四川公司“音乐业务圈子营销”

1、、背景介绍、背景介绍、效果分析、效果分析、活动综述、活动综述、自评价、自评价2、案例展示、案例展示圈子圈子的发展带来的机会的发展带来的机会、背景介绍、背景介绍壹改革开发30年，在中国人的社会生活中，“圈子”更加无所不在，从企业圈子、同学圈、同乡圈到粉丝圈子、论坛圈子、旅行圈子，圈子无处不在。圈子里面的人具备某些同质性，或共同的爱好，或共同的利益，或共同的品味，或共同的目标一方面，圈子越来越多。另一方面，圈子内的相互传播性相对于普通用户间强得多圈子的发展带来的机会圈子的发展带来的机会四川公司按照集团公司创新发展业务的思路，顺应和把握圈子用户群需求，针对不同的实体和虚拟圈子制定了不同的营销计划，促

2、进了音乐业务又好又快发展、案例展示、案例展示贰1、圈子营销理论分析2、选择圈子开展营销3、选择产品配合圈子营销4、现有实体圈子营销5、打造实体音乐圈子6、影响目标圈子7、圈子的流程化管理 8、刺激圈子传播圈子的内涵和外衍圈子的内涵和外衍圈子，在中国古代就有的社会现象，意思是拉帮结派；而在国外16世纪出现的“沙龙”，也是一种圈子现象。 一种文化现象一种文化现象 圈子里面的人均具备某些同质性，或共同的爱好，或共同的利益，或共同的品味，或共同的目标。 一个同质群体一个同质群体 在我国80年代后，圈子活跃起来，促进了非正式群体的规模化、多样化的发展。特别是随着互联网的发展，网络社区的繁荣，圈子已成为现

3、代人的一种社区生活方式。 一种时尚生活一种时尚生活 圈子的内涵和外衍圈子的内涵和外衍虚拟圈虚拟圈，是指随着互联网的发展而延伸到网络上的形形色色的圈子，如购物圈子、西陆圈子、天涯圈子、和讯圈子 现实圈现实圈，是每个人在现实社会生活中已有的圈子，是以血缘、地理位置、兴趣爱好、生活工作关系等形成的圈子，如亲友圈、同学圈、同乡圈、同行圈、球友圈、企业圈 相互转化相互转化圈子的营销价值圈子的营销价值一个圈子人群就是一个一个圈子人群就是一个企业的品牌和产品锁定企业的品牌和产品锁定的目标群体的目标群体虽然圈子有现实和虚拟之分，但圈子的人群的确存在。例如户外旅游和运动装备的目标群体很大一群就是那些各种登山的团

4、体，协会，“驴友会”等圈子。圈子的内涵属性影响圈子的内涵属性影响到成员的消费行为到成员的消费行为一个圈子由于在偏好、兴趣追求等方面的共同性，也同样影响到他们在品牌选择，消费行为上的某种同质性，例如企业家聚在一起的圈子，对于一些高端的休闲活动，高端的品牌就会有共同的偏好。圈子意见对于圈子内圈子意见对于圈子内外的消费者的影响力外的消费者的影响力都是巨大的都是巨大的圈内人要购买一个产品，都会在圈子内收集信息，而这些信息对于圈子内外的目标客户影响力也是巨大的，比如搜房网上一些楼盘的业主对于楼盘的评论，几乎成为了购房决策的一个重要因素。从现代的商品消费和使用具有符号价值，具有了社会表现和社会交流的功能，

5、还推动了消费的示范效应。而圈子，更让个人行为镶嵌于各种圈子之中，这正好为发挥消费的符号化和示范效应提供了良好的土壤。音乐业务的目标市场选择标准音乐业务的目标市场选择标准 相互间影相互间影响力强响力强 圈子的成员之间相互影响能力较强，便于我们开展营销可影响性可影响性吻合音乐业吻合音乐业务属性务属性稳定性高稳定性高 圈子的核心成员常态保持在50%或以上，以兴趣圈和关系圈为主 圈子的成员消费观念时尚、喜欢音乐，容易接收新事物，多少有“附庸风雅”的口味 圈子可以触摸，能接触，可以影响根据选择标准，音乐业务可选择的目标市场根据选择标准，音乐业务可选择的目标市场可选择进入的目标市场可选择进入的目标市场音乐

6、DNA挖掘的虚拟市场根据用户消费特征，即订购音乐（彩铃、振铃、全曲、IVR）的特征，内容偏好寻找的“偏好圈”、“粉丝圈”特定区域市场比如“龙泉桃花节“区域圈子、麻羊节区域圈子、电脑城区域市场圈子等等中小学市场以家长、老师等成员关系形成的班级圈大中专市场以共同兴趣、爱好等形成的足球圈、篮球圈、英语圈俱乐部市场以企业、顾客会员等成员关系形成的健身圈、影迷圈、会所圈协会市场以机构、成员等关系形成的营销师协会圈、球迷协会圈、大学生联盟圈汽车市场以销售商、车主等成员关系形成的车友圈旅游市场以共同兴趣、爱好等形成的驴友圈实体俱乐部市场以共同的音乐兴趣爱好组成的音乐实体俱乐部圈子音乐圈子重点推荐产品组合音乐

7、圈子重点推荐产品组合 圈子圈子不同的圈子重点推荐不同的音乐产品和下载渠道不同的圈子重点推荐不同的音乐产品和下载渠道推荐原则圈子成员使用率高、拈性强的业务；不断更新，强调一个新在，将正面的信息扩散，形成这个音乐产品的口碑圈子内重点推广彩铃1#复制、彩振合一0#复制特定区域市场符合特定区域和特定时机的集团彩铃少数民族圈对应的民族歌曲、佛经彩铃粉丝圈对应明星的彩铃、振铃和全曲影迷圈对应影视歌曲现有实体圈子营销现有实体圈子营销桃花节彩铃桃花节彩铃龙泉桃花节前期宣传手段主要集中在电视及平面广告宣传近两年，政府提出了“宣传方式多元化”的目标。成都分公司及时前往政府就集团彩铃及桃花节彩信进行了工作汇报，桃花

8、节政府试用反应很好，目前桃花节彩铃已成为龙泉国际桃花节重要的宣传手段之一。现有实体圈子营销现有实体圈子营销桃花节彩铃桃花节彩铃针对行政事业单位：推广集团彩铃针对行政事业单位：推广集团彩铃抓住集团圈子关键联系人，在资费方面采用的是集团彩铃统一付费；彩铃内容：采用的是政府提供的宣传词，背景音乐采用的是与桃花相关的歌曲，08年龙泉政府还专门为该届桃花节谱写了专用的歌曲；政府规定全曲所有行政事业单位使用移动号码的员工全部上挂，与其他宣传方式一起进行全方位宣传；（普及率提升到90%）针对普通农户：针对普通农户：重点推荐与桃花有关的中央音乐平台歌曲，如阿牛的桃花朵朵开、羽泉的桃花阿牛的桃花朵朵开、羽泉的桃

9、花源、杨钰莹的桃花运、泡泡龙的桃花开等源、杨钰莹的桃花运、泡泡龙的桃花开等针对周边旅游人员：针对周边旅游人员：推荐12580桃花节咨询有奖等其他业务其他中央音乐平台歌曲现有实体圈子营销现有实体圈子营销民族地区音乐促销民族地区音乐促销针对绵阳分公司、甘孜分公司、阿坝分公司、凉山分公司少数民族地区的产品策略和实现方式：1.1.藏歌彩铃藏歌彩铃DIYDIY. .佛经彩铃佛经彩铃. .个性化集团彩铃个性化集团彩铃将彩铃DIY软件统一下发到，并安装到自助营销体验平台上，由用户自主制作自己的藏歌彩铃，以及原生态民族音乐上挂，促进彩铃等音乐业务发展的发展目前已在部分区县试点将佛经作为彩铃供给用户下载深受用户

10、喜爱根据各县政府要求，将原生态歌曲及本地县歌作为本县特色彩铃为单位用户在宣传推广时与手机彩铃、振铃进行结合，让这部分目标用户在消费的同时享受娱乐；现有实体圈子营销现有实体圈子营销民族地区音乐促销民族地区音乐促销渠道和促销策略：渠道和促销策略：、制作具有民族特色经典歌曲清单，将音乐搜索方法结合印制宣传海报和宣传单（如“雄鹰”到10658830 ）、为提高两县渠道代销商主动营销意识，加大新入网用户的营销，将单首歌曲（大于等于2元）纳入了店员积分推广系统、针对民族地区用户文化程度较低(大多不会发送短信)这一特点，重点推广1#复制的方法下载所听到的彩铃并在每个县的主营业厅每周推广一首当地用户较喜欢的民

11、族歌曲，用户可通过试听后再拨打指定的号码按1#键进行复制。打造实体音乐圈子-音乐教室北京时间5月12日下午14：28分四川省汶川县地震在震中以及附近的一些城市与乡村许多房屋倒塌道路毁坏，电信中断不少学校与医院成了废墟磁峰镇中学音乐教室磁峰镇中学音乐教室-中国移动四川公司第一所音乐教室中国移动四川公司第一所音乐教室捐助给学校口琴330把、竖笛330支，保证了学生人手一件。此外，还有电子琴、电视机、DVD机、音箱以及相关音乐教材,彭州市磁峰镇初级中学的流动音乐教室开课了.通过志愿者的教学是希望通过我们的音乐活动，来让孩子们起到一个对音乐的热爱，而且就是对生活充满着希望，可以通过音乐来缓解他们的压力

12、，音乐可以是他们很好的朋友，通过音乐走进孩子的心灵进行音乐治疗。（1）用户定制和传递爱心彩铃或奥运彩铃，为灾区祈福,为奥运加油，用户成功定制后，系统将通过短信方式提示用户目前传递的棒数。用户也可以在12530网站上查询各线路的传递情况。（2）活动期间传递爱心彩铃棒数最多的前10名用户可获取特别音乐礼品一份，并作为无线音乐爱心大使受邀现场参加“12530音乐教室”援建捐赠仪式打造实体音乐圈子-音乐教室放大效果、扩大影响力打造实体音乐圈子-音乐教室明星明星音乐创音乐创作人作人合作合作伙伴伙伴内部内部推广推广展示展示打造实体俱乐部音乐爱好者心目中的圣地，粉丝心中的麦加抓住粉丝关键联络人成为无线音乐市

13、场的消费导向标时 间： 2008年地 点： 中国成都发起人： 中国移动无线音乐俱乐部参与者：优秀贡献的词曲作者艺人直接内容提供方无线音乐高价值用户 目的： 培养高价值客户音乐讲堂 林夕我的音乐人生 李海鹰 我的音乐交响 方文山追逐我的音乐梦想“爱音乐 就可以”音乐讲堂营销动作时 间： 2008年地 点： 中国成都发起人： 中国移动无线音乐俱乐部参与者：优秀贡献的词曲作者艺人等直接内容提供方目的： 无线音乐发烧友等高价值用户 民间音乐展示民间音乐展示营销动作无线音乐颁奖盛典营销动作参与者： 唱片公司、sp等版权提供方 制作人、词曲作者、艺人等直接内容提供方无线音乐消费代表等最终客户颁奖盛典影响目

14、标圈子支持和赞助各类校园音乐活动。针对无线音乐的非常重要的目标客户群体进行影响，支持和赞助校园活动，塑造12530品牌和传播12530音乐通过BBS意见圈子，影响互联网用户群，让用户在音乐论坛上去发表感受，寻找其他人的使用感受等音乐圈子的管理原则管理原则松紧适度l在建圈和圈子发展初期，市场部圈子专人必须与重要圈子的关键人一起进行圈子建设及发展工作，提高圈子存活率，并活跃起来l在圈子发展壮大进程中，实于指导，让关键人自由发展l在数据业务传播重点期，要重点关注，加强管理过程控制l 过程跟踪，发现问题，解决问题l对于圈子营销，是个新营销领域，需要不断摸索，不断总结，形成营销模式l各地市分公司市场部定

15、期就圈子营销的发展情况进行汇报和总结，发现问题，探索解决方案，不断实践主抓关键人l由于圈中关键人在圈子红枣多少具有一定的消费示范作用，要作为数据业务发展的突破口来对待l适合于该群中没使用的业务，首先要让关键人使用，并鼓励其在群中传播口碑营销管理对好口碑的音乐，要加大圈内传播；对口碑不好的音乐，要分析原因，提出解决方案选择选择圈子圈子营销营销实践实践跟踪跟踪分析分析一、建立圈子选择上报流程一、建立圈子选择上报流程. . 包括：圈子筛选、圈子营销时机、方案等包括：圈子筛选、圈子营销时机、方案等二、建立支撑流程二、建立支撑流程 . . 包括：按日跟踪分析效果、问题的流程包括：按日跟踪分析效果、问题的

16、流程三、建立配合营销相对应的跟踪模式三、建立配合营销相对应的跟踪模式. . 创建音乐圈子营销系统管理体系可选择进入的目标市场可选择进入的目标市场根据用户消费特征，即订购音乐（彩铃、振铃、全曲、IVR）的特征，内容偏好寻找的“偏好圈”、“粉丝圈”短信和彩信宣传电台宣传比如“龙泉桃花节“区域圈子、麻羊节区域圈子、电脑城区域市场圈子等等对应实体圈子宣传以家长、老师等成员关系形成的班级圈校园、校园网以共同兴趣、爱好等形成的足球圈、篮球圈、体育爱好者圈子对应实体圈子宣传以企业、顾客会员等成员关系形成的健身圈、影迷圈、会所圈电台宣传以机构、成员等关系形成的营销师协会圈、球迷协会圈、大学生联盟圈对应实体圈子

17、宣传以销售商、车主等成员关系形成的车友圈飞信、QQ、MSN以共同兴趣、爱好等形成的驴友圈飞信、QQ、MSN电台以共同的音乐兴趣爱好组成的音乐实体俱乐部圈子外呼、联盟渠道、酒吧、校园音乐圈子营销渠道选择四川黄金十频道（周五）湖南卫视（周五）06:0506:05天府食舫 06:1506:15娱乐无极限07:0007:00非常新闻(重播)06:3506:35音乐不断07:4507:45天气预报06:4506:45财富早7点08:3008:30黄金大放送:雪域迷城(27.28.29) 07:1507:15越策越开心10:5010:50天府食舫08:3008:30剧场12:0012:00黄金30分(重播

18、)12:2012:20播报多看点02:5002:50非常新闻(重播)12:5012:50悲伤恋歌（22-24） 13:3013:30黄金大放送:雪域迷城(30.31.32)16:0016:00超级剧场16:4016:40黄金大放送:传奇幻想殷商(1.2) 17:4017:40娱乐无极限18:1518:15完全娱乐100分（黄昏版） 18:1518:15音乐不断19:1519:15非常新闻18:3018:30湖南新闻联播19:3019:30帮忙18:5518:55卫视气象站20:0020:00黄金30分19:0019:00新闻联播21:0021:0012530要爱我彩铃19:3519:35名声大

19、震II12530要爱我彩铃21:0021:00足球小子 22:0022:00开心一刻22:0022:00血色湘西（14） 22:0522:05说出你的故事（精选版）23:0023:00血色湘西（15） 23:4523:45完全娱乐100分(晚间版) 00:0000:00金枝欲孽（23） 00:4500:45天府食舫01:0001:00金枝欲孽（24） 音乐圈子营销渠道选择针对所有电视受众效果是市场衡量的标准效果是市场衡量的标准、效果分析、效果分析叁1155万万1332万万计费彩铃用户数2008年1月:3.7%2008年9月:7%91万万196万万高级会员数通过圈子精细营销通过圈子精细营销, ,重点指标均在年初规模的基础上，实现了规模与活性的重点指标均在年初规模的基础上，实现了规模与活性的持续突破。并完成有限公司下达的指标任务。持续突破。并完成有限公司下达的指标任务。2008年1月:390万万2008年9月:557万万0808年音乐业务效益、指标完成情况年音乐业务效益、指标完成情况2008年1月:1155万万2008年9月:1332万万高会普及率390