图文——2011华东开学专案

1、2目录目录背景分析1 1公司规划2 2案例分享3 33开学推广背景分析开学推广背景分析4开学背景分析开学背景分析u什么是营销？什么是营销？ 认识目前认识目前未满足的需要和欲望未满足的需要和欲望，估量和确定，估量和确定需求量大小需求量大小，选择，选择和决定企业能最好地为其和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划劳务和计划(或方案或方案)，以便为目标市场服务。，以便为目标市场服务。 （1984，菲利普，菲利普.科特勒）科特勒）通俗的讲：通俗的讲： 就是在合适的时间，对合适的人群，用合适的方就是在合适的时间，对合适的人群，用合适的方法，做合适

2、的事情，简单的讲就是法，做合适的事情，简单的讲就是3W1H（When 、Who、What、How）5开学背景分析开学背景分析时机时机uWhen（时机）（时机） 品牌的记忆度品牌的记忆度-全新的环境，充满好奇，全新的环境，充满好奇，陌生的环陌生的环境更容易留下印象境更容易留下印象 产品的购买力产品的购买力-无论新生，还是老生，开学无论新生，还是老生，开学“不差不差钱钱”购买力较强购买力较强 关注关注-新生开学受到社会关注，甚至会有媒体的报到新生开学受到社会关注，甚至会有媒体的报到6开学背景分析开学背景分析人群人群uWho（人群）（人群） 目标消费者目标消费者-年轻的大学生本身就是我们的目标人群年

3、轻的大学生本身就是我们的目标人群 年轻人的代表年轻人的代表-随着扩招的进一步加大，大学教育已经由精英教育随着扩招的进一步加大，大学教育已经由精英教育向普及教育转变。向普及教育转变。 持续的，发展的看待持续的，发展的看待-社会后期发展的中流砥柱社会后期发展的中流砥柱 影响人群影响人群-除了新生外，还有除了新生外，还有老生、家长等，影响面老生、家长等，影响面广广 2009 2010 2011675万72.3%57%629万657万62%高考高考录录取取录录取比例取比例录录取人取人数数7开学背景分析开学背景分析做什么做什么uWhat（做什么）（做什么）新生路径新生路径车站车站-进入城市进入城市学校报

4、到学校报到军训军训社团纳新社团纳新迎新晚会迎新晚会每个步骤都是机会每个步骤都是机会8开学背景分析开学背景分析如何做如何做uHow（如何做）（如何做）从营销的基本手段进行思考从营销的基本手段进行思考Product产品Place渠道Price价格Promotion促销学校通路的小店如何配合哪些类型活动，如何谈判购买能力，购买刺激思考需推广的产品9开学推广案公司规划开学推广案公司规划开学迎新开学迎新军训军训社团纳新社团纳新10101111执行产品：优健美执行产品：优健美活动要素活动要素执行地点：执行地点：车站车站校园校园1212出站口出站口接新点接新点校车校车活动执行要求活动执行要求1313出站口出

5、站口A A、布建、布建横幅等明显标识横幅等明显标识便于新生出站识别，同时便于新生出站识别，同时可派促销员可派促销员举牌举牌进行带队引导进行带队引导。B B、沿途利用、沿途利用通路围裙进行布建和引导通路围裙进行布建和引导接新点接新点A A、利用、利用太阳伞、四角亭进行布建，设立新生接待处太阳伞、四角亭进行布建，设立新生接待处。B B、由工作人员引导新生上车、由工作人员引导新生上车141414校车校车A A、对校车进行品牌包装，对每辆车进行编号对校车进行品牌包装，对每辆车进行编号B B、每辆车安排、每辆车安排1 1名人员进行接待名人员进行接待，协助新生上车、行李安，协助新生上车、行李安放等放等C

6、C、新生每人发放一本新生每人发放一本新生指南新生指南（具体内容见（具体内容见P9P9），），同时对新生的到来表示热烈欢迎：康师傅优健美恭喜各位同时对新生的到来表示热烈欢迎：康师傅优健美恭喜各位考入考入XXXX大学，欢迎各位同学的到来。在这里由我为大家做大学，欢迎各位同学的到来。在这里由我为大家做向导。向导。1515 1、城市介绍、城市介绍 2、城市地图、城市地图 3、学校简介、学校简介 4、校园地图、校园地图 5、学校周边、学校周边 6、好吃好玩、好吃好玩新生指南新生指南注：若进行此手册制作，务必保证所有新品都有宣传。1616活动执行要求活动执行要求校门校门新生报到处新生报到处宿舍区宿舍区17

7、1717校门校门A A、 校门口进行校门口进行醒目欢迎，用主视觉制作幕布、横幅醒目欢迎，用主视觉制作幕布、横幅等进等进行欢迎。行欢迎。B B、下车后由每车指定人员进行、下车后由每车指定人员进行举牌引路举牌引路C C、沿途进行地图、指示牌等布建沿途进行地图、指示牌等布建DD、设立四角亭，完成新生入校仪式设立四角亭，完成新生入校仪式E E、利用、利用桁架搭建签名墙桁架搭建签名墙，新生签上大学宣言等，新生签上大学宣言等F F、布建留影区布建留影区，新生及家长合影留念（安排，新生及家长合影留念（安排1 1名促销员协名促销员协助拍照）助拍照）GG、加入、加入OLIGOOLIGO娃娃在布建区走动娃娃在布建

8、区走动，主动欢迎新生，也可，主动欢迎新生，也可与合影与合影181818新生报到处（食堂、体育馆等）新生报到处（食堂、体育馆等）A A、报到处用、报到处用本品牌四角亭搭建本品牌四角亭搭建B B、室内、室内可制作吊旗、各院系指示牌可制作吊旗、各院系指示牌C C、各院系、各院系报到处设置桌牌报到处设置桌牌宿舍区宿舍区A A、宿舍区门外进行、宿舍区门外进行横幅和木质看板欢迎横幅和木质看板欢迎B B、楼层标识、宿舍守则等用主视觉做布建、楼层标识、宿舍守则等用主视觉做布建C C、宿舍内提醒、宿舍打分表统一印刷张贴至各寝宿舍内提醒、宿舍打分表统一印刷张贴至各寝室室191919宿舍区宿舍区A A、宿舍区门外进

9、行横幅和木质看板欢迎、宿舍区门外进行横幅和木质看板欢迎B B、楼层标识、宿舍守则等用主视觉做布建、楼层标识、宿舍守则等用主视觉做布建C C、宿舍内提醒、宿舍打分表统一印刷张贴至各寝、宿舍内提醒、宿舍打分表统一印刷张贴至各寝室室2020产品陈列、试饮买赠活动配合产品陈列、试饮买赠活动配合同期进行开学媒体宣传，提高本同期进行开学媒体宣传，提高本品曝光率品曝光率 （媒体报道、校园网站、（媒体报道、校园网站、校园广播等）校园广播等）活动执行要求活动执行要求2121u产品陈列、试饮买赠活动配合A、充分利用通路围裙、海报、货架插卡、摇摇卡等POSMPOSM在学校超市做生动化布建，MO配合安排试饮买赠活动。

10、B、执行学校必须有端架陈列配合C、原货架陈列大于本品平均SKU，凸显活动品项D、提高冰箱冰冻率，活动当天冰箱至少有一层全部为活动品项，陈列顺序：清爽、柠檬、红枣E、在活动期间保证活动品项的备货充足，TPA250、PET450三支口味（清爽乳酸/柠檬乳酸/红枣乳酸）必须齐全F、校园超市内1.5L矿水备货充足，争取地堆特陈G、未有活动覆盖的其他学校点位请营业配合加强陈列22221 1、暑期提前和学校洽谈，提起做好准备，避免移、暑期提前和学校洽谈，提起做好准备，避免移动动/ /联通垄断，亦可考虑与移动联通垄断，亦可考虑与移动/ /联通进行合作。联通进行合作。2 2、新生开学人流量大，配合学校志愿者做

11、好现场、新生开学人流量大，配合学校志愿者做好现场管控，对每个环节进行明确分工，避免现场混乱无管控，对每个环节进行明确分工，避免现场混乱无序。序。3 3、通过功能性的品牌布建突出本品主视觉，同时、通过功能性的品牌布建突出本品主视觉，同时提供便利。提供便利。4 4、提前和营业沟通，营业配合做好产品陈列和生提前和营业沟通，营业配合做好产品陈列和生动化布建。动化布建。提醒提醒2323242424u1L1L产品：冰红茶产品：冰红茶/ /冰绿茶冰绿茶/ /绿茶绿茶/ /茉莉清茶茉莉清茶/ /茉莉蜜茶茉莉蜜茶u 900ml900ml产品：每日产品：每日C C三支口味（橙汁三支口味（橙汁/ /水晶葡萄水晶葡萄

12、/ /黑加仑）黑加仑） 传世新饮（酸梅汤传世新饮（酸梅汤/ /酸枣汁）酸枣汁）u1.5L1.5L矿物质水矿物质水执行品项执行品项252525军训是每所大中专院校必须开展的项目，而学生族群又是我军训是每所大中专院校必须开展的项目，而学生族群又是我司产品的目标消费群体；司产品的目标消费群体；军训体能消耗很大，对饮料的需求量也较大，军训体能消耗很大，对饮料的需求量也较大，900ml/1L/900ml/1L/矿矿水水1.5L1.5L可以满足其对容量的需求；可以满足其对容量的需求；军训是一种群体性活动，对品牌宣传会起到一种很好的效果；军训是一种群体性活动，对品牌宣传会起到一种很好的效果；借助军训专案沟通

13、补强暑期沟通音量不足的缺失，培养借助军训专案沟通补强暑期沟通音量不足的缺失，培养900ml/1L/900ml/1L/矿水矿水1.5L 1.5L 的饮用习惯。的饮用习惯。专案背景专案背景2626261 1、陈列：创造多点陈列；、陈列：创造多点陈列； 1 1）900ml900ml及及1L1L产品堆箱产品堆箱，利用割箱梯形陈列的堆箱；，利用割箱梯形陈列的堆箱； 2 2）矿水矿水1.5L1.5L侧堆侧堆； 3 3）保证沟通品项原货架陈列排面；）保证沟通品项原货架陈列排面； 4 4）分别制作）分别制作900ml900ml、1L1L及矿水及矿水1.5L1.5L三角立牌及瓶颈插三角立牌及瓶颈插 牌，牌，凸显

14、原价凸显原价 + + 特价，刺激购买；特价，刺激购买；2 2、900ml/1L900ml/1L各各口味陈列、备货齐全口味陈列、备货齐全；营业操作营业操作2727273 3、侧堆示例：、侧堆示例：营业操作营业操作加入割箱动作矿水矿水1.5L1.5L侧堆：采用错位码放侧堆：采用错位码放( (单层单层:2:2横横1 1竖竖, ,双层双层:1:1竖竖2 2横横) )，产品可，产品可以稳定堆叠至以稳定堆叠至6 6层，层，军训中军训中1.5L1.5L侧堆建议码放侧堆建议码放3-43-4层。层。2828284 4、配合、配合POSM:POSM:营业操作营业操作矿水1.5L传世新饮900ml1L整合版注：注：

15、1.1.现通路使用的矿水三角立牌为整箱使用，现通路使用的矿水三角立牌为整箱使用，1.5L1.5L三角立牌需要另行制作；三角立牌需要另行制作；2. 2. 三角立牌及瓶颈插销材质为三角立牌及瓶颈插销材质为KTKT板板+ +写真，三角立牌单面尺寸为写真，三角立牌单面尺寸为245mm245mm* *350mm350mm。2）三角立牌：1）瓶颈插销：每日C900ml2929294 4、执行价格执行价格：（参照中包装价格）：（参照中包装价格） 1 1）本品中包装茶的零售价是）本品中包装茶的零售价是3 3元元的情况下，要求的情况下，要求1L1L装零装零 售价售价4 4元元，900ml900ml装零售价装零售

16、价4.54.5元元； 2 2）本品中包装茶的零售价是）本品中包装茶的零售价是2.52.5元元的情况下，要求的情况下，要求1L1L装装 零售价零售价3.53.5元元，900ml900ml装零售价装零售价4 4元元；5 5、确保各军训学校、确保各军训学校900ml/1L/900ml/1L/矿水矿水1.5L1.5L均有铺货，并有充均有铺货，并有充 足的足的备货备货；6 6、各沟通品项要确保、各沟通品项要确保冰镇冰镇：冰箱：冰箱： 900ml/1L900ml/1L产品优先调产品优先调 整至冰箱三、四层，底层放整至冰箱三、四层，底层放1.5L1.5L矿水；若点位投放矿水；若点位投放卧式水卧式水 柜柜，则

17、沟通品项均需放入卧式水柜冰镇；，则沟通品项均需放入卧式水柜冰镇；营业操作营业操作303030 1 1、企划选择学校进行消费者沟通：、企划选择学校进行消费者沟通： 沟通学校选择：各地沟通学校选择：各地重点大学、大学城重点大学、大学城，点位选择依据，点位选择依据 参考在校人数、校知名度，原则只沟通参考在校人数、校知名度，原则只沟通大专以上学校大专以上学校； 2 2、现场布建现场布建： 1 1）售卖区：）售卖区：2 2个四角亭个四角亭+ +长条桌长条桌+ +冰桶冰桶+ +木制看板木制看板+4-6+4-6 个促销生个促销生+ +三角围栏三角围栏+ +太阳伞；太阳伞； 2 2）校内布建：）校内布建： 横

18、幅横幅+ +巨幅背景巨幅背景+ +太阳伞；太阳伞； 企划推广企划推广313131 3 3）学校点若有）学校点若有休闲桌椅休闲桌椅投放建议移到军训现场供休息投放建议移到军训现场供休息 用，若该校未投放休闲桌椅可从其他点位借用；用，若该校未投放休闲桌椅可从其他点位借用； 4 4）互动游戏：结合实际情况自行组织游戏形式，提供赠）互动游戏：结合实际情况自行组织游戏形式，提供赠 品、纸箱等做道具，如分组进行纸箱堆叠游戏，按照品、纸箱等做道具，如分组进行纸箱堆叠游戏，按照 堆叠的创意造型或高度来判定胜负，以赠品或产品作堆叠的创意造型或高度来判定胜负，以赠品或产品作 为奖励；为奖励；企划推广企划推广32企划

19、推广企划推广3 3、四角亭、太阳伞布建品牌四角亭、太阳伞布建品牌：冰红茶：冰红茶+ +绿茶（数量各半），若绿茶（数量各半），若布建多个活动区域，一个区域集中布建一个品牌，若只布建一布建多个活动区域，一个区域集中布建一个品牌，若只布建一个活动区域，分冰红、绿茶分开两个区块布建；个活动区域，分冰红、绿茶分开两个区块布建；4 4、费用分摊：冰红：绿茶：茉莉、费用分摊：冰红：绿茶：茉莉=2:1:1=2:1:1； 3333335 5、现场互动：现场互动： 1 1）“唱爽吧唱爽吧”拉歌活动：太阳伞拉歌活动：太阳伞+ +地贴地贴+ +背景布背景布+ +现场互现场互 动动+ +促销生礼仪；促销生礼仪； 2 2

20、）送水敬教官：促销生休息时间送冰镇产品慰问教官，）送水敬教官：促销生休息时间送冰镇产品慰问教官， 引起关注；引起关注； 3 3）防暑）防暑/ /留影区：留影区： 2 2个四角亭个四角亭+ +太阳伞太阳伞+ +桌椅桌椅+ +常用防暑药常用防暑药 品品+ +军训感言签名墙军训感言签名墙( (四角亭背景四角亭背景)+)+代言人形象立牌代言人形象立牌+ +瓶瓶 型立牌；型立牌；企划推广企划推广3434346 6、水吧车：各地依实际洽谈情况选择植入；、水吧车：各地依实际洽谈情况选择植入；7 7、赞助活动使用军训专案视觉；、赞助活动使用军训专案视觉； 8 8、活动宣传通过校园社团结合校广播台、校园论坛等校

21、园内、活动宣传通过校园社团结合校广播台、校园论坛等校园内媒体宣传；媒体宣传； 1 1）校园平面媒体：与本品相关的软文投放，如军训感言）校园平面媒体：与本品相关的软文投放，如军训感言/ /留留影照片等；影照片等； 2 2）校园论坛：结合目前活动，如开辟军训专栏等；）校园论坛：结合目前活动，如开辟军训专栏等； 3 3）校园广播：如军训心得、新生感言等，本品活动植入；）校园广播：如军训心得、新生感言等，本品活动植入；企划推广企划推广3535359 9、执行注意事项：请各地提前做好与相关方的洽谈工作，建、执行注意事项：请各地提前做好与相关方的洽谈工作，建议以学生会、校团委为主切入点，学校主导，本司赞助

22、，同时议以学生会、校团委为主切入点，学校主导，本司赞助，同时可增加关注度；可增加关注度；1010、企划活动不要仅限与活动现场沟通，要最大化的开发运用企划活动不要仅限与活动现场沟通，要最大化的开发运用校园内的媒体如期刊、公示栏等进行宣传，扩大沟通人群及活校园内的媒体如期刊、公示栏等进行宣传，扩大沟通人群及活动影响力。动影响力。企划推广企划推广363636留影区代言人形象、1L瓶型立牌：企划推广企划推广留影区若有更好的创意造型，可进行替换，但要加入1L瓶型的沟通。3737371 1、活动主题：军训感言投稿及优秀作品评选；、活动主题：军训感言投稿及优秀作品评选；2 2、活动对象：全部在校学生，大一新

23、生优先，大二大三亦可参与；、活动对象：全部在校学生，大一新生优先，大二大三亦可参与；3 3、结合媒体：校园平面、校园网站、校园电台；、结合媒体：校园平面、校园网站、校园电台；4 4、活动形式及宣传活动形式及宣传： 1 1）我司提供产品作为优秀作品的奖品；）我司提供产品作为优秀作品的奖品； 2 2）现场沟通活动中加入军训感言征集活动告知板，另可在留影区内促）现场沟通活动中加入军训感言征集活动告知板，另可在留影区内促 销生话术中加入活动信息告知；销生话术中加入活动信息告知； 3 3）与主办校园媒体协调，在相应媒体上发布以本品专案活动视觉为主）与主办校园媒体协调，在相应媒体上发布以本品专案活动视觉为

24、主 题的活动告知及投稿方式；制作活动海报校园内张贴；题的活动告知及投稿方式；制作活动海报校园内张贴；以上，如有更好的执行方式可与以上，如有更好的执行方式可与BMBM讨论；讨论；军训感言活动执行建议军训感言活动执行建议38383939大学开学学生社大学开学学生社团纳新时间团纳新时间（一般为学校开（一般为学校开学第一个月学第一个月乌龙茗茶乌龙茗茶& &铁观音茶铁观音茶产品产品时间时间地点地点1 1、社团纳新地点：通、社团纳新地点：通常为学校食堂、生活常为学校食堂、生活区以及学校活动广场区以及学校活动广场等；等；2 2、前期可宣传地点：、前期可宣传地点：学校食堂、寝室、生学校食堂、寝室、生活区、校园

25、宣传栏、活区、校园宣传栏、运动场地、校园主通运动场地、校园主通道等人流密集地；道等人流密集地；三要素三要素4040可以以可以以赞助的形式赞助的形式，选取契合度高且人气较足，选取契合度高且人气较足的学校社团进行合作，争取学校各种宣传资源，的学校社团进行合作，争取学校各种宣传资源，现场进行充分的品牌曝光，现场进行充分的品牌曝光，并结合试饮活动进并结合试饮活动进行沟通行沟通；具体执行要求具体执行要求4141u将品牌元素和社团文化宣传相结合，在将品牌元素和社团文化宣传相结合，在学校宣传栏、教室学校宣传栏、教室 主通道、寝室楼道空间、食堂以及宿舍楼宣传公告栏主通道、寝室楼道空间、食堂以及宿舍楼宣传公告栏

26、 上上粘贴纳新海报粘贴纳新海报，增加品牌曝光；，增加品牌曝光；u以乌龙或铁观音为背景空白海报制作社团以乌龙或铁观音为背景空白海报制作社团纳新纳新DM宣传单宣传单在生活区、及校内主通道等人流集中地进行提前派发告知；在生活区、及校内主通道等人流集中地进行提前派发告知；u与社团、学生会提前沟通是否可以争取在与社团、学生会提前沟通是否可以争取在校园校园BBS、学校、学校 或学院网站上进行信息告知或学院网站上进行信息告知；u在学习、生活区人流主通道处悬挂本品背景元素的告知横在学习、生活区人流主通道处悬挂本品背景元素的告知横幅；幅；u提前与学校广播台进行沟通提前与学校广播台进行沟通，争取活动前期以及活动报

27、名，争取活动前期以及活动报名现场广播资源的曝光；现场广播资源的曝光；4242u社团宝典社团宝典 a a、与社团合作，制作相关社团宝典手册、与社团合作，制作相关社团宝典手册( (如要制作需加入新如要制作需加入新品视觉）。品视觉）。 b b、内容参考：本品主视觉，学校所有社团相关介绍，入社、内容参考：本品主视觉，学校所有社团相关介绍，入社手册，社团历史，社团精彩影集等手册，社团历史，社团精彩影集等 ，可夹本司广告页。，可夹本司广告页。u社团纳新报名表社团纳新报名表 a a、以乌龙茶主视觉为背景，正面可印刷社团简介，反面印、以乌龙茶主视觉为背景，正面可印刷社团简介，反面印刷报名表格。刷报名表格。供参考供参考4343u售卖区：售卖区： 1个四角亭个四角亭+2个促销桌个促销桌+1个冰桶个冰桶+2个木质看板（活动讯息告知）个木质看板（活动讯息告知）+四四角亭眉板、侧板角亭眉板、侧板+地堆地堆+其他生动化布建（太阳伞、瓶型立牌等），现场布其他生动化布建（太阳伞、瓶型立牌等），现场布建要有