科尔尼 - 湖北电信套餐整合工作探讨与交流

1、0套餐整合工作探讨与交流套餐整合工作探讨与交流湖北省电信有限公司湖北省电信有限公司二二0000五年九月五年九月1说明说明q以孝感分公司套餐整合工作为实例，介绍套餐整合的步骤、流程和方法。q为各兄弟省公司和本地网在今后的市场营销工作中更好地对套餐实施整合提供借鉴和参考，以促进套餐管理能力的不断提高。本次交流的内容和目的本次交流的内容和目的2内容提要内容提要前前 言：整合的背景及意义言：整合的背景及意义第一部分：整合目标及推进计划第二部分：优惠规则数据分析第三部分：整合营销举措模式及流程第四部分：整合迁移方案第五部分：整合营销脚本第六部分：整合效果评估办法第七部分：经验与体会第八部分：问题与困难第

2、九部分：持续优化的举措结 束 语3整合背景整合背景n优惠规则繁多且互相交叠，甚至相互拆台。n主流套餐淹没其中，无法形成规模效应。nIT支撑的负荷越来越重，管理效率低。n个性化套餐较多，且多为低价值、低用户的套餐，存在的价值较低。n没有建立规范的优惠规则的日常整合和管控流程。整合意义整合意义n清除无效低价值套餐，解决营销中套餐冲突的矛盾,优化套餐体系，逐步凝聚提升套餐品牌。n凸现主流套餐，形成明显的用户区隔，便于识别客户群，开展针对性集中营销。n规范套餐实施流程如设计、报批、配置、受理、列帐、查询、稽核、分析评估、优化等各环节管控的必要前提。 n分析优惠规则使用情况，便于发掘规则应用潜力，开展二

3、次开发，为指导营销提供参考。n降低IT系统支撑套餐运营管理成本，提升支撑质量，提高运营效率。41 1 整合目标及推进计划整合目标及推进计划前 言：整合的背景及意义第一部分：整合目标及推进计划第二部分：优惠规则数据分析第三部分：整合营销举措模式及流程第四部分：整合迁移方案第五部分：整合营销脚本第六部分：整合效果评估办法第七部分：经验与体会第八部分：问题与困难第九部分：持续优化的举措结 束 语51.1 1.1 确定目标确定目标整合规则优化套餐体系编制指南提升整合能力制订流程规范规则管控减轻负荷提高IT运营效率 整合迁移原1113条优惠规则，确保条数减少20%，10户以下规则减少30%，为今后全面整

4、合和规范套餐营销体系奠定坚实的基础。编制具体的优惠规则分析、整合迁移方法、营销模式、流程、效果分析的整合应用指南，为套餐的整合迁移提供实践指导和参考。编制优惠规则IT系统预警管控月报表，建立迁移整合流程和持续的迁移整合制度，规范套餐（优惠规则）日常管控体系。减轻IT系统支撑套餐（优惠规则）的负荷，初步提出规则与成本的关联因素，为IT系统的需求改造提供借鉴。61.2 1.2 确定确定 成立了推进领导小组、实施工作小组和工作接应团队。 确定了现业公众客户部、孝南经营部、安陆和云梦分公司四个重点推进区域和五个重点方向。 公众客户部：公众客户部：全家福之灵通一家亲组合套餐，家家乐之孝感人家套餐整合固话

5、话费和月租减免的目标客户群。孝南经营部：孝南经营部：家家乐套餐整合固话话费和月租减免的目标客户群。安陆分公司：安陆分公司：家家乐话务量套餐整合固话目标客户群。云梦分公司：云梦分公司：全家福之宽带一家亲组合套餐整合固话和宽带组合的目标客户群。 其他县市分公司：其他县市分公司：根据已印发的 孝感电信200587号文，按照总体进度安排，采用下发的整合流程和方法，抓好本区域的整合工作，一并验收。71.3 1.3 明确明确总体推进进度安排总体推进进度安排四个阶段四个阶段3/20054/20055/20056/20057/20058/20059/200510/200511/200512/2005u数据分析

6、数据分析数据清理，分类分析，制订迁移路径图u确定整合方案确定整合方案完成套餐整合方案，确定需整合套餐数量，种类。u实施整合实施整合选取重点单位，实施套餐迁移、清退优化完善整合方案，在全市推广u验收评估与改进验收评估与改进对整合的阶段性成果进行评估持续完善3/253/314/305/256/2012/20按照数据分析、制定整合方案、实施整合、验收评估四个阶段，设定按照数据分析、制定整合方案、实施整合、验收评估四个阶段，设定4 4月月2020日、日、5 5月月2525日、日、6 6月月20 20 日、日、1212月月2020日为重点实施、全面推广、评估验收、规范管控四个日为重点实施、全面推广、评估

7、验收、规范管控四个“里程碑里程碑” ” 有序有序展开工作。展开工作。82 2 优惠规则数据分析优惠规则数据分析前 言：整合的背景及意义第一部分：整合目标及推进计划第二部分：优惠规则数据分析第二部分：优惠规则数据分析第三部分：整合营销举措模式及流程第四部分：整合迁移方案第五部分：整合营销脚本第六部分：整合效果评估办法第七部分：经验与体会第八部分：问题与困难第九部分：持续优化的举措结 束 语9135万16万95万24万全部优惠规则使用次，涉及489个优惠规则近三个月内没有使用的优惠规则使用次，涉及32个优惠规则普惠条件下的优惠规则使用次，涉及9个优惠规则，2月使用的次数仅2034次实际的优惠规则使

8、用次，涉及448个优惠规则孝感帐务系统公客孝感帐务系统公客2 2月份优惠规则月份优惠规则11131113条，其中设备层条，其中设备层813813条，帐户层条，帐户层300300条。条。5353万公客用户与优万公客用户与优惠规则组合后，形成惠规则组合后，形成135135万条记录。无效和普惠的优惠规则较多。万条记录。无效和普惠的优惠规则较多。2.1 2.1 优惠规则使用情况优惠规则使用情况10可分产品对优惠规则进行如下分类，以发现主流套餐规则和需要淘汰整合的规则特征。可分产品对优惠规则进行如下分类，以发现主流套餐规则和需要淘汰整合的规则特征。 2.2 2.2 优惠规则用户、收入占比情况优惠规则用户

9、、收入占比情况按产品分类优惠方式规则数量当月使用次数使用次数占比收入非套餐优惠规则共计1030条固话优惠规则共计393条保底优惠1762667821.03%1400933.63打折优惠5212651%492901.74话费优惠10198297.75%858520.68市话次数优惠69240.73%85937.47月租、来显优惠40160414.76%697682.74增值业务优惠18530.04%6729.72多媒体优惠规则共计139条宽带年缴优惠3848060.4 %170665.21宽带月缴优惠10191807.24 %1227879.22小灵通优惠规则共计68条保底212836422.3

10、7 %2016637.23话务量优惠4464305.07 %287023.38月租、来显优惠31492811.77 %1066720.8其他430条43043890.31 %184338.72套餐优惠规则83条组合8339293.1 %165831.94合计1113126816112.3 102.3 10户以下优惠规则现状户以下优惠规则现状u针对364种拟退出规则，利用寻找相似性的方法在84种最终保留规则和新增规则中寻找类似规则，并进行迁移。u相似可以是类型相似、价格相似。489种价格优惠规则32种无使用规则364条拟退规则84种最终保留规则9种普惠规则用户数小于10的规则利用帐务系统的分类用

11、户数100473415100140,10047377100473,1005293100476345100140,10047627100057,1004761100476,100501110047439100140,100474510047516保留直接淘汰新增套餐、规则123 3 整合营销举措、模式及流程整合营销举措、模式及流程前 言：整合的背景及意义第一部分：整合目标及推进计划第二部分：优惠规则数据分析第三部分：整合营销举措模式及流程第三部分：整合营销举措模式及流程第四部分：整合迁移方案第五部分：整合营销脚本第六部分：整合效果评估办法第七部分：经验与体会第八部分：问题与困难第九部分：持续优化

12、的举措结 束 语133.13.1 整合营销举措、模式及流程整合营销举措、模式及流程q四四大举措大举措 明确目标，精确规划，全面接应 深度展开，重点推进，有效指导 精心设计，强化管控，稳步实施 强化制度，卓越执行，确保验收q四个营销模式四个营销模式 主渠道派单式营销 辅助渠道推介式营销 全员亲情式营销 客户回馈引导式营销q整合实施流程整合实施流程143.2 3.2 举措之一举措之一q明确四大工作目标。明确四大工作目标。q成立专班抓落实。成立专班抓落实。成立了推进领导小组、实施工作小组和工作接应团队；市场部两人和计费帐务中心一人专职集中办公。q制定工作进度表，实行目标管理。制定工作进度表，实行目标

13、管理。确定“四个阶段”和四个“里程碑”。q下达下达套餐整合二次开发目标任务书套餐整合二次开发目标任务书，提出四个阶段22项目标任务的控制环节和关键内容，明确了责任单位和完成时限。 明确目标明确目标 精确规划精确规划 全面接应全面接应 153.3 3.3 举措之二举措之二q制定整合原则，印发统一的整合方案。制定整合原则，印发统一的整合方案。原则为：名称统一，系列开发；主推套餐，突出家庭；就近迁移，刚性管控。以公众客户、商业客户、大客户三大品牌为整合迁移、规范建设的重点，分别提出适合孝感本地网的本地固话、长话、小灵通、宽带等产品和组合的统一的系列套餐名称和营销体系框架。q印发印发套餐系列方案套餐系

14、列方案。明确全市的营销策划方案必须以该系列方案为框架，保持方案的套餐名称不变、设计原则不变、主要思路不变，但套餐包含的非主导产品、价格、优惠幅度等可适当调整；各单位直接采用或进行调整的套餐方案必须报市分公司审批。q分析优惠规则。分析优惠规则。q召开专题会议。召开专题会议。对工作进度安排、数据清理分析方法、优惠规则整合方法进行了培训，下达了四个重点区域五个重点整合方向的推进任务，确定第一期整合的规则范围，下达10户以下的优惠规则整合迁移明细清单。q指导各单位制订指导各单位制订迁移路径图迁移路径图。 深度展开深度展开 重点推进重点推进 有效指导有效指导 163.4 3.4 举措之三举措之三q制定并

15、印发制定并印发现业公众客户套餐体系与方案现业公众客户套餐体系与方案。制定了全家福之灵通一家亲、宽带一家亲、电信一家亲组合系列套餐，宽带极速、光速系列套餐，小灵通新喜盈门、灵翼通、随意行系列套餐，固话家家乐孝感人家后付费和预付费系列套餐。q审定批复大悟、云梦、孝南、安陆套餐方案，督促各单位按照计划开展整合。审定批复大悟、云梦、孝南、安陆套餐方案，督促各单位按照计划开展整合。 q编制并推广编制并推广整合实施流程整合实施流程、优惠规则优惠规则ITIT系统预警管控表系统预警管控表、整合营销派整合营销派单任务书单任务书、整合营销评估表整合营销评估表、优惠规则核减审批单优惠规则核减审批单。q编制编制整合指

16、南整合指南。q对套餐（优惠规则）的全流程实现与对套餐（优惠规则）的全流程实现与ITIT系统支撑的需求进行分析论证系统支撑的需求进行分析论证。 精心设计精心设计 强化管控强化管控 稳步实施稳步实施 173.5 3.5 举措之四举措之四q定期编报周报定期编报周报7 7期期，通报上周主要工作，明确下周计划，提出问题和建议。q定期召开专班例会定期召开专班例会，协调关系，及时研究和解决问题。q定期督办，定期督办，确保重点有力突破，整体有效推进。q定期分析，定期分析，重点区域重点方案的整合工作及时组织面对面的沟通，并适时形成初步的跟踪分析报告。q定期汇报，定期汇报，已接受3次集团调研、2次省公司和研究院现

17、场指导、4次省公司座谈、4次市分公司专题会议，沟通信息，明确方向，解决困难。q确定验收标准的确定验收标准的T T0 0、T T1 1、T T2 2值，值，细化工作目标。 强化制度强化制度 卓越执行卓越执行 确保验收确保验收 183.63.6 整合营销举措、模式及流程整合营销举措、模式及流程q四四大举措大举措 明确目标，精确规划，全面接应 深度展开，重点推进，有效指导 精心设计，强化管控，稳步实施 强化制度，卓越执行，确保验收q四个营销模式四个营销模式 主渠道派单式营销 辅助渠道推介式营销 全员亲情式营销 客户回馈引导式营销q整合实施流程整合实施流程193.7 3.7 模式之一：主渠道派单式营销

18、模式之一：主渠道派单式营销q企业信息化部按照优惠规则整合迁移预警月报表的要求，每月25日前提取连续 三个月用户数在10户以下的公众客户优惠规则，提出迁移整合的预警建议，并通过湖北管理信息网计费外部流程提交市场拓展部核批。q市场拓展部当月26前必须对该月报表进行审核，标示是否需要迁移的意见，标“1”和“0”分别表示“同意”和“不同意”，并于27日前将该表以附件的形式通过计费外部流程将针对性营销活动派单任务书派单到相关县市分公司或客户群部门。q各单位营销部对认领的优惠规则和相应用户，按照“先易后难、先少后多、先低后高、先到期后在用”的原则，根据优惠规则迁移整合指南阐述的“重套餐组合、重相似归并、重

19、主流推介、重收入提升、重客户关怀”思路，逐条逐户分别制订迁移路径图。q各单位营销部将迁移路径图以优惠规则（用户）整合迁移督办单的形式同时派单到相关社区、统包点和10000号，由一线经理作为主渠道实施整合迁移工作。q各单位营销部每月18日前将迁移整合情况以孝感分公司营销优惠规则核减审批单的形式上报市场拓展部，市场拓展部于19日前对该单予以审核，并于当日提交企业信息化部予以核减。q市场拓展部和各单位营销部每月22日前以针对性营销活动评估表对前二个月迁移整合的优惠规则进行效果评估。评估内容包括：规则数降幅；该批用户迁移后首月收入与迁移前连续三月月均收入间的比较；新增营销成本数额；新增耗费多少人次工作

20、日等。主渠道：主渠道： 营维部、社区经理、客户经理；农村分局所统包人员、代办人员。辅助渠道辅助渠道：10000号客服中心，营业窗口。203.8 3.8 模式之二：辅助渠道推介式营销模式之二：辅助渠道推介式营销 q 营销部将迁移路径图中协议未到期的用户以优惠规则（用户）整合迁移督办单的形式派单到10000号，由10000号提前1-3个月通过人工呼叫、语音呼叫、灵通短信等手段向用户推介迁移方案。然后转社区经理上门面对面实施整合迁移工作。q 在营业窗口和社区采用新开发的话务量营销辅助系统，可以让用户轻松查询所有固话、小灵通一年或半年的总费用、ARPU值（迁移整合的基值）、相关联的电信产品，以及推荐的

21、迁移整合方案。借此由营业人员或社区人员做整合的针对性营销。营销主渠道：营销主渠道：10000号、营业窗口；辅助渠道：辅助渠道：社区。213.9 3.9 模式之三：全员亲情式营销模式之三：全员亲情式营销 q营销部将迁移路径图以优惠规则（用户）整合迁移督办单的形式在办公网上予以公布，对不同岗位员工下达相应的整合迁移任务和时限，各员工挑选认领用户后可以查询话务量营销辅助系统，按时限自行实施整合迁移工作。营销部每天汇总全员整合营销情况，定期督办考核。营销渠道：营销渠道：全体电信员工，以前端员工为主。223.10 3.10 模式之四：模式之四：客户回馈引导式营销客户回馈引导式营销q如：对单一固话、小灵通

22、、宽带，若加入“全家福”组合套餐，用户可以享受新装入网费、通话费资费、新产品折扣、100元小礼品、积分奖励、星级服务等六重优惠，吸引用户自动迁移转入主流套餐。q如：对宽带用户，全市采用包月40-120元分别对应60小时-720小时、1M带宽形成“光速”“极速”系列，尽量让利给用户，统一予以归并。q如：对电信内部员工，修改原公务电话优惠管理办法，规范统一相应的享用优惠规则。营销主渠道：营销主渠道：营业窗口、社区；辅助渠道辅助渠道：10000号。233.113.11 整合营销举措、模式及流程整合营销举措、模式及流程q四四大举措大举措 明确目标，精确规划，全面接应 深度展开，重点推进，有效指导 精心

23、设计，强化管控，稳步实施 强化制度，卓越执行，确保验收q四个营销模式四个营销模式 主渠道派单式营销 辅助渠道推介式营销 全员亲情式营销 客户回馈引导式营销q整合实施流程整合实施流程243.12 3.12 整合营销实施流程整合营销实施流程重点从预警、派单、督办、迁移、核减、评估、优化七个环节入手，建立优惠规则持续整合和日常管控的规范流程和制度。企业信息化部市场拓展部营销部公众客户部相关渠道审核是否完成迁移生成任务书制订路线图下达督办单实施迁移开始生成优惠规则预警月报表审核迁移生成优惠规则核减单生成评估表审核是否删减评估优化方案核减NYYNYN251、调整统计起止帐务周期。2、输入电话号码3、系统

24、自动推荐该电话适合的套餐类型盘活内部人力资源，自行编写话务量套餐辅助系统软件，为各渠道营销人员查询适合客户的套餐及客户信息提供支撑。4、若确认办理，即可保存。（可设置权限）显显示关示关联电联电信信产产品品264 4 整合迁移方案整合迁移方案前 言：整合的背景及意义第一部分：整合目标及推进计划第二部分：优惠规则数据分析第三部分：整合营销举措模式及流程第四部分：整合迁移方案第四部分：整合迁移方案第五部分：整合营销脚本第六部分：整合效果评估办法第七部分：经验与体会第八部分：问题与困难第九部分：持续优化的举措结 束 语274.1 4.1 制定迁移路径的原则与方法制定迁移路径的原则与方法 四先四后：四先

25、四后： 先易后难、先少后多、先低后高、先到期后在用迁移原则迁移原则制定迁移路径的方法制定迁移路径的方法五重：五重：重产品组合、重相似归并、重主流推介、重收入提升、重客户关怀。284.2.1 4.2.1 原套餐效果分析原套餐效果分析对对原套餐原套餐进进行分析，可以行分析，可以为为制定迁移整合方案指明方向。制定迁移整合方案指明方向。1724451989672048522151920500001000001500002000002500009 月10 月11 月12 月（1）小灵通必须与固定电话捆绑，既保住了存量，同时激活了部分增量；（2）通过办理套餐有效化解了月租、区间、长途等产品的资费风险；（3

26、）创新营销模式，有效影响和引导用户的消费行为，培养客户使用电话的消费习惯；（4）通过此活动，稳定了一批固定电话的收入，有效防止了电话拆机，降低了用户离网率。但该套餐最大的缺点在于，套餐各档之间没有明显的区隔，会造成高消费用户选低消费模式。话务量套餐294.3.2 4.3.2 原套餐效果分析（续）原套餐效果分析（续）小灵通之99+939元套餐59元套餐 现有该套餐用户数238户，元月份平均ARPU值为121.28元，而现业纯固话平均ARPU值为34.9元，纯小灵通ARPU值为28.8元，两项合计63.7元。由此可见组合后收入增长1.37万元，但因为折扣率过小，且宣传力度不够，未能形成规模效应。每

27、月39元保底（含月租来显及30元话费），同时对捆绑消费的住宅电话每月送9元通话费每月59元保底（含月租来显及50元话费），同时对捆绑消费的住宅电话每月送9元通话费304.4 4.4 套餐的优化、完善和保留套餐的优化、完善和保留在整个套餐体系中我们保留了对收入增长和客户挽留有正向作用的套餐，并进行了优化，在整个套餐体系中我们保留了对收入增长和客户挽留有正向作用的套餐，并进行了优化，一是拉开档次、二是形成壁垒、三是刺激增量，形成了目前的主流套餐一是拉开档次、二是形成壁垒、三是刺激增量，形成了目前的主流套餐固定电话套餐家家乐之孝感人家套餐PHS喜盈门套餐小灵通之喜盈门套餐灵通一家亲套餐全家福之灵通一

28、家亲套餐优化固定+宽带全家福之宽带一家亲固定+宽带+小灵通全家福之电信一家亲完善话务量套餐家家乐话务量套餐保留314.5 4.5 套餐的实施目标客户群套餐的实施目标客户群话费优惠目标客户月租来显优惠家家乐孝感人家套餐打折优惠保底优惠家家乐话务量套餐客户享受的优惠对应套餐固话+小灵通优惠全家福灵通一家亲固话+宽带优惠固话+小灵通+宽带优惠多媒体业务优惠ChinaNet极速光速套餐使用单一产品使用多产品全家福宽带一家亲全家福电信一家亲324.6.14.6.1 迁移路径图示例迁移路径图示例设备号产品类型优惠代码规则内容起始时间终止时间用户平均平均值迁移方向第一选择第二选择2310627固话10100

29、750元保底消费（42元通信费）2004-11-212005-11-2071.26 家家乐孝感人家80元套餐2318965固话101010孝感免通信费18元2004-9-212006-9-2072.87 家家乐孝感人家80元套餐2319202固话100017市话免次（60次)2003-7-212048-12-3125.43 家家乐孝感人家30元套餐2711783小灵通101057安陆小灵通50元包打市网话500分钟2005-1-212005-12-2161.59 安陆70元包打110元套餐2712531小灵通100331安陆保底消费90元(信息费出外)2004-3-202005-3-2078.

30、58 家家乐喜盈门100元套餐到期转标准资费2741750小灵通100846云梦免30元话费(包含月租来显)2004-5-202005-5-1915.47 家家乐喜盈门20元套餐到期转标准资费2824386固话101360来电显示按3元每月收取2004-12-212005-12-2023.17 家家乐孝感人家30元套餐2871807固话100094月租优惠9元2004-11-212004-12-200.00 核对后删除2900969小灵通100870孝感121市话+信息3元包月2004-6-142048-12-31104.15 家家乐喜盈门120元套餐家家乐喜盈门100元套餐7222290固话

31、101118大悟话费减免15元2004-11-12005-10-136.78 灵通一家亲60元套餐dwkd7225895宽带100947大悟ADSL包140小时超过部分2元/小时2004-8-12005-7-156.31 接入互联极速150小时hc8383562宽带100396汉川80元限90小时，超部分3元/小时2003-1-12048-1-180.00 接入互联极速系列420小时dwkd7224420宽带100719大悟ADSL70小时超出部分2元/小时2004-1-12048-1-1 23:59:5916.77 接入互联极速系列90小时提出“五重”迁移思路：重套餐组合、重相似归并、重主流

32、推介、重收入提升、重客户关重套餐组合、重相似归并、重主流推介、重收入提升、重客户关怀怀，逐条逐户分别制订迁移路径图。334.6.2 4.6.2 迁移路径图示例（续）迁移路径图示例（续）产品组合：产品组合：向产品组合迁移固定电话2827100优惠总费用6元客户还使用了小灵通产品客户每月平均消费150元左右全家福灵通一家亲150元套餐相似归并相似归并：宽带套餐的相似性很强，从本地网层面进行整合用户2852826每月免市话费3元，还有8个月到期，ARPU大致为27元孝感人家30元套餐补偿30元电话卡，转为标准资费首推备选100149：孝昌ADSL包240小时，超出部分2元/小时101069：安陆AD

33、SL虚拟拨号250小时，超过0.05元/分主流推介：主流推介：固定电话纯话费减免迁移到主流套餐（首推）或标准资费（备选）ADSL限时250小时，超出部分2元/小时收入提升：收入提升：打包部分增值业务提升客户价值客户关怀：客户关怀：对老客户、高值客户赠送积分、提升服务标准，提高客户忠诚度2858522每月免市话100次，ARPU大致为28元打包12121天气预报业务，促使用户迁移到孝感人家30元套餐。2850131原150元成功人士套餐赠送200分积分迁移到孝感人家150元套餐分别就五个整合方向示例如下分别就五个整合方向示例如下345 5 整合营销脚本整合营销脚本前 言：整合的背景及意义第一部分

34、：优惠规则数据分析第二部分：整合目标及推进计划第三部分：整合迁移方案第四部分：整合营销举措模式及流程第五部分：整合营销脚本第五部分：整合营销脚本第六部分：整合效果评估办法第七部分：经验与体会第八部分：问题与困难第九部分：持续优化的举措结 束 语355.1 5.1 社区经理整合营销脚本社区经理整合营销脚本一、电话预约一、电话预约自我介绍：自我介绍：您好，先生（女士）吗？我是孝感电信的客户经理。说明通话事由说明通话事由我们公司最近推出了很多新的优惠活动，其中有几种方案很适合您。约定时间约定时间您什么时候方便，我向您详细介绍一下。待客户确定时间后，确认地址待客户确定时间后，确认地址请问您家的地址是文

35、化路10号3单元5楼2号是吗？确认联系方式确认联系方式我的联系电话是2345678,如果你有什么变动,请提前和我联系。确认上门时间确认上门时间好的,我明天下午4点准时上门为您服务。365.2 5.2 社区经理整合营销脚本社区经理整合营销脚本二、上门宣讲二、上门宣讲出发前先给客户去个电话，确定什么时间到。出发前先给客户去个电话，确定什么时间到。登门时，确认客户身份，并作自我介绍，主动出示工作证。登门时，确认客户身份，并作自我介绍，主动出示工作证。登门后：登门后：u对与用户易于接受的迁移方案对与用户易于接受的迁移方案, ,突出客户所关注的重点以及套餐的卖点进行宣传突出客户所关注的重点以及套餐的卖点

36、进行宣传 以2680526优惠市话费3元的用户为例： 一是简要说明用户的消费情况。一是简要说明用户的消费情况。 我查了一下，您每月的消费水平都是在20元到30元之间。 二是推荐套餐。二是推荐套餐。 现在，我们推出的20元套餐非常适合您。 三是抓住用户的关注点，突出套餐的卖点。三是抓住用户的关注点，突出套餐的卖点。 20元的套餐中，除了月租费外，还有10元的通话费。（注意：在这里要淡化通话费的内容，以及超出的收费标准）375.3 5.3 社区经理整合营销脚本社区经理整合营销脚本 四是对比原来的优惠四是对比原来的优惠 这比您原来优惠3元的市话费要实惠得多。u对于用户难以接受的迁移方案，和用户商讨解

37、决方案（在向上迁移的过程中，肯定会遇到很多困难对于用户难以接受的迁移方案，和用户商讨解决方案（在向上迁移的过程中，肯定会遇到很多困难，我们可以采取电话卡超额补贴、打包赠送来电显示、，我们可以采取电话卡超额补贴、打包赠送来电显示、1180011800等增值业务、赠送纪念品、优惠一次等增值业务、赠送纪念品、优惠一次性费用建议用户购买新的电信产品加入全家福套餐、利用各种社会关系等方式推动用户向上迁移，性费用建议用户购买新的电信产品加入全家福套餐、利用各种社会关系等方式推动用户向上迁移，的确无法做到的，最后考虑向下迁移。的确无法做到的，最后考虑向下迁移。 以安陆90元保底包打130元的套餐为例 一是向

38、用户说明情况，表示歉意一是向用户说明情况，表示歉意 真对不起, 由于与物价部门批复的套餐价格冲突，我们需要停止您现在享受的套方案。希望您能够理解 二是向用户推荐相近的套餐。二是向用户推荐相近的套餐。 我们查询了一下，您每月平均交纳话费约为95元，每月实际消费额大约在120到140元之间，在我们新的套餐中，100元包打150元的套餐比较适合您。每月优惠费用比以前还增加了10呢！二、上门宣讲二、上门宣讲385.4 5.4 社区经理整合营销脚本社区经理整合营销脚本 三是尽量在防止收入损失的前提下满足用户的合理要求。三是尽量在防止收入损失的前提下满足用户的合理要求。 不行，我本来每个月就用不完130元

39、，打超了是因为那几个月有特殊情况，再说我 们签的有协议，不管因为什么原因，反正我就要用原来的套餐。 X先生，我们的确不能继续履行原来的套餐方案，您看这样行不行，您的协议还有3 个月到期，为减少您的损失，我们给您每月10元电话卡的超额补贴，请您办理10元 包打150元的套餐，可以吗？ 四是在客户坚持不愿意向上迁移的情况下，考虑向下迁移。四是在客户坚持不愿意向上迁移的情况下，考虑向下迁移。二、上门宣讲二、上门宣讲三、及时签约三、及时签约 应事先准备好协议等相关物品，在用户同意迁移的第一时间办理新的套餐，防止用户反悔。四、礼貌告别四、礼貌告别感谢用户选用我们新的套餐感谢您选用我们新的套餐，谢谢您的理

40、解和支持，我们将为您提供更加优质的服务。递名片，礼貌告别这是我的名片，在我们为您服务的过程中有什么问题请联系我。396 6 整合效果评估办法整合效果评估办法前 言：整合的背景及意义第一部分：优惠规则数据分析第二部分：整合目标及推进计划第三部分：整合迁移方案第四部分：整合营销举措模式及流程第五部分：整合营销脚本第六部分：整合效果评估办法第六部分：整合效果评估办法第七部分：经验与体会第八部分：问题与困难第九部分：持续优化的举措结 束 语40灵翼通小灵通预付费后付费喜盈门套餐灵通随意行家家乐孝感人家套餐全家福固话+小灵通固话+宽带固话+宽带+小灵通灵通一家亲宽带一家亲电信一家亲公众客户品牌China

41、Net宽带光速套餐窄带极速套餐轻松拨号6.1 6.1 公众客户套餐体系是否建立和优化公众客户套餐体系是否建立和优化我公司通过整合优惠规则，对公众客户套餐体系进行了全面优化，初步提出了现阶段的规范我公司通过整合优惠规则，对公众客户套餐体系进行了全面优化，初步提出了现阶段的规范体系体系416.26.2 不合理优惠规则是否大幅度减少不合理优惠规则是否大幅度减少分步骤分步骤整合迁移原整合迁移原1113条优惠规则，原规则减少了条优惠规则，原规则减少了335条条,下降下降30%，其中其中1010户以下优惠规则户以下优惠规则下降下降6060，为今后逐步整合和全面规范营销体系奠定了坚实的基础。为今后逐步整合和

42、全面规范营销体系奠定了坚实的基础。1113条优惠规则778条优惠规则，其中10户以下的下降603 30 0帐户起始时间截止时间设备号码 设备号码平均值迁移路径优惠代码 优惠内容6000548497 2003-9-12004-8-1297428841.77 家家乐喜盈门套餐100274大悟100元保底优惠(期限一年)1000320392003-10-82005-10-7299134630.79 家家乐喜盈门套餐100529小灵通30元套餐5000722645 2003-6-12048-12-315222122271100060.57 全家福灵通一家亲100209安陆优惠细则总免30元500070

43、8845 2004-12-21 2005-12-2052208952921931149.99 全家福灵通一家亲101029安陆费用150元内收100元超出实收1000501152004-5-212006-5-202821334139.65 家家乐孝感人家套餐100867孝感市网月租新业务100元包干1000465842004-8-212048-12-31286028880.00 家家乐孝感人家套餐100978孝感所有费用80元包干5000738782 2005-1-212005-2-20323241433.76 家家乐孝感人家套餐101177每月送9元话费3000288555 2004-12-

44、12005-11-1932324142181.67 家家乐孝感人家套餐101167月租来显本网国内长途1300元保底2000905614 2003-9-20204851 家家乐孝感人家套餐100643（公话）国内长话网话市话优惠302000386632004-9-212048-8-88481453223.34 家家乐孝感人家套餐100643（公话）国内长话网话市话优惠302000948692 2004-12-21 2048-8-88481453306.51 家家乐孝感人家套餐100643（公话）国内长话网话市话优惠302000973195 2003-12-120

45、4820 家家乐孝感人家套餐100643（公话）国内长话网话市话优惠305000199522004-11-21 2005-11-2052510682710076238.64 全家福电信一家亲101105150元包打220元，超出部分实收3000208963 2004-12-21 2005-12-1936112752715695285.77 全家福电信一家亲101337应城全家福型120元套餐(月租来显30元)3000208963 2004-12-21 2005-12-1936112752715695285.77 全家福电信一家亲101338应城全家福型120元套

46、餐(90元通话费)3000231723 2004-12-21 2005-12-1932278452731185298.14 全家福电信一家亲101328应城经典型80元套餐(月租来显3元)3000231723 2004-12-21 2005-12-1932278452731185298.14 全家福电信一家亲101329应城经典型80元套餐(77元通话费)4000311542 2004-8-212005-8-1928213342741825272.77 全家福电信一家亲100885云梦月租来显按10元收(固灵80）4000311542 2004-8-212005-8-1928213342741

47、825272.77 全家福电信一家亲100886云梦通话费70元保底（固灵80）4000312956 2004-9-202005-9-2043245082741987160.20 全家福电信一家亲100885云梦月租来显按10元收(固灵80）4000312956 2004-9-202005-9-2043245082741987160.20 全家福电信一家亲100886云梦通话费70元保底（固灵80）4000303972 2004-8-212005-8-1943228042742198211.04 全家福电信一家亲100885云梦月租来显按10元收(固灵80）4000303972 2004-8-

48、212005-8-1943228042742198211.04 全家福电信一家亲100886云梦通话费70元保底（固灵80）5000708701 2004-9-212048-9-2152237682922929123.10 全家福电信一家亲100676安陆话费保底消费60元优惠规则核减清单示例426.3 6.3 营销方案管控审批流程是否规范营销方案管控审批流程是否规范渠道渠道计费帐务中心执行计费帐务中心执行渠道申请渠道申请市场拓展部审批市场拓展部审批计费帐务中心执行计费帐务中心执行渠道申请渠道申请市场拓展部审批市场拓展部审批计费帐务中心执行计费帐务中心执行手工、纸质手工、纸质手工、纸质手工、纸

49、质电子工单电子工单04年年12月以前月以前05年年4月以前月以前05年年4月以后月以后整合中，逐步规范了营销方案报批的管控，由市场拓展部从源头上对优惠规则产生混乱的关键整合中，逐步规范了营销方案报批的管控，由市场拓展部从源头上对优惠规则产生混乱的关键环节予以把关，取得了明显的成效环节予以把关，取得了明显的成效.436.4.1 6.4.1 ITIT系统优惠规则的管控机制是否建立系统优惠规则的管控机制是否建立通过计费帐务中心定期清理优惠规则，提交预警报告，提出优惠规则持续整合、潜力开发、重通过计费帐务中心定期清理优惠规则，提交预警报告，提出优惠规则持续整合、潜力开发、重点发展的建议，形成点发展的建

50、议，形成IT系统管控优惠规则或套餐的规范制度。系统管控优惠规则或套餐的规范制度。446.4.2 IT6.4.2 IT系统优惠规则的管控机制是否建立（续）系统优惠规则的管控机制是否建立（续）针对性营销活动派单任务书针对性营销活动派单任务书派单部门：市场拓展部 编号：2005-3-A营销活动名称10户以下公众客户优惠规则和用户的整合迁移派单类型产品销售活动开始时间2005年3月27日主要责任部门各县市分公司、公众客户部、孝南经营部目标客户10户以下优惠规则的公众客户营销活动目标要求在10月18日前完成对上述优惠规则用户向主流规则整合迁移，并在计费系统中分步删减已迁移完的优惠规则。考核指标完成进度（

51、4月5%，5月15%，6月30%，10月100%）任任务务实实施施营销活动：整合迁移连续三个月用户数低于10户的优惠规则，逐步净化减少优惠规则，为规范营销体系奠定基础。目标任务：详见附件优惠规则整合迁移预警月报表（3月）。实施要求：1.各单位要认领附件所属优惠规则和相应用户，按照优惠规则迁移整合指南，细致分析用户的消费情况，分别制订迁移路径图。2.各单位要按照“先易后难、先少后多、先低后高、先到期后在用”的原则，将迁移路径图派单到相关社区和10000号，由社区经理作为主渠道，10000号作为辅助渠道，按进度有计划实施整合迁移。3.在整合迁移中要做好收入、成本的测算，并防止引发新的服务问题。4、

52、各单位请每月18日前将迁移整合情况反馈至市场拓展部，并以孝感分公司营销优惠规则核减审批单正式报请市场拓展部予以核批删减。备注备注 任务下达时间：2005年2月27日 填表人：针对性营销派单是优惠规则在各渠道有效有目标执行的主要手段针对性营销派单是优惠规则在各渠道有效有目标执行的主要手段456.4.3 IT6.4.3 IT系统优惠规则的管控机制是否建立（续）系统优惠规则的管控机制是否建立（续）针对性营销活动评估表针对性营销活动评估表单位：市场拓展部 编号：2005-5-A营销活动名称3月份10户以下公众客户优惠规则和用户的整合迁移方案类型产品销售活动起止时间2005年3月27日4月18日责任人相

53、关单位营销部主任目标客户5月18日之孝感分公司营销优惠规则核减审批单用户活动评活动评估估营销方案：见3月份针对性营销活动派单任务书（2005-3-A）。活动实施进度：优惠规则减少40条，占任务书目标的10%，占公客优惠规则总数的4%；减少126户，占任务书目标的 %，占公客总数的 %。活动评估：1、规则数降幅为10%，超进度要求5个百分点；2、该批用户迁移后首月（5月帐期）收入为：A元，迁移前连续三月月均收入为：B元，收 入损益为C元=B-A，提升或减少D元，占比为E%。3、新增营销成本F元。4、耗费G人次工作日。备注该表用于对前二个月迁移整合的优惠规则的效果评估。评估时间：2005年5月22

54、日 填表人：从四个方面对整合迁移的优惠规则进行评估分析从四个方面对整合迁移的优惠规则进行评估分析,为下一步继续整合和如何管控提供决策参考为下一步继续整合和如何管控提供决策参考46通过对通过对ITIT部门与套餐（优惠规则）的实现相关岗位人员的访谈，反映优惠规则减少后部门与套餐（优惠规则）的实现相关岗位人员的访谈，反映优惠规则减少后ITIT系统系统出帐时间是否有所减少，人工运营支撑成本是否明显降低。出帐时间是否有所减少，人工运营支撑成本是否明显降低。系统维护岗访谈摘要：由于系统需要支撑各种复杂的优惠策略，加上系统软件结构的原因，通常采用变通的方法实现一些系统不太支撑的规则，导致规则设置不规范。而且

55、，规则越多，出现规则逻辑冲突的概率越高，设置新规则时也就更容易出错，导致稽核量大。减少后，上述问题得到较好解决，人工稽核时间大幅度减少。 前端协作岗访谈摘要：整合前，要花大量的精力去设置新优惠规则和维护旧规则，而且规则的加入随市场变化比较随机、动态，加上在引用上不规范，导致规则的说明与实际使用脱节。整合后，营销方案统一由市场部审批，规则设置的比较规范，便于管控，为此配置时间和运营成本会降低。 数据分析岗访谈摘要： 整合前，规则是无序散乱的，不易有效跟踪、分析享受规则的用户信息，以提升用户消费。整合后，规则将比较统一，资料更齐全，可以形成一些可以长期跟踪观测的、具有分析价值的用户群进行分析，提高

56、了数据的准确性，减少了统计分析数据的提取时间。并提出了优惠规则与IT运营负荷的六种关联因素，对今后IT系统的需求改造具有一定的借鉴意义6.5 IT6.5 IT系统负荷是否缓解，运营效率是否提高系统负荷是否缓解，运营效率是否提高47可以可以进进一步一步评评估、开估、开发发极具潜力的极具潜力的优优惠惠规则规则，下面两条，下面两条优优惠惠规则规则均均为为普惠性普惠性质质的的规则规则， ，经过经过二二次开次开发发，可以提出指，可以提出指导营销导营销的建的建议议q 优惠规则“101006”，即“ 121气象信息费3元封顶”，于2004年9月推出。q 自推出后，使用用户数大幅增长。q 优惠规则“10108

57、9”，即“ 160信息费3元封顶”，于2004年10月推出。q 自推出后，使用用户数始终不超过500户。02004006008001000120014001600180010111212月月份份使使用用用用户户数数020040060080010001200140016001800111212月份月份使用用户数使用用户数6.6 6.6 优惠规则的二次开发是否有效地指导了营销优惠规则的二次开发是否有效地指导了营销整合建议：整合建议：缴费帐单上宣传该优惠规则，进一步吸纳用户缴费帐单上宣传该优惠规则，进一步吸纳用户整合建议：整合建议：转为非普惠性优惠方式，或者捆绑转为非普惠性优惠方式，或者捆绑486.

58、7 6.7 目标客户整合后收入同比是否增加目标客户整合后收入同比是否增加以安以安陆陆固定固定电话为电话为例，由于春例，由于春节节的影响，的影响，导导致致1、 、2月份收入同比异常，其他月份同比增加，月份收入同比异常，其他月份同比增加，说说明明整合不会使目整合不会使目标标客客户户的收入下滑的收入下滑.496.8.16.8.1 主流套餐认知度及接受度是否得到提升主流套餐认知度及接受度是否得到提升套餐分类整合前整合后家家乐18%39%喜盈门32%77%宽带24%43%灵通一家亲13%36%宽带一家亲10%18%电信一家亲6%13%套餐整合优化后，通过统一营销、宣传，客户认知度明显上升。套餐整合优化后

59、，通过统一营销、宣传，客户认知度明显上升。 确定调查对象：确定调查对象：在优化套餐系列推出前后，分别随机选取1000个公众客户号码，其中ARPU值50元的400户，50 100元的300户，100元的300户。目的在于把握不同客户群对不同套餐的认知度及接受度。 设计调查问卷设计调查问卷：调查问卷应包括客户信息、套餐描述、认知度信息、接受度信息、客户认知套餐的渠道等内容。 调查实施：调查实施：在3月20日即套餐体系推出前及6月20经过3个月的宣传后，由公众客户部、各县市分公司、孝南经营部各随机调查，10000号以电话方式调查。 调查统计分析：调查统计分析：认知度=认知用户数/参与调查用户数； 接

60、受度=接受某套餐的用户数/认知用户数套餐认知度总体变化情况50 主流套餐认知度及接受度是否得到提升主流套餐认知度及接受度是否得到提升( (续续) )套餐接受度总体变化情况整合优化套餐体系后，通过统一的整体营销，客户对套餐品牌接受度有了较大的提高，重整合优化套餐体系后，通过统一的整体营销，客户对套餐品牌接受度有了较大的提高，重点主流套餐用户数明显增长。点主流套餐用户数明显增长。100整合前整合后整合前整合后整合前整合后家家乐12%27%7%16%6%14%喜盈门25%48%28%52%24%43%CHINANET10%18%16%28%20%31%全家福5%8%17%22%8%19%通过客服中心