行动通信业务行销推广策略之探讨

1、行动通信业务行销推广策略之探讨行动通信业务行销推广策略之探讨- -从中山大学学生选择行动通信系统从中山大学学生选择行动通信系统业者谈起业者谈起研究结果分析报告研究结果分析报告指导教授指导教授: : 陈得发陈得发 教授教授报告学生报告学生: :李介民李介民 ( (中油中油) )江如浩江如浩 ( (台盐台盐) )雷丰铭雷丰铭 ( (台糖台糖) ) 林豪毅林豪毅 ( (中油中油) ) 9191年年7 7月月3030日日论文架构绪 论1、研究背景 与动机2、研究目的 及范围3、研究程序文献探讨相关研究1、企业形象2、通信品质3、促销方案4、通信费率5、服务品质6、加值服务7、消费者行 为研究设计与方法

2、1、概念性架 构与假设2、研究对象 抽样方法3、研究工具4、数据分析 方法结论建议1、结论2、建议3、研究特色 与贡献4、研究限制研究结果分析讨论1、样本结构 分析2、相关分析3、学生特性 显著分析第一章第二章第三章第四章第五章研究背景台湾在政府积极推动亚太电信中心的目标下，在民国八十六年一月正式开放民营业者经营行动通信业务，且随着市场普及化与价格合理化的潮流，广为大众接受。根据中华电信公司及电信总局台闽地区电话业务概况统计数据：于八十六年为每百人用户为6.86到九十一年六月每百人用户则高达106。九十一年二月执照得标者正式出炉，五张执照总标金近四百八十九亿元 ，吸引众多的相关业者前来角逐，据

3、估计，在市场开放后，每年将有二千亿的市场商机。九十年十二月累计当年行动电话业务营业总收入为一千七百亿。 国内电信三法通过后，行动电话服务市场规模相当可观。为了瓜分市场大饼，吸引消费者，促使行动电话服务公司纷纷提出各式各样之行销推广策略，其中有那些构面因素值得探讨？ 消费者面对系统业者各式各样的促销策略，其在选择产品时考虑的因素为何？ 行动通信系统业者，如何提出其”差异化”之推广策略，以吸引特定的潜在消费者族群（例如学生）产生购买行为，实乃当务之急，本研究拟透过实证研究，调查现况，提出一建设性参考意见。研究动机在市场商机无穷之余，新的消费族群如何被开发与何服务内容被消费者所吸引？本计划研究自民营

4、电信市场开放之后，各家行动电话业者所采取的种种促销活动，从相关文献归纳成数个可能影响消费者选择行动通讯服务业者的主要构面与相关衡量项目。以中山大学的学生为例，探讨分析其对于选择行动通讯服务业者的考虑因素,以作为行动电话服务业者评估促销策略的参考。研究目的研究范围本研究内容以文献整理之台湾地区行动通讯服务业者所采取的促销活动来设计研究研究架构之构念与衡量项目，并以中山大学大学部与研究所之学生做为抽样问卷调查来源，经由统计分析针对研究主题提出描述性与比较性的探讨。研究流程图問卷調查資料整理與分析結論及建議撰寫論文预试修正文献研读及探讨撰写研究计划研究主题界定研究设计与方法编制问卷文献探讨目前产业竞

5、争目前产业竞争情势：不利情势：不利消费者议价能消费者议价能力：不利力：不利供货商议价能供货商议价能力：有利力：有利潜在进入者威潜在进入者威胁：不利胁：不利替代品威胁：替代品威胁：有利有利Porter 五力分析文献探讨目前产业竞争情势：不利系统业者有中华电信、台湾大哥大、远传、和信、泛亚、东信等六家，竞争激烈。供货商议价能力：有利手机厂商生产供过于求，为买方市场。消费者议价能力：不利因系统业者服务供应者众，依通信、服务品质、企业形象及费率为主要考虑，为买方市场。文献探讨潜在进入者威胁：不利潜在进入者威胁：不利具语音及高速数据服务优势之3G及Wireless LAN系统业者将加入竞争。替代品威胁：

6、有利替代品威胁：有利有线电话及有线数据传输无法具可移植性。文献探讨无线通讯产业五力分析有利因素：供货商议价能力弱、替代品威胁不高。不利因素：同业竞争激烈、消费者议价能力强、潜在进入者威胁严重。文献探讨020406080通訊品質服務態度品牌形象知名度其他(%)收費合理服務項目多專業程度企業知名度企業規模資料來源：交通部，資策會(MIC) ITIS計畫整理(一)企业形象(二)通信品质(三)促销方案(四)通信费率(五)服务品质(六)加值服务行销推广策略行为行动通信业务行销推广策略未来趋势中山大学学生概念性架构構面構面企業形象公司知名度口碑危機處理能力科技水準通信品質基地台數量撥通比率斷話頻率信號強度

7、題項變數題項變數促銷方案媒體廣告預付卡套餐特惠專案通信費率設定費保證金月租費通信費服務品質24小時服務申裝作業流程服務態度帳單正確加值功能漫遊功能財經資訊即時新聞行動數據構面構面題項變數題項變數行销策略行为之构面与题项学生特质之构面与题项性 別男性女性學生身分大學生研究生學生科系商學科系理工科系文學科系行動電話使用考慮使用未使用?消 费 者研究分析q问卷回收与样本分析回卷份数分析个人基本资料分析q信度与效度分析Cronbach ?信度一致性分析内容效度：理论、文献、业界看法研究分析q样本数据分析描述性分析：学生对策略行为看法分析简单相关分析：v策略行为各变量相关分析v个人基本数据与研究变量相关

8、分析检定个人基本数据与研究变量间之相关分析检定个人基本数据与研究变量间之相关分析检定假设检定：假设检定：假设假设1在学生性别之不同型态下，其选择考量系统服务在学生性别之不同型态下，其选择考量系统服务业者策略行为无显著差异。业者策略行为无显著差异。假设假设2在学生教育程度不同下，其选择考量系统服务业在学生教育程度不同下，其选择考量系统服务业者策略行为无显著差异。者策略行为无显著差异。假设假设3在学生所读科系不同下，其选择考量系统服务业在学生所读科系不同下，其选择考量系统服务业者策略行为无显著差异。者策略行为无显著差异。假设假设4在学生使用行动电话之不同型态下，其选择考量在学生使用行动电话之不同型

9、态下，其选择考量系统服务业者策略行为无显著差异。系统服务业者策略行为无显著差异。?各构面相关程度：如表4-3企業形象 通信品質 促銷方案 通信費率 服務品質 加值功能企業形象1通信品質0.5489971促銷方案0.229426 0.0770421通信費率0.480359 0.542058 0.2839321服務品質0.456297 0.496321 0.131328 0.5147551加值功能0.206606 0.175508 0.407246 0.131071 0.1309111研究结果分析与讨论男13858%女10142%身份研究生18%大學生82%就讀科系理工科理工科47%47%其他科其

10、他科17%17%商學科商學科36%36%使用狀況使用狀況已使用已使用98%98%不打算不打算使用使用1%1%考慮使用考慮使用1%1%考虑因素间相关分析及综合分析区分：性别身份使用状况经统计分析，结论是一致的，仅以-性别-为代表说明。4.595.015.175.174.535.025.215.071.企業形象- 性別企業形象- 性別4.公司的科技水準3.公司對系統當機處理能力2.公司的口碑1.公司知名度女男5.075.305.335.254.775.065.125.182.通信品質- 性別通信品質- 性別4.通信信號之強弱- 信 號格數3.斷話頻率的程度- 話 中斷2.撥通比率之高低- 通 信死

11、角1.基地台數量之多寡女男4.053.254.343.913.913.144.423.943.促銷方案- 性別促銷方案- 性別4.大批申裝之特惠專案3.配合手機等之套餐方案2.提供預付卡的服務1.媒體廣告之促銷女男4.804.775.245.334.494.505.035.314.通信費率- 性別通信費率- 性別4.通信使用費之價格- 每 秒幾元3.使用月租費之多寡2.申請保證金之考量1.系統設定費之有無女男5.095.065.285.284.874.945.185.365.服務品質- 性別服務品質- 性別4.帳單的處理是否正確3.申訴服務態度是否良好2.申裝作業流程是否簡便1.是否提供2 4

12、 小時服務女男3.933.573.463.634.143.323.443.696.加值服務- 性別加值服務- 性別4.是否提供行動數據- 網 路連線3.是否提供即時新聞2.是否提供財經資訊1.是否提供國際漫遊女男0.001.002.003.004.00考慮項目優先順序- 性別考慮項目優先順序- 性別1.企業形象2.通信品質3.促銷方案4.通信費率5.服務品質6.加值服務男生女生0.002.004.00考慮項目優先順序考慮項目優先順序-綜合綜合1.企業形象2.通信品質3.促銷方案4.通信費率5.服務品質6.加值服務结论与建议（一）通信品质构面通信品质构面: :商学院学生对通信品质之拨通比率、信号

13、强度较其它系所要高。男性比女性较为关注。消费者对基地台多寡不很重视，但却对通信死角、话中断、信号满格数很注意。如何建出让消费者所接受的基地台?通信费率构面通信费率构面: :商学院学生对通信费率下之设定费、保证金、月租费、通信费等有关费用者都较其它系所在乎。男性比女性更在乎。研究生较大学生更在乎通信费率之影响。俗阁大碗物超所值是大众的最爱。服务品质构面服务品质构面:l考虑使用者明显对于申装作业流程、24小时服务较已使用者需求更殷。l消费者对账单的处理是否正确?申诉服务态度是否良好?直接牵涉到消费者权益。l客诉中心l服务品质 。结论与建议（二）结论与建议（三）企业形象构面企业形象构面: :系统当机

14、处理能力、公司的科技水准是中山学生在此构面最为注重，当机处理与科技是分不开的，倘若此二项工作未臻理想，则通信品质、服务品质必定无法满足消费者。与通信品质、服务品质等构面为优先选择重视程度亦相关联，表示业者对当机处理与科技技术之提升对企业形象是相当重要的。结论与建议（四）促销方案构面促销方案构面:研究生较大学生更在乎特惠项目。研究生较大学生更在乎特惠项目。配合手机等之套餐方案最为让消费者喜爱。配合手机等之套餐方案最为让消费者喜爱。物超所值永远是消费者的最爱。物超所值永远是消费者的最爱。提供预付卡的服务提供预付卡的服务 。加值服务构面加值服务构面:此一构面在本研究实证排名虽为最后一项，但随者行动此

15、一构面在本研究实证排名虽为最后一项，但随者行动通讯的进步，行动电话将不再以话务为主。通讯的进步，行动电话将不再以话务为主。数据、影像转输至行动电话，将是未来共同的功能，亦数据、影像转输至行动电话，将是未来共同的功能，亦是通信业者获利的来源。是通信业者获利的来源。是否提供国际漫游与是否提供行动数据是否提供国际漫游与是否提供行动数据-网络联机网络联机印证了目前行动电话发展的趋势。印证了目前行动电话发展的趋势。结论与建议（五）跃升世界第一达106% 。有事讲电话，没事电话讲提升话务量的促销方式，将是未来通信业者共同努力的方向。科技始终来自人性科技始终来自人性-NOKIA-NOKIA。网络化数据化i-mode (和信电讯和信电讯)全球使用人数全球使用人数传图片传图片传文字传文字传音乐传音乐传网页传网页内容分类内容分类官方网站官方网站外文内容外文内容铃声下载铃声下载图片下载图片下载单键单键email预设发送邮政预设发送邮政单键上网单键上网七彩来电炫光七彩来电炫光彩色大屏幕彩色大屏幕(120”160)16和弦铃声和弦铃声i-mode国际漫游国际漫游全省网络涵盖全省网络涵盖参考文献1、经济日报，2002/3/25 “MMS多媒体应用为3G未来趋势”。2、经济日报，2