奔腾B702-4月促销推广方案0214final

1、七十道广告 2012.02奔腾B70 一季度促销方案策略背景策略背景挑战一挑战二挑战三p广告曝光量下降，媒体提及率下降；p销量下降，经销商库存压力大；p新款B70facelift将即将上市，上市前蓄势不足。奔腾B70 在华南区域形式严峻，面临诸多挑战。策略背景策略背景 增进好感：借助极具诱惑力和新奇的促销方式，在社会和媒体群中引起相当的重视，并能在有效的传播中巩固产品良好的口碑。 品质认知：通过媒体传播欧洲汽车工业的发展，结合一汽对于中国汽车工业的影响力，使消费者产生对一汽轿车及奔腾车型品质感的联想。 销量提升：通过一种实质又新奇的促销诱因及实惠，吸引更多的潜在客户到店购买，从而最终促进销量。

2、传播任务传播任务策略分析策略分析品质品质传播核心传播核心诉求支撑诉求支撑J.D.PowerJ.D.Power再夺三项第一再夺三项第一2011年中国新车品质调研（年中国新车品质调研（IQS）入门高）入门高档中型车新车品质第一；档中型车新车品质第一； 2011年中国汽车性能、运行和设计研究年中国汽车性能、运行和设计研究报告（报告（APEAL）入门高档中型车第一；）入门高档中型车第一； 2011中国车辆可靠性调研第一。中国车辆可靠性调研第一。活动内容活动内容 活动主题：重磅YOU礼豪华欧洲游 再送一吨油 活动时间：2012.2.202012.4.19 活动区域：广东、海南、福建 赢品质欧洲游10%获

3、奖几率，你还等什么，让品质奔腾带你畅游欧洲。礼重油更重 即买即得一吨油，大礼100%品质生活随手可得到店100%即送品质好礼。建议：借助老客户带动新客建议：借助老客户带动新客户，予以一定的奖励，凡成户，予以一定的奖励，凡成功介绍新客户，奖励交强险，功介绍新客户，奖励交强险，由此还可带动老客户回店购由此还可带动老客户回店购买商业保险买商业保险老客户嘉奖礼 介绍新客户奖交强险。活动内容活动内容活动预热期2.15-2.19活动首程2.20-3.18活动次程3.194.19活动后续期4.19-4.30活动预热展厅布置活动启动、执行第一轮抽奖活动深化第二轮抽奖总结最后确定出游名单细稿及确稿第一轮网络硬广

4、 第二轮网络硬广 促销信息告知获奖证明品质获奖信息公布满意证明品质旺销迎五一内部培训制定内促政策潜客发动老客户邀约小型车展集体颁奖小型车展中奖者客服总结准备五一车展活动进程活动进程宣传进程宣传进程经销商配合经销商配合硬广公关活动执行规划活动执行规划传播规划传播规划广告宣传广告宣传公关造势公关造势促销推广促销推广终端表现终端表现奔腾B70 品质复活网络重磅you礼电台重磅you礼J.D.Power三连冠实证品质；口碑塑造品质；促销信息及活动进程；欧洲豪华游抽奖促销活动；购车送一吨油促销活动。专营店物料布置；车展宣传；销售顾问话术。阶段活动首程活动次程活动续期公关诉求获奖证明品质用户满意证明品质旺

5、销证明品质传播内容奔腾B70再获三奖万千用户口碑回顾活动及全国旺销的局面活动宣传物活动宣传物料店头布置料店头布置销售员销售员宣传活动宣传活动到店订车后订车后登记资料登记资料发抽奖券发抽奖券活动参与活动参与细节讲解细节讲解公布抽奖结果网络广告网络广告电台广告电台广告公证处公证公证处公证反馈出游反馈出游人数情况人数情况确定旅游线路/时间易车网跟踪易车网跟踪网络广告网络广告电台广告电台广告活动执行流程活动执行流程终端表现策略终端表现策略充分利用经销商专营店的用户接触点，传播活动信息。专营店1、物料展示：通过立牌、易拉宝、横幅等物料传播J.D.PowerJ.D.Power获奖获奖信息。信息。2、CRM

6、管理系统：经销商通过客户管理系统向目标消费者发送短信及EDM传播促销信息。3、销售人员话术：形成统一话术针对性传播。4、车展：利用车展及外展的机会，告知更多目标人群。展厅物料清单展厅物料清单项目单位数量备注单孔透1幅提供设计，自行制作促销架1个提供设计，自行制作条幅2幅提供设计，自行制作X展架1个提供设计，自行制作车前盖贴1幅提供设计，自行制作油箱贴1幅提供设计，自行制作展厅单孔透展厅单孔透木结构裱背胶有机片KT板可更换展厅立牌展厅立牌木结构裱背胶有机片KT板可更换展厅物料展厅物料木结构裱背胶有机片KT板可更换横幅横幅车顶牌车顶牌X展架展架展厅物料展厅物料木结构裱背胶有机片KT板可更换车前盖车

7、前盖油盖贴油盖贴话术支持话术支持 XX先生/女士，您好，感谢您对一汽奔腾xx店的关注和支持。 您所提到的活动，是奔腾在2月20日到4月19日期间，开展的“重磅YOU礼豪华欧洲游，再送一吨油”活动，这次活动是为庆祝奔腾B70连续获得J.D.Power的三项大奖而举办的。您只要在活动期间购买奔腾B70，即送一吨油，另外还能获得豪华欧洲游的抽奖资格，中奖率高达10%。如此大的优惠政策，您千万不要错过机会哦。 现场还有更多的优惠，您有机会一定要亲自来店里了解一下，不要错过购买B70的最好时机。（针对致电客户） 您不妨坐下来休息一下，我会解答您所有的疑问，并向您提供一些选车、购车的建议。（针对到店客户）

8、对象：获悉活动的新客户 XX先生/女士，您好，感谢您对一汽奔腾xx店的关注和支持。 我们现在正举办“重磅YOU礼豪华欧洲游，再送一吨油”的活动，这个活动是为庆祝奔腾B70连续获得J.D.Power的三项大奖而举办的。您只要在活动期间购买奔腾B70，即送一吨油，另外还能获得豪华欧洲游的抽奖资格，中奖率高达10%。如此大的优惠政策，现在下订可以说是最好的时机。 现场还有更多的优惠，您有机会一定要亲自来店里了解一下，不要错过购买B70的最好时机。（针对致电客户） 您先坐下来休息一下，我会解答您所有的疑问，并向您提供一些选车、购车的建议。（针对到店客户）对象：未获悉活动的新客户话术支持话术支持 XX先

9、生/女士，您好，欢迎再次光临一汽奔腾xx4S店。 最近，奔腾B70连续获得J.D.Power的三项大奖，为庆贺这次得奖，也为了答谢广大消费者对奔腾的支持和厚爱，我们在2月20日到4月19日期间，开展了“重磅YOU礼豪华欧洲游，再送一吨油”的活动，在活动期间购买奔腾B70，即送一吨油，另外还能获得豪华欧洲游的抽奖资格，中奖率高达10%。 如果您有朋友有购车意向，不妨把这个非常优惠的信息告诉他，别让他错过购买B70的最好时机哦。对象：到店的老客户 XX先生/女士，您好，我是一汽奔腾xx4S店销售顾问XXX，最近，奔腾B70连续获得J.D.Power的三项大奖，为庆贺这次得奖，在2月20日到4月19

10、日期间购买奔腾B70的客户，就能获得一吨油，另外还能获得豪华欧洲游的抽奖资格，中奖率高达10%哦。 如果您有朋友有购车意向，希望您帮忙传达一下，别让他错过购买B70的最好时机。谢谢支持，祝您合家幸福、安康！对象：致电老客户抽奖公证抽奖公证为了保证最终抽奖的有效性和公证度，与合作媒体共同进行抽奖，并通过网络视频的方式全程公开。中奖细则中奖细则 中奖消费者以旅行券形式发放，消费者可根据自己的时间安排，与指定旅行社商洽，在指定范围内选择旅行路线。旅行奖项价值大于12000元。 若消费者因为时间、签证或其他任何问题放弃中奖所得，则可为其折现现金10000元。线路建议线路建议线路介绍 交通行程膳食酒店D

11、01飞机广州阿姆斯特丹广州白云机场集合，搭乘豪华客机飞往风车王国荷兰的首都素有“北方威尼斯”之称的阿姆斯特丹。飞机上D02巴士阿姆斯特丹布鲁塞尔抵达后市区观光：皇宫、达姆广场、风车群、木屐工厂、乳酪工厂、钻石切割过程示范。下午前往比利时首都-布鲁塞尔。早中晚三-四星级酒店D03巴士布鲁塞尔科隆早餐后参观国王居住地-拉根公园，以及在1958年为了万国博览会所盖的原子模型。在市区中，你还可参观尿童像，古色古香的市政厅和金碧辉煌的黄金广场,并搭车经过欧盟总部。下午前往博览会城市-科隆，参观科隆大教堂，商业街等。早中晚三-四星级酒店D04巴士科隆法兰克福 早上前往工商业城市-法兰克福。参观法兰克福市政

12、厅，博览会址，罗马人广场。早中晚三-四星级酒店D05巴士法兰克福慕尼黑早上前往德国第三大城亦是巴伐利亚首府慕尼黑。抵达后前往宝马汽车总部参观（需要提前联系预约）。或者前往宝马汽车博物馆（收费，可直接入内参观，不需要预约）早中晚三-四星级酒店D06巴士飞机慕尼黑广州早餐后市区游览：一览巴伐利亚的豪迈风情，新市政厅为一哥德式建筑的范例，正面外观装饰富丽堂皇；旧市街玛丽恩广场是慕尼黑古城区的中心点。下午整理行装，前往国际机场搭乘国际航班返回广州。早中D07 广州 荷比德三国七天考察团线路建议天数交通行程膳食酒店D01飞机广州巴黎广州白云机场集合，搭乘豪华客机飞往浪漫花都-巴黎。飞机上D02巴士巴黎抵

13、达后途经国家歌剧院，穿过流光溢彩的香榭丽舍大道,直达拿破伦标榜功绩的凯旋门（约15分钟）,星星大道如彩带铺展,您能亲自体验到法国人特有的浪漫主义情怀,而后前往闻名于世的艺术殿堂卢浮宫（约2个小时，不含中文讲解），下午外观举世闻名的埃菲尔铁塔（约30分钟）。在法国历史的见证地的协和广场（约30分钟），可观赏国民议会、玛特兰教堂、埃及方安碑直插云天客人，前往大型百货公司巴黎春天和“老佛爷”参观、购物，琳琅满目的商品尽可满足您的购物欲望（世界著名的购物天堂，安排约3个小时）。晚上安排团餐或者自费品尝著名的法国海鲜大餐（费用自理，65欧元/人）。晚上还可自费塞纳河游船（约60分钟，费用自理30欧元/人

14、）,尽享两岸的胜景。或者自费欣赏精彩纷呈的巴黎红磨坊夜总会歌舞表演（约2小时，费用自理135欧元/人)。早中晚四星级酒店D03巴士巴黎南锡早餐后可自费前往巴黎圣母院参观（约1个小时，费用自理25欧元/人）。之后前往游览法国宫廷文化黄金时期的象征凡尔赛宫御花园（约60分钟），参观举世闻名的御花园,园内希腊神话人物雕塑处处,美丽庭院更是游客喜好。下午前往中部小镇-南锡，抵达后晚餐，入住酒店休息。早中晚四星级酒店D04巴士南锡法兰克福 早上前往工商业城市-法兰克福。参观法兰克福市政厅，博览会址，罗马人广场。早中晚四星级酒店D05巴士法兰克福慕尼黑早上前往德国第三大城亦是巴伐利亚首府慕尼黑。抵达后前往

15、宝马汽车总部参观（需要提前联系预约）。或者前往宝马汽车博物馆（收费，可直接入内参观，不需要预约）早中晚四星级酒店D06巴士飞机慕尼黑广州早餐后市区游览：一览巴伐利亚的豪迈风情，新市政厅为一哥德式建筑的范例，正面外观装饰富丽堂皇；旧市街玛丽恩广场是慕尼黑古城区的中心点。下午整理行装，前往国际机场搭乘国际航班返回广州。早中D07 广州 法德二国七天考察团车展及路面活动传播车展及路面活动传播车展传播主题：品实力品质车 赢重磅三重礼实力品质重磅YOU礼争取主办方软性合作资源，成为主流关注车型。现场物料及多媒体多种形式传播实力见证。观众互动游戏参与，深入了解品质实力。现场异形物料、实物摆放营造浓厚促销氛

16、围。现场颁奖，实证促销真实信，增强客户购买信心现代动感演出，提升展位热度。销售顾问集中培训，为车展促销做好充足准备。特色促销礼品，提升展位集客。车展：统一风格车展：统一风格各市、各场次车展应统一风格，彰显奔腾品牌的品质感，并利于持续性、大范围的传播，形成良好的品牌口碑。礼仪小姐的服装、发型、礼仪动作的统一车模服饰、素质、风格的统一各宣传内容、主题视觉的统一车展创意一：红旗老爷车车展创意一：红旗老爷车红旗老爷车，中国之骄，万众瞩目红旗老爷车、奔腾B70、b50产品展示为主，突出奔腾是一款源自全国最大的汽车集团的产品，以“科技、品质、创新”，具有荣耀与实力的产品。红旗老爷车展示合影及试坐环节，带动

17、现场气氛，吸引人流驻足。经销商提供销售政策，设置购车榜、合影仪式，增加现场促销的吸引力。展展示示互互动动销销售售车展创意二：仪仗队演出车展创意二：仪仗队演出开场通过仪仗队英姿飒爽的表演，营造穿越1959年，红旗与一汽奔腾的渊源，吸引公众眼球，极大的聚集人气。车展创意三：颁奖环节车展创意三：颁奖环节第一次抽奖结束后，随后举办的车展可考虑增设颁奖环节，为已中奖的幸运车主颁奖。提升尊荣感安排中奖者莅临车展，分享自己获奖心情，驾乘B70的感受和心得等，提升其尊贵感的同时，达到与客户的良好互动；增加兴趣点吸引现场观众眼球，热烈现场氛围，提升车展效果；增加公信度增加抽奖真实度和公信度，挖掘、吸引更多潜在客

18、户；促进传播安排幸运儿向媒体介绍获奖感受，并安排媒体专访。传播策略传播策略第一阶段预热及招募主要运用网络媒体，采用广告、文字链、软文、论坛多种形式进行告知。同时辅以电台媒体扩大活动影响力。并运用手机媒体进行精准用户的传播。第二阶段活动展开及抽奖网络全程跟踪活动进程，通过消费者口碑传播进行产品宣传。第三阶段出游成行媒体跟踪报道活动情况。采用网络媒体进行随时更新报道。并通过官方微博及客户微博进行口碑传播。媒体合作，深度报道（易车网）专题合作、全程报道论坛专贴会员资源软性推广第一阶段 招募第二阶段 抽奖公开抽奖结果公示第三阶段 欧洲游跟踪报道获奖者亲述易车网深度合作易车网深度合作预热招募第一步：制作

19、一汽奔腾【重磅YOU礼-豪华欧洲游 再送一吨油】活动宣传专题页面！第二步：利用易车网硬广及公关资源，实现最大限度的精准传播推广。优势省区精准资源配合城市精准资源，投放最精准的区域市场。硬 广 整合易车网网络媒体资源，通过硬广投放，提高活动关注度公 关强大的编辑团队适时利用新闻、热帖、软文等，吸引更多的网友关注奔腾品牌专题规划 以推进活动营销为首要目的，整合易车网精华内容，有效放大厂家终极营销效果。活动主题：宣传主画面【重磅YOU礼-豪华欧洲游 再送一吨油】专题内容：J.D.Power奖项说明，突出一汽奔腾的品质感专题内容：一汽奔腾B70车型介绍专题内容：参与方式，互动活动等信息专题内容：经销商

20、信息（添加经销商车易通会员页面链接）专题内容：活动详情： 赢品质欧洲游； 礼重油更重； 品质生活随手可得； 老客户嘉奖礼硬广宣传新闻页画中画（省区精准）首页右侧大按钮（省区精准） 放大活动信息露出机会 品牌活动及车型信息深度展示 长期、持续影响 高度性价比投放排期网站网站广告页面广告页面/ /投放形式投放形式位置位置投放天数投放天数2月3月4月易车网易车网首页（省区精准）/福建省右侧大按钮101813易车网易车网首页（省区精准）/广东省右侧大按钮101813易车网易车网新闻页（省区精准）/广东省 画中画（二）2 6易车网易车网新闻页（省区精准）/福建省 画中画（二）2 5 以推进一汽奔腾活动营

21、销为首要目的，整合易车网精华内容，有效放大厂家终极营销效果。活动报道 导向式传播深度影响有效人群活动报道配合：对商家市场活动进行配合报道日常公关配合：发布商家公关稿活动预热期2.15-2.19活动首程前一周2.20-2.27活动首程2.28-3.18活动次程3.19-4.19活动后续期4.19-4.30公关层面传播目标活动预热活动告知强化产品力，活动信息广泛传播强化产品力，活动信息广泛传播活动效果持续传播新闻购车有豪礼 活动宣传文章万千用户口碑获奖信息公布获奖信息公布回顾活动及全国旺销的局面产品奔腾B70再获三奖【重磅YOU礼】活动实拍记导购用户满意证明品质，车主用车体验文章跟踪报道 活动跟踪

22、报道跟踪报道活动后续情况（软文发布）回顾活动精彩事件（论坛专贴）传播计划传播计划预热及招募活动展开及抽奖2月20日-4月19日 4月19日-4月30日 首程硬广软性论坛活动预热文章：奔腾B70再获三奖活动告知：购车有豪礼万千用户口碑；获奖信息公布硬广投放出游成行车主提车作业，用车文章活动专题推广活动参与报名前期预热，活动告知获奖名单公布后续报道，获奖者亲述，图文作业物料第二轮硬广素材豪华欧洲游活动相关相片次程第一轮硬广素材成交车主相片媒体策略媒体策略v核心目标群：男性，25-45岁，月收入5000元以上。年龄集中在25-45岁间，占比接近80%，且偏向性高。男性用户为主，比例占4/5；整体以中

23、高家庭收入为主。目标受众分析目标受众分析-媒介接触率v从接触度来看，目标受众主要接触报纸、广播、互联网媒体等大众媒体；v但仅从接触度不能完全说明哪类媒体更为适合，因此我们结合目标受众对媒体的偏好度（目标受众对哪种媒体更为倾向）来分析。目标人群偏好度较高的媒体类型是互联网与广播。v综合来看，互联网对目标受众影响最大，受众偏好度较高，其次是广播、报纸，因此以网络为主，电台为辅。数据来源：CNRS，2011.1-6，广州认为广播实用性高信息重复曝光注视休闲容易接受广播传递的信息主动上网获取资讯报纸媒体目标受众分析-广告形态*分析v广告信息获取渠道多样化，对广播传达的信息认可度高；户外媒体，网络等分众

24、媒体偏向度高，这类媒体对目标受众针对性更强，更精准覆盖；网络、报纸是信息的主要获取来源。v对广告表现形式及质量要求高，媒介传播时要注意使用素材的品质，这样能提高对我们品牌的认可度。消费者广告形态：是指消费者对各类型媒体广告的一个认知和观点，可反映其对各类广告的接受力和信任度。数据来源：CNRS，2011.1-6，广州自驾车，的士；广播、户外大牌（LED）网络、电视新闻/生活资讯/游戏7：00起床出门9：00开始工作17：00下班有时18:00晚餐后在家周末/节假日出游23：00休息自驾车，的士广播，商圈户外牌，户外大牌（LED）目标受众日常生活轨迹v户外媒体主要是围绕楼宇及电梯框架广告、道路大

25、牌等媒体。v电视选择新闻时政类频道栏目；v报纸是新闻时政版面及汽车版面；v互联网重点定向高端男性人群经常浏览的新闻、财经、汽车版块；v广播主要是交通频道，上下班时段。自驾车，的士，广播户外大牌（LED）报纸，网络新闻/时尚资讯目标受众分析-生活形态分析数据来源：CNRS，2011.1-6，广州品牌B70车型市场指导价12.98-16.98万宣传期2012年2月20日-2012年4月19日目标市场广东省、福建省、海南省推广目的为B50和B70的促销召集人群与市场占有率的提升媒介目标网络：4000-5000PV 电台：1+40%v结合受众人群广告形态分析和调研结果进行分析，选取互联网、电台作为此次传播的主要载体，精准覆盖、扩大覆盖面。v同时选取精准媒体互动作为辅助传播媒体，针对目标受众，加强渗透。媒体选择及预算分配策略媒体选择及预算分配策略媒体选择媒体选择媒体名称媒体名称 广告位置广告位置选择依据选