 , 富有创意 , 才能吸引读者的注意 , 让其在欣赏图的同 时 , 去体会广告标题的意义。 二是正文详细 , 别具一格。杂志广告文案的正文要传达广告主体信息 , 应 尽可能详细。选用诗歌、散文、戏剧、小说体裁 , 选用相声、对口词、三句半 等说唱形式 , 都能引起读者的注意和兴趣 , 使他们在细读广告文案正文的过程 中知晓广告的内容。正文与图要作良好的配合 , 两者相得益彰 , 互相支持。 三是广告语要让人记住。要让读者对广告语产生特别的兴趣 , 使其分析广 告语的要点 , 揣摩广告语要表达的意思 , 领会广告语传达的精神。好的广告语 能让读者自觉地去传诵

18、 , 成为广告的义务宣传员 第二节 广播广告文案的写作 一 、重要观点 只有先把一个新观念新产品搬进人们的心智中 , 才有可能将一个旧的东西 搬出去。 二、问题 解答 1. 简述广播广告的利与弊。 提示 ( 要点 ): 广播广告用声音进行诉求 , 有利有弊。 有利之处表现在 , 声音传播具有一种强迫性、弥漫性和渗透性。受众通常在毫不设防、毫无抗拒中接受声音的传播。如果广告写作巧妙一些 , 能使昕众 在欣赏广播节目时 , 自然地过渡到广告内容上 , 传播效果当然会好。 弊端表现在 , 传播信息转瞬即逝 , 不易保存 , 广播广告只诉诸人的听觉 , 显得单调 , 有时在一瞬间播出一大段文字 , 听

19、众前面没昕清 , 后面的就跟不上 了 ; 而且用声音表现语言文字 , 因同音异义字、异音同义字在汉语里常常出 现 , 文案写作者如果忽视了这些问题 , 则可能不自觉地犯错误 , 产生广告歧 义 , 损害广告效果。 2. 简述广播广告文案的写作要求。 提示 ( 要点 ): 广播广告与一般广播节目一样 , 哪怕只有三五句话 , 也有一个完整的主 旨、一个明确的目标。广播广告以分钟计算付费 , 时间宝贵 , 又要表达完整、 清楚 , 这就给广告文案写作提出了较高的要求。 第一 , 亲切易懂。要缩短广告与消费者之间的距离 , 使用亲切、体贴、明 白的语言。 第二 , 具体形象。让人能产生具体的形象联想

20、。 第三 , 活泼有趣。广播广告靠声音抓住昕众 , 要让他们的注意力集中到广 播广告内容中来 , 就要尽可能使内容活泼 , 极为有趣。 第四 , 诱发想象。广告词要具体形象、生动明白 , 还要调动昕众自己的想 象能动性 , 才能使昕众把信息转化为具体的实物信息。 第五 , 节奏明快 , 便于记忆。广播广告信息消失快 , 要力求整体短、句子 短 , 节奏感强 , 让人读了上口 , 昕了明白 , 过后能想得起来。 广播广告在自身发展中 , 不断发扬其优点 , 克服不足 , 创造了许多不同的 形式 , 如写作文稿时采用对话、配乐、实况录音、相声、快板、歌曲、广告 诗、演唱、戏剧、小品、文艺晚会等形式

21、作芦播广告 , 就产生了各种不同的广 播广告文体。这些不同的广告文体 , 各自发挥了应有的作用 , 也将在广播广告 的不断完善和发展中 , 继续发挥作用。 3. 撰写广播广告文案应注意的问题有哪些 ? 提示 ( 要点 ): 广播广告的撰稿人要注意以下一些问题 : 第一 , 注意语言的音韵效果 , 充分利用汉语的音律美、节奏美来吸引听众 的注意 , 激发他们对广告主体的认同。 在表现方式上 , 可以选用具有音律美的诗歌、快板、顺口溜、歌词、对联 等形式 , 使昕众愿昕、易记。但要注意避免哗众取宠、片面追求华丽词藻、因 文害意等不良倾向 O 第二 , 注意语言的歧义性问题 , 尽量不用晦涩难懂的词

22、句或 " 成语活用 " 造成听众的不理解 , 尽量在使用双关语时让受众明白 O 使用修辞方式时 , 要让 昕众通过广播语言能准确把握、明白广告文案写作者的意图。 为使昕众明白无误地把握广告内容 , 要使用琅琅上口、昕起来生动易懂的 语言 , 让听众在轻轻松松的状态下收听广播广告。 第三 , 注意特定语言环境的研究和应用 , 使用目标昕众群体熟悉的口语、 俗语、特定用语 , 使听众有亲切感、实在感。 第四 , 注意人声语言和音乐语言、音响效果的综合协调。在充分发挥人声 语言作用的同时 , 利用音乐和模拟音响效果 , 做到情景融合 , 增强现场感。 4. 简述广播广告的传播方式

23、。 提示 ( 要点 ): 广播广告文案的要素一般为正文、广告语和随文。传播方式包括以下几 种 : 第一 , 播音员直接播读文案稿。播音员根据广告主体内容 , 或平和 , 或激 动 , 或假装不明白地自问自答等等。 第二 , 对话形式。男女播音员各饰一角色直接介绍 , 或一问一答 , 或安排 情节 , 或插科打浑 , 或用对口词 , 总之以取得昕众信任为目的。 第三 , 以人声语言进行表演的形式。以相声、快板、说唱、大鼓、小品、 讲故事、戏曲片断来传播广告主体信息。 5. 简述广播广告的语言风格。 提示 : 广播广告文案 , 要讲究一定的语言风格。 第一 , 节奏明快、和谐动昕的广播广告 , 能

24、让昕众在欣赏、享受中不知不 觉地接受广告信息 O 第二 , 回环复沓、琅琅上口的广播广告 , 能增强昕众的记忆。需要注意的 是应采用必要的重复而不必愣唆 , 要首尾照应而不是简单重复。 第三 , 在语言上使听众产生联想和想象 , 把过去的知识经验与正在播放的 广告内容自然地联系起来。 第四 , 使人声语言定位化。理性诉求多用说明、议论式表达 , 情感诉求多 用描写、抒情式表达。将语言作为 " 导游 ", 引导听众去昕清所有广告文案的 内容。 6. 简述广播广告文案的写作。 提示 ( 要点 ): (1) 用一句最值得告诉昕众的话作广告标题。 广播广告要在有限的时间传播信息 ,

25、 要让昕众能注意到 , 属许标题或标题式的开头。这句话在内容上要经过反复推敲 , 给昕众的那句话 , 在形式上用最有个性的声音播放出来。 (2) 用昕众想昕的话写出广告正文。 广播广告要让昕众注意昕、愿意昕、认真昕 , 就得沙里淘金似地从大量的 素材中 , 摘出听众想听到的每一句话 , 把它们组织起来 , 或用推销性的语言声 音 , 或用促进性的语言声音 , 或用朋友耳语 , 或用青年心声表白的形式 , 让昕 众把广告正文昕完 O (3) 在该重复的地方 , 突出广告语。 广播广告的广告语 , 可以作标题 , 更多的是用在正文中。为使广告语让昕 众能留下深刻印象 , 记住广告语 , 就需要一定

26、频率的重复。 广告语出现在文案的开头和结尾 , 让昕众既能产生记忆的 " 首因效应 ", 又能产生记忆的 " 近因效应 " 。 (4) 广告随文要写明白 , 让昕众昕明白 O 广播广告在播出的时候 , 引起了昕众的注意 , 实现了传播的效果 , 但仅是 传播信息 , 不能促进广告主销售目标的实现 , 就没达到经济效益 , 因而 , 广告 随文的播出就很有必要性了 O 写作者在广告随文写作完后 , 最好要向播音员注明 : 俨慢速 " 、 " 深情地 " 、 " 意味无穷地 " 等播音要求。 第三节电视广告文

27、案的写作 一 、 重要观点 电视广告以视觉形象和听觉形象相结合的形式 , 传递商品或劳务信息 , 由 于对信息的传递最有时效性、最具直观性、最有说服力 , 成为四大媒体中广告 主最希望使用的媒体。 二、问题 解答   简途电视广告的生产过程。 提示 ( 要点 ): 在完成广告策划、广告文字稿本和分镜头剧本撰写工作后 , 进入电视摄像 或电影摄制阶段。经过剪辑、配音、配乐、叠字幕或插入动画特技等技术环 节 , 电视广告最终制作完成。最后由电视台广告节目编辑将许多广告按顺序编 在一起播放出来。 2. 筒途电视广告的基本要素。品 提示 ( 要点 ): 电视广告构成的基本要素是画面、人声、叠

28、字、音乐、音响。 在未开机拍摄前 , 电视广告还处于文字创作阶段。电视广告文案撰稿人将构思的画面和声音、音乐、音响 , 写成广告的表演脚本 , 再由广告导演写出分镜头剧本 , 随后由导演或美工人员绘制出 " 故事板 ", 选好演员准备好道具 , 一切就绪后开始拍摄 。 拍摄广告片的摄录制人员、灯光、化妆、服装、场记、制片人 , 同拍电影 的一套人马相差无几 , 但由于电视广告必须在十几秒或几十秒里传达广告主的 重要信息 , 并使观众喜欢这些信息 , 这就决定了它的难度。 3. 简途电视广告文案一一脚本、剧本的写作要求。 提示 ( 要点 ): 电视广告的脚本、分镜头剧本 ,

29、是广告作品的根本 , 不可掉以轻心。 电视广告文案一一脚本、剧本的写作要求 : 第一 , 主题必须十分鲜明、突出。电视广告要在几十秒钟内表现一种诉求或传达思想、主题 , 不能出现旁枝末节。每一个画面的展现 , 人物的每句台 词 , 画面中物体的运动 , 都是主题这株 " 树 " 上活生生的 " 校叶 ", 绝不能出 现多余的东西 , 更不能出现与主题背道而驰的东西。 第二 , 将广告主要传播的信息在画面自然而然的展现中揭示出来 , 画面的 因果关系要十分清晰。 第三 , 写作者在叙述画面时 , 笔下要简略 , 留出创作空间给导演和演员进 行再创造。电视广

30、告的文案写作者 , 要会使用 " 简笔画 ", 用 " 素描 " 几笔勾 勒出画面 , 不必浓墨重彩。 第四 , 针对电视广告不同的观众层面 , 要选用不同的画面语言。如果这条 广告是做给农村消费者看的 , 广告要直接向他们诉求 , 不能转弯抹角 , 不能让 他们费尽心思地去理解广告的文化内涵。如饲料添加剂广告 , 画面是农妇养猪 或养鸡的镜头 ; 农产品销售广告 , 一定要先出现广告主体信息 , 再进行诉求 ; 假如是为文化用品做广告 , 可以以使用者的生活、学习或工作为背景 , 使这种 用品的核心价值升华到具有精神价值的高度。 第五 , 电视广告脚本

31、的写作 , 除要遵循一般的写作规律外 , 还要求语言简 练 , 动作感强 , 导演和演员能够表现出来。可多用动词和名词 , 少用形容词。 形容词由导演在安排场景、道具、服装、表演中去使用再由演员在表演中去 实践 , 比如 " 愉快的 " 、 " 焦急的 " 、 " 潇洒的 " 、 " 甜甜的一笑 " 、 " 兴奋而宽慰的 笑容 " 、 " 会心地点了一下头 " 等 , 应留给导演和演员去体会和表演。 4. 简述对电视广告文案创意的认识。 提示 ( 要点 ): 原创 , 是广告

32、创意的一条原则 , 广告贵在有新意 , 推陈出新。广告文案创 作人员 , 不要炒现成饭 , 要给受众鲜活的 " 鱼 " 。广告人要学习 , 要积累 , 从 成功广告中借鉴 ; 广告人要创新 , 要发展 , 打开思想禁锢 , 拿出原创的精品。 对于原创力 , 不同的广告人有不同的理解。广告设计、制作人员认为 , 原 创主要表现在创意中 ; 广告策划人员认为 , 原创主要在整体运筹中 ; 广告文案 撰稿人认为 , 原创体现在文字表现主题思想的组织中。 其实 , 广告活动是创造性活动 , 从初始到最终都要充满原创力 , 让原创的力量驱动全体广告人 , 共同创造出最好的广告。 广告

33、文案撰稿人是介于广告策划人和广告设计者中间的重要角色。他要 贯彻策划的思想 , 用文字将不同媒体的广告主题表现出来 , 给广告设计者提供 创作的依据。因此 , 原创性对广告文案写作者十分重要。 原创力强的广告作品都是由于广告文案撰稿人具有原创意识 , 敢于走别人没走过的路而创作出来的 。 5. 简途电视广告分镜头剧本的写作。 提示 ( 要点 ): 电视广告构成的基本元素是画面、声音和文字。在具体摄像之前 , 总得有 一个文字的稿本将画面需要表现的语言、声音表现的语言、文字表现的语言统 一在一起 , 包括这几种语言的统一体如何在同一时刻出现 , 为电视广告的主题 所要表现的诉求语言服务。要将画面

34、、声音、文字这三种不同的艺术语言融合 在一起 , 只有分镜头剧本才能承担此重任。 分镜头剧本总的写作 , 是由 " 起承转合 " 几个步骤完成的。 " 起 " 是缘起 , 即广告的来由 , 用画面、文字配以音乐或音响 , 引起电视观众的注意。 " 承 " 是开头引出的广告内容的展开。 " 转 " 是将广告诉求的主题巧妙地表现出来 , 相对 " 起 "" 承 " 有变化和发展 , 让人感到意外 , 但又在事理之中 , 情理之内 , 不会转得使人 " 丈二金刚摸不着头脑

35、 " 。 " 合 " 是广告诉求目的的集中点 , 是促 销 , 是传达一种意愿 , 是介绍一种精神。在 " 合 " 的时候 , 应该让观众产生强 烈的近因效应 ,30 秒钟的电视广告结束后 , 让人能记住最后的几个重要信息。 电视广告分镜头剧本的表现形式 , 总起来说与一般的电视片大体一致 , 其 不同点在于 , 要用文字把所要表现的画面详尽地表达清楚 , 使摄像、制作人员 能准确地用镜头把画面语言尽可能完美地创作出来。 电视广告要在短短的几十秒钟内 , 把诸多信息表达出来 , 确实颇费心血。 写作分镜头剧本 , 画面、声音、文字三条线平行发展

36、 , 让摄像及后期制作 人员在体会表现画面和音响的文字及语言配音文字中 , 发挥他们的创造性劳 动 , 制作出能表现广告诉求主题的优美的电视广告片来。 第四节 网络广告文案的写作 问题 解答   简述网页文案写作的基本原则。 提示 ( 要点 ): (1) 以 " 内容为主 "(Content Is King) 的原则。站点网页设计的内涵远 不仅是图像设计 , 它是以实现站点经营战略为目标 , 对站点各要素展开的综合 规划。其内涵包括很多方面 , 像站点目标、经营策略、读者定位、风格塑造、 文案写作、图像设计等等 , 还有交互性设计、数据结构、绩效评估等也应列在 其

37、中 O 图像和文案都是用以实现姑点经营战略的主要手段 , 其中图像通过视觉效果引导读者 , 而文案内容则是决定站点能否吸引人的内核。 (2) 一定要有明确的主题。一个专业的、有营销意识的站点 , 应该让访问者 ( 潜在客源 ) 能马上了解到这个站点及其业务是什么。 (3) 照顾大多数。如果你的站点为了营销某种产品或树立企业形象 , 就应照顾大多数人的情况 , 采用最低技术水平 , 突出文案的内容 , 以保证有最大的 传播面。在网页文案内容的安排及文案风格处理上 , 也应贯彻照顾大多数的原 则 O 2. 简述写作网页文案的程序。 提示 ( 要点 ): 首先 , 在设计网页之前 , 应该把所有的文

38、案内容写好、编辑好 , 并按话 题、概念、建议和指导意见等分门别类排列 , 切为不同的段落、部分 ( 注意段落要精简 ) 。 接下来是做标题。标题要意义清晰、描述性强。 巧妙使用列单和表格。把你的想法按照逻辑关系 , 一条条破解出来 , 列出 来 , 让人家在视觉上一目了然 , 这就是列单的好处。同样 , 表格也能收到这样 的效果。适于用表格表现的内容 , 如果使用文字来表现 , 读起来就困难了 O 立体规划内容。将所有内容按一定的构架分门别类、整理清楚之后 , 再分 别纳入不同层次的页面。注意先要把最重要的放到首页上 , 其他的按部就班。 然后就可以勾画页面蓝图、编 HTML 了 O 就文本

39、内容的表现而言 , 记住 尽量别让一行文字的宽度 , 横跨整个屏幕。否则段落多 , 一整行一整行地看 起表很费劲 , 而且别人的浏览器还可能和你的差别很大 , 不得不拐来拐去地 看。所以 , 每行文字最好别超过屏幕宽度的一半 , 字长在 20 个字左右为宜。 3. 简述网页文案的设计。 提示 ( 要点 ): 内容主体部分的文字字号 , 最好使用软件的默认值 , 这可以保证大多数人 的阅读效果。为加强效果 , 文字大小可以时不时地变一下 , 不过要适度、得 体 , 别喧宾夺主 , 也别让人眼花缭乱。 应该适度地使表现形式活跃起来 , 不过最好别用下划线 , 因为这容易和链 接标识相混淆 , 误引

40、来点击 , 可采用变换颜色、粗体、斜体等手段。 每页应有个 " 栏头 ", 就是页面最顶端出现的那行文字。英语写作 "tL tle", 国内也常翻译成 " 标题 ", 为避免和文本内容的标题相混淆 , 还是翻译成 " 栏头 " 为好。有的人不知道这个 "title" 的重要性 , 随意来点或者根本就忘 了 O 它和文本内容的标题一样 , 都是你站点的一个个路标 , 因此不能省略。 设计者要考虑如何让人家打印方便 , 要体贴读者。 第五节 真他广告文案的写作 一、 主要概念 路牌广告是一种户外广告

41、。它设置于广场、街道的旁边 , 以绘画图形为 主 , 吸引过往行人 , 然后用经过认真加工的文字传达广告的主要信息。 售点广告是在销售现场或在购物场所作的广告。在英语中是 Point of Pur- chase Advertising, 缩写为 POP 广告。 二、 问题 解答 1. 简迷路牌广告文案的写作及设计制作。 提示 ( 要点 ): 路牌广告通常用木板或自铁皮、塑料板、喷绘布、外面装有不锈钢框或角铁框 , 通常经过特殊的加固 , 成 , 塌 O 广告灯箱布等材料制 能防止因不牢固而倒 这种广告具有灵活性强、持续性强、引人注目的特点。 路牌广告的设计 , 包括文字和绘画两大部分。文字部分

42、由广告标题、广告 正文、广告语、商标、商品名称、商品性能、生产企业名称、经营店名等组 成 , 或由其中的几种元素组成。文字要求简练、醒目 , 不用变形字体 , 让路上 行人在行进中也能看清广告的内容。绘画图形部分由商标、商品形象、与商品 相联系的人物、动物、静物或几何图形构成 , 目 , 切忌平庸呆滞 , 千篇一律。 路牌广告的上乘之作 , 文字与图形互为映衬 , 留白适度 , 相得益彰 , 能达到传播商品信息的目的 , 诱导行人产生购买的欲望。 图形要新颖、 - 形象 , 色彩鲜艳夺 2. 简述路牌广告在设计制作时应注意的问题。 提示 ( 要点 ): (1) 言简意贼。 从路边的巨大广告牌

43、, 到出售汽水的摊位上的小广告牌 , 都有一个共同特点 , 那就是向流动的行人做信息传达。当行人路过广告牌的时候 , 只有几秒钟的时间会 将目光扫过或停留在广告牌上。因此广告写作者和设计者只能给出一个简单的大主 题 , 使广告牌成为一种提醒性广告 , 即相当于电视广告中的标板广告。 在设计路牌广告的文字时 , 要充分注重这个特点 , 删除一切影响视觉传达 的内容 , 不让看的人感到混乱或迷惑不解。可用 7 ± 2 个字突出标题 , 正文最 好只写出厂名、商品名或一句精彩的短广告语。 切忌把报纸广告的版面照样搬到路牌广告上。一张报纸在手 , 广告受众可以对感兴趣的广告慢慢阅读 , 而对

44、路牌广告则不会投入这样多的时间。不必在路牌广告上详尽地写上地址、电话、厂长姓名等。这些多余的信 息 , 是对主信息的一种干扰。 (2) 字体单一 , 不要多种字体混用。 路牌广告的作用 , 是让人在短时间里尽可能看明白 , 准确地接受广告传达的信息 , 所以要特别注意摒除广告自身带给行人和观众的阅读障碍 , 尽量传达 出清晰、鲜明的视觉形象。人们从广告前经过的时间只有几秒钟。如果几秒钟 内面对的是一条多种字体混在一起的广告 , 便会因信息混乱、不容易阅读而错 过完整接受广告信息的机会。据专家多次试验测定 , 采用黑体字 ( 等线体 ) 书 写路牌广告为最佳选择。黑体字粗壮有力 , 等宽的笔画直

45、来直去 , 无任何多余 的装饰。远距离观看 , 也不会产生看不清笔画的问题。 除非商标专用或品牌的特殊辨认要求 , 路牌广告忌用草书、篆体等大众难以认读的字体。 (3) 路牌广告的文字、图画要针对目标公众的要求。 路牌广告文案的撰稿者 , 要根据商品的目标公众的认知情况安排文字和图形。以文化水平较低的受众为对象的路牌广告 , 要注意语言简单明了 , 让他们一看就明白 , 不会因为看不懂而放弃对路牌广告信息的接受。 (4) 图形容易辨认 , 色彩要醒目。 广告文案的作者 , 虽然不需要动笔去画路牌广告 , 但他要参与整个广告画面的设计 , 发表自己的意见。 整个路牌广告的画面 , 以及配合文字的图画 , 要与广告主题内容相一致 , 让路人能从图画中知道是什么商品的广告 , 能领悟广告的主要信息。 成排排列在路边的路牌广告 , 还要考虑 " 左邻右舍 " 的画面、色彩、内 容 , 并尽可能与众不同 , 别具一格 , 使其在成堆的广告牌中首先被注意到。如 果周围都是色彩十分鲜艳的路牌广告 , 那么在中间夹一块黑白照片式的广告 , 反而更能引起路人的注意。 3. 简述 POP 广告的优点。 提示 ( 要