营销战略及市场定位

1、营销战略及市场定位Content 企业一般战略企业一般战略 General Strategy 营销战略营销战略 Marketing Strategy 市场定位市场定位 Positioning企业一般战略企业一般战略 本钱领先战略本钱领先战略 差异化战略差异化战略 集中战略集中战略本钱领先本钱领先 设法获得更廉价的供货来源设法获得更廉价的供货来源 建立新工厂或改善制造工序建立新工厂或改善制造工序 通过并购形成规模经济通过并购形成规模经济 建立合理的价值链建立合理的价值链 率先进入市场或采取专利保护率先进入市场或采取专利保护产品差异产品差异 新颖和特殊的产品设计新颖和特殊的产品设计 定价的差异定价

2、的差异 质量控制质量控制 品牌或公司形象品牌或公司形象 新颖或特殊的分销渠道新颖或特殊的分销渠道战略分析工具战略分析工具 宏观环境分析宏观环境分析 PEST 竞争环境、行业结构分析竞争环境、行业结构分析 5 FORCES 企业资源、战略能力和市场地位分析企业资源、战略能力和市场地位分析 SWOT制定战略的步骤制定战略的步骤我们在哪里我们在哪里问题与时机问题与时机我们往何处去我们往何处去我们如何去我们如何去营销战略营销战略 产品生命周期法产品生命周期法 安索夫矩阵法安索夫矩阵法 BCG矩阵法矩阵法 STP战略战略产品生命周期图产品生命周期图导入期成长期成熟期衰退期销售量销售量阶段销售曲线利润曲线

3、PLC 营销规划营销规划导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期营销营销目的目的提高产品知名度和试用追求市场占有率追 求 利 润 最大保持份额减少支出及增收产品产品策略策略以基本型为主 增加种类及服务保证产 品 多 样 化及品牌剔除弱势品牌价格价格 成本加成定价法渗透价格策略法竞 争 性 价 格策略削价分销分销 选择性分销集中式分销更 集 中 的 分销剔除不合适的渠道广告广告 建立知名度争取及早使用者大量营销建 立 品 牌 差异及利益维持品牌忠诚度安索夫矩阵安索夫矩阵现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场市场渗透市场渗透产品开发产品开发新市场新市场市场开发市场开发多角化经营多角化

4、经营 安索夫矩阵又称“产品市场发展矩阵”产品产品市场市场BCG 矩阵矩阵高高低低高高明星类明星类（SBU D）问题类问题类（SBU B）低低金牛类金牛类（SBU C）瘦狗类瘦狗类（SBU A） BCG 矩阵又名“波斯顿矩阵”相对市场份额相对市场份额市场销售增长率市场销售增长率BCG矩阵的四种策略矩阵的四种策略 问题类问题类-营造策略营造策略 明星类明星类-增长策略增长策略 金牛类金牛类-收获策略收获策略 瘦狗类瘦狗类-放弃放弃STP战略战略 Segmentation-细分市场细分市场 Targeting-目标市场目标市场 Positioning-市场定位市场定位Positioning What

5、 is positioning? Approaches of Positioning 定位的步骤定位的步骤 定位的本卷须知定位的本卷须知 再定位再定位Definition “定位并不是要对产品本身做什么，而是对潜在顾客心理所下的工夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客心中。 -里斯&屈特 “定位是对公司的产品和形象的筹划行为, 目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。 -科特勒市场定位市场定位 定位不在产品本身，而在消费者定位不在产品本身，而在消费者心底。心底。 成功品牌的竞争优势主要来源于成功品牌的竞争优势主要来源于定位。定位。USP- “独特销售主张独特销售主张 每一个产品必

6、须有一个每一个产品必须有一个“主张，必须让主张，必须让消费者明白，购置产品有什么益处；消费者明白，购置产品有什么益处； 该主张必须是竞争对手作不到的该主张必须是竞争对手作不到的 或无法提或无法提供的，必须独一无二；供的，必须独一无二； 主张必须强有力、打动、感动和吸引消费主张必须强有力、打动、感动和吸引消费者前来购置。者前来购置。Examples for USP 洗涤用品洗涤用品： 力士香皂-美容 舒肤佳-清洁、杀菌 飘柔-柔顺头发 海飞丝-去头屑 汽车市场汽车市场: 奔驰奔驰-“高贵，高贵，王者王者, 显显 赫，至尊赫，至尊 沃尔沃沃尔沃-“平安平安耐用耐用 菲亚特菲亚特-“精力精力充分充分

7、 绅宝绅宝-“飞行科飞行科技技品牌形象论品牌形象论 营销必须使品牌具有并维持高知名度的品牌营销必须使品牌具有并维持高知名度的品牌形象形象 广告应对品牌长期投资广告应对品牌长期投资,不惜牺牲追求短期效不惜牺牲追求短期效益的诉求重点益的诉求重点 描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要重要 消费者购置时所追求的是消费者购置时所追求的是“实质利益实质利益+心理满心理满足足,所以应重视运用形象来满足其心理需求所以应重视运用形象来满足其心理需求.定位定位-Example 1 香港报业香港报业 明报明报-政论性政论性 信报信报-财经、商业财经、商业 东方日报东方日报

8、-市民家居市民家居 星岛日报星岛日报-社区新闻社区新闻定位定位-Example 2 “咳嗽咳嗽, 请用急支糖浆请用急支糖浆 “麦片就是维他奶麦片就是维他奶 “提到抗过敏，提到抗过敏， 都说息都说息斯敏斯敏 “越了解奶粉，越信赖越了解奶粉，越信赖克宁克宁 “我们在美国是销售我们在美国是销售第三大的咖啡第三大的咖啡 “艾维斯在租车行业艾维斯在租车行业仅居第二位仅居第二位, 这正是这正是我们在努力的原因我们在努力的原因. Cyrix是全球第三大是全球第三大CPU生产商生产商.定位的方法定位的方法 首次或第一首次或第一 比附或关联定位比附或关联定位 (七喜七喜) 特色定位特色定位 扩大名称策略扩大名称

9、策略 寻找空隙寻找空隙 (性别、年龄、时间、用量性别、年龄、时间、用量) 类别品牌定位类别品牌定位定位的步骤定位的步骤竞争分析竞争分析消费者认知消费者认知标准的分析标准的分析分析在消费分析在消费者心中的地位者心中的地位寻找优势寻找优势或差异性或差异性确定可能的确定可能的定位概念定位概念确定有效确定有效定位方式定位方式突破消费者的五道屏障突破消费者的五道屏障 只能接受有限信息只能接受有限信息 消费者喜简烦杂消费者喜简烦杂 缺乏平安感而跟随缺乏平安感而跟随 品牌印象不会轻易改变品牌印象不会轻易改变 原有的定位因延伸而模糊原有的定位因延伸而模糊重新定位重新定位 原因原因: 原有定位不能到原有定位不能

10、到达营销目标达营销目标 开展新市场的需要开展新市场的需要 竞争的需要竞争的需要 风险风险: 企业内部很难形成共识企业内部很难形成共识 消费者不容易认同消费者不容易认同 资源投入困难资源投入困难典型定位错误典型定位错误 定位近视：只见树木不见森林定位近视：只见树木不见森林 企业领域定位不准企业领域定位不准 过分迷恋质量过分迷恋质量 品牌盲目延伸品牌盲目延伸 沟通思维短路沟通思维短路 价格错位：高不成低不就价格错位：高不成低不就 价格过高，不胜凄凉价格过高，不胜凄凉 价格过低，得不偿失价格过低，得不偿失 效劳错位：浓妆冷淡难相宜效劳错位：浓妆冷淡难相宜定位分析图定位分析图1. K. K. T.T. A. A.2.K .A. K.K .J. A.3A. J.Y54.J.A.A.J.A.J.A.J.X价格价格高 中 低中 高质量质量公司预定的产品定位消费者的认为E1 E2产品定位的偏差产品定位的偏差 对消费者的知觉差距有两种方法对消费者的知觉差距有两种方法: 1. 通过营销努力到达预定的定位通过营销