麦肯光明——如何在媒介购买中完美的实现媒介计划

1、麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)与媒介就价格、服务及其与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判他合作事宜进行谈判 与媒介沟通、联系与媒介沟通、联系 购买及执行一切有关行政工购买及执行一切有关行政工作作(如订单、付钱等如订单、付钱等) 与媒介计划、客户部及与媒介计划、客户部

2、及客户沟通，反馈讯息及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会提供媒介机会 制作媒介排期制作媒介排期麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)与媒介谈判与媒介谈判与媒介沟通、联系与媒介沟通、联系购买购买以前以前麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)向客户沟通提供讯息向客户沟通提供讯息及机会及机会制作排期制作排期与媒介谈判与媒介谈判与媒介沟通、联系与媒介沟通、联系购买购买现在现在以前以前麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)独立媒介公司：独立媒介公司：-

3、与客户直接联系与客户直接联系-提供专业咨询及提供专业咨询及 顾客服务顾客服务-独立的营运体系独立的营运体系 自负盈亏自负盈亏现在现在/将来将来向客户沟通提供讯息向客户沟通提供讯息及机会及机会制作排期制作排期与媒介谈判与媒介谈判与媒介沟通、联系与媒介沟通、联系购买购买现在现在以前以前麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)被动被动只与媒介及只与媒介及内部沟通内部沟通主动、直接主动、直接多方面接触、竞争多方面接触、竞争从被动变成主动从被动变成主动麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)麦肯麦肯 .

4、.光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)Measurable), Measurable), 可比较的可比较的 ( ( ComparableComparable)麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)媒介计划的目标媒介计划的目标Effectiveness )Effectiveness )- ( 2 ) - ( 2 ) 成本效益成本效益 ( ( Efficiency )Efficiency )- ( 3 ) - ( 3 ) 准确准确 ( ( Accuracy)Accuracy)麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光

5、明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)效果效果 ( ( Effectiveness )Effectiveness )一个媒介计划是否有效果可以用以下一个媒介计划是否有效果可以用以下客观客观的的量度量度标准去评估：标准去评估：u有效到达率及频率有效到达率及频率 ( ( Effective Reach & Frequency )Effective Reach & Frequency )u品牌知名度品牌知名度 ( ( Brand Awareness )Brand Awareness )u媒体比重占有率媒体比重占有率 ( ( Share of Voice )Share

6、 of Voice )u市场占有率市场占有率 ( ( Share of Market )Share of Market )u普及率普及率 ( ( Penetration )Penetration )u其他调研方法其他调研方法 ( ( Other research measures )Other research measures )麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)具成本效益成本效益 ( ( Efficiency )Efficiency )一个媒介计划是否具成本效益，一个媒介计划是否具成本效益， 可以用以下可以用以下客观客观的的量度量度标

7、准标准去评估：去评估：u千人成本千人成本 ( ( CPM )CPM )u总接触人次总接触人次 ( ( Gross Impression )Gross Impression )u覆盖率覆盖率 ( ( Coverage)Coverage)麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)准确准确 ( ( Accuracy )Accuracy )在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：u监察报告监察报告 ( ( Monitoring )Monitoring )l漏刊、播漏刊、播l错刊、播错刊、

8、播u事后评估事后评估 ( ( Post Analysis )Post Analysis ) * * 以实际广告效果与计划比较：以实际广告效果与计划比较： 收视率、收听率收视率、收听率 有效到达率及频率有效到达率及频率 发行量发行量 平均暴露频次平均暴露频次麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)ost Analysis ) ost Analysis ) 累积经验及教训累积经验及教训还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低： 对于购买第二辑的策略： 1 尽量避免片中广告 2 购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好 的位

9、置麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)ost Analysis ) ost Analysis ) 累积经验及教累积经验及教训训eople Meter ) 诞生, 中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记” 式收视报告的那样高 对于以后的策略： 1 可能考虑增强各地区的投放量 2 减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段 麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)reative )reative )对市场、品牌及媒介了解对市场、品牌及媒介了解 ( ( Informative and Informa

10、tive and Knowledgeable )Knowledgeable )麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)Horizontal Block Buy )Horizontal Block Buy )麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)具创意的媒介点子具创意的媒介点子震撼震撼的媒介点子的媒介点子 通过增加播放量增加冲击力通过增加播放量增加冲击力 ( ( Impact ) :Impact ) : - - 在杂志上的连续广告在杂志上的连续广告 ( ( Consecutive Buy )Co

11、nsecutive Buy ) - - 垄断媒体垄断媒体 - - 作地铁车身广告作地铁车身广告麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)创意创意效果效果麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)浙江省浙江省目标受众群：目标受众群： 女

12、性女性 20-45 20-45 岁岁收视率来源收视率来源 ： 央视央视- -索福瑞媒介索福瑞媒介 收视报告收视报告 ( 99 ( 99年年4 4月月3030日至日至7 7月月31 31 日日) )麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)目标收众：女性目标收众：女性 18-35 18-35 岁岁资料来源：资料来源： TGI (TGI (目标群众指数目标群众指数) )日期：日期： 98 98年年1212月月-99-99年年1111月月麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)三三 ) ) 怎样完美地实

13、现媒介计划怎样完美地实现媒介计划麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)收视报告来源：收视报告来源： 尼尔森北京收视报告尼尔森北京收视报告 (99 (99年年5 5月月1010日至日至7 7月月3131日日) )麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)收视报告来源：收视报告来源： 尼尔森北京收视报告尼尔森北京收视报告

14、(99 (99年年5 5月月1010日至日至7 7月月3131日日) )麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)谈判能力谈判能力总体的媒介总体的媒介表现及效果表现及效果麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)关注彼此关系关注彼此关系高高中中低低低低中中高高容忍容忍建立友好关系建立友好关系合作合作有创意的解决问有创意的解决问题以使双方都赢题以使双方都赢后退后退能拿多少拿多少能拿多少拿多少战胜战胜不惜一切取得胜利不惜一切取得胜利妥协妥协缩小差异，折中关注谈判结果关注谈判结果麦肯麦肯 . .光明广告有

15、限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)投放量大投放量大投放量平均投放量平均可以容易掉配投放量可以容易掉配投放量 / 计划计划麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)可谈判的余地大大提高可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码除业量外，到款量可

16、成为谈判的筹码麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)谈判谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务业务心理战术心理战术麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)我们天天在谈判我们天天在谈判麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)我们天天在谈判我们天天在谈判 不同人物、地点、层次都与谈判息息相关不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标如达成协议可导致双方寻找的目标 麦肯麦肯 . .光明

17、广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)一些谈判策略一些谈判策略麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)导致导致麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)l中国认为电脑的价值比纺织品高麦肯麦肯 . .光

18、明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)麦肯麦肯 . .光明广告有限公司光明广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)1. 1. Jack Z. Jack Z. SissorsSissors, Lincoln , Lincoln Bumba Bumba Advertising Media Advertising Media Planning, Planning, NTC Business Books, USA, 1995 Fifth EditionNTC Business Books, USA, 1995 Fifth Edition2. Jim 2. Jim Surmanek Surmanek Media PlanningMedia Planning, NTC Business Books, USA, , NTC Business Books, USA, 1995 Third Edition1995 Third Edition3. Roger Fisher, William 3. Roger Fisher, William Ur