战略管理-企业外部环境分析(第二讲)

1、 北京信息科技大学(北京信息工程学院) 企业成长研究中心 经济管理学院 Center for Research on Business Growth C RBG 第二讲企业外部环境分析第二讲企业外部环境分析男怕入错行、女怕嫁错郎本讲提要本讲提要n提出问题n请大家思考一下当前宏观经济形势对商业银行的影响n讲解知识要点n企业宏观环境分析PESTCL模型n企业行业及竞争环境分析n行业总体经济特征n行业竞争格局：波特“五力”模型n行业变革因素n行业战略集团n行业内取得成功的关键因素识别n总结重点n结构性知识与工具n课堂练习和课后作业n课后阅读书目企业宏观环境分析PESTCL模型未来的市场及未来的市场及

2、行业变化趋势行业变化趋势政治因素政治因素经济因素经济因素社会因素社会因素法律因素法律因素文化因素文化因素科技因素科技因素PESTCL模型企业政治因素分析n企业政治环境的具体内容n政治制度n政党和政党制度n政治性团体n国家的方针政策n政治气氛n中国企业的政治环境n政治对经济的干预、经济对政治的渗透n企业的总部转移与资本外逃问题n中国企业经营的国际政治环境问题n一般经济因素n社会经济结构n产业结构n分配结构、交换结构与消费结构n技术结构等n经济发展水平nGDP及增长n国民收入等n经济体制n计划经济体制n市场经济体制n经济政策n货币政策和财政政策n劳工政策n产业政策和外贸政策等n当前中国企业的经济机

3、遇王明夫文PESTCL模型企业经济因素分析n企业一般社会因素n国家社会各阶层的形成和变动n执政党的状况n人口的地区性流动n人口年龄结构的变化n社会中权力结构n人们生活方式及工作方式的改变n就业状况n城乡差别n社会福利n社会保障n廉政建设n社会道德风气n公众对国家的信心等n和谐社会与中国的“游民”问题PESTCL模型企业社会因素分析n社会科技水平n科技成果数量、门类分布、先进程度n科技成果推广应用n社会科技力量n科技研发人员数量n科技研发人员水平n国家科技体制n科研机构设置n科研管理n国家科技政策和科技立法n当前中国的科研“水分”和体制问题PESTCL模型企业技术因素分析n企业文化环境构成n哲学

4、n宗教n语言与文字n文学艺术等n文化的作用n一种重要的管控手段n一种重要的产品/服务差别化手段n儒家文化对中国企业的影响n儒家、道家和佛家文化的特点：有为、无为、轮回n儒家文化对企业成长的影响PESTCL模型企业文化因素分析n企业法律因素构成n国家法律法规n国家司法和执法机关n企业法律意识n法律因素对企业战略管理的影响n市场经济是一种信用经济、法制经济n中国企业的私有产权和“原罪”问题n知识产权与专利保护问题n执行难问题PESTCL模型企业法律因素分析企业行业及竞争环境分析n行业总体经济特征n市场容量/规模与市场增长n盈利水平、生命周期与行业吸引力n竞争范围、竞争厂商数目、规模经济、进入退出壁

5、垒、行业集中度与市场细分n客户数量与产品标准化程度n行业技术、产品革新速度n行业竞争格局：波特“五力”模型与竞争对手分析n行业变革驱动因素n行业战略集团n行业中取得成功的关键因素行业内竞争状况行业内竞争状况市场集中度行业增长速度运营成本行业产能用户转变费用退出壁垒替代品的威胁替代品的威胁行业中引起替代的原因替代品的种类替代的经济性替代品的替代途径用户议价能力用户议价能力用户的集中程度产品的标准化程度所购品占其成本比重转变费用用户盈利能力前/后向一体化的可能性潜在竞争者的进入威胁潜在竞争者的进入威胁规模经济产品差异壁垒资金需求壁垒资源供应壁垒销售渠道壁垒成本壁垒政府管制原有企业的反应资产的专用性

6、供应商议价能力供应商议价能力供应者集中程度供应品的可替代程度本行业对供应者的重要性供应品对本行业的重要性供应品的特色和转变费用前/后向一体化的可能性波特“五力”模型互补品问题！替代的时间和空间陷阱供应链整合与双边合约替代品替代品供应商力量供应商力量买方力量买方力量竞争竞争进入威胁进入威胁经济利润经济利润 （价格（价格 平均成本）平均成本） 销售数量销售数量 资本成本率资本成本率 投资资本投资资本- 是指该因素减少；是指该因素减少；+ 是指该因素增加是指该因素增加+波特“五力”模型如何影响经济利润？p 只考虑了已经结构化的产业内企业的竞争，未能考虑未结构化产业内的竞争p 只单独分析了每一种竞争力

7、量，未能充分揭示五种力量之间相互作用的方法及动态演变关系，未能充分反映企业对五种力量的反作用及其带来的后果；p 只分析了竞争，未分析合作p 对大型制造企业而言，对供应商的管理（或称为合作）非常重要；p 供应商的质量及关系在西方管理会计中都记为无形资产；p 与分销渠道的合作也非常重要。p 忽视了技术进步和政府对行业的影响p 未考虑互补品的作用力对行业竞争强度和盈利潜力的影响p 供方与买方力量分析只考虑了议价能力而未能全面考虑供方、买方在其他方面的影响因素，如技术进步、用户消费观念的变化等波特“五力”模型的不足供应商供应商行业竞争者行业竞争者现有企业之现有企业之间的竞争间的竞争买方买方进入者的威胁

8、进入者的威胁替代品替代品互补方互补方互补方互补方买方购买互补产品供应商向互补行业销售产品政府政府技术技术可影响所有力量可影响所有力量波特“五力”模型的拓展行业内竞争对手分析竞争对手的竞争对手的反击概略反击概略： 竞争对手是否满意目前的地位？ 竞争对手将有怎样的战略转移？ 竞争对手脆弱之处在哪里？ 迫使竞争对手采取最大和最有效的报复行动的因素是什么？竞争对手是如何评估评估其自身竞争实力的？是如何评估其所在行业的成长性的？竞争对手的能力能力分析竞争对手优劣势分析竞争对手未来的目标目标是什么？竞争对手动力是什么？竞争对手各管理层的目标及综合目标是什么？竞争对手现行战略战略是什么？竞争对手在做什么？竞

9、争对手能做什么？竞争对手当前如何竞争？行业变革驱动因素n推动行业及竞争环境发生种种变化的主要因素就是行业中的驱动因素n行业变革常见的驱动因素n行业长期增长率的变化n客户的变化以及客户使用产品方式的变化（传真机）n产品革新（手机）n技术变革（西医对中医的冲击光机电技术的进步）n营销革新（DELL）n大厂商的进入和退出（手机）n专有技术的扩散n行业的日益全球化n成本和效率的变化（环保成本）n政府政策的变化（税控机）n社会关注点、态度和生活方式的变化（农家乐）n不确定性和商业风险的变化n行业关键驱动因素（3-4个）的识别与评估穷则变、穷则变、变则通、变则通、通则久！通则久！行业战略集团/战略组n战略

10、集团是指在一个行业中实施相同或相似战略的一组或多组企业(32)；n相同或相似战略的评价标准：指企业的战略及其竞争地位的决策变量比较接近，这些变量包括企业规模、产品技术选择、产品质量水平、垂直化分工程度、分销渠道选择等。n波特认为，利用上述两个或三个关键特性（变量），通常可以界定一个行业内的战略集团；n战略集团分析的用途n了解战略集团间的竞争及不同n了解战略集团间的流动及壁垒n预测市场变化及发现战略机会行业战略集团/战略组宽宽产产品品范范围围窄窄低纵向一体化程度高低纵向一体化程度高D:夏利夏利B:长城长城C:奇瑞奇瑞A:三菱三菱?国内汽车市场的战略组分析示例国内汽车市场的战略组分析示例大大地地区

11、区覆覆盖盖少少低营销力度高低营销力度高D:两面针两面针B:中华中华C:黑人黑人A:高露洁高露洁?国内牙膏市场的战略组分析示例国内牙膏市场的战略组分析示例战略机会在哪里？战略机会在哪里？行业中取得成功的关键因素识别n行业内企业关键成功因素：指最能影响行业内的企业取得竞争胜利的主要因素，如产品的属性、资源、竞争能力等；n一个成功的企业应该在所有关键成功因素上有适当的能力，至少应该在1-2个关键成功因素上拥有卓越的能力n从企业战略的资源观点来看，关键成功因素即为企业的核心资源。成功的先决条件顾客需要什么公司如何在竞争中保持优势公司想取得成功必须做什么对顾客需求进行分析对行业内竞争进行分析对公司的资源及竞争能力进行分析谁是我们的顾客，他们需要的是什么？什么因素驱动着竞争？激烈程度如何？我们怎样才能获得竞争优势？公司在研发、技术、制造、营销、管理、品牌等方面具有哪些优势？关键成功因素结构性知识和工具n企业宏观环境分析的PESTCL模型n行业竞争分析的波特“五力”模型n行业战略集团分析模型课堂练习和课后作业n教材案例nP58：专栏3-1：中国轮胎行业的竞争nP67：专栏3-2：金属容器行业细分的主要阶段及其在欧洲金属容器市场的应用nP69：专栏3-3：战略组与战略空间nP71：专栏3-4：中国白酒行业关键成功因素分析n补充案例n中国电力行业研究分析n中国汽车行业