分销渠道管理 第一章

1、营销大师菲利普科特勒认为，在产品高度同质化的今天，唯有“传播”和“渠道”才能创造真正差异化的竞争优势。因此，渠道日益成为现代企业竞争力的主要力量，不少企业将渠道作为无形资产来经营。我们的生活离不开市场和商品我们的生活离不开市场和商品很多企业家起步于营销很多企业家起步于营销分销渠道管理分销渠道管理讲授班级：14营1、2班教材：郑锐洪分销渠道管理大连理工大学出版社 2014年第3版参考资料：胡介埙 分销渠道管理工作 大连 东北财经大学出版社 2012年第2版苗月新 营销渠道概论 北京 清华大学出版社 2010年 张广玲 营销渠道管理 武汉 武汉大学出版社 2009年考核方法：考核方法：考试课程总评

2、成绩（100%）=平时成绩（40%）+期末考试（60%）学习目标：学习目标：系统掌握分销渠道管理的知识体系初步具有规划和设计营销渠道的能力熟练运用所学理论分析和评价商业实战案例目录目录第一章：了解分销渠道第二章：认识分销渠道战略模式第三章：设计渠道结构第四章：选择渠道成员第五章：分销渠道激励第六章：分销渠道控制第七章：解决渠道冲突第八章：分销渠道维护第九章：渠道评估与创新第一章第一章 了解分销渠道了解分销渠道任务一：了解分销渠道的内涵一、分销渠道的内涵 分销：指企业将商品生产出来以后，有效的将商品从生产者手中转移到消费者手中，包括所有权、产品实体、资金及信息的转移。 分销渠道：指某种商品或劳务

3、从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线，即包括帮助企业产品实现转移时的所有企业和个人。包括生产者、商人中间商、代理中间商、实体分配辅助商、及其他辅助商、消费者和用户等。不同层级的消费品分销渠道：制造商经销商批发商零售商消费者 分销渠道与营销渠道的区别制 造制 造商商制 造制 造商商分 销分 销商商分 销分 销商商消 费消 费者者消 费消 费者者供应商供应商服务商服务商分销渠道分销渠道营销渠道营销渠道 分销渠道的系统构成制造商（厂家）制造商（厂家）经销商经销商（代理商）（代理商）分公司分公司（办事）（办事）批发市场批发市场大卖场大卖场连锁超市连锁超市购物中心购物中心便利店便利店专营店专营店专卖

4、店专卖店小店小店特殊通道特殊通道 消费者（顾客）消费者（顾客）其他无店铺经营形式其他无店铺经营形式需求反馈需求反馈需求反馈需求反馈直销、连锁经营直销、连锁经营分销渠道系统构成二、分销渠道的分类1.生产制造商为主导的分销渠道2.零售商为主导的分销渠道3.服务提供者为主导的分销渠道1.生产制造商为主导的分销渠道生产制造商为主导的分销渠道生产制造商下属的批发渠道生产制造商的零售渠道生产制造商的特许渠道生产制造商的寄售渠道生产制造商的经纪人渠道2.零售商为主导的分销渠道零售商为主导的分销渠道零售商特许渠道采购俱乐部渠道仓储式零售或批发俱乐部邮购目录零售连锁经营渠道3.服务提供者为主导的分销渠道服务提供

5、者为主导的分销渠道仓储运营商联运商采购商直邮广告商增值再售商4.其他形式的分销渠道其他形式的分销渠道上门推销机器自动售货任务二：认识分销渠道的特点任务二：认识分销渠道的特点一、分销渠道的运作流程渠道流程是指渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各渠道成员的活动或业务的概念。分销渠道的运作通过渠道流程来实现。渠道流程（9）：实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货流、支付流、信息流。二、分销渠道的功能二、分销渠道的功能销售功能沟通功能洽谈功能服务功能信息功能物流功能承担风险功能融资功能三、分销渠道的特点三、分销渠道的特点本地化：由于每一个地区消费者的购物习惯不同，每一个企业在每一个地

6、区的渠道都具有本地的特征，都打上了当地人们消费文化的烙印。排他性：指在某些渠道中，如果某一类产品被某一个企业或品牌抢先占领，那么其他企业或品牌就很难进入，就可能被排斥到该渠道之外。独特性：每一个企业的渠道网络都和其他企业的渠道网络不同，每一个地区的渠道结构都和其他地区的渠道结构不同，每一种渠道模式都有其不同的特征。不可复制性：渠道的不可复制性又叫不可替代性，这是由渠道的本地化和独特性决定的。任务三：讨论分销渠道的作用任务三：讨论分销渠道的作用一、分销渠道的价值谁拥有渠道谁将拥有未来渠道日益成为企业竞争力的主要力量将渠道作为无形资产来经营项庄舞剑：轩尼诗收购文君酒 目前洋酒品牌和本土白酒品牌的嫁

7、接似乎正成为一种潮流。继帝亚吉欧成功收购水井坊17%的股份之后，剑南春旗下的文君酒被法国轩尼诗控股收至麾下。文君酒本身品牌价值巨大，它发轫于明朝万历年间的寇氏烧房，有“一曲凤求凰，千古文君酒”的美誉。在20世纪80年代末，文君酒曾一度跃居川酒前列，年销售额近3亿元，而之后就品牌光芒渐去。目前文君酒厂产各类饮料酒3万多吨，拥有文君品牌系列产品100多种，年产原酒能力2800吨。 轩尼诗一直在高端酒产品中位于三甲行列，而背后庞大的LVMH集团已经成为全球最大的奢侈品集团，旗下品牌涵盖了奢侈品的所有行业，其中包括路易威登。 白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为跳板收购文君酒背后的剑

8、南春，以全面铺开产品在国内市场的销售渠道。轩尼诗与大多数洋酒一样，目前的销售渠道大多局限于娱乐场所等即饮市场，在消费量更大的中餐即饮市场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借助控股中国传统白酒，将是洋酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己销售渠道的一个捷径。 目前在整个白酒行业，无论是政策法规还是市场操作方面，都经历了系列变化，销售渠道成为中外就业集团市场争夺中的稀缺资源。国内就业集团进来也已明显加快了渠道扩张的脚步，而洋酒巨头想要快速占领渠道，合作是最佳最快速的选择，目前剑南春已完成改制，销售网络遍布全国，且利用旗下“金剑南”等子品牌进行扩张，在生产规模和品牌方面都斩获不少，而其旗下的“文君子”品牌不仅有品牌历史文化，而且规模适中，销售网络成熟，让轩尼诗可以拿到最好的筹码，可谓是明智之举。二、分销渠道的作用形成竞争优势节约流通费用与中间商协作共赢维持效益可持续增长任务四：把握分销渠道的新变化任务四：把握分销渠道的新变化一、改革开放30年我国市场渠道的演进官商坐商行商（服务商）直销与网络营销二、我国营销渠道领域存在的问题信息沟通不畅渠道管理不规范渠道冲突严重地方保护主义严重分销商经