中原东莞德洲·丹缇轩营销操盘经验分享

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。德洲德洲丹缇轩营销操盘经验分享丹缇轩营销操盘经验分享东莞中原事业三部东莞中原事业三部 DongGuan DongGuan.08.2011 邝华Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010丹Code of this report

2、| 3 Copyright Centaline Group, 2010缇Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010轩Page 5德洲丹缇轩东莞中原地产独家代理Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010东莞市2011年上半年销售套数名列第三三期淡季开盘劲销120套！德洲丹缇轩丹缇轩一期，百日飞夺塘厦季度销冠丹缇轩一期，百日飞夺塘厦季度销冠丹缇轩二期，豪取塘厦丹缇轩二期，豪取塘厦20102010年度销冠年度销冠一期4500，二期4900，三期6100！Page 7

3、3期，是阶段，是丹缇轩由青涩逐渐走向成熟社区的阶段期，是阶段，是丹缇轩由青涩逐渐走向成熟社区的阶段Page 83期，是角色，是丹缇轩代言塘厦房地产界中备受瞩目的当红项目期，是角色，是丹缇轩代言塘厦房地产界中备受瞩目的当红项目Page 9三期，是奉献，丹缇轩为了客户需求而坚持饱满贵族血性的激情三期，是奉献，丹缇轩为了客户需求而坚持饱满贵族血性的激情 Page 10三期，是里程碑，是丹缇轩逐步实现片区标杆的阶段性顶峰三期，是里程碑，是丹缇轩逐步实现片区标杆的阶段性顶峰 Page 11三期，是品质，是丹缇轩为客户量身定做的完美产品三期，是品质，是丹缇轩为客户量身定做的完美产品Code of this

4、 report | 12 Copyright Centaline Group, 2010汇报说明汇报说明 针对本项目在传统淡季内，并且在调控政策不断加码，客户观望情绪渐浓，市针对本项目在传统淡季内，并且在调控政策不断加码，客户观望情绪渐浓，市场普遍表现不理想的情况下，开盘当天销售场普遍表现不理想的情况下，开盘当天销售120120套，迅速引爆市场，并实现大幅溢套，迅速引爆市场，并实现大幅溢价的成功操作案例，项目组主要针对操盘中非常规的操作理念和具体操作方法进行价的成功操作案例，项目组主要针对操盘中非常规的操作理念和具体操作方法进行总结分享，希望能够对中原策划人有所借鉴和帮助！总结分享，希望能够对

5、中原策划人有所借鉴和帮助！Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010“特种部队特种部队”派单组的崛起派单组的崛起Part ACode of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010一个已经创造出数次奇迹的队伍一个已经创造出数次奇迹的队伍一个塘厦非主流片区一个塘厦非主流片区丹缇轩一期开盘丹缇轩一期开盘开盘开盘100日售罄日售罄丹缇轩二期开盘，延续一期的神话丹缇轩二期开盘，延续一期的神话A. 突破片区固有客群局限，涵养莞深客户，突破片区固有客群局限，涵养莞深客户，以及周边镇

6、区以及周边镇区B. 当天成交当天成交76套，成交客户中近套，成交客户中近45%客户由客户由派单员获得项目信息派单员获得项目信息C. 持销期间周上访量近持销期间周上访量近160批，近批，近50%是由派是由派单对带至现场单对带至现场D. 开盘当天成交开盘当天成交96套套 ，派单员所带成交客户，派单员所带成交客户占比近占比近55%解密解密“丹缇轩特种派单部队丹缇轩特种派单部队”前世今生前世今生Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010派单团队如何组成的？派单团队如何组成的？Code of this report | 16 Copy

7、right Centaline Group, 2010团队结构剖析团队结构剖析发展商经理发展商经理派单主管派单主管23个组长，每组派单员10各组员派单主管派单主管23个组长，每组派单员10各组员派单主管派单主管23个组长，每组派单员10各组员团队顾问：中原地产团队顾问：中原地产Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010“一个创造奇迹的队伍一个创造奇迹的队伍”有机的组合运作，而非简单的摆设有机的组合运作，而非简单的摆设主要对接发展商领导层，包括老板以及营销总监，汇报效果，申主要对接发展商领导层，包括老板以及营销总监，汇报效果，

8、申请派单费用请派单费用中原中原派单主管派单主管派单队员派单队员团队管理团队管理发展商经理发展商经理派单组长派单组长各司其职，分工明确各司其职，分工明确充分调动发展商资源，中原与发展商另类合作的完美演绎充分调动发展商资源，中原与发展商另类合作的完美演绎Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010“一个创造奇迹的队伍一个创造奇迹的队伍”有机的组合运作，而非简单的摆设有机的组合运作，而非简单的摆设实时监控成交、来访、电访客户，根据客户分布区域与营销节点实时监控成交、来访、电访客户，根据客户分布区域与营销节点规划制作客户地图，安排派单

9、区域、派单频率，评估派单效果规划制作客户地图，安排派单区域、派单频率，评估派单效果中原中原派单主管派单主管派单队员派单队员团队管理团队管理发展商经理发展商经理派单组长派单组长各司其职，分工明确各司其职，分工明确充分调动发展商资源，中原与发展商另类合作的完美演绎充分调动发展商资源，中原与发展商另类合作的完美演绎Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010“一个创造奇迹的队伍一个创造奇迹的队伍”有机的组合运作，而非简单的摆设有机的组合运作，而非简单的摆设主要在销售中心负责车辆的派发对接、主要在销售中心负责车辆的派发对接、团队人员对

10、物料的培训、上门客户的团队人员对物料的培训、上门客户的登记以及团队周例会。登记以及团队周例会。中原中原派单主管派单主管派单队员派单队员团队管理团队管理发展商经理发展商经理派单组长派单组长各司其职，分工明确各司其职，分工明确充分调动发展商资源，中原与发展商另类合作的完美演绎充分调动发展商资源，中原与发展商另类合作的完美演绎Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010“一个创造奇迹的队伍一个创造奇迹的队伍”有机的组合运作，而非简单的摆设有机的组合运作，而非简单的摆设主要负责派单地点的踩点和安排派单队员的主要负责派单地点的踩点和安排

11、派单队员的每天工作和现场突发事件的处理。每天工作和现场突发事件的处理。中原中原派单主管派单主管派单队员派单队员团队管理团队管理发展商经理发展商经理派单组长派单组长各司其职，分工明确各司其职，分工明确充分调动发展商资源，中原与发展商另类合作的完美演绎充分调动发展商资源，中原与发展商另类合作的完美演绎Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010充分调动发展商资源，中原与发展商另类合作的完美演绎充分调动发展商资源，中原与发展商另类合作的完美演绎“一个创造奇迹的队伍一个创造奇迹的队伍”有机的组合运作，而非简单的摆设有机的组合运作，而非

12、简单的摆设主要负责向目标客户派发项目的宣传单张并解析项目具体情况和主要负责向目标客户派发项目的宣传单张并解析项目具体情况和引导他们前往项目看楼。引导他们前往项目看楼。中原中原派单主管派单主管派单队员派单队员团队管理团队管理发展商经理发展商经理派单组长派单组长各司其职，分工明确各司其职，分工明确Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010派单地点如何选择？派单地点如何选择？Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010派单地点的选择方式派单地点的选择方式开发商开发

13、商派单组派单组中原中原123“三种判断标准，精准确定有效地派单地点三种判断标准，精准确定有效地派单地点”把有限资源用在刀刃上把有限资源用在刀刃上派单小组派单区域派单小组派单区域若干固定的临时展场若干固定的临时展场Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010派单地点的选择方式派单地点的选择方式开发商开发商派单组派单组中原中原123“三种判断标准，精准确定有效地派单地点三种判断标准，精准确定有效地派单地点”把有限资源用在刀刃上把有限资源用在刀刃上派单小组派单区域派单小组派单区域过往的拉客经验过往的拉客经验Code of this

14、report | 25 Copyright Centaline Group, 2010客户地图客户地图派单地点的选择方式派单地点的选择方式开发商开发商派单组派单组中原中原123莞、深客户分布莞、深客户分布各镇区客户分布各镇区客户分布镇内事业单位间分布镇内事业单位间分布工业区客户分布工业区客户分布各村委客户分布各村委客户分布镇内中心路段分布镇内中心路段分布“三种判断标准，精准确定有效地派单地点三种判断标准，精准确定有效地派单地点”把有限资源用在刀刃上把有限资源用在刀刃上客户：成交、客户：成交、到访、电访到访、电访派单小组派单区域派单小组派单区域Code of this report | 26 C

15、opyright Centaline Group, 2010开发商的开发商的资源资源1中原专业中原专业意见意见2派单组的派单组的经验经验3丹缇轩工作团队工作地点丹缇轩工作团队工作地点塘厦塘厦区域内区域内和塘厦和塘厦区域外区域外两个两个圈层。圈层。一一塘厦区域内主要集中在塘塘厦区域内主要集中在塘厦的老镇中心区、花园街等人厦的老镇中心区、花园街等人流较为集中的地点；流较为集中的地点；二二塘厦区域外的地点主要有塘厦区域外的地点主要有龙华的大润发、观澜中心区、龙华的大润发、观澜中心区、平湖万业城、清溪等镇区的集平湖万业城、清溪等镇区的集中商场百货附近。中商场百货附近。Code of this repo

16、rt | 27 Copyright Centaline Group, 2010如何接送看楼客户？如何接送看楼客户？Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010塘厦区域内的客户塘厦区域内的客户塘厦区域外的客户塘厦区域外的客户车辆有两辆车辆有两辆7 7人座的小巴和一辆人座的小巴和一辆2020人的中巴人的中巴一切从方便目标客户看房需求角度打造接送方式一切从方便目标客户看房需求角度打造接送方式专车接送专车接送只要有一人以上就可以安排公司的车接送客户只要有一人以上就可以安排公司的车接送客户特殊情况：如果所有车辆都外出接客，派单人员可以直

17、接打的前往销售中心，其产生的车费特殊情况：如果所有车辆都外出接客，派单人员可以直接打的前往销售中心，其产生的车费凭车票实报实销。凭车票实报实销。Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010塘厦区域内的客户塘厦区域内的客户塘厦区域外的客户塘厦区域外的客户车辆有两辆车辆有两辆7 7人座的小巴和一辆人座的小巴和一辆2020人的中巴人的中巴一切从方便目标客户看房需求角度打造接送方式一切从方便目标客户看房需求角度打造接送方式专车接送专车接送3 3个以上可以安排车辆出去接送，在设置有固定展场的地方每天设置有固定的时间个以上可以安排车辆出去

18、接送，在设置有固定展场的地方每天设置有固定的时间点发车：上午点发车：上午1010：3030、下午、下午3 3：0000，根据客户情况的不同可以灵活执行发车的时间，根据客户情况的不同可以灵活执行发车的时间和次数。这由派单主管向开发商的销售主管反应实际情况后安排车辆。和次数。这由派单主管向开发商的销售主管反应实际情况后安排车辆。Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010派单部队的薪酬制度派单部队的薪酬制度Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010123派单主管

19、：基本工资派单主管：基本工资18001800元元/ /月，车费补贴月，车费补贴300300元元/ /月，业绩提成月，业绩提成派单组长：基本工资派单组长：基本工资15001500元元/ /月，车费补贴月，车费补贴300300元元/ /月，业绩提成月，业绩提成派单人员：基本工资派单人员：基本工资12001200元元/ /月，车费补贴月，车费补贴300300元元/ /月，业绩提成月，业绩提成这就是我们的神秘这就是我们的神秘“特种部队特种部队”，对于三期营销，对于三期营销Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010三期营销三期营销户外

20、广告、软文户外广告、软文从我们四月底提三期的整体营销策略，其中包括三期的整体形象定位从我们四月底提三期的整体营销策略，其中包括三期的整体形象定位首批认筹首批认筹大客户解筹大客户解筹首批首批220220套公开发售套公开发售6 6月月1818日日6 6月月1717日日20112011年年5 5月月1 1日日客户积累客户积累6 6月月1 1日日20112011年年4 4月底月底营销策略提案营销策略提案截止至截止至6 6月初，共有不到月初，共有不到9090批认筹客户，认筹量一直上不来批认筹客户，认筹量一直上不来我们建议发展商，结合节点，做一些周末、暖场营销活动我们建议发展商，结合节点，做一些周末、暖场

21、营销活动短信不发、楼梯条幅不挂、围墙不换、没有样板房短信不发、楼梯条幅不挂、围墙不换、没有样板房没有样板房Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010营销活动，提的许多形式，跟发展商洽谈多轮，营销活动，提的许多形式，跟发展商洽谈多轮，但是发展商态但是发展商态度坚决，不做！度坚决，不做！周末暖场活动周末暖场活动: :抽奖抽奖端午节、儿童端午节、儿童节节啤酒节活动啤酒节活动光影大型活动光影大型活动这些都没被执行这些都没被执行 Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2

22、010不做活动，那我们建议，不做活动，那我们建议，增加增加“特种部队特种部队”部分的奖部分的奖励励重赏之下必有勇夫：重赏之下必有勇夫：特殊时期，增加派单人员的奖励把网散大点：把网散大点：增加派单区域范围、频率、人员重塑奖励制度：重塑奖励制度：抓住核心人物，末位淘汰制“派单小组派单小组”特殊时期，充分调动与利用特殊时期，充分调动与利用“杀手锏杀手锏” ” 资源！资源！Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010特殊时期，增加派单量，增加奖励政策，效果明显特殊时期，增加派单量，增加奖励政策，效果明显首批认筹首批认筹6 6月月181

23、8日日6 6月月1717日日20112011年年5 5月月1 1日日6 6月月1616日日20112011年年4 4月底月底营销策略提案营销策略提案上访客户骤增，截止至上访客户骤增，截止至6 6月月1616日，临近开盘，认筹客户增至日，临近开盘，认筹客户增至180180批！批！大客户解筹大客户解筹首批开发售首批开发售Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010“客户梳理客户梳理”精准把控认筹客户精准把控认筹客户Part BCode of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2

24、010启动启动认筹预销控认筹预销控，引导，引导扎堆意向扎堆意向1价格价格测试，结合测试，结合预销控，定价预销控，定价2结合预销控，调整最终推售量结合预销控，调整最终推售量3由于认筹量不是很多，为完成开盘目标，必须保证短期内对仅由于认筹量不是很多，为完成开盘目标，必须保证短期内对仅200200批的认筹客户的精准把控批的认筹客户的精准把控多层梳理，精准把控多层梳理，精准把控200200人的购买意向。人的购买意向。Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010一、启动认筹预销控，引导扎堆意向一、启动认筹预销控，引导扎堆意向启动认筹，同

25、时结合客户意向，进行价格调整，拉大热点户型和非热点户型之间腿启动认筹，同时结合客户意向，进行价格调整，拉大热点户型和非热点户型之间腿价差，制定精准腿指导价，对第一意向客户数量进行预销控，分流引导诚意客户，价差，制定精准腿指导价，对第一意向客户数量进行预销控，分流引导诚意客户，避免客户扎堆；避免客户扎堆；1010、1111栋为东栋为东西朝向，面临西西朝向，面临西晒、风向等居住晒、风向等居住问题，客户有一问题，客户有一定抗性定抗性1010、1111栋向中栋向中央园林水景，景央园林水景，景观资源零距离独观资源零距离独揽揽7 7、8 8、9 9正对工厂，客户有一定抗性正对工厂，客户有一定抗性7 7、8

26、 8、9 9栋可望栋可望中央园林水景，中央园林水景，景观视野开阔，景观视野开阔，南北对流，通风南北对流，通风采光采光Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010二、根据客户价格测试结合预销控，制定开盘价格二、根据客户价格测试结合预销控，制定开盘价格8 8折折老板总监8 8折折8383折折根据客户价格测试，生成最终出街价格根据客户价格测试，生成最终出街价格57005700均价均价59005900均价均价Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010三、根据客户价格测试结合预销控，调整推售量三、根据客户价格测试结合预销控，调整推售量加推加推8 8栋原因：根据对开盘客户进行有效梳理，栋原因：根据对开盘客户进行有效梳理，80%80%客户意向楼栋为客户意向楼栋为7 7栋栋7777两房、两房、8989三房，而三房，而7 7栋仅有栋仅有7272套，为了充分吸纳开盘客户，避免较多的筹量流失，开盘套，为了充分吸纳开盘客户，避免较多的筹量流失，开盘前前2 2天，中原建议开发商加推天，中原建议开发商加推8 8栋栋开盘推售开盘推售7 7、8 8、1010栋栋Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010开