国际市场营销学差异化战略

1、联想企业的简介联想企业的简介联想企业差异化的战略的定义联想企业差异化的战略的定义联想企业差异化的优势和劣势联想企业差异化的优势和劣势联想企业的服务差异联想集团成立于联想集团成立于19841984年，由中科院计算所投资年，由中科院计算所投资2020万元人民币、万元人民币、1111名科技名科技人员创办，到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企人员创办，到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。业集团。20022002财年营业额达到财年营业额达到202202亿港币，目前拥有员工亿港币，目前拥有员工1200012000余人，于余人，于19941994年在香港上市（股份编号

2、年在香港上市（股份编号992992），是香港恒生指数成份股。），是香港恒生指数成份股。20022002年年内，联想电脑的市场份额达内，联想电脑的市场份额达27.327.3（数据来源：（数据来源：IDCIDC），从），从19961996年以来年以来连续连续7 7年位居国内市场销量第一，至年位居国内市场销量第一，至20032003年年3 3月底，联想集团已连续月底，联想集团已连续1212个个季度获得亚太市场（除日本外）第一（数据来源：季度获得亚太市场（除日本外）第一（数据来源：IDCIDC）；）；20022002年第二年第二季度，联想台式电脑销量首次进入全球前五，其中消费电脑世界排名三季度，联想台

3、式电脑销量首次进入全球前五，其中消费电脑世界排名三 在过去的十几年里，联想集团一贯秉承在过去的十几年里，联想集团一贯秉承“让用户用得更好让用户用得更好”的理念，的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。面向未来，作为发展。面向未来，作为ITIT技术与服务的提供者，联想将以全面客户导向技术与服务的提供者，联想将以全面客户导向为原则，满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求，为原则，满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求，为其提供针对性的信息产品和服务。为其提供针对性的信息产品

4、和服务。 一、差异化战略的定义一、差异化战略的定义 差别化战略是提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊差别化战略是提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。所谓差别化战略就是使企业的需求，形成竞争优势的战略。所谓差别化战略就是使企业在行业中别具一格，具有独特性，并且利用有意识形成的差在行业中别具一格，具有独特性，并且利用有意识形成的差别化，建立起差别竞争优势，以形成对别化，建立起差别竞争优势，以形成对“入侵者入侵者”的行业壁的行业壁垒，并利用差别化带来的较高的边际利润补偿因追求差别化垒，并利用差别化带来的较高的边际利润补偿因追求差别化而增加的成本。企业形成这种战略主要是

5、依靠产品和服务的而增加的成本。企业形成这种战略主要是依靠产品和服务的特色，而不是产品和服务的成本。但是应该注意，差别化战特色，而不是产品和服务的成本。但是应该注意，差别化战略不是讲企业可以忽略成本，只是强调这时的战略目标不是略不是讲企业可以忽略成本，只是强调这时的战略目标不是成本问题。成本问题。三、联想差异化战略的劣势三、联想差异化战略的劣势扩大差异化，必须会导致成本的增加，如增大科研费用等，提高联扩大差异化，必须会导致成本的增加，如增大科研费用等，提高联想电脑的售价，这就存在风险。只有当扩大差异化所增加的感知价想电脑的售价，这就存在风险。只有当扩大差异化所增加的感知价值超过因成本核算提高所造

6、成的损失时，这种战略才能算成功。另值超过因成本核算提高所造成的损失时，这种战略才能算成功。另外竞争对手可能会模仿联想的产品特性，导致不能持久维持产品差外竞争对手可能会模仿联想的产品特性，导致不能持久维持产品差异化异化二、联想差异化战略的优势二、联想差异化战略的优势企业采用这种战略，可以很好的防御行业中的五种竞争力量，获得超企业采用这种战略，可以很好的防御行业中的五种竞争力量，获得超过行业平过行业平均水平的利润。具体的讲，主要表现在以下几个方面：均水平的利润。具体的讲，主要表现在以下几个方面：（1）形成进入障碍。由形成进入障碍。由于产品的特色，顾客对产品或服务具有很高的忠实程度，从而该产品和服务

7、具有于产品的特色，顾客对产品或服务具有很高的忠实程度，从而该产品和服务具有强有力的进入障碍。潜在的进入者要与该企业竞争，则需要克服这种产品的独特强有力的进入障碍。潜在的进入者要与该企业竞争，则需要克服这种产品的独特性。性。（2）降低顾客敏感程度。由于差别化，顾客对该产品或服务具有某种程度降低顾客敏感程度。由于差别化，顾客对该产品或服务具有某种程度的忠实性，当这种产品的价格发生变化时，顾客对价格的命干程度不高。生产该的忠实性，当这种产品的价格发生变化时，顾客对价格的命干程度不高。生产该产品的企业便可以运用产品差别化的战略，在行业的竞争中形成一个隔离带，避产品的企业便可以运用产品差别化的战略，在行

8、业的竞争中形成一个隔离带，避免竞争者的伤害。免竞争者的伤害。（3）增强讨价还价的能力。产品差别化战略可以为企业带来增强讨价还价的能力。产品差别化战略可以为企业带来较高的边际收益，降低企业的总成本，增强企业对供应者的讨价还价的能力。同较高的边际收益，降低企业的总成本，增强企业对供应者的讨价还价的能力。同时，由于购买者别无其他选择，对价格的敏感程度又降低，企业可以运用这一战时，由于购买者别无其他选择，对价格的敏感程度又降低，企业可以运用这一战略削弱购买者的讨价还价的能力。略削弱购买者的讨价还价的能力。（4）防止替代品的威胁。企业的产品或服务防止替代品的威胁。企业的产品或服务具有特色，能够赢得顾客的

9、信任，便可以在于替代品的较量中比同类企业处于更具有特色，能够赢得顾客的信任，便可以在于替代品的较量中比同类企业处于更有利的地位。有利的地位。联想品牌差异化战略风险联想品牌差异化战略风险企业在实施差别化战略时，面临两种主要的风险：一是企业没有能够形成适当的差别企业在实施差别化战略时，面临两种主要的风险：一是企业没有能够形成适当的差别化；二是在竞争对手的模仿和进攻下，行业的条件又发生了变化时，企业不能保持差别化；二是在竞争对手的模仿和进攻下，行业的条件又发生了变化时，企业不能保持差别化，这第二种风险经常发生。企业在保持差别化上，普遍存在着化，这第二种风险经常发生。企业在保持差别化上，普遍存在着4种

10、威胁：种威胁：（1）企业形）企业形成产品差别化的成本过高，大多数购买者难以承受产品的价格，企业也就难以盈利。竞成产品差别化的成本过高，大多数购买者难以承受产品的价格，企业也就难以盈利。竞争对手的产品价格降得很低时，企业即使控制其成本水平，购买者也会不再愿意为具有争对手的产品价格降得很低时，企业即使控制其成本水平，购买者也会不再愿意为具有差别化的产品支付较高的价格。差别化的产品支付较高的价格。（2）竞争对手推出相似的产品，降低产品差别化的特）竞争对手推出相似的产品，降低产品差别化的特色。色。（3）竞争对手推出更有差别化的产品，使得企业的原有购买者转向了竞争对手的）竞争对手推出更有差别化的产品，使

11、得企业的原有购买者转向了竞争对手的市场。市场。（4）购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差别化的因素。例如，经过一）购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差别化的因素。例如，经过一段时间的销售，产品质量不断的提高，顾客对电视机、录放机等家用电器的价格越来越段时间的销售，产品质量不断的提高，顾客对电视机、录放机等家用电器的价格越来越敏感，这些产品差别化的重要性就降低了。敏感，这些产品差别化的重要性就降低了。由于差别化与搞市场份额有时是矛盾的，企由于差别化与搞市场份额有时是矛盾的，企业为了形成产品的差别化，有时需要放弃获得较高市场份额的目标。同时，企业在进行业为了形成产品的差别化，有时需要放弃获

12、得较高市场份额的目标。同时，企业在进行差别化的过程中，需要进行广泛的研究开发、设计产品形象、选择高质量的原材料和争差别化的过程中，需要进行广泛的研究开发、设计产品形象、选择高质量的原材料和争取顾客等工作，代价时高昂的。企业还应该认识到，并不是所有的顾客都愿意支付产品取顾客等工作，代价时高昂的。企业还应该认识到，并不是所有的顾客都愿意支付产品差别化后形成的较高的价格差别化后形成的较高的价格联想服务差异化联想服务差异化在当今市场，由于产品和技术同质化而易于模仿，再加上在当今市场，由于产品和技术同质化而易于模仿，再加上顾客更关注服务水准，服务往往成为决定顾客购买取向的决顾客更关注服务水准，服务往往成

13、为决定顾客购买取向的决定性因素，在服务环节打造差异化特征成为维持企业竞争优定性因素，在服务环节打造差异化特征成为维持企业竞争优势的选择途径。势的选择途径。服务差异化可以体现在服务环节的各个细节服务差异化可以体现在服务环节的各个细节上，服务态度，服务效率，服务的整体水平等等。海尔集团上，服务态度，服务效率，服务的整体水平等等。海尔集团的星级服务体系、五个一工程、零距离服务等，是服务差异的星级服务体系、五个一工程、零距离服务等，是服务差异化的经典典范。化的经典典范。IBM做的更干脆，调整了企业整体战略，把做的更干脆，调整了企业整体战略，把PC卖给了联想集团，专攻服务，卖给了联想集团，专攻服务，“I

14、BM是提供服务的。是提供服务的。”在在产品高度同质化的时代，差异化战略必然走向服务差异化产品高度同质化的时代，差异化战略必然走向服务差异化 联想在我心目中是一直是一个成功的民营企业形象，而我相联想在我心目中是一直是一个成功的民营企业形象，而我相信一个成功的企业必然有许多值得借鉴的经历与经验，因而在当信一个成功的企业必然有许多值得借鉴的经历与经验，因而在当初选择公司对象时，就未进行过多考虑，就直接将联想列作研究初选择公司对象时，就未进行过多考虑，就直接将联想列作研究对象。之后，我的写作工作就是大量的翻阅相关文献。在图书馆对象。之后，我的写作工作就是大量的翻阅相关文献。在图书馆一番精挑细选之后，我

15、最终确定了论文结尾的基本参考文献作为一番精挑细选之后，我最终确定了论文结尾的基本参考文献作为参考资料。我的阅读过程，现在回想起来，也就是我不断被各种参考资料。我的阅读过程，现在回想起来，也就是我不断被各种观点观点“洗脑洗脑” 7 的过程。当然，在各种的过程。当然，在各种“洗脑洗脑”之后，综合了之后，综合了许多观点和思想。之后在一定时间的思考后，我对联想的发展有许多观点和思想。之后在一定时间的思考后，我对联想的发展有了更加深刻的理解。了更加深刻的理解。 企业的发展是不可能一帆风顺的，必然是企业的发展是不可能一帆风顺的，必然是有过失败再失败的，改革再改革的历程，联想也不例外。产权文有过失败再失败的

16、，改革再改革的历程，联想也不例外。产权文化上，管理制度上，激励制度上，联想都是不断地在变革之化上，管理制度上，激励制度上，联想都是不断地在变革之中。中。 产权上，联想原本是一家国有民营企业，国家拥有联想的产权上，联想原本是一家国有民营企业，国家拥有联想的全部股权。虽然说国家的帮助扶持会给予企业以极大地帮助，但全部股权。虽然说国家的帮助扶持会给予企业以极大地帮助，但是国家的干预难以避免地会造成企业制度性落后。联想是如何解是国家的干预难以避免地会造成企业制度性落后。联想是如何解决这个问题的呢？它通过退而求其次的方法，先取的决这个问题的呢？它通过退而求其次的方法，先取的35%的分红的分红权，之后再香港上市，最后借助股改的机遇，将分红权成功的转权，之后再香港上市，最后借助股改的机遇，将分红权成功的转化为股权。股改也使得联想成为了一个股份制企业，拥有了自己化为股权。股改也使得联想成为了一个股份制企业，拥有了自己的董事会，完善了公司治理的结构，让企业在产权制度上显得更的董事会，完善了公司治理的结构，让企业在