CI形象-连锁企业的新嫁衣

1、CI-CI- 连锁企业新嫁衣一、 CICI 企业抢滩新目标 当今的世界，已经越来越注重企业形象的开发。产品日 益丰富，竞争愈加激烈，各种商品和劳务在品质上已不再具 有很大差别，消费者在选择相同条件下的商品时，很重要的 一条评判标准，便是对这种商品品牌或生产者及经营者的评 价，即企业形象。同理， 毕业生的择业， 股民对股票的选择， 很大程度上也是依据对企业的形象来判断。而企业形象对连 锁店的经营更为重要。世界第一快餐品牌麦当劳，至今在世界各地已拥有近 1 13 3 万家店面，每年仍以 500500 家的速度在不断增加。所有的 加入者都知道他们所花的一切费用都很值得，因为他们不但 买下了产品，还有

2、品脾、商标，更重要的是他们同时买下了 整个企业形象和生财之道，这种资产价值无法估量。所以有 人这样说： “现代企业出售的不是商品而是企业形象 ”。连锁 店对此感受更深。连镇店的形象策划和营建并不仅仅是连锁店总部的事 情，更需要各个分店的努力和维护。研究如何吸引顾客进入 自己的商店，而不是其他商店，应是连锁店所有员工必须尽 力的。连锁店的形象比一般商店更具整体性。二、意识 连锁企业实施 CICI 的基础连锁店独有的特征， 诸如地域分布广泛， 商品服务同质、便利、快捷等，使连锁店更易树立企业形象，尤其是其知名 度的建立。在广告学中，有这样一个论断：一个广告反复在 观众眼里出现三次，就足以让人留下印

3、象。那么，连锁店在 客观上也具备了提示顾客存在的功效。然而知名度并不代表 良好的企业形象，美誉度的营建是个更长期的过程，仅靠铺 天盖地的广告和宣传是不够的。连锁店的形象要靠各个分店 共同支撑。好的评价有利于连锁店整体形象的提升，各分店 均可受益；而一个分店的失误，会使所有的连锁店成员受连 累。所以连锁店应更讲求企业形象的塑造。 （一）连锁经营的企业特征连锁经营将是实现零售业现代化最直接的途径之一。国 民经济的增长，居民收入的增加，家庭结构的小型化，职业 妇女的增加等因素，将促使以方便性著称的连锁商店蓬勃发 展。连锁经营的商品种类有了很大突破， 从日常用品、 文具、 药品、鞋帽、衣服，到家用电器

4、、办公用品等。连锁商店涉 及超市、便利店、专卖店等多个行业。无疑，9090 年代将是连 锁的年代。连锁经营的最大特征是化繁为简，谋取规模经济效益。 它通过总部与分店管理职能、专业职能的分工，连锁店的分 配体系以及通畅的信息网络的建立来实现。具体来说，连锁 店经营管理的特征体现在以下三个方面：简单化、专业化、标准化1 1作业程序简单化 连锁店由于体系庞大，不论在财务、货源控制还是具体 操作上都需要有一套特殊的运作系统， 省去不必要的过程和 手续，简化整个管理和作业的程序，以期达到事半功倍、以 最少投入获得最大产出的经济目的。而事实上，连锁这种形 式最有可能从作业简单化上获取利益。比如：如果能将整

5、个 连锁店的作业流程制作一个简明扼要的操作手册，就能使所 有的员工依照手册规定各司其职。只要手册制作科学，任何 人均能在短时间内驾轻就熟。对一家商店而言，制作一个手册亦可称为技术软件， 一个告诉员工 “干什么 ”、“为什么干 “如何干 ”、 “获取最好 ”的方式与其产出效果相比都是极经济 的。连锁分店的管理依照手册的指导，可以迅速走上正轨。2 2分工专业化 现在的社会已走向专业化分工的体系，而且越分越细， 这是提高生产力的需要，也是社会经济发展的必然趋势。连 锁店的发展恰好代表了这种分工在商业领域的拓展。体系中 每个人的职责均有专业分工，仿佛一条很长的流水线，每人 只守一个位置，连锁店的产品开

6、发有其专门的部门，由市场 调查部门所获得的资料为依据，再进行试验，而产品在推出 之前，还有专业人员制作 POPPOP 及广告促销， 至于分店销售人 员负责的商品陈列、销售方式等，只要遵循操作指南即可。如此分工，连锁店效率的配合将是极具竞争力的。3 3管理标准化 首先，体现在作业的标准化即由总公司负责订货、采 购，再统一分配到各分店之间，这种流程对于所有连锁经营 体系下的分店均无例外。 其次， 这种标准化还体现在企业整 体形象的包装设计，如各店所使用的招牌、装璜均应一致， 甚至外观、标准字体、用色；标价牌、员工服装、办公用品、 广告宣传、商品价格、品质等均应保持统一。 这种标准化使 各连锁店均有

7、统一形象对外获取形象利益。 另一方面，在总 部货源不足的情况下，可由总部向其他分店先行调度，互通 性较大。 同时， 诸如设备器材、 人才等也可互补， 灵活运用， 减少不必要的损失。在连锁店内，简单化、专业化、标准化的目的是要保证 “谁都会做 ”、 “谁都能做 ”。 只有在连锁制下，才有可能组建 “实 验商场 ”，即无差异的培训基地。 任何人员的培训均可在任意 一家连锁分店内完成，同时却能胜任另一家连锁店工作。也 正是连锁的这简单化、专业化，尤其是标准化的特征，才使 各连锁分店有可能以无差异的形象出现在大众面前， 累积塑 造一个连锁店总体的形象， 并充分享受利益均沾的好处。（二）连锁店的企业形象

8、企业形象指一定时期和一定环境下，公众对特定企业组 织及其行为所产生的各种感知、印象、看法、感情和认识的综合体现。企业的信息传送活动形成了企业形象。包括企业 的建筑物、商品、服务、员工、广告、信封、信纸、招牌、 交通工具、名片、员工的服装等，都与企业形象有关。同一 般商店一样，连锁店的企业形象也具有以下几个一般特征： 1 1企业形象的形成过程是长期性的，极少在短期之内发生 变化。能在极短的时间内就创造飞跃性的成功形象的企业为 数极少。连锁店在这一点上比一般商店的优势在于将时间系 数通过空间系数早日达到，即连锁经营的企业，由于多个具 有共同特征的分店重复出现，强化刺激，缩短了企业形象的 形成时间。

9、 2 2对企业形象作因素分析时，大致可将之分为 外观形象、 市场形象及技术形象， 这三者也代表过去、 现在、 未来的形象。 对于连锁店而言， 市场形象将是主要评价项目。 3 3企业形象的塑造可以通过广告、公共宣传等手段达成。 企业形象推进时，还应结合考虑竞争对手的相对活动。除此之外，连锁店的企业形象还有自己的特色：1 1共建性。即连锁店企业形象不只是一家分店或总部的责任，而 是必须仰仗所有分店和所有员工的努力，并且这种努力给人 的印象又须是在同一层面的，任何参差、好坏都会影响消费 者对连锁店的认知程度，任何的疑惑或反复都将不利于连锁 店稳固形象的建立。2 2均沾性。这种均沾性，一方面体现 在对

10、利益的共同占有和利益的扩大效应中。麦当劳快餐连锁店在世界各个角落均开得红红火火，便是最大限度地得益于 其最初树立起的可靠的标准快餐形象。而另一方面，这种均 沾性还表现为共同承担损失和损失的扩大效应上。一家连锁 分店的经营失误，会造成整个连锁店的形象降位，那么其他 连锁分店也将因总体形象的下降而蒙受损失。经济领域中的 乘数效应，将在连锁制经营中被体现得淋漓尽致。连锁经营的企业，由于多个具有共同特征的分店重复出 现，渗透到整个经济活动中去，使消费者心目中所获得的印 象难以消除。从这个意义上讲，连锁商店的企业特征是一种 无形资产，与其经营构成息息相关。连锁的形式，为企业形 象的早日促成创造了条件，同

11、时，连锁店也需要良好的企业 形象来促进其发展。三、连锁企业形象的三大系统从内容上看，连锁店的企业形象有三个组成部分：理念 系统、行为系统和视觉系统。一般而言，视觉系统是表层的 最直观的，诸如店名、店标、标准色等，是容易给消费者留 下印象的部分；而消费者最能形成感知形象的渠道主要来自 行为系统，如一个连锁店的经营风格、人员服务及管理等； 而理念系统是最深层次的，反映连锁店的经营宗旨和价值观。1 1理念系统 一个企业要达到易于识别的目的，树立自己独特的形象，首先要从经营理念上与别的企业区别开来，连锁店也一 样。企业理念的内涵是指一个企业的宗旨、经营哲学、价值 观念和中长期战略。连锁企业的经营理念完

12、全应该从消费者 的立场出发，这是所有连锁店的共同之处，即必须提供给消 费者舒适的环境、便捷的服务、全新的信息和衷心的关怀。 理念系统首先应进行理念的定位，即考虑本身在市场中的目 标公众是谁，然后才能将自己定位，并塑造出自身的企业文 化，如“麦当劳 ”想成为青少年、儿童生活与文化的一部分； 台湾 “小豆苗 ”健康食品以青少年中好吃零食者为对象； 而“爱 的连锁 ”则以追赶流行的青年女性为目标公众。 不同的目标公 众定位将会产生不同的连锁理念。每个连锁店都有各自的目标市场，应当根据目标市场的 特点和外部环境的变化，确定各自的经营方针和策略，通过 有形与无形的方式传送给消费者，使其获得印象，井对此产

13、 生反应， 如服装专卖店是高档一流的， 为少数高薪者服务的； 超市、便民店是中低档、大众化的，要为最大多数消费者服 务；快餐业是为有职业者及求速者服务的，要突出快捷、便 利。总之，不同的企业形象体现不同的经营方针。连锁企业更要目标定位，树立自己独特的形象。美国肯德基快餐公司 对自己的理念系统主要提炼出了 3 3 个字母： Q Q 十 S S 十 C C。 Q Q， QualityQuality，即高质量；S S, ServiceService,即一流服务；C C, ControlControl,即严格管理。这样一种理念始终贯穿于肯德基的经营过程之 中。这三字诀使肯德基从新大陆一直搬到了世界各地

14、,并扎 根开花。上海人民公园肯德基连锁店最高日销售额达 2121 万 元人民币，打破了肯德基的世界记录。在此基础上，肯德基 还专门营建了关于顾客、品质、休闲、开放、尊重、幽默、 清洁等十个方面的企业文化。2 2视觉系统 这是指连锁店所有的暴露部分留给公众的印象。主要包 括企业的名称、标志、商标、标准色、标准字，等等。连锁 店的视觉识别的一个基本要求便是要能反映公司的理念。以 麦当劳为例，弧形夸张的企业标志“ MTMT 以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，让人联想到较低的价格；设计柔和的弧 形 M M 与店铺形象搭配， 令人产生迈步人店的欲望。 连锁店视 觉识别的另一个要求是连钡店的对外视觉暴露

15、必须有统一 性。这种统一不仅体现在各连锁店之间的无差异使用，还表 现为所有连锁店的广告、公关活动、办公用具、往来帐票、 年度报表、运输工具、员工服饰、甚至建筑物外观，都要按 连锁店视觉识别的要求来统一设计，而不能随便采用。3 3行为系统 这指的是连锁店的行为准则、 战略决策、 制度、机构等， 它也必须与连锁店的理念紧密结合，和谐统一。企业形象应 是视觉、行为、理念三个层面的共同推进。目前，对于连锁 店而言，行为系统最集中的体现在于连锁店的操作手册。麦 当劳的 2 25 5 万个技术软件构成了其行为管理的连锁体系。日本西武百货公司是一家很有名的连锁企业，为加强连锁店 行为系统的建设，曾联系本国的

16、 “野外运动协会 ”在百货公司 成立情报中心，其最初的构想是：外界打到百货公司各单位 的询问电话中，凡是百货公司无法回答的电话，全部转到这 个情报中心。这类电话，大多询问一些该百货公司没有的商 品，或询问有关商品、休闲运动的情报等。就是这样一部电 话，让消费者更好地认知了西武百货公司；面另一方面，根 据情报中心所提供的资料， 西武百货公司适当调整商品结 构， 各连锁分店，尤其是新设的情报所，导向明显的商店， 生意很是兴隆。另外，连锁店的企业形象还可从要素特征的组合上进行 分类，归纳起来主要包括商品、服务、设施、宣传，具体划 分为：? ?一般特征：经营历史，知名度，商圈范围渗透程度，目 标市场；

17、? ?商品特征：品种齐全程度，商品质量，商品的适应性， 商品的更新性，商标名称的使用，售价水平，质价相称程度，与竞争者比较? ?服务特征：员工仪容仪表，服务态度，业务技能，服务 方式，服务设施， 员工与消费者的关系， 能否维护消费者利 益， 消费者的反应 ? ?物质设施特征：商店外观能见度与独特性，周围环境，店内装修， 顾客流动通道与升降设备， 货位布局与商品陈列， 清洁卫生程度? ?宣传特征：广告媒介使用， 商品信息报道量与速度， 商 品宣传真实性 总之，连锁店企业形象的营建，是从视觉、行为、理念 三个层面共同推进，所有的连锁店工作人员统一自身、一致 对外的过程。忽视任一层面， 均会导致企业

18、形象的不统一甚 至破坏。 但具体从视觉关系着手，还是从理念连锁开始，应 视企业的实际情况和现有形象而定。四、运作 连锁企业形象设计之本 连锁店形象设计可以理解为在某种设计思想指导下的一种策略性运作。它取决于设计者对连锁店经营类型、市场 开拓模式、经营者向消费者试图传达的特定的经营理念、连 锁店企业经营风格等方面的了解，以及将这种了解转化为实 际操作的能力。（一 ）连锁店企业形象设计程序 首先是对连锁企业进行较为全面的调查，以了解连锁店 形象设计的总体状况，社会各界对现有连锁店形象的反映。 综合而言，连锁店形象调查涉及如下三个方面：一是连锁店 形象设计实施状况。包括导入企业形象设计的企业数目，企

19、 业形象导入程度，企业形象的设计风格， MIMI 、BIBI 、VIVI 的设 计特色与潮流；二是消费者对与本企业有竞争关系的同类企 业形象的评价。根据本企业的行业特色，选择主要竞争对手 的企业形象进行全方位的解剖，了解消费者对其形象设计的 基本评价。包括是否反映了行业特色，是否体现了形象个体 性的要求，对消费者购买行为是否能产生有效的影响；三是 从业者对同类企业形象的评价。与消费者对企业形象的评价 相比，从业者的评价更具有理性色彩，对本企业形象的设计 具有更强的参考价值，具体内容与对消费者的调查基本相 同。其次是确定企业的经营理念，这是设计企业形象的活的 灵魂。 如萨姆 ? ?沃尔顿在创立沃

20、马特折扣商店时， 提出了以最 低廉的价格向消费者提供适用和合格商品的经营理念，与之 相配套，在 BIBI 设计过程中，派生出一系列的具体战略：全 方位的低价格，不断降低流通费用，服务亲切务必使顾客满 意，店员入股增强职工对企业的亲和力， 大力利用高新技术。 日本最大的加盟体系达斯金集团提出了以感谢心、反省心、愿望心服务顾客的经营理念，与之相配套建立了以 “精神修 行”活动为特征的企业经营实践。有必要强调的是，企业经营理念的确定必须注意确定企 业独特的个性以及这种个性所具有的可操作性。个性可从民 族性、企业性体现，不能 “食洋不化 ”，一味照搬，而无论是 照搬国外还是国内都是不可取的。可操作性表

21、现在与国内现 有发展水平相适应，与企业的经营能力及实施能力相结合。按照上述两点要求，上海华联超市的理念设计有明显的特 色， “我的华联，我的家 ”向消费者传达了一种独特的家 庭氛围与持久的亲和力。再次是企业形象的具体设计与调整，这是将前述两个步 骤的有关内容转为实际操作并具体落实的关键。可考虑由专 业设计人员及企业内部人员共同组成 CICI 设计小组，对 MIMI 、 BIBI、VIVI 进行总体设计， 形成初步思路后交由企业内部职工、 CICI 设计专家组织的 CICI 委员会讨论， 经过修改后， 编制 CICI 手册， 组织具体落实。（二）连锁店企业形象设计实施要点 首先，成立 CICI 委员会，由企业主要负责人担任委员会 主任，并在资金、人力、物力等方面予以充分的保障。 CICI 设 计是一项持久的需要投人大量资金的活动，不能凭一时的热情。在确定进行连锁店 CICI 设计之前，必须确定企业投入这 一活动的战略目标以及为实现这一目标企业可能投入的财 力、物力与人力，要有一个长期的 CICI 工作计划。其次，要注意 CICI 导入的系统性，防止过